新聞傳播學(xué)論文-關(guān)于頻道專業(yè)化與頻道化管理的思考 .doc

新聞傳播學(xué)論文-關(guān)于頻道專業(yè)化與頻道化管理的思考國家廣電總局關(guān)于廣播電視集團(tuán)化發(fā)展的文件規(guī)定：“無線臺與有線臺必須合并。有線不設(shè)臺，主要職能是傳輸，同時繼續(xù)保留節(jié)目頻道，實行頻道化管理，逐步實現(xiàn)頻道的專業(yè)化、對象化。”我理解，這里至少有三層意思：無線臺有線臺必須合并；合并的中心工作是頻道整合；合并的主要目的是推行頻道制，即實行頻道化管理，實現(xiàn)頻道的專業(yè)化、對象化。目前，廣電系統(tǒng)正在按照中宣部、國家廣電總局的要求，推進(jìn)以集團(tuán)化發(fā)展為目標(biāo)的體制改革。根據(jù)浙江的實際，組建廣電集團(tuán)分“三步走”，已完成省級電視三臺合并，邁出了第一步。在探索體制改革的實踐中，推進(jìn)頻道制，實行頻道專業(yè)化、對象化，已與集團(tuán)化改革同步進(jìn)行，并為未來集團(tuán)的運行積累經(jīng)驗。一、實行頻道專業(yè)化、對象化的必然性l、實行頻道專業(yè)化、對象化，是電視技術(shù)發(fā)展的自然要求。數(shù)字壓縮技術(shù)的突破，給電視業(yè)帶來了一場革命。它使電視頻道數(shù)量猛增，原本稀缺的頻道資源突然變得豐裕起來?，F(xiàn)在，一些城市經(jīng)過技術(shù)改造后的有線網(wǎng)絡(luò)，能夠傳輸6O多套甚至上百套電視節(jié)目。這使電視頻道的發(fā)展有了充分的技術(shù)保障，可以進(jìn)行專業(yè)化分工，實現(xiàn)差異性傳播。2、實行頻道專業(yè)化、對象化，是適應(yīng)受眾市場不斷分化演變的必然結(jié)果。80年代中期以前，電視臺少、頻道少、節(jié)目少，電視業(yè)市場是一個以傳播者為中心的“賣方”市場。而如今，全國已有3819個電視頻道，年產(chǎn)節(jié)目60多萬小時，受眾近11億人。在如此龐大的收視市場上，同一地區(qū)的幾十個電視頻道忽視受眾性別、年齡、文化、職業(yè)、民族、地域的差異，整天播放大同小異的同質(zhì)或同類型節(jié)目，其效果肯定不會好，不會受人歡迎。充分認(rèn)識受眾市場的多層次性，適應(yīng)觀眾欣賞趣味的多樣化需求，是傳播模式由“傳播者本位”的“傳受型”向“受眾本位”的“受傳型”轉(zhuǎn)變的社會動因，電視頻道專業(yè)化、對象化正是這一轉(zhuǎn)變的必然結(jié)果。3、實行頻道專業(yè)化、對象化，是適應(yīng)電視業(yè)市場競爭的合理選擇。隨著中國電視由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，賣方市場中以生產(chǎn)為核心的“臺”的觀念在市場上趨于淡化，買方市場中以收視為核心的“頻道”觀念正在強(qiáng)化。觀眾手上的“遙控器”，事實上已成為“頻道選擇器”。電視人只有順應(yīng)其變，實行頻道化經(jīng)營，追求節(jié)目的創(chuàng)造性、特殊性，推銷“個性產(chǎn)品”和“特色服務(wù)”，才能贏得市場。4、實行頻道專業(yè)化、對象化，是電視媒體內(nèi)部機(jī)制改革的迫切需要。電視臺內(nèi)部機(jī)制改革的預(yù)期目標(biāo)是充分激活人的積極性和創(chuàng)造性，而積極性和創(chuàng)造性都需要與全新的體制形成合力。同時電視媒體的產(chǎn)業(yè)化運作也需要有市場化的運作體制相配套。在未來的電視產(chǎn)業(yè)中，頻道是核心單位，頻道制將是電視產(chǎn)業(yè)中的核心體制。5、實行頻道專業(yè)化、對象化，是精辦電視節(jié)目的必要前提。在市場競爭的機(jī)制中，品牌的價值高于一切。精辦電視節(jié)目的目標(biāo)，就是要形成節(jié)目的品牌并累積為頻道的品牌。每個頻道應(yīng)有各自不同的品牌。電視臺不可能幻想靠其某一個頻道的品牌而惠及其他頻道。事實上，凡是用一個制作、管理系統(tǒng)辦多個頻道的鮮有成功的例子；反之卻能夠出龍出虎，其中即使有稱為臺的，其實也是頻道的別稱。二、浙江省級電視實行頻道專業(yè)化、對象化的初步實踐浙江電視探索頻道專業(yè)化的過程，就是實行省級電視三臺合并的過程，也是實施集團(tuán)化改革的過程。2000年，浙江省廣播電視局在上級領(lǐng)導(dǎo)的指導(dǎo)下，經(jīng)過半年多時間的認(rèn)真調(diào)查研究，于10月30日對原省級電視三個播出機(jī)構(gòu)，即浙江電視臺、浙江有線電視臺、浙江教育電視臺實施三臺合并，對原來分屬三個臺管理的六個頻道，實行體制改革，整合成浙江電視臺統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，以一個新聞綜合頻道為龍頭、五個各具特色的專業(yè)頻道相配套的多功能、系列化的新格局，新世紀(jì)元旦向社會公眾亮相。這標(biāo)志著組建浙江廣播電視集團(tuán)的工作，邁出了實質(zhì)性的一步。這次合并，不是簡單的機(jī)構(gòu)隸屬關(guān)系的調(diào)整，而是廣播電視體制的改革，是資源優(yōu)化配置、結(jié)構(gòu)重新組合的一次重大變革。它使浙江的省級電視，變“分散”為集中，從“各自為政”轉(zhuǎn)向組建“聯(lián)合艦隊”，有利于把浙江的廣播電視事業(yè)搞強(qiáng)搞大。省級電視三臺合并，做了“合頻道、并機(jī)構(gòu)、合管理、并人員”等幾項工作，其中頻道整合是重點。頻道整合，這是三臺合并、實施頻道專業(yè)化、對象化的核心問題。從受眾角度講，頻道是觀眾接觸最直接的對象，從電視經(jīng)營角度講，頻道也是基本的單位。合并后，六個頻道統(tǒng)一用浙江電視臺一個臺名和臺標(biāo)。按照統(tǒng)一的規(guī)劃，重新定位，強(qiáng)調(diào)由“廣播”向“窄播”轉(zhuǎn)變，突出頻道的專業(yè)個性和地方特色，體現(xiàn)電視節(jié)目的貼近性、時效性和互動性，適應(yīng)不同層次觀眾的需求。整合后的六個頻道，有了明確的專業(yè)化定位：上星頻道定位為新聞綜合頻道，立足浙江，面向全國。其他五個為專業(yè)頻道。錢江都市頻道，由小綜合臺轉(zhuǎn)為立足杭州面向全省城市的對象化頻道；經(jīng)濟(jì)生活頻道，要求緊扣百姓經(jīng)濟(jì)生活，溝通國家宏觀經(jīng)濟(jì)與其的內(nèi)在聯(lián)系；教育科技頻道，改變大教育的取向，服務(wù)教育、傳播知識、普及科學(xué)、樹人育人；影視文化頻道，要求從建設(shè)文化大省的高度，從影視和文化兩方面來設(shè)置節(jié)目；體育健康頻道，強(qiáng)調(diào)突出體育優(yōu)勢，服務(wù)全民健康。這樣，初步形成了既有整體統(tǒng)一形象又有合理專業(yè)分工的多功能、系列化的新的電視播出體系。“小外延、大內(nèi)涵”是這次調(diào)整頻道定位的指導(dǎo)思想。在節(jié)目新版的設(shè)置中，嚴(yán)格要求實行專業(yè)化，有所規(guī)避，有所搶占。如浙江衛(wèi)視讓出了體育節(jié)目，影視頻道讓出了時尚節(jié)目，教育頻道讓出了警法類節(jié)目，體育頻道讓出了音樂欄目，等等。專業(yè)頻道也只有在本專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)做好內(nèi)涵的縱深挖掘，才能抓住并吸引更多的目標(biāo)觀眾，從而使浙江電視臺作為一個整體在內(nèi)容覆蓋上達(dá)到既“全”又“深”?；谶@一思路，原散落在三臺的新聞、社教、娛樂、經(jīng)濟(jì)、時尚、生活、影視、文化、科技、體育及健康等內(nèi)容，均按照各自專業(yè)特色實施歸并整合，不僅加大了內(nèi)容的涵蓋面，延伸了電視媒體的觸角，還體現(xiàn)出強(qiáng)烈的整體感及時代特征。三、浙江省級電視實行頻道專業(yè)化、對象化的初步成效合并半年多，頻道專業(yè)化的整體優(yōu)勢已初步呈現(xiàn)，主要表現(xiàn)在五個方面。l、宣傳管理得到強(qiáng)化，增強(qiáng)了黨對輿論導(dǎo)向的控制力。合并后，各頻道的宣傳工作由浙江電視臺一個口子統(tǒng)一管理及指導(dǎo)，分級負(fù)責(zé)，層層把關(guān)。各頻道節(jié)目管理遵循統(tǒng)籌規(guī)劃、獨立編排、各具特色、資源共享的原則。節(jié)目設(shè)置及編排由臺統(tǒng)一審定，調(diào)改方案須報省委宣傳部、省廣電局批準(zhǔn)；日常編排由各頻道編輯部初排，報臺編務(wù)會審定。這樣，宣傳管理明顯加強(qiáng)，制度更為健全，調(diào)控更為有力。綜合頻道和五個專業(yè)頻道的新聞實行統(tǒng)分結(jié)合，時政新聞由新聞綜合頻道的新聞中心統(tǒng)一采制提供，各專業(yè)頻道只搞符合各自定位的專業(yè)新聞。這樣，各頻道的新聞在各自的領(lǐng)域里，做專做深做透，占據(jù)制高點，形成權(quán)威性，體現(xiàn)某項專職的“喉舌”功能，結(jié)果就從整體上擴(kuò)大了新聞輿論引導(dǎo)的廣度和力度，更好地發(fā)揮“喉舌”功能。現(xiàn)在，時政新聞主干突出，專業(yè)新聞深度發(fā)掘，初步形成了“眾星拱月，相映生輝”的效應(yīng)。另外，還可以集中六個頻道的力量組織重大戰(zhàn)役性宣傳報道，使宣傳聲勢更大，效果更好。今年全省的“兩會”報道，就是一個典型例子。在省“兩會”期間，六個頻道協(xié)同作戰(zhàn)，綜合頻道負(fù)責(zé)現(xiàn)場直播，報道全貌，專業(yè)頻道配合開辟專欄，組織專訪，立體式戰(zhàn)役比較成功。2、資源配置得到優(yōu)化，提高了整體實力和競爭力。頻道整合，理順關(guān)系，人、財、物資源統(tǒng)一調(diào)配使用，使得原來三臺分立時無法做或做不好的事情能夠憑借系統(tǒng)優(yōu)勢，順利完成。比如大型活動。影視文化頻道對杭州“雷峰塔”地宮發(fā)掘搞了一次現(xiàn)場直播，其操作難度較大。如按原有體制，一個頻道根本做不了。這次盡管以頻道出面，但全臺各部門相互協(xié)調(diào)、全力保證，使長達(dá)10多個小時的直播信息豐富、銜接流暢，效果非常好。而且直播的錄像資源共享，各頻道各取所需，制作專題新聞或其他節(jié)目，協(xié)同播出，共同受益，充分體現(xiàn)了一個臺的整體實力與形象，擴(kuò)大了社會影響。再如節(jié)目利用。過去是“自產(chǎn)自銷播了算”，現(xiàn)在可以“一產(chǎn)多銷串著播”。像浙江衛(wèi)視新聞，專業(yè)頻道要安排重播。體育健康頻道每天一小時的“浙江電視醫(yī)院”實行與新聞綜合頻道鏈接直播，直接覆蓋全國。新聞綜合頻道還每天專辟了午間一小時集萃各專業(yè)頻道的優(yōu)秀節(jié)目。除了體現(xiàn)系統(tǒng)優(yōu)勢，資源優(yōu)化配置還提高了競爭能力，促進(jìn)了良性競爭。體育健康頻道沒花一分錢就從浙江綠城足球隊獲得甲B主場的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)，其直接原因就是合并后內(nèi)部協(xié)調(diào)，把省級電視的體育轉(zhuǎn)播權(quán)統(tǒng)一歸并給了這一頻道。獨此一家，一致對外，因此就能不付分文，獨占鰲頭。廣告經(jīng)營也是同樣。三臺合并后，成立統(tǒng)一協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)對全臺六個頻道廣告的經(jīng)營管理和協(xié)調(diào)，防止內(nèi)部惡性競爭。同時照顧原有利益，暫時保留原各頻道內(nèi)設(shè)的廣告經(jīng)營機(jī)構(gòu)及職能，分別在全臺統(tǒng)一的政策和協(xié)調(diào)之下獨立經(jīng)營各自的業(yè)務(wù)，增強(qiáng)對外整體競爭力。今年前八個月，省級電視六個頻道廣告收入比去年同期增長22。3、頻道設(shè)置專業(yè)化，初步形成了符合市場細(xì)分要求的、合理的電視節(jié)目體系。在節(jié)目改版過程中，正是由于堅決推行專業(yè)化，要求有所規(guī)避，有所搶占，按照各自專業(yè)特色實施歸并整合，有的頻道增強(qiáng)了新聞節(jié)目的檔期，有的增加了演播室類節(jié)目的數(shù)量，還有的增設(shè)了有相對固定受眾的新欄目，同時也引進(jìn)了一批受人歡迎的名牌節(jié)目，停辦了收視率較低的欄目，重新改版、包裝了名牌欄目?，F(xiàn)在，各頻道基本避免了在節(jié)目設(shè)置上雷同、重疊的現(xiàn)象，針對各自目標(biāo)收視群體設(shè)置的特定節(jié)目已構(gòu)成頻道的主體。輔助性、補充性的節(jié)目，也因事先基本圈定了節(jié)目外延，其綜合化的成分大為降低。通過這樣兩個層次的著意強(qiáng)化或削弱，初步形成了一套特色較鮮明、符合頻道專業(yè)化要求的節(jié)目體系。4、內(nèi)部機(jī)制得到活化，初步形成良性競爭態(tài)勢。一個可喜的現(xiàn)象，就是各頻道之間呈現(xiàn)了摩拳擦掌、你追我趕、爭先恐后的競爭態(tài)勢。除了影視文化、體育健康頻道舉辦大型直播活動外，經(jīng)濟(jì)生活頻道拍攝了飛越浙江大型專題片，教育科技頻道舉辦了“五月的鮮花”由清華、北大、復(fù)旦等22所全國著名高校參加的新世紀(jì)西湖歌詠會。各頻道都十分注意頻道品牌與形象的塑造和宣傳，強(qiáng)化了觀眾對頻道的認(rèn)知度。5、為實行頻道化管理開始積累經(jīng)驗。以頻道為基本單位的管理新體制，必須要有新的運作模式，能隨時對收視市場做出靈敏的反應(yīng)。必須確立大市場的觀念，找準(zhǔn)自己的位置，著力培育自己的拳頭產(chǎn)品。實行頻道化管理，就要把頻道作為參與收視市場競爭的基本營銷產(chǎn)品，節(jié)目只是零配件。零配件有專用品，也有通用品，前者必須自產(chǎn)自用，后者可以自產(chǎn)自用，也可以大生產(chǎn)乃至引進(jìn)。今天，我們不僅缺少優(yōu)良的名牌零配件(節(jié)目)，更缺少以大制作為基礎(chǔ)的名牌整機(jī)(頻道)。頻道營銷應(yīng)有大生產(chǎn)模式，要求制片人、編輯、記者拋卻局部的喜好和本位利益，把一切融入到頻道的總體利益和頻道的品牌創(chuàng)造；不僅以欄目為單位面向整個電視市場創(chuàng)名牌，更要以頻道為單位進(jìn)行整體策劃包裝和推銷。頻道制還要求內(nèi)部管理、成本核算、業(yè)績考核、分配調(diào)節(jié)等，建立起一系列新的經(jīng)營管理制度。這將是一個逐步積累的過程，有賴于通過實踐，進(jìn)一步總結(jié)形成。四、浙江省級電視頻道化管理存在的問題l、由于歷史的原因，專業(yè)化定位還沒有完全執(zhí)行到位，個別頻道還有錯位、越位現(xiàn)象。尤其是那些邊緣模糊、容易形成交叉重疊的非主打節(jié)目，稍有放松或疏忽，“小而全、綜合化”的傾向就會抬頭。要下決心繼續(xù)調(diào)整。2、辦節(jié)目過量增加，人力物力增大投入，忙于應(yīng)付，增加成本。合并后，六個頻道的自辦節(jié)目量增加了4個多小時，攤子鋪得比以前大，效果未必好。自辦節(jié)目量并不是越多越好，兩者不一定成正比，這里面存在著一個最佳的選擇區(qū)間。如何確定自辦節(jié)目量的最佳值，形成數(shù)量與質(zhì)量、投入與產(chǎn)出的良性運行機(jī)制，形成頻道節(jié)目經(jīng)營、成本核算的最佳效益，最終實現(xiàn)頻道質(zhì)量效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化，這是一個根本問題，也是衡量一個頻道在節(jié)目設(shè)置上是否符合市場原則的標(biāo)準(zhǔn)之一。3、專業(yè)化與創(chuàng)收的矛盾尚未理順，造成有的頻道在節(jié)目設(shè)置上尚欠專業(yè)，一個頻道往往要兼顧宣傳與創(chuàng)收兩頭。目前各專業(yè)頻道仍承擔(dān)著廣告創(chuàng)收的任務(wù)，就這一點而言，節(jié)目設(shè)置在外延上越寬泛就比較容易能夠贏得收視率，對創(chuàng)收也就越有利，而這正是與頻道定位的專業(yè)化要求相違背的。要從根本上解決好這個矛盾，還要深化體制改革，把創(chuàng)收的任務(wù)逐步從各頻道中剝離出來，由獨立的專門經(jīng)營機(jī)構(gòu)來承擔(dān)。4、頻道化管理尚未建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。原來三臺處于相互分隔的狀態(tài)，在宣傳、技術(shù)、創(chuàng)收、人事及分配制度上各自都有一套獨立的管理、考核體系，由于各臺起點不一，在制度建設(shè)上寬嚴(yán)的標(biāo)準(zhǔn)、尺度就不盡相同。如何在考慮歷史沿革前提下，盡快理順這一關(guān)系，是加強(qiáng)內(nèi)部管理著重要解決的問題。5、專業(yè)頻道之間節(jié)目信息資源共享問題有待探索。這里的共享，不是指靠拿來主義單純地重播已有的節(jié)目或信息資源，而是指各頻道如何根據(jù)自身不同的定位，綜合利用、開發(fā)同一個較有價值的信息資源的問題?！袄追逅钡貙m發(fā)掘是一個成功的例子，各頻道發(fā)揮協(xié)作精神，相互補充、多角度展示，信息資源得到了綜合利用。但