新聞傳播學(xué)論文-解析我國直播衛(wèi)星電視發(fā)展的難點——兼談直播衛(wèi)星電視與有線電視的競爭.doc

新聞傳播學(xué)論文-解析我國直播衛(wèi)星電視發(fā)展的難點兼談直播衛(wèi)星電視與有線電視的競爭關(guān)鍵詞：直播衛(wèi)星電視有線電視隨著“中星9號”的成功發(fā)射，直播衛(wèi)星（DirectBroadcastingSatellites，DBS）再次在國內(nèi)引發(fā)熱議。幾年前人們還在認(rèn)識直播星的覆蓋、成本、容量優(yōu)勢，討論其在帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展上的意義，如今發(fā)展直播衛(wèi)星是我國廣電業(yè)發(fā)展的必然逐漸成為共識。美國DirecTV、英國BskyB等的大踏步發(fā)展，更是或多或少讓我們對當(dāng)初沒能抓住時機(jī)盡早發(fā)展直播衛(wèi)星感到些許遺憾。劉勰在文心雕龍里有“跡堅求通，鉤深取極”的表述，意即在分析問題的時候，緊緊圍繞重點、難點進(jìn)行深入探求是十分必要的，這也是探求萬事萬物規(guī)律性的一個基本方法。那么我國的直播衛(wèi)星在未來發(fā)展中“跡堅”之處何在，又如何“求通”呢？確定盈利模式“中星9號”的升空恰逢我國廣電、電信領(lǐng)域的數(shù)字化浪潮，在有線數(shù)字電視、移動多媒體廣播、IPTV等的重重包圍下，為直播衛(wèi)星的社會角色和業(yè)務(wù)范圍作出定位，是使其能夠“盈利”既收獲應(yīng)有的社會效益，也獲取較好的經(jīng)濟(jì)效益的基本前提。國外直播衛(wèi)星電視大多為付費(fèi)的商業(yè)頻道，我國則不同，目前被定位為公益性服務(wù)平臺。衛(wèi)星采購、發(fā)射及維護(hù)成本全部由國家財政支出，一期48套標(biāo)清數(shù)字節(jié)目、48套立體聲數(shù)字廣播和數(shù)據(jù)廣播業(yè)務(wù)全部免收上星費(fèi)，購置了終端接收設(shè)備的用戶可免費(fèi)接收。換句話說，作為完全出資人，國家對直播星一期建設(shè)的要求很明確，即擴(kuò)大農(nóng)村地區(qū)覆蓋，解決全國已通電但廣播電視不通達(dá)的20戶以上自然村收聽、收看的問題。國家“十五”規(guī)劃要求解決50戶以上自然村的廣電覆蓋，“十一五”規(guī)劃則把這一要求提高到20戶以上自然村。多年來，政府依靠地面推進(jìn)“村村通”，這一做法初期取得了一定得效果，但由于我國地域廣闊、地形復(fù)雜，最后5%左右的人口覆蓋遲遲得不到有效解決。利用直播星傳輸節(jié)目是提高我國廣播電視人口覆蓋率、改進(jìn)信號傳輸質(zhì)量、避免與境外節(jié)目共星的最經(jīng)濟(jì)、最有效的手段。這也是為什么政府首先把直播衛(wèi)星定位為公益平臺，計劃調(diào)撥13億專項資金支持直播星“村村通”的原因。但細(xì)思量，這一定位還有許多值得推敲之處：首先，實現(xiàn)偏遠(yuǎn)地區(qū)人口覆蓋意義固然重大，但放棄城市人口顯然沒能使先進(jìn)的技術(shù)手段和巨大的經(jīng)濟(jì)投入產(chǎn)生的社會效益最大化；第二，“中星9號”一期運(yùn)營只使用了22個轉(zhuǎn)發(fā)器中的4個，剩下的18個轉(zhuǎn)發(fā)器長期閑置，不僅將面臨資金壓力，也讓人對沒能充分利用直播星產(chǎn)生社會和經(jīng)濟(jì)效益感到惋惜；第三，僅完成政府要求的“規(guī)定動作”并沒能充分發(fā)揮直播星在大容量、交互、移動等方面的性能，而缺乏真正的直播星業(yè)務(wù)的廣播電視業(yè)是不完整的；第四，從帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展、解決就業(yè)的角度看，發(fā)展直播星及相關(guān)產(chǎn)業(yè)潛力巨大，如按全國20戶以上的71.6萬個自然村，每個村以20戶、每臺接收設(shè)備以300元計算，僅“村村通”帶來的終端硬件銷售額就近43億元，此外還有衛(wèi)星制造、發(fā)射、維護(hù)，節(jié)目生產(chǎn)、銷售，直播星增值服務(wù)等等產(chǎn)業(yè)鏈上巨大的“作為”空間。因此，直播衛(wèi)星電視顯然不能只是作為有線電視覆蓋上的補(bǔ)充、解決偏遠(yuǎn)地區(qū)的“村村通”，也應(yīng)該進(jìn)入城市，參與數(shù)字電視市場的競爭；不能只是作為公益性的平臺，而應(yīng)定位于“公益平臺+商業(yè)運(yùn)營”，只有這樣才能在社會效益和經(jīng)濟(jì)效益上皆有所獲，從而擺脫依靠“輸血”的狀態(tài)，形成自我發(fā)展的良性循環(huán)。直播衛(wèi)星的管理、運(yùn)營通常分為空間段和地面段兩部分?？臻g段相對簡單，主要負(fù)責(zé)衛(wèi)星發(fā)射及運(yùn)行測控；地面段負(fù)責(zé)的內(nèi)容比較龐雜，包括接收終端、節(jié)目內(nèi)容、用戶體系、各類服務(wù)等等?？臻g段和地面段的運(yùn)營關(guān)系構(gòu)成了直播衛(wèi)星不同的管理運(yùn)營模式：合一運(yùn)營，即衛(wèi)星的正常運(yùn)營、用戶管理、售后服務(wù)各環(huán)節(jié)都是運(yùn)營商獨立運(yùn)作，以美國為代表；分段運(yùn)營，以歐洲為代表，歐洲各國有關(guān)衛(wèi)星的法規(guī)不甚相同，因此一般都是各國衛(wèi)星公司租用國際衛(wèi)星組織的轉(zhuǎn)發(fā)器，然后自行運(yùn)營地面段。從目前情況來看，我國直播衛(wèi)星的空間段和地面段將分開運(yùn)營。根據(jù)國家規(guī)劃，空間段實施公司體制的市場化運(yùn)營，2007年12月成立的中國直播衛(wèi)星有限公司是直播星空間段運(yùn)營的惟一主體(中國衛(wèi)星通信集團(tuán)公司和中國航天科技集團(tuán)公司各占50%股份)；地面段則由廣電系統(tǒng)負(fù)責(zé)。借鑒推行付費(fèi)電視的經(jīng)驗，有關(guān)部門必須盡快明確地面段的運(yùn)營主體和開辦條件，并在開辦主體、合作主體方面有所突破，充分利用社會力量和市場機(jī)制，允許各類市場主體進(jìn)入地面段運(yùn)營競爭，這樣才能有效推動直播衛(wèi)星電視步入健康發(fā)展軌道。從“公益平臺+商業(yè)運(yùn)營”的定位出發(fā)，地面段也可以分為公益運(yùn)營和商業(yè)運(yùn)營兩類。目前公益部分采用“專營、專控”的方式運(yùn)行，還沒有涉及內(nèi)容生產(chǎn)。問題在于，直播衛(wèi)星電視應(yīng)該不會永遠(yuǎn)只是地面頻道和節(jié)目的上星，有朝一日直播衛(wèi)星開辦新的公益性頻道靠什么運(yùn)行？政府投入？還是廣告？法國總統(tǒng)薩科齊今年初提出一項針對廣播電視領(lǐng)域的動議，意欲打造可與BBC國際頻道和CNN比肩的法語新聞頻道。為了提升公共頻道品質(zhì)，禁止其播放廣告，由此造成的每年6億美元廣告收入的流失，將通過對法國私營電視臺廣告收入、手機(jī)通信費(fèi)或互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)費(fèi)收稅來彌補(bǔ)。公共電視臺員工擔(dān)心廣告取消后收入將難以跟上，舉行了大規(guī)模的罷工。為此，薩科齊已成立了一個專門的委員會，研究法國公共廣播電視取消廣告后的資金來源問題。法國公共電視面臨的問題中國也遲早要面臨。公共廣播電視中廣告的口子一開，公眾利益便難免受到商業(yè)的侵蝕，那么拒絕廣告如又何生存？我國直播星作為公益平臺如何運(yùn)營的確需要認(rèn)真研究。商業(yè)運(yùn)營部分則應(yīng)按市場規(guī)律、行業(yè)提點和觀眾需求出發(fā)，實現(xiàn)通過“訂制費(fèi)+增值服務(wù)費(fèi)”發(fā)展自身、服務(wù)公眾。在節(jié)目銷售方面，衛(wèi)星直播電視要比有線電視更靈活。前者既可以將若干頻道組合在一起打包(Package)付費(fèi)、也可以選擇頻道個別簽約(Premium)或者按次付費(fèi)(PPV)，價格亦可以依據(jù)頻道和節(jié)目的質(zhì)量分級；而后者則是捆綁銷售，每年必須繳納固定的收視費(fèi)，為自己不喜歡的節(jié)目掏錢容易導(dǎo)致用戶流失。實現(xiàn)直播衛(wèi)星電視商營部分“訂制費(fèi)+增值服務(wù)費(fèi)”的盈利模式，更重大的意義在于其對整個電視產(chǎn)業(yè)盈利模式的影響。電視的傳輸模式分無線電視、有線電視和衛(wèi)星電視三種，不同的傳輸模式有不同的盈利模式：無線主要靠廣告，有線主要靠收視費(fèi)，直播星主要靠訂制費(fèi)。我國已有的無線和有線電視基本上屬于免費(fèi)收看（有線電視的收視費(fèi)只是一種象征性收費(fèi)），近30年來，媒體依賴壟斷性資源在相對封閉的經(jīng)營環(huán)境中靠廣告收入維持運(yùn)行。這種單一結(jié)構(gòu)的盈利模式存在明顯的局限性：一是廣告市場總量有限，一旦廣告市場告別高速發(fā)展或有更多的競爭者進(jìn)入，電視媒體的收入將不可避免地出現(xiàn)滑坡；二是媒體經(jīng)營開拓的重點一旦集中于廣告，難免會忽略對內(nèi)容的挖掘和新技術(shù)的探求，我國電視業(yè)節(jié)目市場遲遲培育不起來和數(shù)字技術(shù)推進(jìn)的不盡如人意，不能不說與單一的贏利模式?jīng)]有關(guān)系。國際上成熟的直播衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)多數(shù)由用戶付費(fèi)支撐，大容量、多樣化的內(nèi)容和互動性的服務(wù)使付費(fèi)電視的現(xiàn)實產(chǎn)出已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)的電視廣告。面對不進(jìn)則退，甚至是進(jìn)得慢則退的國際媒體競爭態(tài)勢，中國廣電業(yè)迫切需要增強(qiáng)自身實力迎接挑戰(zhàn)，而尋找新的收入來源是一個有效途徑。對于已經(jīng)習(xí)慣于免費(fèi)或低收費(fèi)的無線和有線電視來說，改變既有的盈利模式絕非易事，而直播衛(wèi)星電視作為一個新的領(lǐng)域，如果能在最初定位時恰當(dāng)?shù)匕盐蘸糜Ｊ剑瑢⒂锌赡軒碚麄€產(chǎn)業(yè)鏈條的深刻變革，促成電視業(yè)結(jié)構(gòu)更為合理的“廣告收入+收視/訂制費(fèi)+增值服務(wù)收入”多元盈利模式。處理競合關(guān)系直播衛(wèi)星電視必然帶來收視市場的重新分割，相當(dāng)一部分人認(rèn)為有線電視受到的沖擊最大。的確，直播衛(wèi)星電視與有線電視存在不可回避的競爭關(guān)系，兩者的市場交集明顯。長期以來，以一地一網(wǎng)模式發(fā)展的有線電視一直沒有競爭對手，雖然國家目前把直播星作為有線的延伸和補(bǔ)充，但有線已感受到了競爭的壓力。按照目前的態(tài)勢看，廣電部門有意借直播星的技術(shù)準(zhǔn)備和運(yùn)營磨合，為有線再保留一段發(fā)展時間。如果說這是因為有線電視正處于數(shù)字化的關(guān)鍵階段，還可以理解，但若意欲長期通過行政指令規(guī)定二者的競爭空間和業(yè)務(wù)領(lǐng)域，最終會錯失產(chǎn)業(yè)發(fā)展的契機(jī)。畢竟，競爭并不僅僅來自廣電業(yè)內(nèi)部。當(dāng)前，全球有三個較為普及的信息入戶終端：電視機(jī)、計算機(jī)和手機(jī)。廣電、電信、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)拓展業(yè)務(wù)、掌握終端、爭奪用戶、占領(lǐng)市場的競爭日益激烈。電信積極調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，正在由通信運(yùn)營商向“綜合信息服務(wù)提供商”轉(zhuǎn)型。為了能在未來的“三網(wǎng)融合”中取得優(yōu)勢地位，電信采取了一系列措施，比如利用“村村通”工程的契機(jī)，積極推進(jìn)和完善農(nóng)村地區(qū)的光纖網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，開展IPTV實驗等等。一旦政策放開，若廣電地面網(wǎng)絡(luò)和衛(wèi)星只能傳輸廣播電視基本業(yè)務(wù)，不具有綜合數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)能力，電信網(wǎng)絡(luò)便能夠以“裝電信寬帶，能打電話、上網(wǎng)、看電視，還能享受綜合服務(wù)”的優(yōu)勢，將廣電用戶轉(zhuǎn)化為自己的用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)則躍躍欲試，不僅把計算機(jī)作為自己的終端，還力圖憑借自身內(nèi)容豐富、數(shù)字化程度高的優(yōu)勢把電視機(jī)、手機(jī)作為自己的終端。然而，這些依舊不是競爭態(tài)勢的全部。英國的經(jīng)歷頗值得借鑒。長期以來，公營的BBC與商營的ITV（英國獨立電視臺）競爭激烈，并逐漸形成了BBC1臺對ITV、BBC2臺對第4頻道的雙頭壟斷體系。隨著有線電視和直播衛(wèi)星電視的發(fā)展，情況發(fā)生了變化。1990年天空衛(wèi)視與BSB合并為BSkyB，默多克成為BSkyB的最大股東，隨之而來的是，越來越多的人開始改變花較少的錢收看公共電視臺節(jié)目的習(xí)慣，愿意花訂制費(fèi)收看BSkyB的節(jié)目。BBC和ITV終于意識到他們真正的競爭對手并不是對方，而是那些想盡辦法去贏得觀眾的國際商業(yè)媒體，而此時BSkyB已經(jīng)從他們手中搶走了大量的用戶。英國的經(jīng)歷提醒我們，切不可缺乏戰(zhàn)略眼光，人為地壓縮自身的發(fā)展空間，為眼前利益、局部利益而使整個行業(yè)陷入內(nèi)耗局面。有線網(wǎng)絡(luò)整合就是一個教訓(xùn)，盡管已經(jīng)進(jìn)行了多年且耗資巨大，但目前仍是一張沒有互連互通的散網(wǎng)，毫無整體優(yōu)勢；“三網(wǎng)融合”也值得反思，不少國家在天上也初步實現(xiàn)了三網(wǎng)合一，而我們還在因為不同部門的利益難以調(diào)和而裹足不前。我國廣電業(yè)應(yīng)該一開始就將事業(yè)的發(fā)展置于國際競爭的大環(huán)境中加以考量，既要積極競爭，也應(yīng)善于合作，要在競爭與合作中增強(qiáng)行業(yè)的總體實力。有關(guān)部門也考慮到了這一點，試圖將衛(wèi)星與地面的優(yōu)勢結(jié)合起來，走聯(lián)合發(fā)展戰(zhàn)略。但這也存在一系列的問題，比如：技術(shù)上如何將機(jī)頂盒做成“地面+衛(wèi)星”雙模產(chǎn)品，或者通過電視一體機(jī)實現(xiàn)雙模接收？直播星與有線的成本相差甚大，利益如何分配？兩者聯(lián)合，會不會因缺乏競爭喪失活力并傷害公眾利益？等等。直播衛(wèi)星的發(fā)展還需要許多“合作”。節(jié)目制作及提供商、節(jié)目集成及播出機(jī)構(gòu)之間需要合作，設(shè)備與軟件的制造商以及網(wǎng)絡(luò)建造和運(yùn)營商之間需要合作，廣電、電信、互聯(lián)網(wǎng)也需要合作，這樣才能使產(chǎn)業(yè)鏈條順暢，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，推進(jìn)國家信息化建設(shè)。實現(xiàn)政策法規(guī)匹配直播衛(wèi)星電視發(fā)展十余年來，美國、歐洲、日本、加拿大、巴西、澳大利亞、韓國、印度等數(shù)十個國家都開展了DTH（Direct-to-Home）業(yè)務(wù)。各國政府也都適時修改相關(guān)法規(guī)或出臺政策，規(guī)范市場行為，創(chuàng)造公平競爭環(huán)境。在我國，有線電視在政策法規(guī)上得到了很多支持：廣播電視有線數(shù)字頻道業(yè)務(wù)管理暫行辦法更多體現(xiàn)出支持和鼓勵的態(tài)度，三部委（發(fā)改委、財政部、稅務(wù)總局）為鼓勵有線數(shù)字化的積極性，在稅收、財政上給予了一定的照顧而直播衛(wèi)星電視的發(fā)展卻首先面臨著是否合法的問題。1993年國務(wù)院頒布了衛(wèi)星電視廣播地面接收設(shè)施管理規(guī)定（129號令）及其實施細(xì)則，明確指出：未經(jīng)許可從事衛(wèi)星地面接收設(shè)施的安裝和使用均屬違法行為，利用衛(wèi)星地面接收設(shè)施接收、傳送電視節(jié)目，必須取得接收許可證；禁止利用各種傳輸載體向居民住宅傳送境外及港澳臺地區(qū)的衛(wèi)星電視廣播節(jié)目。從該規(guī)定出臺的背景看，其監(jiān)管的核心重點主要在“境外頻道”，因為當(dāng)時我國沒有上星節(jié)目，衛(wèi)星地面接收設(shè)備接收到的都是境外節(jié)目。但“個人不得安裝和使用衛(wèi)星地面接收設(shè)施”客觀上限制了直播星的發(fā)展，致使十幾年來我國在該領(lǐng)域的發(fā)展幾近于零。因此，有關(guān)部門已著手進(jìn)行129號令的修訂，這是直播星正常運(yùn)營的基本前提。值得特別指出的是，此次修訂有必要為直播星的商業(yè)運(yùn)營預(yù)留下發(fā)展空間，否則政策滯后將使已經(jīng)落后一大截的我國直播星事業(yè)越落越遠(yuǎn)。商業(yè)運(yùn)營部分首先面臨著憑借什么吸引用戶掏“訂制費(fèi)”的問題。對于包括直播星在內(nèi)的整個數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)來說，內(nèi)容是盈利之本。直播衛(wèi)星電視對節(jié)目數(shù)量和質(zhì)量的要求都很高，沒有具有不可替代性的內(nèi)容，付費(fèi)收視就無法實現(xiàn)。這在有線電視數(shù)字化的過程中已經(jīng)得到了驗證：有關(guān)部門靠付費(fèi)電視推動有線數(shù)字化的設(shè)想并沒能達(dá)到預(yù)期效果，其原因說白了就是用戶對現(xiàn)有的付費(fèi)頻道的內(nèi)容不買賬，這才有了“青島模式”、“佛山模式”帶有政府色彩的整體置換。與此形成鮮明對比的是，英美等國家直播衛(wèi)星電視恰恰就是依靠的內(nèi)容贏得一席之地的。比如BSkyB將市場細(xì)分，對200多個頻道實施專業(yè)化定位，其中，定位于原創(chuàng)節(jié)目和劇集的天空1頻道、側(cè)重關(guān)注重大國際時事的天空新聞的、長于提供賽事直播的天空體育以及天空電影類頻道最受用戶歡迎。BSkyB豐富而細(xì)分的內(nèi)容獲得了回報，上一財年（截至2007年6月）訂戶接近860萬戶，成長率約5%，本財年（2007/2