2012年合肥金潛商業(yè)廣場初期提報方案(75頁).ppt

金潛商業(yè)廣場初期提報方案,2012年6月26日,惟銳優(yōu)化營銷,前言： 因為目前對項目周邊的市場沒有做深入的調查和分 析，貴方也沒有提供項目設計書，對自身產品的理解度 也不夠，故本報告的內容比較簡單，剖析也不夠深度， 希貴公司見諒！,葉,2012年6月26日,惟銳優(yōu)化營銷,目 錄CONTENTS,PART 項目審視,PART 營銷推廣整合,金 潛 商 業(yè) 廣 場,惟銳優(yōu)化營銷,一.金潛商業(yè)廣場項目市場調查分析,1.1 合肥市城市基本概況 1.2 合肥市經濟發(fā)展現狀 1.3 合肥市總體城市規(guī)劃,PART市調分析,1.合肥市城市發(fā)展分析,2.1 合肥市寫字樓發(fā)展歷程 2.2 周邊主要寫字樓分析,2.合肥市寫字樓發(fā)展,惟銳優(yōu)化營銷,PART市調分析/合肥市城市基本概況,合肥，安徽省省會，位于中國中部長江淮河之間、巢湖之濱，通過南淝河通江達海，具有承東啟西、接連中原、貫通南北的重要區(qū)位優(yōu)勢。,合肥市轄瑤海、廬陽、蜀山、包河4個區(qū)和肥東、肥西、長豐3縣，并賦予合肥高新技術產業(yè)開發(fā)區(qū)、合肥經濟技術開發(fā)區(qū)、合肥新站綜合試驗區(qū)市級管理權限。全市行政轄區(qū)總面積為7029.48平方公里，其中巢湖水面面積233.4平方公里；市區(qū)總面積838.52平方公里，其中巢湖水面面積72.93平方公里，新增南崗鎮(zhèn)面積91.95平方公里，新增煙墩鄉(xiāng)面積106.78平方公里，市區(qū)建成區(qū)面積為224平方公里。,惟銳優(yōu)化營銷,PART市調分析/合肥市城市基本概況,合肥地處長三角腹地，距南京僅129公里，是長三角經濟勢力向內地擴展的第一站，隨著區(qū)域經濟一體化的趨勢不斷增強，合肥的區(qū)域性交通樞紐的地位進一步凸現，加快融入長三角。同時，作為省會城市，合肥的經濟發(fā)展還起著帶動周邊縣市經濟發(fā)展的帶頭作用，目前，安徽省正在打造以合肥為中心的省會經濟圈，實現合肥與南京都市圈、武漢城市圈、皖江城市帶、沿淮城市群的競爭融合。,注：合肥市已于2008年正式納入長三角經濟圈，享受長三角城市發(fā)展待遇。,惟銳優(yōu)化營銷,PART市調分析/合肥市經濟發(fā)展現狀,合肥GDP總量及三產結構,1,【GDP總量】：近6年合肥經濟保持高速增長勢頭，初步核算，2011年全年生產總值（GDP）3636.61億元，按可比價格計算，比上年增長15.4%。按常住人口計算人均生產總值達到48563元，按年均匯率折算為7519美元。全市實現第一產業(yè)增加值208.2億元，增長3.5%；第二產業(yè)增加值2002.2億元，增長19.8%；第三產業(yè)增加值1426.2億元，增長11.4%。三次產業(yè)結構調整為5.7：55.1：39.2，其中工業(yè)增加值占GDP的比重為42.9%，比上年提高1.8個百分點。 【三產結構】：第二產業(yè)是合肥支柱產業(yè)，增速最快，占比最高，地產三產業(yè)有待進一步提高。,惟銳優(yōu)化營銷,PART市調分析/合肥市經濟發(fā)展現狀,人均GDP及社會固定資產投資,2,【人均GDP】：從2009年合肥人均GDP達到41543元（折合6082美元），2011年人均生產總值已達到48563元，按年均匯率折算為7519美元，快速的人均GDP增長意味著社會總體投資水平和居民消費水平快速提高，將從消費和需求雙方面支撐商業(yè)的發(fā)展。,【社會固定資產投資】：在續(xù)建項目強力推進下，合肥市固定資產投資繼續(xù)呈現高速增長的良好態(tài)勢，固定資產投資勢態(tài)平穩(wěn)，大項目比重穩(wěn)步提高 。,惟銳優(yōu)化營銷,PART市調分析/合肥市經濟發(fā)展現狀,合肥市2006-2011年 城市發(fā)展狀況,惟銳優(yōu)化營銷,PART市調分析/合肥市經濟發(fā)展現狀,中部六省會城市經濟現狀對比,4,從經濟總量上分析，合肥市處于中部地區(qū)中下游水平，但經濟增長速度卻位居榜首； 從社會消費品零售總額方面分析，合肥市社會消費品零售業(yè)發(fā)展勢頭強勁，與其他城市相比，還有很大發(fā)展?jié)摿Γ?從人均可支配收入分析，合肥市處于中上游，城市居民消費能力較強；,惟銳優(yōu)化營銷,PART市調分析/合肥市經濟發(fā)展現狀,長三角經濟圈主要城市對比,5,與長三角經濟圈主要城市比較，合肥市經濟水平總體上還有很大差距，但經濟增長速度卻保持一個高位增長的態(tài)勢； 未來，伴隨中部崛起戰(zhàn)略、皖江城市帶承接轉移示范區(qū)建設的不斷推進，合肥市將迎來更大的發(fā)展機遇，不斷增強城市輻射力與影響力。,惟銳優(yōu)化營銷,PART市調分析/合肥市總體城市規(guī)劃,合肥城市發(fā)展定位： 根據合肥市城市總體規(guī)劃(2006-2020年), 合肥市的定位為： 安徽省政治、經濟、文化中心。 全國重要的科研教育區(qū)域。 現代制造業(yè)基地、高新技術產業(yè)基地、現代 服務業(yè)基地。 區(qū)域性交通樞紐。 區(qū)域旅游會展、商貿物流、金融信息中心。 數據來源：合肥市規(guī)劃局,數據來源：合肥市規(guī)劃局,惟銳優(yōu)化營銷,PART市調分析/合肥市總體城市規(guī)劃,2010年1月12日，國務院正式批準實施皖江城市帶承接產業(yè)轉移皖江城市帶是中部崛起規(guī)劃中明確提出示范區(qū)規(guī)劃，合肥產業(yè)組團亮相其中； 合肥作為示范區(qū)中規(guī)劃的“雙核”之一，本身就具備全方位承接產業(yè)轉移的現代產業(yè)體系，國家設立皖江城市帶承接產業(yè)轉移示范區(qū)，就是要把皖江地區(qū)建設成產業(yè)密集區(qū)、城市密集帶，這些與省會經濟圈建設、合蕪蚌自主創(chuàng)新綜合試驗區(qū)建設等多項政策的疊加都預示著合肥將迎來新的發(fā)展機遇，迎來工業(yè)化、城市化的新高潮。,惟銳優(yōu)化營銷,PART市調分析/合肥市總體城市規(guī)劃,伴隨區(qū)域經濟一體化進程逐步加快，區(qū)域經濟間的競爭在很大程度上表現為中心城市間的競爭。目前國內許多地區(qū)中心城市都在積極探討建立以自己為中心的經濟圈，除了代表性的長三角、珠三角、環(huán)渤海以外，也新興了武漢經濟圈、南京都市圈、重慶都市圈、中原城市群、長株潭城市群等一大批區(qū)域經濟圈。,“省會經濟圈”從原來的以合肥為中心，六安、巢湖為兩翼模式擴容升級到以合肥為中心，六安、巢湖、淮南、桐城抱團發(fā)展的模式。 省會經濟圈的基本定位是長三角西端與南京經濟圈相接的次級中心城市群，以整體的姿態(tài)積極融入長三角。伴隨省會經濟圈的不斷發(fā)展，必將有效促進合肥提高經濟首位度，增強輻射帶動力，實現跨越式大發(fā)展。,惟銳優(yōu)化營銷,一.金潛商業(yè)廣場項目市場調查分析,1.1 合肥市城市基本概況 1.2 合肥市經濟發(fā)展現狀 1.3 合肥市總體城市規(guī)劃,PART市調分析,1.合肥市城市發(fā)展分析,2.1 合肥市寫字樓發(fā)展歷程 2.2 周邊主要寫字樓分析,2.合肥市寫字樓發(fā)展,惟銳優(yōu)化營銷,合肥寫字樓的分布特征：,PART市調分析/合肥市寫字樓發(fā)展,惟銳優(yōu)化營銷,合肥寫字樓的分布特征：,惟銳優(yōu)化營銷,PART市調分析/合肥市寫字樓發(fā)展,第一階段：80年代90年代中期 寫字樓項目：九州大廈、金融大廈、合肥大廈、新鴻安大廈、宏圖大廈、長江大廈、綠都商城、建工大廈、國信大廈 合肥經濟發(fā)展情況：發(fā)展較為緩慢 分析：此階段寫字樓絕大部分都是政府相關部門投資興建，以單位自用為主，多余部分對外出租。作為合肥市第一批寫字樓，該批寫字樓規(guī)劃的起點低、品質較差、功能欠缺。目前，這批寫字樓物業(yè)陳舊、內部配套設施老化，存在安全隱患等一系列問題，已經很不適應現代辦公的需要，入住單位逐年減少，空置率增加。隨著新型寫字樓的蓬勃發(fā)展，他們在未來將難以避免被淘汰的命運。 此階段寫字樓呈現以下特點：投資方主要是國家相關機關單位；計劃經濟氛圍比較濃，主要用于出租；地理位置集中于市中心位置及主干道沿線。,惟銳優(yōu)化營銷,PART市調分析/合肥市寫字樓發(fā)展,第二階段：90年代中期2001年 寫字樓項目：盛安大廈、潤安大廈、金城大廈、郵電大廈、信達大廈、新華大廈、振興大廈、富康大廈、婦女兒童活動中心 合肥經濟發(fā)展情況：發(fā)展較快 分析：該階段的寫字樓興建呈現出多元化的特點。政府相關部門、國有企業(yè)、私營企業(yè)紛紛介入。這也表示著寫字樓開始由計劃向市場的轉變，改變了以往都是以單位為寫字樓興建方的現象。 特點：國家相關單位投資為主，民營企業(yè)為輔；出租為主，出售為輔，主要集中于市中心位置，地理位置比較好，周邊商務配套相對完善。 此階段寫字樓在設計標準上高于第一階段，但是總體上沒有注意設計的前瞻性，物業(yè)形態(tài)和內部配套已經不能滿足成熟型公司的要求。但是此階段的寫字樓由于租金不高，辦公成本比較低，形象上可以滿足中小企業(yè)的要求，仍然得到成長型企業(yè)的青睞。,惟銳優(yōu)化營銷,PART市調分析/合肥市寫字樓發(fā)展,第三階段：2002年2008年 寫字樓項目：天徽大廈、招商大廈、科技大廈、萬通大廈、財富廣場、仁和大廈、昌河大廈、中州大廈、天怡商務中心、美地陽光大廈、測繪大廈 合肥經濟發(fā)展情況:高速發(fā)展 分析：以天徽大廈為代表，拉開了合肥寫字樓正式對外銷售的局面，并且創(chuàng)造了合肥寫字樓銷售的良好佳績，改變了以往只租不售的局面，進入了真正意義上的市場化。這一階段的寫字樓整體設計標準上要高于前兩個階段。,惟銳優(yōu)化營銷,PART市調分析/合肥市寫字樓發(fā)展,第四階段：2008年如今 寫字樓項目：IFC安徽國際金融廣場、恒盛壩上街寫字樓項目 合肥經濟發(fā)展情況:飛速發(fā)展 分析：以IFC安徽國際金融廣場為代表，拉開了合肥超高層5A甲級寫字樓正式對外銷售的局面，并且創(chuàng)造了合肥寫字樓銷售的良好佳績，在高度上打破了原先的標準，在硬件配置上之前也是無法比擬的，領創(chuàng)了一個時代，成為新時期內馬首是瞻的代表，同時成為標桿。,惟銳優(yōu)化營銷,合肥市寫字樓總體市場概述 在九十年代中后期開發(fā)興建的老的寫字樓已經不能滿足現代企業(yè)的辦公需要，隨著一批新的寫字樓投入市場，一批老的寫字樓如盛安大廈、金通寫字樓等將逐漸被市場淘汰。從 2004 年開始新推出的寫字樓項目中也可以看出市場供應上存在的結構調整變化，以“財富廣場”、“中環(huán)國際大廈”、“ CBD 中央廣場”等為代表的高檔純商務寫字樓正在成為市場的主角。從建筑面積來計算，這一部分高檔純寫字樓占到了在售面積相當大的比重。這些寫字樓的總體品質拉動了合肥寫字樓市場的整體檔次的上升，優(yōu)化了合肥的辦公環(huán)境和投資環(huán)境，這也是近年來合肥經濟快速發(fā)展的表現。合肥新興寫字樓的建設，也使合肥的寫字樓向智能化方向發(fā)展，改變了傳統寫字樓的格局。比如：中環(huán)國際大廈雙甲級寫字樓概念的提出引起了合肥寫字樓市場對辦公環(huán)境和配套的重視；財富廣場的交付使用，在硬件上滿足了部分客戶對高品質寫字樓的需求。因此，隨著這批高品質寫字樓投放市場，合肥寫字樓市場將走進了一個新的發(fā)展階段。,PART市調分析/合肥市寫字樓發(fā)展,惟銳優(yōu)化營銷,合肥市寫字樓目前和未來發(fā)展趨勢分析總結 1、寫字樓在老城區(qū)繼續(xù)發(fā)展 合肥市老城區(qū)經過多年的發(fā)展，其商業(yè)氛圍濃厚、商業(yè)配套相對齊全，但是城市建設的不合理影響著寫字樓在該區(qū)域的發(fā)展。隨著合肥市舊城改造力度的加大，在未來將會有一批在寫字樓在合肥市老城區(qū)內發(fā)展起來。但是由于舊城改造的地塊相對來說比較分散，寫字樓在老城區(qū)的發(fā)展因為地塊的限制而呈不規(guī)則，點狀分布的特點進行發(fā)展，無法形成組團的，具有一定規(guī)模的商務區(qū)在老城區(qū)建立的可能性較小。 2、寫字樓在政務新區(qū)及金寨路沿線發(fā)展 根據合肥市雙核心戰(zhàn)略規(guī)劃，合肥市未來發(fā)展以南進為主。合肥政務新區(qū)將成為合肥市新的政治、文化中心，行政辦公功能是它的一個重要職能。隨著 2005 年市級行政中心的建成及省、市數十家行政事業(yè)單位的陸續(xù)遷入，老城區(qū)的行政中心正逐步向新區(qū)偏移，形成合肥市新的政務中心。目前已經有“綠地藍海”、“東舜假日廣場”、“蔚藍商務港”等寫字樓項目進入使用階段，這些寫字樓的“集群”無疑將會提升政務新區(qū)整體商務氛圍，形成一個新的“商務區(qū)域” 3、寫字樓在馬鞍山路沿線的發(fā)展 隨著合肥市環(huán)湖計劃正式實施和地鐵一線的建設，濱湖新城將在未來幾年后成為合肥市發(fā)展的又一熱點區(qū)域，加上省政務新區(qū)落戶于包河區(qū)，這個區(qū)域的寫字樓市場將會在政府的導向下獲得一定的發(fā)展。而連接老城區(qū)與濱湖新城的主干道：馬鞍山路則會成寫字樓在這個區(qū)域發(fā)展的重點。而受到濱湖新城地理條件等因素的限制，寫字樓的分布將會呈“T”形狀發(fā)展。 4、寫字樓在新站區(qū)的發(fā)展 新站區(qū)商貿業(yè)發(fā)達，是專業(yè)批發(fā)市場集中區(qū)，區(qū)內存在眾多商戶、企業(yè)。近年來，隨著經濟持續(xù)發(fā)展和實力的逐步增強，部分商戶和企業(yè)逐步走向品牌化、規(guī)?；?、企業(yè)化，促使該區(qū)域寫字樓市場需求大大加強。目前，區(qū)域內具有代表性的寫字樓主要有光大國際廣場、中環(huán)國際大廈、恒豐國際大廈、UTOWN金色地帶等。而且隨著眾多企業(yè)、商戶對專業(yè)寫字樓的逐步認同，新站區(qū)內寫字樓市場需求逐步被挖掘；更多的寫字樓項目將會陸續(xù)推出。,PART市調分析/合肥市寫字樓發(fā)展,惟銳優(yōu)化營銷,PART市調分析/合肥市寫字樓發(fā)展周邊主要寫字樓分析,綠地藍海,惟銳優(yōu)化營銷,蔚藍商務港,PART市調分析/合肥市寫字樓發(fā)展周邊主要寫字樓分析,惟銳優(yōu)化營銷,財智中心,PART市調分析/合肥市寫字樓發(fā)展周邊主要寫字樓分析,惟銳優(yōu)化營銷,立基大廈,PART市調分析/合肥市寫字樓發(fā)展周邊主要寫字樓分析,惟銳優(yōu)化營銷,PART市調分析/合肥市寫字樓發(fā)展周邊主要寫字樓分析,旺座,惟銳優(yōu)化營銷,據分析寫字樓單個項目平均年去化量約1.7萬方,PART市調分析/合肥市寫字樓發(fā)展周邊主要寫字樓分析,需進一步市調,惟銳優(yōu)化營銷,PART市調分析/合肥市寫字樓發(fā)展,合肥市寫字樓目前的市場總結,1、目前合肥寫字樓市場總體供應量在100多萬平方，月去化量在6萬平方左右。截止目前可售寫字樓共1萬多套；預計需一年半時間消化完現有存量，市場競爭激烈。,2、新政給寫字樓的發(fā)展提供了契機。 合肥的寫字樓市場是長期被忽視的，目前全市非高檔寫字樓比較少?？梢哉f是合肥寫字樓本身的發(fā) 展速度落在住宅的后面，像本土的開發(fā)商，以及外來的開發(fā)商綠地、萬達等，合肥集實力和經驗于一體的寫字樓開發(fā)商就比較少了。新政后，國家出臺一系列措施抑制房價過快增長，但對商辦房沒有限制。此時出現“商住倒掛”，給寫字樓的發(fā)展提供了契機，而且從目前整體的寫字樓價格和銷售量上看，這一效應已經凸顯。 3、隨著合肥“141”城市戰(zhàn)略的加速發(fā)展，合肥處于“中部崛起”的大環(huán)境中，“長三角”的大量勞動密集型產業(yè)和資金將向中部地區(qū)轉移，同時合肥正加快推進工業(yè)立市，為合肥的大發(fā)展、大建設提供基礎保障。合肥商貿、金融、中介服務行業(yè)在這個階段將會大幅度興起，市場需求催生更多作為商貿辦公場所的專業(yè)化寫字樓的出現。,惟銳優(yōu)化營銷,目 錄CONTENTS,PART 項目審視,PART 營銷推廣整合,金 潛 商 業(yè) 廣 場,惟銳優(yōu)化營銷,一.金潛商業(yè)廣場項目審視,PART 項目審視,惟銳優(yōu)化營銷,PART 項目審視項目屬性,一.金潛商業(yè)廣場項目技術指標,惟銳優(yōu)化營銷,項目特征分析,潛山路和金寨路交叉口，位于政務區(qū)、金開區(qū)交界處 便利，N條眾多公交 線路，地鐵1線盡在咫尺 立面簡約現代 政務核心，未來商務崛起 底層商業(yè)+5A甲級寫字樓 開發(fā)商實力雄厚，品牌優(yōu)勢明顯,PART 項目審視項目屬性,區(qū) 位,建 筑,規(guī) 劃,構 成,品 牌,交 通,惟銳優(yōu)化營銷,項目配套品質分析（部分）,主要指標 辦公空間高度,建筑層高3.5米 凈高不低于2.6米2.7米,備注 凈高考慮了架空地板,空調系統,采用溴化鋰直燃式中央空調主機 室內均設獨立風機盤管及獨立 溫控開關 火災自動報警與消防聯動控制系統 手動報警系統,配套設施,消防,考慮到消防排煙及 通風需要，采用幕墻開窗的設計,室內均設自動噴淋 數量：客梯4部、貨梯1部,電梯,載重量：不小于1350kg 客梯位：不少于13人/梯 速率：客梯不小于3m/s 隱框玻璃幕墻，玻璃落地窗,轎廂配置空調設備,品質策略：高品質人性化智能寫字樓。 定位策略：合肥頂級服務式寫字樓。 操盤策略：先期較低租金或免租吸引國際知名客戶到一定比率大幅提高租金。,外立面,PART 項目審視項目屬性,惟銳優(yōu)化營銷,項目分析,優(yōu)勢Strength 依托政務商務品牌，具有良好已樹立的的知名度和美譽 度，快速為市場所接受； 位居潛山路金寨路交叉口，眾多的公交車行線路使 “零 換乘”的便利交通成為項目價值的有力支撐； 區(qū)域內風景優(yōu)美，毗鄰二大湖，辦公理想佳地 機會Opportunity 目前政務區(qū)寫字樓市場發(fā)展迅速，產品繁多，市場 關注程度高； 受租金壓力，部分知名企業(yè)撤離傳統 CBD，為次級CBD提供了良好的客戶資源；,劣勢Weakness 作為非合肥中心的政務區(qū)區(qū)，總體發(fā)展較 慢，區(qū)域形象受限制，直接影響項目價值確 立； 項目體量較小，競爭氣場較弱已， 市場認知度差。 威脅Threat 同類區(qū)域的甲級寫字樓分流部分客戶； 同區(qū)域內，與其他眾多大規(guī)模的項目形成較 大競爭 客戶對區(qū)域的接受度較緩慢，需要一個培 植過程；,PART 項目審視項目SWOT分析,惟銳優(yōu)化營銷,觀點小結：,本項目區(qū)域位置上雖然有一定的優(yōu)勢，但客觀地看，項目面臨的不利因素也很多，產品本身缺乏特色和同期市場同質化的巨大供應壓力將是本項目的最大威脅。,項目最大的優(yōu)勢區(qū)域優(yōu)勢 項目最大的軟肋產品同質化 同質化的負面影響區(qū)域優(yōu)勢正面影響,PART 項目審視項目SWOT分析,根據對產品和市場的認知 本項目必須另辟蹊徑，方能突破市場堅冰！,惟銳優(yōu)化營銷,項目概念：,契合區(qū)域版塊提升機遇，彰顯商務及投資理念，,迎合市場及客戶需求。,核心提煉：,融合服務、品質、商務為一體，打造合肥次級CBD,甲級寫字樓的標桿。,項目定位：,高尚商務形象，創(chuàng)新價值領地,項目定位,PART 項目審視項目定位,惟銳優(yōu)化營銷,項目定位支撐,PART 項目審視項目定位,項 目 價 值 提 煉,項目所處區(qū)位較好,屬于合肥規(guī)劃中次級CBD;,項目所屬區(qū)域整體環(huán)境較好,整體商務氣氛漸漸形成,決定了其售價及租金將走向超正比價值,濱湖的景觀價值。,項目配套設施品質卓越，檔次較高;,惟銳優(yōu)化營銷,關鍵詞解析： 資源，體現項目資源豐富、定位高端，面向集團客戶，同時滿足中小企業(yè)形象需求。 創(chuàng)富，明確物業(yè)為商務辦公發(fā)展場所，同時體現成熟的商務服務理念。 平臺，高端客戶聚集之高地，也有企業(yè)發(fā)展需求的暗示。,形象定位:,PART 項目審視項目定位,資源創(chuàng)富平臺,形象解析,一個尊貴的企業(yè)形象,一個全新的辦公理念 一個未來的潛力價值 一個周全的服務方案,通過醒目的產品形象，實現 與現有產品的差異化。,惟銳優(yōu)化營銷,第一類 集團客戶（整層）,企業(yè)類型： 1. 跨國公司總部，現多為金融機構。 2. 設立企業(yè)總部來開拓安徽市場的 客戶： 國內民營企業(yè)，尤為滬、浙、江企業(yè) 國有大型集團企業(yè) 國內的國際化品牌企業(yè) 3.已在合肥發(fā)展多年，出離CBD的企業(yè) 。,需求特點： 1. 極為重視企業(yè)的形象，會不計成本的選擇在 現代CBD尋求辦公物業(yè)。 2. 主要考慮因素： 進入中國金融中心，體現企業(yè)實力、 提升企業(yè)形象 ； 注重產品的性價比，要求使用方便； 需與自身行業(yè)、層次匹配； 3. 受困中心CBD租金高及大面積寫字樓供應短 缺，從成本控制及企業(yè)壯大角度，整層購買寫 字樓。,PART 項目審視客層定位,目前寫字樓客層分析,惟銳優(yōu)化營銷,需求特點：,企業(yè)類型： 1.從原有的工作室模式發(fā)展為公司型 2. 熟悉目前所處辦公區(qū)域的中小企業(yè),1. 租金承受能力有限，更注重交通便捷 程度，多選擇軌道交通附近，對辦公產品 關注程度低； 2.為提升企業(yè)形象，尋求更高檔的辦公場 所。以及從租不如買角度考慮，控制成本、 增加企業(yè)固值一舉兩得。,PART 項目審視客層定位,目前寫字樓客層分析,第二類 散戶：中小企業(yè)自用,惟銳優(yōu)化營銷,受政策影響，住宅市場投資渠道受限，但甲級寫字樓市場良好的發(fā)展態(tài)勢 使得部分房地產投資者對投資辦公物業(yè)興趣濃厚。,客戶類型： 1.安徽區(qū)域投資客戶（多為合肥客戶） 2.其他省市投資客戶,需求類型： 1.以增值為目的，選擇具有升值潛力的 物業(yè)； 2.長線持有，要求有穩(wěn)定的租金收益， 投資的物業(yè)有很好的管理，通常會有包 租需求。,PART 項目審視客層定位,目前寫字樓客層分析,第二類 散戶：投資客戶,惟銳優(yōu)化營銷,從對寫字樓客源的分析來看： 本項目因規(guī)模因素難以引起國內外大型基金的關注，但可以與中小基金形成聯動， 以其為營銷工具，炒作項目，增強買家信心。 本項目所處區(qū)域形象較好，但項目初期知名度不高，需要引進集團客戶來進一步提 升本項目形象，起到聚客能力，是項目主要的營銷方向； 散戶和投資客戶有利于打開市場，實現項目的最大價值；,PART 項目審視客層定位,本項目客層定位,惟銳優(yōu)化營銷,中小基金,投,客,集,客,目標客戶定位,爭取客戶，作為營銷手段,資,戶,團,戶,輔助客戶，實現項目價值 核心客戶 增加項目知名度和美譽度,散 戶,PART 項目審視客層定位,本項目客層定位,惟銳優(yōu)化營銷,核心客戶集團客戶 所占比例：約25 企業(yè)屬性：以國內民營企業(yè)為主，其次為國有大型企業(yè) 需求特征： 1.注重物業(yè)產品內在品質 2.處于商務總心，交通便捷、配套齊全 3.提供良好的商務服務 4.品牌物業(yè)管理 5.大面積的辦公空間 6.追求物業(yè)形象和售價之間的均好性,需求面積：300800平方米 總價范圍：200600萬,PART 項目審視客層定位,本項目客層定位,惟銳優(yōu)化營銷,輔助客戶自用散戶 所占比例：約50 企業(yè)屬性：項目周邊熟悉本區(qū)域的現代服務型企業(yè) 多為目前入駐于長江路、濉溪路等沿線的辦公物業(yè)，需要升級辦公空 間的型企業(yè)，他們主要服務于CBD，完成了一定的資本和客戶積累，需要提 升企業(yè)形象。 需求特征： 1.注重物業(yè)外在形象 2.處于市中心（內環(huán)），交通便捷、配套齊全 3.較高的實用率 4.現代辦公配套 5.多在項目處于準現房后購買,需求面積：100200平方米 總價范圍：70200萬,PART 項目審視客層定位,本項目客層定位,惟銳優(yōu)化營銷,輔助客戶投資客戶 所占比例：約25 客戶來源：來自安徽境內包括少量外區(qū)域對合肥熟悉的客戶（合肥為主） 需求特征： 1.注重所處區(qū)域的升值潛力和產品的抗跌性 2.有較高的、穩(wěn)定投資回報率 3.良好的經營管理 4.注重開發(fā)商品牌和信譽 5.一般會在期房階段購買,需求面積：80150平方米 總價范圍：60120萬,PART 項目審視客層定位,本項目客層定位,惟銳優(yōu)化營銷,爭取客戶中小基金 本項目影響投資基金投資不利因素 1.區(qū)域整體形象較好，但周邊未來發(fā)展競爭激烈，具有很大 的不確定性。 2. 未來經營不明確，客源類型和管理方式不明確。 另一方面,投資基金對本項目來說同樣具有一些不利因素： 1.投資決策期長，判斷因素較多，會錯失市場機會。 2.報價低、影響項目收益。,PART 項目審視客層定位,本項目客層定位,注：因此，對于中小基金來說，可以成為本項目的一個有效營銷手段，用以炒作項目的投資價值、提升形象。是否與基金合作，要綜合考量市場發(fā)展和客戶儲備情況。,惟銳優(yōu)化營銷,目 錄CONTENTS,PART 項目審視,PART 營銷推廣整合,金 潛 商 業(yè) 廣 場,惟銳優(yōu)化營銷,總體營銷策略,以強化區(qū)域形象，提高項目知名度為主要營銷方向，重點解決“高端產品品質與低檔區(qū)域形象”之間的矛盾，樹立購買者信心；以集團客戶為突破方向，提升項目知名度和美譽度，通過散戶購買來獲取項目價值最大化。, 地產資料大全,可實施策略建議,1.前期預熱市場，以政府口吻炒作板塊價值，提升區(qū)域形象； 2.以業(yè)內專家對甲級5A寫字樓評判標準為題，來并修正市場對甲級5A的不良認識，為后期項目產品品質體現做鋪墊,3.與基金形成聯動，靠基金炒作來引起市場關注，增強投資者信心； 4.強化現場包裝，尤其是售樓處和圍擋的建設，強化周邊環(huán)境，在項目外立面暫時不能體現的情況下，以其體現項目品質 5.前期去化目標以集團購買（整層客戶）為主，推盤在高層；散戶購買控制在低層。,營銷推廣初步策略,PART 營銷推廣整合,惟銳優(yōu)化營銷,營銷推廣初步策略,PART 營銷推廣整合,資源創(chuàng)富平臺 突破單純賣樓的范疇，以概念引領市場,資源整合 創(chuàng)富金潛： 根據市場情況， 我們項目的客戶60以上是服務、外貿類企業(yè)，我們通過網絡、信息匯編、俱樂部等手段，為他們搭建一個全方位的的溝通平臺，充分實現內部資源的整合和優(yōu)化，讓行業(yè)的“共生”在樓宇內順利實現，辦公樓將不再是簡單的“辦公之地”，而成為企業(yè)共同的“母體”，借助這個“母體”，各個企業(yè)高效協作共同創(chuàng)富。,因此我們提出：,金潛商業(yè)廣場 新經濟時代，資源創(chuàng)富平臺,惟銳優(yōu)化營銷,營銷推廣初步策略,醞釀引導期 （2012/07-2012/09） 區(qū)隔市場、塑造產品競爭力； 通過合肥工商聯和周邊寫字樓物業(yè)，獲取合肥商戶名單和入駐企業(yè)名單，并且完成新客戶的開發(fā)積累。 公開及深耕期 （2012/10-2013/01） 聚集人氣、盛大公開，進入深耕階段！ 口碑傳播，熱銷訊息擴散。 主力強銷期 （2013/02-2013/07） 金三銀四主力強攻、擴大目標覆蓋范圍。 熱銷訊息驗證。 深耕經營期 （2013/08-2014/02） 冬季不寂寞，現房呈現，年底入伙。 深耕經營“金潛之友”DM回饋客戶；深耕經營已經積累客源！,PART 營銷推廣整合,惟銳優(yōu)化營銷,區(qū)隔市場、塑造產品競爭力； 通過合肥工商聯和周邊寫字樓物業(yè)，獲取合肥商戶名單和入駐企業(yè)名單，并且完成新客戶的開發(fā)積累 宣傳期，針對刪選后的意向公司客戶實名郵寄5000份?？疍M。 專家研討、權威證言。 1萬份派夾報及精美禮品（撲克牌）鎖定贈送項目周邊3公里范圍內的N家高檔寫字樓及西區(qū)商圈業(yè)主。 擦亮金潛商業(yè)廣場項目的品牌價值， 確立金潛商業(yè)廣場項目為合肥政務區(qū)商務中心最具投資潛力的地產項目。,營銷推廣初步策略,PART 營銷推廣整合,醞釀引導期 （2012/07-2012/09）,惟銳優(yōu)化營銷, 5，000筆目標客源整合鎖定并?？疍M實名郵寄 10，000份派夾報及精美禮品（撲克牌）鎖定贈送。 2場金潛“商務論壇”（邀請各類媒體參加） 2場金潛項目說明座談會（邀請回函客戶參加）,營銷推廣初步策略,PART 營銷推廣整合,策略方向：這一階段有四個主要營銷動作,惟銳優(yōu)化營銷, 金潛商業(yè)廣場論壇-邀請金融界、企業(yè)界、地產界、著名企業(yè)家等意見領袖談商務中心及金潛商業(yè)廣場項目相關主題，對金潛廣場的看法 。 在醞釀引導期共舉辦2場金潛“商務中心論壇”，系列研討座談論證金潛廣場項目，通過權威專家條分縷析項目深層次價值與資源，最大限度提升項目能量與價值，誘發(fā)客戶購買動機。擦亮金潛廣場項目的品牌價值，確立金潛廣場項目為合肥政務區(qū)商務中心最具投資潛力的地產項目。以此打響金潛廣場項目的知名度。,營銷推廣初步策略,PART 營銷推廣整合,策略重點： ,惟銳優(yōu)化營銷, 2場金潛“金錢廣場論壇”主題（初步設想） 北京商務中心-中國華爾街 上市公司安家商務中心的十大理由 大事業(yè)要懷抱大資源 600多家上市公司希望落戶商務中心 上市公司CEO對商務中心及商務資源的看法,營銷推廣初步策略,PART 營銷推廣整合, 金融街地產投資價值分析 投資客為何搶購商務中心 黃金堆里的商務中心 金錢廣場項目在商務中心的投資價值,由公司公關配合邀請合肥晚報、江淮晨報、新安晚報、合房網、搜房網、新安網、365房產網等大眾媒體發(fā)布系列跟蹤報道。 高效率，高針對性、高頻率的軟性新聞廣告立體轟炸，形成強烈的熱銷氛圍，建立項目強大的提前優(yōu)勢。,惟銳優(yōu)化營銷,2場金潛廣場項目說明會-請專家統一說明項目 -每月或隔月舉辦一場項目座談會，邀請回函客戶參加討論，由專家或知名人士作現場說明，用學理性、學術性的探討，穿插金潛廣場項目相關的內涵說明。 項目說明會內容： 投資回報：金潛廣場項目的投資價值分析 （投資客） 事業(yè)資源：上市公司安家商務中心的十大理由，大事業(yè)要懷抱大資源，600多家上市公司希望落戶商務中心。（辦公商?。?名校學區(qū)：優(yōu)秀教育質量的名校學區(qū)內，項目周邊的，名校例舉，增加項目的附加值,營銷推廣初步策略,PART 營銷推廣整合,惟銳優(yōu)化營銷, 說明： 每月舉行一次項目座談會，把曾經來過的客源邀請過來，由專家在現場做進一步的的深度解答和說明，通過權威專家條分縷析項目深層次價值與資源，最大限度提升項目能量與價值，讓消費者能夠深刻的體會到金潛廣場項目的價值和能量，誘發(fā)客戶的購買動機。促使想要購買的客戶加速購買，感興趣的客戶的產生購置沖動。,營銷推廣初步策略,PART 營銷推廣整合,惟銳優(yōu)化營銷,聚集人氣、盛大公開，進入深耕階段！ 強烈震撼力的開盤告之的基礎上，順勢造勢，借題發(fā)揮，深入引導社會輿論。 口碑傳播，熱銷訊息擴散。大量軟宣報道，從投資客、政府領導、新聞媒體的角度全面評述金潛商業(yè)廣場項目；引起目標客源和媒體輿論的關注！ “DM精準鎖定” 和“媒體軟宣廣泛覆蓋”同時部署執(zhí)行！ 項目好感度再提升，進一步構筑商務、地產業(yè)內人士口碑效果平臺。,營銷推廣初步策略,PART 營銷推廣整合,公開及深耕期 （2012/10-2013/01 ）,惟銳優(yōu)化營銷,讓糖的甜度變的更香、更甜更具吸引力 在前一階段的鋪陳過程中，從北京的立市計劃；金潛廣場項目的投資價值分析；上市公司安家商務中心的十大理由，600多家上市公司希望落戶商務中心；優(yōu)秀教育質量的名校學區(qū)等把金潛廣場項目做了足夠的鋪陳，口碑得以陸續(xù)傳播，即已經釋放了足夠多的有吸引力的東西。因此，這一期間的重點是大量軟宣報道，從投資客、政府領導、新聞媒體的角度全面評述金潛廣場項目；引起目標客源和媒體輿論的關注！ 具體將前階段隱性行銷轉化為口碑行銷，造成： 1.客戶與客戶間的口耳相傳 2.意見領袖的關心 3.業(yè)界討論 傳媒報導,策略重點 ,營銷推廣初步策略,PART 營銷推廣整合,惟銳優(yōu)化營銷,軟宣報道穿插配合 記者采寫金融界、企業(yè)界、地產界、著名企業(yè)家對商務中心的看法。 做大事業(yè)要拿大資源；600上市公司安家商務中心的十大理由；多家上市公司 希望落戶商務中心；金融巨子陰謀家的樂園。 記者采寫上市公司CEO對商務中心及商務資源的看法。 搶購金潛廣場；未來城市巨子。 記者采寫投資客對商務中心及金潛廣場項目的投資價值的看法。 投資回報，金潛廣場項目的投資價值分析 。 月供XXXX起，進駐政務商務中心，改變你一生的計劃。 記者采寫開發(fā)商現身說法。 開發(fā)商的企圖心，金潛永遠留一些利潤給客戶； 金潛廣場打造商務中心的旗艦建筑。 記者對優(yōu)秀教育質量的名校學區(qū)的報道。,營銷推廣初步策略,PART 營銷推廣整合,以5波DM25000筆實名郵寄為主線； NP、MG媒體軟宣報道穿插配合、硬性廣告輔助。 隨金融、地產行業(yè)MG媒體夾遞3月、4月共2波雜志刊中刊（8頁-12頁），來彌補未覆蓋的客群,惟銳優(yōu)化營銷,經營已購客戶 衍生未購客戶 開發(fā)新客戶 口碑傳播，熱銷訊息驗證。 金三銀四主力強攻、擴大目標覆蓋范圍 “DM精準鎖定” 和“媒體廣泛覆蓋”同時部署執(zhí)行！ 硬性廣告為主、投資軟宣為輔。 深耕經營“金潛之友”DM回饋客戶。,營銷推廣初步策略,PART 營銷推廣整合,主力強銷期 （2013/02-2013/07）,惟銳優(yōu)化營銷, 在3、4月期間， 多次媒體投放，以合肥晚報的硬廣為主、新安晚報的軟宣穿插配合為輔。 此階段報廣告投放不可少于4波 DM 共寄發(fā)2波10，000份DM，鎖定A、B類客源。 發(fā)行時間為2月、3月。 多家網站發(fā)布金潛廣場項目公開銷售信息，軟宣穿插配合 在DM、網站、報刊的鋪陳下，強銷期的宣傳主要是詔告說明以及推動的作用。,營銷推廣初步策略,PART 營銷推廣整合,策略重點,惟銳優(yōu)化營銷,冬季不寂寞，現房初步呈現，年底入伙。 最后典藏戶型，系數出清。 深耕經營“金潛之友”DM回饋客戶。 客戶證言，他們?yōu)槭裁催x擇商務中心 他們?yōu)槭裁催x擇金潛廣場。 對最后典藏戶型做有針對性的廣告宣傳及活動促銷。,營銷推廣初步策略,PART 營銷推廣整合,深耕經營期 （2013/08-2014/02）,惟銳優(yōu)化營銷, 針對精準的目標客戶做進一步交流 從前一階段正在進行經營的客戶中分析出較為精準的客戶，執(zhí)行深耕。邀請這些客戶來銷售現場參加講座、商務論壇、金潛廣場項目說明會等活動。 金潛之友俱樂部會員活動,深耕經營通過DM回饋表和QQ群成立金潛之友俱樂部會員。 針對那些一直未來現場的客戶做出再一次邀請的動作。 對最后典藏戶型做有針對性的廣告宣傳及活動促銷。,營銷推廣初步策略,PART 營銷推廣整合,策略重點 ,惟銳優(yōu)化營銷,“金潛廣場” 論壇 金潛寫字樓項目銷售說明會及金融講座 投資客證言報道 策略重點 長期，系統的活動安排本身具有良好的公關效果 活動內容符合金潛廣場項目目標受眾的消費習慣 活動內容促進金潛廣場項目與目標受眾間的感性互動 活動安排可影響金潛廣場項目在政務區(qū)的形象 活動安排可間接促進銷售 長期系統的活動安排將對金潛廣場項目起到具有良好的公關效果,營銷推廣初步策略,PART 營銷推廣整合,公關策略,惟銳優(yōu)化營銷,營銷推廣初步策略,PART 營銷推廣整合, 通過DM回饋表和Q群成立金潛之友俱樂部會員 金潛之友俱樂部會員活動以金融講座為手段，最終銷售為目的。把已購業(yè)主、金潛之友俱樂部會員歸結在一起，共同交流商務資訊及金融資訊，全方位詮釋大事業(yè)要懷抱大資源，商務地產投資價值分析，統一目標受眾的理性及感性認識，從而刺激目標受眾，形成購買。 通過對金潛之友俱樂部會員的整合，來積累足夠經營的A類客源，并且借此來培養(yǎng)客戶的忠誠度，避免客戶的流失。 對金潛之友俱樂部會員進行跟蹤服務，時時提供金潛廣場最新進展及資訊。 根據實際效果對行業(yè)圈細分（如金融、保險、通訊），再次舉行。 借助