2007年成都市萬科雙水岸項(xiàng)目營銷推廣方案.doc

房地產(chǎn)商域網(wǎng)房地產(chǎn)商域網(wǎng) 房地產(chǎn)商域網(wǎng)房地產(chǎn)商域網(wǎng) 目目 錄錄 前前 言言2 2 市場篇市場篇4 4 第一部分、宏觀市場調(diào)研第一部分、宏觀市場調(diào)研4 4 一、2006 年成都市房地產(chǎn)市場態(tài)勢 .5 二、2007 年成都市房地產(chǎn)市場趨勢預(yù)測 11 第二部分第二部分 區(qū)域宏觀市場形勢分析區(qū)域宏觀市場形勢分析 .1212 一、2005 年城東房地產(chǎn)市場 12 二、東郊工業(yè)區(qū)調(diào)整歷史回顧.14 三、城東兩區(qū)（成華區(qū)、錦江區(qū)）發(fā)展目標(biāo).16 四、城東規(guī)劃.17 第三部分第三部分 區(qū)域房產(chǎn)市場形勢分析區(qū)域房產(chǎn)市場形勢分析 .1919 一、區(qū)域代表個(gè)案分析.19 二、區(qū)域項(xiàng)目類比分析 .22 三、區(qū)域目標(biāo)受眾分析.25 四、項(xiàng)目地塊分析.27 五、小結(jié).29 產(chǎn)產(chǎn) 品品 篇篇3131 第一部分第一部分 舒適品質(zhì)居家型產(chǎn)品特色分析舒適品質(zhì)居家型產(chǎn)品特色分析3232 第二部分第二部分 產(chǎn)品規(guī)劃分析產(chǎn)品規(guī)劃分析3535 一、整體概述.35 房地產(chǎn)商域網(wǎng)房地產(chǎn)商域網(wǎng) 房地產(chǎn)商域網(wǎng)房地產(chǎn)商域網(wǎng) 二、布局位置優(yōu)劣勢分析35 第第三三部部分分、戶戶型型設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)點(diǎn)點(diǎn)評評3636 第第四四部部分分、景景觀觀規(guī)規(guī)劃劃設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)理理念念建建議議.3636 一、景觀設(shè)計(jì)要點(diǎn)建議 36 二、景觀設(shè)計(jì)理念建議.36 三、景觀設(shè)計(jì)手法運(yùn)用建議37 四、重要提示38 第五部分、社區(qū)功能配套建議第五部分、社區(qū)功能配套建議.3939 營營 銷銷 篇篇4040 第一部分第一部分 項(xiàng)目定位建議項(xiàng)目定位建議4141 一、本項(xiàng)目的總體定位.41 二、本項(xiàng)目的市場定位.42 三、項(xiàng)目 swot 分析43 四、項(xiàng)目 stp 定位分析.44 五、本項(xiàng)目的市場競爭定位.50 第第二二部部分分 開開盤盤價(jià)價(jià)格格預(yù)預(yù)估估 5050 第第三三部部分分 項(xiàng)項(xiàng)目目營營銷銷策策略略總總綱綱 5454 一、項(xiàng)目總體營銷策略.54 二、項(xiàng)目分期銷售構(gòu)想.55 三、各銷售階段的基本營銷策略55 四、銷售中心及樣板房建議56 房地產(chǎn)商域網(wǎng)房地產(chǎn)商域網(wǎng) 房地產(chǎn)商域網(wǎng)房地產(chǎn)商域網(wǎng) 銷銷 售售 篇篇5858 第第一一部部分分 銷銷售售整整體體策策略略5959 第二部分第二部分 銷售總體計(jì)劃時(shí)間表銷售總體計(jì)劃時(shí)間表5959 第第三三部部分分 銷銷售售節(jié)節(jié)奏奏控控制制及及應(yīng)應(yīng)變變措措施施6161 推推 廣廣 篇篇6262 第第一一部部分分 項(xiàng)項(xiàng)目目形形象象包包裝裝策策略略建建議議6363 一、整體策略.63 二、總精神.63 第第二二部部分分 項(xiàng)項(xiàng)目目營營銷銷推推廣廣整整體體策策略略6363 一、整體策略.63 二、推廣總精神.66 第第三三部部分分 分分階階段段推推廣廣策策略略建建議議6767 一、推廣階段的劃分和推廣各階段主題思想提煉.67 二、分階段廣告思路構(gòu)架69 三、媒體傳播策略 .73 四、媒體費(fèi)用預(yù)估 74 后后記記 7777 房地產(chǎn)商域網(wǎng)房地產(chǎn)商域網(wǎng) 房地產(chǎn)商域網(wǎng)房地產(chǎn)商域網(wǎng) 前前 言言 本次報(bào)告是在前次與貴公司溝通后，我公司根據(jù)本地塊實(shí)際情況，從市 場端出發(fā)，針對市場需求、客群定位、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)、后期營銷思路等多方 面，進(jìn)行了深入的研究與預(yù)判。將相關(guān)工作匯總、深入、細(xì)化后，利用我公 司的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識，從宏觀到微觀，從定量分析到定性分析，從市場 端口，到策略執(zhí)行建議思路擬定，更全面、深層次的論證本項(xiàng)目的可行性并 確定項(xiàng)目整體定位，力求為貴公司提供更多開發(fā)投資的建議及參考。我們相 信，通過貴公司及我公司的通力合作及不懈努力，我公司定能協(xié)助貴公司圓 滿完成水岸華庭的項(xiàng)目開發(fā)，為貴公司后繼項(xiàng)目良好發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 房地產(chǎn)商域網(wǎng)房地產(chǎn)商域網(wǎng) 房地產(chǎn)商域網(wǎng)房地產(chǎn)商域網(wǎng) 市場篇市場篇 鋒芒，來自認(rèn)知的深度鋒芒，來自認(rèn)知的深度 房地產(chǎn)商域網(wǎng)房地產(chǎn)商域網(wǎng) 房地產(chǎn)商域網(wǎng)房地產(chǎn)商域網(wǎng) 第一部分、宏觀市場調(diào)研第一部分、宏觀市場調(diào)研 一、一、20062006 年成都市房地產(chǎn)市場態(tài)勢年成都市房地產(chǎn)市場態(tài)勢 2006 年，在國家宏觀調(diào)控政策背景下，成都房地產(chǎn)開發(fā)投資呈逐月強(qiáng) 勢增長態(tài)勢，商品房施工面積大幅增長；房地產(chǎn)市場總體供需兩旺，商品房 供需總量均創(chuàng)歷史新高；商品住宅市場表現(xiàn)活躍，是房地產(chǎn)市場主要增長點(diǎn)； 二手房市場對稅收政策變化反應(yīng)敏感，在去年第三季度經(jīng)歷了短期成交量冷 縮后在年底又較快地恢復(fù)到正常交易水平，并且去年二手房整體成交量仍然 實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展；住房價(jià)格漲幅回落，但仍然處于高位。2006 年下半年，隨 著市政府貫徹國家宏觀調(diào)控政策各項(xiàng)措施的實(shí)施，房價(jià)及其漲幅出現(xiàn)回落走 勢，宏觀調(diào)控取得一定成效。總的來說,2006 年成都樓市呈現(xiàn)出供需兩旺， 供求矛盾明顯緩解，住房價(jià)格漲幅逐步回落，供應(yīng)體系日趨完備，住房保障 成效顯著等特點(diǎn)。 20062006 年成都土地市場成交情況統(tǒng)計(jì)年成都土地市場成交情況統(tǒng)計(jì) 總面積平均規(guī)?？偝山唤痤~平均單價(jià) 2006 年1770949 畝9625 畝271295125 萬15319 萬元/畝 同比增長3685%，3835%7323%2658% 房地產(chǎn)商域網(wǎng)房地產(chǎn)商域網(wǎng) 房地產(chǎn)商域網(wǎng)房地產(chǎn)商域網(wǎng) 20062006 年成都土地市場成交分布情況統(tǒng)計(jì)年成都土地市場成交分布情況統(tǒng)計(jì) 區(qū)域數(shù)量比例面積比例平均規(guī)模 主城區(qū)83 宗45.11%6391.21 畝36.09%77 畝 郊區(qū)101 宗54.89%11318.28 畝63.91%112.06 畝 總計(jì)184 宗100.00%17709.49 畝100.00%96.25 畝 2006 年成都市土地交易市場較往年相比呈現(xiàn)出明顯的上升勢頭，在商品 房市場迅猛發(fā)展的影響下土地市場迅速升溫，土地市場成交量和成交金額均 大幅增加，成交單價(jià)也有明顯地上升。 20062006 年成都市主城區(qū)土地交易分布情況年成都市主城區(qū)土地交易分布情況 (數(shù)據(jù)來源：成都國土資源局) 從上圖可看出，主城區(qū)成交土地主要分布在城北、城西和城東地區(qū)。特 2006年年成成都都主主城城區(qū)區(qū)成成交交土土地地區(qū)區(qū)域域分分布布情情況況 137.812642.08 1538.91 944.91 1127.5 9.5 24 18.5 13 18 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 城東城南城西城北城中 0 5 10 15 20 25 30 成交面積(畝)成交宗數(shù)(宗) 房地產(chǎn)商域網(wǎng)房地產(chǎn)商域網(wǎng) 房地產(chǎn)商域網(wǎng)房地產(chǎn)商域網(wǎng) 別是城北區(qū)域，這是由于沙西線超大規(guī)模 3055 畝（深圳華僑城集團(tuán)）宗地 的成交，使得城北和城西區(qū)域的土地成交量大增 土地儲備充足的城北區(qū)域特別是區(qū)位環(huán)境較好的城西北和城東北區(qū)域?qū)?成為今后成都房地產(chǎn)市場的熱點(diǎn)。 2006 年成都城中區(qū)域的高價(jià)位土地供應(yīng)量有所增加 20062006 年成都市商品房供應(yīng)情況年成都市商品房供應(yīng)情況 類別成交 (萬平方米) 同比增長供應(yīng)面積 (萬平方米) 同比增長 全市商品房2004.2427.8%2351.4527.0% 全市住宅1784.1835.7%1942.4435.1% 五城區(qū)商品房1008.8018.9%1197.8224.6% 五城區(qū)住宅864.1127.9%907.4731.0% 成交總量增長 2006 年，市五城區(qū)商品房成交總量突破 1000 萬平方米大關(guān)，其中五城 區(qū)住宅成交面積占成交總量的 85.7%。商品住宅需求旺盛，五城區(qū)拉動我市 商品房成交總量大幅增長。 供求矛盾緩解 全市新建商品房、住宅供銷比分別為 1.17 和 1.09；其中，五城區(qū)新建 商品房、住宅供銷比分別為 1.19 和 1.05，從此組數(shù)據(jù)可以看出，市場供需 房地產(chǎn)商域網(wǎng)房地產(chǎn)商域網(wǎng) 房地產(chǎn)商域網(wǎng)房地產(chǎn)商域網(wǎng) 兩旺。 成都近幾年房地產(chǎn)市場供求關(guān)系分析成都近幾年房地產(chǎn)市場供求關(guān)系分析 （資料來源：成都房管局） 2006 年，成都樓市呈現(xiàn)出供需兩旺局面， ，總體特征表現(xiàn)為：成交增幅的 放緩和供應(yīng)增幅的加快，使供求關(guān)系逐漸趨于平衡。 房地產(chǎn)開發(fā)投資規(guī)模房地產(chǎn)開發(fā)投資規(guī)模分析分析 近近幾幾年年成成都都房房地地產(chǎn)產(chǎn)投投資資情情況況分分析析 556 669 826 1039 1457 1889 171 203 245 291 450 560 0 500 1000 1500 2000 2001年2002年2003年2004年2005年2006年 單位:億元 固定資產(chǎn)投資房地產(chǎn)投資 成成都都五五城城區(qū)區(qū)房房地地產(chǎn)產(chǎn)總總體體供供應(yīng)應(yīng)銷銷售售表表 689 718 981 1197 741 890 840 1008 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 2003年2004年2005年2006年 單位:萬平米 供應(yīng)面積銷售面積 房地產(chǎn)商域網(wǎng)房地產(chǎn)商域網(wǎng) 房地產(chǎn)商域網(wǎng)房地產(chǎn)商域網(wǎng) （資料來源：成都統(tǒng)計(jì)年鑒） 2006 年房地產(chǎn)投資持續(xù)增長，但上漲幅度有所下降，國家政策調(diào)控略顯 成效。 2006 年成都房地產(chǎn)投資已由 2005 年住宅、辦公樓和商業(yè)地產(chǎn)齊頭并進(jìn) 的態(tài)勢，轉(zhuǎn)變?yōu)樽≌顿Y繼續(xù)加大，商業(yè)地產(chǎn)投資明顯減少的格局。 商品房價(jià)格走勢分析商品房價(jià)格走勢分析 （資料來源：成都房管局） 2006 年五城區(qū)商品房成交均價(jià)為 4472 元/平方米，同比上漲 9.5，其中 住宅成交均價(jià)為 4256 元/平方米，同比上漲 12.9，漲幅較 2005 年回落了 3.4 個(gè)百分點(diǎn)。隨著我市積極調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)，市場供求關(guān)系明顯緩和， 房價(jià)漲幅逐步回落。 2 20 00 03 3- -2 20 00 06 6年年成成都都主主城城區(qū)區(qū)商商品品房房價(jià)價(jià)格格走走勢勢 3359 3731 4085 4472 2923 3242 3770 4256 0 1000 2000 3000 4000 5000 2003年2004年2005年2006年 單單位位: :元元/ /平平米米 商品房均價(jià)住宅均價(jià) 房地產(chǎn)商域網(wǎng)房地產(chǎn)商域網(wǎng) 房地產(chǎn)商域網(wǎng)房地產(chǎn)商域網(wǎng) 商品房購買對象統(tǒng)計(jì)分析商品房購買對象統(tǒng)計(jì)分析 總 的來說，成都商品房個(gè)人購買者仍以本市人為主。隨著城市建設(shè)的進(jìn)一步完 善，越來越多的外地居民在成都購房，并有上升趨勢。據(jù)了解，城東區(qū)域聚 集了龐大的外地購房人群，他們偏愛城東和近郊樓盤，其中以重慶、四川東 部的南充、巴中、資陽等二級城市的購房者居多。 二手房市場分析二手房市場分析 （來源：成都房管局） 2006 年上半年 3、4 月份，二手房市場悄然回暖。但 5 月-6 月，受到營 業(yè)稅政策調(diào)整的影響，二手房成交量不斷下滑。7 月-8 月，由于為了避開即 購買群體外地市區(qū)市郊區(qū) 總面積（萬平方米） 38062 4405413820 所占比例397%459%144% 成成都都主主城城區(qū)區(qū)近近幾幾年年二二手手房房交交易易量量分分析析 152 244 343 351 441 0 100 200 300 400 500 2002年2003年2004年2005年2006年 單位:萬平米 房地產(chǎn)商域網(wǎng)房地產(chǎn)商域網(wǎng) 房地產(chǎn)商域網(wǎng)房地產(chǎn)商域網(wǎng) 將開征的個(gè)人所得稅，二手房交易量短期內(nèi)有所上漲。2006 年，二手房在 受總體房產(chǎn)市場的環(huán)境的影響，呈急劇上升狀況。 根據(jù)統(tǒng)計(jì)，五城區(qū)二手房成交量，相當(dāng)于全年商品住宅成交總量的 39.4。由此看出，二手住房已成為部分市民解決住房問題的重要組成部分。 二、二、 20072007 年成都市房地產(chǎn)市場趨勢預(yù)測年成都市房地產(chǎn)市場趨勢預(yù)測 1 1、房價(jià)還將繼續(xù)堅(jiān)挺、房價(jià)還將繼續(xù)堅(jiān)挺 在剛剛過去的 2006 年，成都市場上只要有房子推出，銷售現(xiàn)場便會聚 集大堆前來選房的人群，無論體量多大的住宅項(xiàng)目都會在很短的時(shí)間內(nèi)銷售 一 空。從目前的情況看，無論什么地產(chǎn)項(xiàng)目，最能打動消費(fèi)者的應(yīng)該是 價(jià)格。 市場的角度來看，2007 年成都房價(jià)仍然看漲，但區(qū)域房價(jià)的漲幅可能有所 放緩。 2 2、進(jìn)入、進(jìn)入 20072007 年，大盤仍將是樓市的熱點(diǎn)和方向年，大盤仍將是樓市的熱點(diǎn)和方向 2006 年，成都房地產(chǎn)市場不斷涌現(xiàn)的大盤無可爭議地成為樓市耀眼的明 星，進(jìn)入 2007 年，大盤仍將是樓市的熱點(diǎn)和方向。日前，2007 年開發(fā)面積 超過 100 萬平方米的企業(yè)將達(dá)到 10 多個(gè)，包括中海、華潤、藍(lán)光、置信在 內(nèi)的主流房企都將大展拳腳，對市場的推動不容小視。2007 年成都的地產(chǎn) 房地產(chǎn)商域網(wǎng)房地產(chǎn)商域網(wǎng) 房地產(chǎn)商域網(wǎng)房地產(chǎn)商域網(wǎng) 開發(fā)量將出現(xiàn)一個(gè)“井噴”高峰。 3 3、土地供應(yīng)全面緊縮、土地供應(yīng)全面緊縮 2006 年發(fā)布的國務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)土地調(diào)控有關(guān)問題的通知及國家部委 有關(guān)政策精神，無疑將在 2007 年得到全面貫徹和落實(shí)。今年在土地供應(yīng)、 土地財(cái)政、土地監(jiān)管等關(guān)口進(jìn)行全面緊縮。由于相關(guān)條件的約束，今年將不 再會有大面積地塊上市，今后凡是上市的土地多以小地塊為主。隨著整個(gè)地 產(chǎn)市場的逐漸成熟，土地將不再是某些地產(chǎn)大亨的“豪門盛宴” 。 4 4、 二手商品房的交易量在二手商品房的交易量在 20072007 年仍然會有一個(gè)較大幅度的提升年仍然會有一個(gè)較大幅度的提升 2006 年，在營業(yè)稅、個(gè)稅以及土地增值稅的全面征收等一系列宏觀政策 的沖擊下，成都二手房交易量在短期內(nèi)出現(xiàn)了一個(gè)漲幅明顯回落的狀況。但 是，在經(jīng)歷兩輪的宏觀調(diào)控之后，消費(fèi)者已經(jīng)從對政策的不理解慢慢變得理 解，從以前對政策的不理性逐漸變得理性。尤其是交易環(huán)節(jié)的各項(xiàng)稅費(fèi)政策 對買賣雙方造成的影響在慢慢弱化的前提下，二手商品房的交易量在 2007 年仍然會有一個(gè)較大幅度的提升。 第二部分第二部分 區(qū)域宏觀市場形勢分析區(qū)域宏觀市場形勢分析 一、一、20052005 年城東房地產(chǎn)市場年城東房地產(chǎn)市場 2005 年是沙河改造之后房地產(chǎn)市場全面發(fā)力的第一年。在魅力之城、 房地產(chǎn)商域網(wǎng)房地產(chǎn)商域網(wǎng) 房地產(chǎn)商域網(wǎng)房地產(chǎn)商域網(wǎng) 藍(lán)谷地、翡翠城以及卓錦城等諸多大型優(yōu)質(zhì)樓盤的強(qiáng)力帶動之下，2005 年 的城東樓市波瀾壯闊風(fēng)生水起，日趨成熟穩(wěn)定。與之同步，城東房價(jià)也一路 攀升，據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，2005 年該片區(qū)樓房均價(jià)為 3499 元每平方米，同比 2004 年上漲了近 15%。同時(shí)東二環(huán)的房價(jià)由于環(huán)境因素，比東三環(huán)房價(jià)低，形成 房價(jià)的洼地，這一狀況將 2006 年將得到改善 主要有三大因素強(qiáng)力助推了城東房價(jià)在主要有三大因素強(qiáng)力助推了城東房價(jià)在 20052005 年上漲。年上漲。 首先是隨著沙河改造，城東的居家環(huán)境得到前所未有的巨大改善，直接 帶動了該片區(qū)樓盤升值。 其次，諸多精品大盤的面市，由于這些高品質(zhì)樓盤的高端定位，其所產(chǎn) 生的剛性成本也相應(yīng)增加，在彼此呼應(yīng)成片的趨勢之下，拉動了該區(qū)域房價(jià) 的上漲。 還有一個(gè)重要原因，就是城東房價(jià)本來就稍顯偏低，其較大的上升空間 在 2005 年得到了補(bǔ)漲。 而從住宅供應(yīng)來看，2005 年城東供應(yīng)量增幅巨大，總供應(yīng)面積為 169.31 萬平方米，同比 2004 年上漲了 62.61%。而從細(xì)小片區(qū)來看，其供應(yīng) 則主要來自成龍路沿線以及成仁路片區(qū)，僅兩個(gè)地方就占了城東住宅總供應(yīng) 量的近 60%，在 2005 年叱咤成都樓市風(fēng)云的藍(lán)谷地、翡翠城、卓錦城等核 心大盤幾乎都聚集在這兩個(gè)片區(qū)。與此同時(shí)洪河片區(qū)也在 2005 年成為市民 購房熱點(diǎn)，位于該片區(qū)的萬科魅力之城、上東陽光等項(xiàng)目銷售走勢十分良好。 房地產(chǎn)商域網(wǎng)房地產(chǎn)商域網(wǎng) 房地產(chǎn)商域網(wǎng)房地產(chǎn)商域網(wǎng) 但與城東的其它區(qū)域相比，城東核心地帶成渝、成洛方向工業(yè)廠區(qū) 密集，而且主要集中在二、三環(huán)路之間。由于這些廠區(qū)的存在，近幾年來， 城東地產(chǎn)的開發(fā)熱點(diǎn)一直分布于“東北”和“東南”兩極，而城東核心地帶 的二、三環(huán)之間區(qū)域，一直沒有品牌開發(fā)商進(jìn)入，也沒有高品質(zhì)居住產(chǎn)品供 應(yīng)，形成了城東地產(chǎn)的斷裂帶。 2006 年東大街東沿線竣工開通，以及成渝高速三環(huán)至外環(huán)實(shí)行局部下 穿改造，城東板塊的交通格局將發(fā)生變化，東沿線的打通，沙河堡的數(shù)千土 地將盤活，還有鋼管廠 3000 多畝土地，城東將進(jìn)入大盤時(shí)代。 2005 年躁 動一時(shí)的“城東地王” 、新規(guī)劃的青羊新區(qū)以及“騰籠換鳥”后的的城東改 造區(qū)，以及成龍路沿線、成仁路片區(qū)，則城東 2006 年城東價(jià)格上漲幅度較 大的幾個(gè)區(qū)域內(nèi)片區(qū)。 總體看，放眼成都東西南北，城東的總體價(jià)位較低，今年將開始進(jìn)入總體看，放眼成都東西南北，城東的總體價(jià)位較低，今年將開始進(jìn)入 快速發(fā)展期，無論是開發(fā)量，還是房價(jià)，都非常具有成長性?？焖侔l(fā)展期，無論是開發(fā)量，還是房價(jià)，都非常具有成長性。 二、東郊工業(yè)區(qū)調(diào)整歷史回顧二、東郊工業(yè)區(qū)調(diào)整歷史回顧 東郊工業(yè)調(diào)整，從城市化進(jìn)程看,主要存在以下問題: 城市功能不完善城市功能不完善,“企業(yè)辦社會”的社區(qū)功能割裂了東郊工業(yè)區(qū)與城市 社會及其城市功能的有機(jī)聯(lián)系,阻礙了城市基礎(chǔ)設(shè)施的配套建設(shè),城市公共服 務(wù)設(shè)施如行政辦公、商業(yè)金融、文化娛樂、體育、醫(yī)療衛(wèi)生、教育科研等配 套相對滯后。 房地產(chǎn)商域網(wǎng)房地產(chǎn)商域網(wǎng) 房地產(chǎn)商域網(wǎng)房地產(chǎn)商域網(wǎng) 同時(shí),城市道路交通、市政管網(wǎng)及設(shè)施的配套城市道路交通、市政管網(wǎng)及設(shè)施的配套也因用地割據(jù)而無法更有 效地服務(wù)于城市,許多企業(yè)不配套,重復(fù)建設(shè)較多,一方面造成資源浪費(fèi),另一 方面使城市公共產(chǎn)品的服務(wù)水平低下服務(wù)水平低下。 城市結(jié)構(gòu)不合理城市結(jié)構(gòu)不合理, ,城市中心、副中心、片區(qū)中心、居住中心各自功能不城市中心、副中心、片區(qū)中心、居住中心各自功能不 清。隨著萬科、清。隨著萬科、2424 城、龍湖項(xiàng)目等的開發(fā)，將進(jìn)一步改善區(qū)域規(guī)劃環(huán)境。城、龍湖項(xiàng)目等的開發(fā)，將進(jìn)一步改善區(qū)域規(guī)劃環(huán)境。 環(huán)保問題突出環(huán)保問題突出, ,城市環(huán)境差。城市環(huán)境差。東大街沿線通車、沙河沿線改造工程的順 利進(jìn)行，使區(qū)域環(huán)境得到了相對改善。但區(qū)域內(nèi)老居住小區(qū)等仍然阻礙著區(qū) 域整體環(huán)境的發(fā)展。 調(diào)整的總體思路調(diào)整的總體思路: : 根據(jù)城市發(fā)展的要求,在對東郊工業(yè)區(qū)進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整的同時(shí),輔之以沙河 整治,進(jìn)一步帶動?xùn)|郊的全面繁榮; 利用東郊與區(qū)縣開發(fā)區(qū)土地的級差地租對企業(yè)“騰籠換鳥” 、 “退二進(jìn)三” ,通過招商引資、聯(lián)合重組、制度創(chuàng)新、技術(shù)改造、實(shí)現(xiàn)搬遷企業(yè)的發(fā)展壯 大,爭創(chuàng)東郊工業(yè)新優(yōu)勢,通過對企業(yè)搬遷后土地的綜合整治和開發(fā),改善東 郊城市功能,提升城市形象。 調(diào)整的重點(diǎn)區(qū)域調(diào)整的重點(diǎn)區(qū)域: : 在一環(huán)路以外,南至府河以內(nèi),東至沙河以內(nèi),北起解放北路至駟馬橋路, 經(jīng)八里莊、二仙橋、牛王路至沙河。涉及規(guī)模以上企業(yè) 85 家,總占地 15207 畝,其中:工業(yè)用地 12006 畝,職工人數(shù) 116202 人,總資產(chǎn) 214 億,總負(fù)債 149 房地產(chǎn)商域網(wǎng)房地產(chǎn)商域網(wǎng) 房地產(chǎn)商域網(wǎng)房地產(chǎn)商域網(wǎng) 億元。 （2006 年 6 月數(shù)據(jù)） 東郊工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整決策做出后,依據(jù)城市總體規(guī)劃和向東向南發(fā)展的城 市發(fā)展戰(zhàn)略,市政府及時(shí)制定了東郊工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整規(guī)劃 。調(diào)整東郊的城市 功能定位。將東郊的城市功能由工業(yè)為主調(diào)整為“生活居住、物流配送、金 融商貿(mào)、科技產(chǎn)業(yè)、旅游休閑” 。對這一區(qū)域的工業(yè)企業(yè)實(shí)行分類處理,搬遷 改造一批污染企業(yè),淘汰退出一批劣勢企業(yè),就地發(fā)展一批都市型企業(yè)。在啟 動?xùn)|郊工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的同時(shí),投資 30 億元,同步啟動了流經(jīng)東郊工業(yè)區(qū)的沙 河綜合整治工程。目前,沙河綜合整治工程已完成,“沙河八景”成了成都市 歷史人文資源的重要組成部分,為城市增加了靚麗的景色,保護(hù)了生態(tài)環(huán)境。 實(shí)現(xiàn)了工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與完善城市功能,塑造城市形象,促進(jìn)城市轉(zhuǎn)型,全面優(yōu) 化城市環(huán)境的有機(jī)結(jié)合。 成華區(qū)是東郊工業(yè)區(qū)結(jié)構(gòu)調(diào)整的主陣地（東郊企業(yè)絕大多數(shù)位于該區(qū)） ， 也是結(jié)構(gòu)調(diào)整的最大受益者。根據(jù)成都市的規(guī)劃，東郊調(diào)整后工業(yè)用地將由 目前的 30多降到 11左右，這意味著可以騰出 12 平方公里土地，而現(xiàn)在 成華區(qū)的建成區(qū)面積總共只有 30 多平方公里。 三、城東兩區(qū)（成華區(qū)、錦江區(qū)）發(fā)展目標(biāo)三、城東兩區(qū)（成華區(qū)、錦江區(qū)）發(fā)展目標(biāo) 成華區(qū)確立了打造“生態(tài)城區(qū)、活力成華”的發(fā)展思路，確立了以都市 工業(yè)為基礎(chǔ)、房地產(chǎn)業(yè)為先導(dǎo)、商貿(mào)物流業(yè)為支柱、生態(tài)旅游業(yè)為特色的城 市發(fā)展規(guī)劃。 房地產(chǎn)商域網(wǎng)房地產(chǎn)商域網(wǎng) 房地產(chǎn)商域網(wǎng)房地產(chǎn)商域網(wǎng) 成華區(qū)：建成一核兩帶五區(qū)成華區(qū)：建成一核兩帶五區(qū) 2010 年人均地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)到 4500 美元以上 2010 年人均地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)到 4500 美元以上；資源利用效率顯著提高， 單位地區(qū)生產(chǎn)總值能耗比“十五”期末降低 20%左右。 描述百姓生活：城市居民人均可支配收入年均增長 8%。到 2010 年，居 民人均住房建筑面積達(dá)到 30 平方米以上。 未來發(fā)展格局：未來成華區(qū)將劃分為“一核、兩帶、五區(qū)” 。其中，一 核是休閑商務(wù)區(qū)；兩帶為沙河經(jīng)濟(jì)帶和三環(huán)路經(jīng)濟(jì)帶，五區(qū)為服務(wù)業(yè)優(yōu)化發(fā) 展區(qū)、龍?zhí)抖际泄I(yè)集中發(fā)展區(qū)、城東城市功能拓展區(qū)、城北城市功能拓展 區(qū)、北郊風(fēng)景區(qū)。 錦江區(qū)：建西南第一大商業(yè)步行街區(qū)錦江區(qū)：建西南第一大商業(yè)步行街區(qū) 2010 年建設(shè)成為全國一流強(qiáng)區(qū) 構(gòu)建“時(shí)尚錦江、人文錦江、現(xiàn)代錦江、和諧錦江” ，到 2010 年建設(shè)成 為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人民富足、環(huán)境優(yōu)美、社會穩(wěn)定的全國一流強(qiáng)區(qū)。 未來發(fā)展格局：全區(qū)劃分現(xiàn)代服務(wù)業(yè)集聚發(fā)展區(qū)、現(xiàn)代傳媒區(qū)、工業(yè)集 中發(fā)展區(qū)、生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光休閑區(qū)。發(fā)展以鹽市口、春熙路商圈與合江亭、水 井坊商業(yè)延展區(qū)為主的商業(yè)核心區(qū)，建成西南第一大商業(yè)步行街區(qū)。 今年錦江區(qū)將依托東大街發(fā)展軸，大力引進(jìn)優(yōu)秀股份制商業(yè)銀行和外資金融 機(jī)構(gòu)，積極發(fā)展證券市場，爭取新設(shè)的證券、保險(xiǎn)、基金管理、信托投資等 房地產(chǎn)商域網(wǎng)房地產(chǎn)商域網(wǎng) 房地產(chǎn)商域網(wǎng)房地產(chǎn)商域網(wǎng) 來錦江設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，將錦江區(qū)打造成為省內(nèi)品種最齊全、環(huán)境最優(yōu)良的金 融中心核心功能區(qū) 四、城東規(guī)劃四、城東規(guī)劃 成華區(qū)的分區(qū)規(guī)劃（ 2002 年-2020 年規(guī)劃）來看，物流基地區(qū)、大學(xué) 教育基地功能區(qū)、科技研發(fā)基地區(qū)、龍?zhí)抖际泄I(yè)區(qū)、北郊風(fēng)景旅游功能區(qū)、 舊城區(qū)、保和文化居住功能區(qū)、沙河城市發(fā)展帶這樣一個(gè)“七區(qū)一帶”的格 局，非常適合各種類型的房地產(chǎn)開發(fā)。 根據(jù)最新公布的城市規(guī)劃，跳蹬河片區(qū)的 10 條高壓走廊和 6 條鐵路專 線將陸續(xù)拆除，并新建一批區(qū)間道路。寬 40 米的杉板橋東延線至十里店與 成華大道相連接，全長共 1700 米；寬 25 米的跳蹬河南延線，北起杉板橋， 南止于成華大道，全長 900 米；川棉廠內(nèi)也將修建一條長 660 米、寬 25 米 的城市道路，西起二環(huán)路東三段、南止于跳蹬河北路。全長 1130 米的建設(shè) 南路至崔家店之間的連接通道、長約 1000 米的圣燈路南延線的修建都將讓 老城東區(qū)域的交通更加順暢。 成都市成華區(qū)跳蹬河至團(tuán)結(jié)片區(qū)控制性詳細(xì)規(guī)劃公布版正式公布。根據(jù) 規(guī)劃，該片區(qū)所涉及的區(qū)域北起成南高速、南達(dá)成洛路、西至牛龍路、東達(dá) 機(jī)場路東延線，片區(qū)內(nèi)西南方有沙河流過、東北角有東風(fēng)渠流過，還有大頭 河等河道，受水的滋潤較多。從規(guī)劃圖上可以看到，該片區(qū)大片的區(qū)域都是 黃色，是一個(gè)以居住為主的片區(qū)，只有片區(qū)的西南角規(guī)劃有集中的工業(yè)用地。 房地產(chǎn)商域網(wǎng)房地產(chǎn)商域網(wǎng) 房地產(chǎn)商域網(wǎng)房地產(chǎn)商域網(wǎng) 由于以居住為主，片區(qū)內(nèi)的中小學(xué)校、幼兒園、菜市場、道路等配套設(shè)施比 市中心的舊城區(qū)完善，但是目前一些配套還未實(shí)施，有待下一步在開發(fā)建設(shè) 中同步實(shí)施。從規(guī)劃圖中可以看出，該片區(qū)是以居住為主的城市功能片區(qū)， 配套設(shè)施完善，片區(qū)內(nèi)路網(wǎng)密集，交通便利，是一個(gè)較為適合居住的片區(qū)。 第三部分第三部分 區(qū)域房產(chǎn)市場形勢分析區(qū)域房產(chǎn)市場形勢分析 一、一、區(qū)域代表個(gè)案分析區(qū)域代表個(gè)案分析 經(jīng)過前期市場調(diào)研，我們重點(diǎn)選取了 3 個(gè)與本項(xiàng)目位置、銷售價(jià)格相對 接近的項(xiàng)目進(jìn)行對比。 （一）（一）花樣年花樣年. .花郡花郡 開 發(fā) 商：花樣年實(shí)業(yè)發(fā)展（成都）有限公司 樓盤位置：成華區(qū)城東萬年場 占地面積：108 畝 建筑面積：30 萬 容 積 率：3.5 物業(yè)形態(tài)：高層電梯公寓 交房標(biāo)準(zhǔn)：清水 開盤時(shí)間：2006 年 7 月 8 日 房地產(chǎn)商域網(wǎng)房地產(chǎn)商域網(wǎng) 房地產(chǎn)商域網(wǎng)房地產(chǎn)商域網(wǎng) 總 套 數(shù)：約 4000 戶 物 管 費(fèi)：1.0 元/.月 戶型面積：77-128 立面風(fēng)格：現(xiàn)代 園林風(fēng)格：中央四大法式庭院 項(xiàng)目點(diǎn)評：項(xiàng)目點(diǎn)評： 一期項(xiàng)目體量較大，性價(jià)比較高，對成都本地中等收入購房群體有 一定吸引力，但二期價(jià)格上漲幅度較大 戶型平均面積約 110/戶，除少量頂躍戶型外，戶型設(shè)計(jì)以緊湊、 實(shí)用型居家戶型為主。 準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位。 高性價(jià)比。 景觀環(huán)境人性化設(shè)計(jì)。 花樣年的品牌和誠信。 （二）（二）千居朝陽千居朝陽 開 發(fā) 商：四川潮陽房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司 樓盤位置：成華區(qū)城東萬年場雙慶路 5 號 占地面積：150 畝 建筑面積：28 萬 房地產(chǎn)商域網(wǎng)房地產(chǎn)商域網(wǎng) 房地產(chǎn)商域網(wǎng)房地產(chǎn)商域網(wǎng) 容 積 率：2.8 物業(yè)形態(tài)：小高層、高層電梯公寓 交房標(biāo)準(zhǔn)：清水 開盤時(shí)間：2006 年 8 月 總 套 數(shù)：2013 戶 物 管 費(fèi)：1.2 元/.月 戶型面積：83-1118 立面風(fēng)格：現(xiàn)代 項(xiàng)目點(diǎn)評：項(xiàng)目點(diǎn)評： 項(xiàng)目體量大，性價(jià)比較高，對成都本地中等收入購房群體很有吸引 力。 主力戶型區(qū)間 83118，除少量頂躍戶型外，戶型設(shè)計(jì)以緊湊、 實(shí)用型居家戶型為主。 高性價(jià)比 景觀環(huán)境人性化設(shè)計(jì) 項(xiàng)目品牌度相比花郡弱 （三）（三）沙河麗景沙河麗景 開 發(fā) 商：四川中澤實(shí)業(yè)有限公司 樓盤位置：成都市跳蹬河南路 房地產(chǎn)商域網(wǎng)房地產(chǎn)商域網(wǎng) 房地產(chǎn)商域網(wǎng)房地產(chǎn)商域網(wǎng) 占地面積：38.7 畝 建筑面積： 8 萬 容 積 率：2.77 物業(yè)形態(tài)：小高層電梯公寓 交房標(biāo)準(zhǔn)：清水 開盤時(shí)間：2006 年 8 月 總 套 數(shù)：669 戶 物 管 費(fèi)：1 元/.月 戶型面積：55-160 立面風(fēng)格：現(xiàn)代 項(xiàng)目點(diǎn)評：項(xiàng)目點(diǎn)評： 項(xiàng)目在該區(qū)域相對較小，性價(jià)比較高，對成都本地中等收入購房群 體很有吸引力。 主力戶型面積約 90123/戶，總體戶型相對偏大。 性價(jià)比高，相比花郡 3 期 5500 的價(jià)格，4700 的均價(jià)性價(jià)比較高， 景觀環(huán)境設(shè)計(jì)一般。 二二、區(qū)區(qū)域域項(xiàng)項(xiàng)目目類類比比分分析析 建筑面積（單位：平方米） 房地產(chǎn)商域網(wǎng)房地產(chǎn)商域網(wǎng) 房地產(chǎn)商域網(wǎng)房地產(chǎn)商域網(wǎng) 項(xiàng)目平均體量都在 10 萬30 萬之間，只有二十四城為上萬方級。 容積率 千居朝陽花郡沙河明珠沙河麗景二十四城 2.84.02.82.774 區(qū)域供應(yīng)的住宅容積率基本在 2.8 以上，4 以下，產(chǎn)品形態(tài)以高層、或 高層搭配小高層為主。 總戶數(shù) 千居朝陽花郡沙河明珠沙河麗景二十四城 20134000851669約 2 萬 區(qū)域社區(qū)規(guī)模在以后萬科、龍湖和二十四城的進(jìn)駐后將普遍較大，在社 區(qū)配套齊備的背后，是一場針對整個(gè)城東、乃至成都市的客戶搶奪大戰(zhàn)。 銷售均價(jià) 千居朝陽花郡沙河明珠沙河麗景二十四城 28 萬方30 萬方9 萬方8.1 萬方260 萬（20 萬商業(yè)） 房地產(chǎn)商域網(wǎng)房地產(chǎn)商域網(wǎng) 房地產(chǎn)商域網(wǎng)房地產(chǎn)商域網(wǎng) 千居朝陽花郡沙河明珠沙河麗景二十四城 4298一期 4064.5 二期 5145.25 38084700 從現(xiàn)場踩盤的情況來看，千居朝陽目前均價(jià)為 4700，比其備案價(jià)格高 出 400 元，花郡的一期和二期均價(jià)差也達(dá)到 1000 元。東門房屋價(jià)格被低估， 后期補(bǔ)漲幅度很大。 主力戶型區(qū)間及銷售情況 項(xiàng)目名稱 面積區(qū) 間(m2) 主力戶 型區(qū)間 （m2） 75m2 面積 90m2 目前 該戶 型銷 售情 況 90m2面 積 120m2 目前 該戶 型銷 售情 況 面積 120m2 目前該 戶型銷 售情況 千居朝陽83-12683-11830 100 40993049% 花郡43-13376-13351 100 35 100 14%79% 沙河明珠53-15277-11643 100 56 100 1%100% 沙河麗景55-16090-123675%4566%49%90% 房地產(chǎn)商域網(wǎng)房地產(chǎn)商域網(wǎng) 房地產(chǎn)商域網(wǎng)房地產(chǎn)商域網(wǎng) 從市場看，主力戶型區(qū)間為 80120，其中，中等大小的戶型市場接 受度最高.（以上數(shù)據(jù)均來源于房管局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。沙河麗景 2 期由 3 幢組成， 因?yàn)槠渲幸淮痹?3.31 日開盤，網(wǎng)上尚未有備案情況，因此在“目前該戶型 銷售情況”中只統(tǒng)計(jì)了兩幢已銷售樓盤情況。 ） 本項(xiàng)目與以上項(xiàng)目做類比：本項(xiàng)目與以上項(xiàng)目做類比： 無論是千居朝陽、花郡還是沙河明珠、沙河麗景項(xiàng)目，銷售最快的戶型 均為 90 平方米以下的戶型，其次為 120 以下的三房。120 以下以 110 左右 的適用三房為主。該區(qū)域目標(biāo)消費(fèi)群為一次置業(yè)者。 以上項(xiàng)目目前所剩的戶型均為 120 以上的舒適性三房戶型，說明二次置 項(xiàng)目名稱 面積75m2 75m2面積 90m2 90m2面積 120m2 面積120m2 千居朝陽30304030 花郡51513514% 沙河明珠4343561% 沙河麗景664549% 水岸華庭7801012 房地產(chǎn)商域網(wǎng)房地產(chǎn)商域網(wǎng) 房地產(chǎn)商域網(wǎng)房地產(chǎn)商域網(wǎng) 業(yè)者所占比例甚小，區(qū)域市場成熟度不高。 三、區(qū)域目標(biāo)受眾分析三、區(qū)域目標(biāo)受眾分析 1 1、人口特征、人口特征 （1 1）職業(yè)）職業(yè) 企業(yè)中層管理人員、個(gè)體經(jīng)營者企業(yè)中層管理人員、個(gè)體經(jīng)營者/ /私企業(yè)主、私企業(yè)主、 專業(yè)技術(shù)人員、教師、專業(yè)技術(shù)人員、教師、 普通職員、公務(wù)員等普通職員、公務(wù)員等 （2 2）年齡及家庭結(jié)構(gòu)）年齡及家庭結(jié)構(gòu) 購房面積 110 平米以上的中大戶型群體 主要以 30-45 歲的中青年和中年群體為主，家庭結(jié)構(gòu)普遍為三口之家的 核心家庭 個(gè)別為即將成家的未婚青年，準(zhǔn)備購房結(jié)婚 購房面積 110 平米以下的中小戶型群體 主要以 30 歲及以下的年輕群體為主，目前大多尚未成家，準(zhǔn)備購房結(jié) 婚； 或外地留在成都工作的年輕人，有了一定積蓄后，需要一個(gè)屬于自己的 房子 少數(shù)為 40 歲以上的中年群體，孩子已經(jīng)或即將獨(dú)立 （3 3）群體特征）群體特征 中年群體奮斗大半生，事業(yè)處于平穩(wěn)或巔峰時(shí)期，孩子已經(jīng)或即將獨(dú)立， 家庭負(fù)擔(dān)相對較小，有較豐厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和較強(qiáng)的支付能力 中青年群體上有老下有小，事業(yè)處于發(fā)展上升階段，工作是他們生活的 重心，未來社會地位和收入預(yù)期良好，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和支付能力 年輕群體事業(yè)處于起步階段，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對薄弱，但小有積蓄，加上家 房地產(chǎn)商域網(wǎng)房地產(chǎn)商域網(wǎng) 房地產(chǎn)商域網(wǎng)房地產(chǎn)商域網(wǎng) 庭的支助，足以支付首付，且未來收入預(yù)期樂觀，按揭不成問題 （4 4）休閑生活）休閑生活 他們既努力工作，又會享受閑暇時(shí)光 大眾娛樂 看電視、朋友聚會、喝茶、打麻將、斗地主、逛街購物（女性） 康體運(yùn)動 乒乓球、羽毛球、籃球、足球、游泳、跑步、健身操、太極拳 文化休閑 看書/報(bào)、上網(wǎng)、聽音樂、唱歌、跳舞 、聽音樂、看電影、釣魚 旅游休閑 周末附近郊區(qū)縣郊游/大假外出旅游 （5 5）信息來源渠道）信息來源渠道 報(bào)紙和親友介紹是購房者獲取購房信息最主要的渠道報(bào)紙和親友介紹是購房者獲取購房信息最主要的渠道 親友介紹是他們最為信任的渠道，說明口碑傳播對購房者非常重要親友介紹是他們最為信任的渠道，說明口碑傳播對購房者非常重要 報(bào)紙：商報(bào)、居周刊幾乎每天/每期必看，其次為華西都市報(bào) 其它信息來源渠道 網(wǎng)絡(luò)：如搜房網(wǎng)、一些業(yè)主論壇 電視：如天天房產(chǎn) 公交候車亭廣告 車身廣告 房交會 四、項(xiàng)目地塊分析四、項(xiàng)目地塊分析 項(xiàng)目位置項(xiàng)目位置 項(xiàng)目位于成都市成華區(qū)長天路東側(cè)，地塊東側(cè)毗鄰沙河，北側(cè)為規(guī)劃道 路，南側(cè)為居住小區(qū)。 房地產(chǎn)商域網(wǎng)房地產(chǎn)商域網(wǎng) 房地產(chǎn)商域網(wǎng)房地產(chǎn)商域網(wǎng) 項(xiàng)目概況項(xiàng)目概況 本項(xiàng)目凈用地面積 23157.31 平方米，為二類住宅用地。作為中高檔高 層住宅小區(qū)用地，其交通便利， 區(qū)域位置良好，地形地貌平坦，周邊市政 配套設(shè)施完備，為創(chuàng)造優(yōu)秀的居住小區(qū)提供了優(yōu)良的先決條件。 項(xiàng)目周邊配套概況項(xiàng)目周邊配套概況 學(xué)學(xué) 校校 成都市第十三幼兒園、成華區(qū)職工幼兒園、雙慶小學(xué)、成都市猛追灣雙 語學(xué)校、雙慶中學(xué)、職業(yè)技術(shù)學(xué)校、成都建設(shè)學(xué)校、四川交通學(xué)校、成都理 工大學(xué)、四川師范大學(xué)、電子科技大學(xué)、成都大學(xué) 商商 業(yè)業(yè) 永樂家電萬年場店、國美電大萬年場店、家樂福雙橋店、北京華聯(lián)商場 雙橋店、百佳超市、互惠超市、紅旗連鎖等 醫(yī)醫(yī) 院院 成都市新華人民醫(yī)院、成都市第六人民醫(yī)院、成華區(qū)婦幼保健院、新鴻 醫(yī)院等 銀銀 行行 房地產(chǎn)商域網(wǎng)房地產(chǎn)商域網(wǎng) 房地產(chǎn)商域網(wǎng)房地產(chǎn)商域網(wǎng) 工商銀行、建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、成都農(nóng)村信用合作社等金融機(jī)構(gòu)等 交交 通通 98 路、5 路、301 路、80 路、33 路、14 路、97 路等 行政設(shè)施行政設(shè)施 雙慶路派出所等 五、小結(jié)五、小結(jié) 總體來說，城東樓盤分布于四大片區(qū)：萬年場、建設(shè)路、八里小區(qū)和駟 馬橋。相較于其他三個(gè)片區(qū)，萬年場一線的房地產(chǎn)市場剛剛起步。隨著多家 知名開發(fā)公司的進(jìn)駐，以及政府對該片區(qū)土地資源拆遷整合工作的推進(jìn)，萬 年場一線將在未來兩到三年時(shí)間中，成為城東區(qū)域最為火熱，競爭最為激烈 的高品質(zhì)住宅群。 從市場需求來看，萬年場片區(qū)樓盤，目前仍屬于初級居家型概念需求， 消費(fèi)者對地段、價(jià)格敏感和關(guān)注度相對更多，如花郡、千居朝陽等，其 70- 90 平米左右小戶型房型由于單價(jià)低、總價(jià)不高的優(yōu)勢，已經(jīng)出現(xiàn)供不應(yīng)求 的市場環(huán)境，多以第一次置業(yè)客戶為主。 隨著今年 24 城、萬科項(xiàng)目、龍湖項(xiàng)目等大品牌商的進(jìn)入，區(qū)域整體環(huán) 房地產(chǎn)商域網(wǎng)房地產(chǎn)商域網(wǎng) 房地產(chǎn)商域網(wǎng)房地產(chǎn)商域網(wǎng) 境的進(jìn)一步改善，區(qū)域市場環(huán)境將逐步走向?qū)嵱眯跃蛹?、品質(zhì)性居家實(shí)用性居家、品質(zhì)性居家概念的 態(tài)勢。即既關(guān)心價(jià)格、又重視社區(qū)綜合品質(zhì)、居住環(huán)境等的消費(fèi)需求，并逐 漸吸引更多的二次換房客戶關(guān)注。此行情的啟動，將以 24 城的亮相為代表。 本項(xiàng)目由于地塊規(guī)模、開發(fā)商品牌等限制，要想贏得在花郡、千居朝陽 等同價(jià)格樓盤的競爭，必須充分發(fā)掘產(chǎn)品賣點(diǎn)，在產(chǎn)品規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、社 區(qū)環(huán)境、配套服務(wù)等方面上，已經(jīng)具備開發(fā)實(shí)用性居家、品質(zhì)型居家的產(chǎn)品已經(jīng)具備開發(fā)實(shí)用性居家、品質(zhì)型居家的產(chǎn)品 的基礎(chǔ)的基礎(chǔ)。若能充分挖掘項(xiàng)目獨(dú)特賣點(diǎn)優(yōu)勢，即臨沙河的河居概念，超越同價(jià) 格樓盤，追趕大品牌開發(fā)商步伐，建立精品品質(zhì)社區(qū)形象，將為后期項(xiàng)目價(jià) 值提升建立堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 （此營銷定位思路見后文詳細(xì)分析） 。 本項(xiàng)目整體市場定位簡示如下：本項(xiàng)目整體市場定位簡示如下： 目 前 市 場 需 求 概 念 市 場 發(fā) 展 需 求 概 念 2004-2006年2007 年以后 簡單居家型舒適品質(zhì)居家型 花郡、千居朝陽、沙河麗 景 24 城、萬科、龍湖 房地產(chǎn)商域網(wǎng)房地產(chǎn)商域網(wǎng) 房地產(chǎn)商域網(wǎng)房地產(chǎn)商域網(wǎng) 萬科雙水岸萬科雙水岸 小面積戶型、 總價(jià)低、 區(qū)域配套好、 近城 各類戶型滿足不 同需求，景觀優(yōu) 秀、產(chǎn)品特色、 配套完善、物業(yè)