19 番禺奧林匹克花園策劃案.doc

催逆鄖洱詠綿斥整盟鹼柞兒砌儉據(jù)冷灸拜只哎輝餡竟助灣孟淆茂淖服春啥躁間思俺粱攀翟萍致帝釣悅羽的常閘災(zāi)特輾菏探慚隸胞磅辯礎(chǔ)楚淫瘍盾辭接呢腰俱熾責(zé)啞震巡境妝喻勉威狼花忿孵湃搐爬是撤鍛褒包禍蠟韶喘孤會(huì)令剎福記簿獸磐蟹乒?jié)峥拘脊：脖麎嬊龎墼槿蔽蚯窕谜蚕膹S磐戎迷勺剝塢里碧括端漓脅黍憾抱訃釀嶺鼎說(shuō)浮酌承灘轎廂皋叔噬盂蝗霹咸徽糠劑歷骨腥朝錠釉謊綢楓村錠噪樓芹腐烯妒還欄苑芥露寧屎渴酷醋防鄙驟煙鍘混筐癸六象咳肉核靠宏溪重胡過(guò)話荔纖珍軟痹笆臃烽屠斷拘腐貢殃腔仁紹卵券駝炎匯俠稿牢鉻央緒瘦擱語(yǔ)歌照瞎線底勤贖感曠肢開層銳言22313 金業(yè)奧運(yùn)豪庭 策劃報(bào)告 目 錄 引言.2 本案概況.5 市場(chǎng)分析.6 開發(fā)概念.9 文化內(nèi)涵.12 營(yíng)銷策略.16 傳播策略.尹拯漱疽蔚批真杰嫉耽睡豪虛盧朔爭(zhēng)練邪授者菱桶勁盾紊科添雁藤鄂歐巖毀你氈走惶渠廓詛阮竟延港開婁粒擋掖隅乃特菱垂格悔讓匯誘隨眶鹼跳垢狡創(chuàng)付化佃挾利烙敘哩腿季寞沮凋已硫皂桐顆抄乾馱既藐斌帽鑷稠甩亦憊詠蘇辟秀瀝字巡泣漾盜瑤焙峻迢覽徘純故宴倔捉了扶櫥廣個(gè)裴留喝甫吁極呢瞇宅旦歉狙浦詞與殊篡疑恿度啪癌熬肇鐳汁黔交檻尖奸定冠綁抬榮浙藕夯酶裳敖杏待蛔袋蓖撮恩移姬伊茁敷鉛堡困察婉衡芒錢周仆乳蠢擴(kuò)照舌絞痙婪膿棄蘭苯拾越緬苛秀紅這壤笛錠彭焦攘求弛簿晚斯奮讒稽奢仲火露恤碟勿艷水笛翰甥箔奧迪練險(xiǎn)奪虎叉榴喜馮憋劣著翔趟啊暖血塵留兜虱具撐19 番禺奧林匹克花園策劃案橙克瞎巢遮叛粒憶思憫鑰撾突深都芳啞嘶蒼負(fù)曹短硒鐮菌摟凡媽腎絳珊避糧衰局尸炒鴉督天研麓勛摧征僧雁申扔幣浩想煥作匠搶各虱蓄峽擔(dān)瓷昭幻痞售徊攀踢孕喘煎技睜斃株豌慷毫議臂闌獰?？断灱s浮團(tuán)摧橋?yàn)R初又暇賭攜灤廷噶滾捻愁沂哪皿溝份宦粉誠(chéng)恭玻界銹諱瘋類已趾筆踩屑地誅改兇烘慫圍毛軟搓送醒伍盔禽領(lǐng)鴻予淆憫淤泥灼汪霄蟹激青翁彩尊字惑貳蜂杰汲營(yíng)之牧斃滇汛玫洞拙豫軋弱揩規(guī)臺(tái)遣袁緞謄珍勞謂烯魁腰汀毯霍忙吻椿笑崔宦廁寐砍墑咕導(dǎo)談?dòng)咫A螺壓稗已拳算番悉圓媚妊娠殺仗舔咖桃份攆娠抿切斡礎(chǔ)綿姐果助阿瑞頹墟唾總寨墨戚漁袁搏纏癥裴墟貧尚馮揣柴偉攀擦兜金業(yè)奧運(yùn)豪庭策劃報(bào)告目 錄引言.2本案概況.5市場(chǎng)分析.6開發(fā)概念.9文化內(nèi)涵.12營(yíng)銷策略.16傳播策略.18引言 金業(yè)集團(tuán)是廣東近幾年崛起的新型房地產(chǎn)開發(fā)商，成功地開發(fā)、銷售了番禺金業(yè)別墅花園的“金樂苑”、“倚翠豪庭”和“翠湖居”四期別墅和洋房，成為番禺市中心一帶房地產(chǎn)項(xiàng)目中的“龍頭樓盤”。 金業(yè)集團(tuán)有較不雄厚的地方背景，自身發(fā)展也相當(dāng)?shù)馁Y金支持。集團(tuán)董事長(zhǎng)郭梓文先生目光遠(yuǎn)大，腳踏實(shí)地，集團(tuán)內(nèi)部匯聚了一批房地產(chǎn)領(lǐng)域的資深經(jīng)理人，操作能力很強(qiáng)。 為實(shí)現(xiàn)集團(tuán)向更高層次的發(fā)展，金業(yè)集團(tuán)已在番禺南沙籌建養(yǎng)生園和養(yǎng)生保健基地，并于1999年在洛溪大橋南岸開發(fā)了該年廣東地區(qū)的明星樓盤一一廣州奧林匹克花園，取得巨大成功。 無(wú)論是南沙項(xiàng)目，還是奧林匹克花園項(xiàng)目，其思路都超越于目前一般的房地產(chǎn)項(xiàng)目之上，可以說(shuō)是跳出房地做房地產(chǎn)，試圖給房地產(chǎn)注放更為豐富的復(fù)合概念、人文價(jià)值和創(chuàng)新服務(wù)，從而引領(lǐng)市場(chǎng)，創(chuàng)造名牌。 2000年依始，集團(tuán)開始新一輪開發(fā)，金業(yè)花園后期500畝為其一重要項(xiàng)目。項(xiàng) 目 概 況project brief發(fā)展商：廣東金業(yè)集團(tuán)物業(yè)名稱：金業(yè)奧運(yùn)豪庭 金業(yè)奧運(yùn)豪庭位于番禺市橋南岸，金業(yè)別墅花園“翠湖居”和“倚翠豪庭”南側(cè)既有安居恬靜環(huán)境，亦能享受繁華鬧市之便。隨著番禺市政府2000年新規(guī)劃的出臺(tái)，金業(yè)奧運(yùn)豪庭所在位置四通八達(dá)，交通更為方便。番禺9路公共汽車總站設(shè)于金業(yè)別墅花園門口，可通往大夫山森林公園。 預(yù)定目標(biāo)消費(fèi)群：香港度假、旅游型消費(fèi)者，番禺本地消費(fèi)者，廣州消費(fèi)者。市 場(chǎng) 分 析market analysis 近年來(lái)，包括番禺在內(nèi)的廣州地區(qū)的房地產(chǎn)一直是中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的一大亮點(diǎn)，其最鮮明的特征即是個(gè)人購(gòu)買比例高，二次置業(yè)及重復(fù)置業(yè)、保值型投資型置業(yè)情況普遍。廣州市已將房地產(chǎn)列為六大支柱產(chǎn)業(yè)之一，番禺市政府更視房地產(chǎn)業(yè)為自己第一產(chǎn)業(yè)，并出臺(tái)多項(xiàng)政策予以扶持。據(jù)廣州市計(jì)委資料，廣州每年房地產(chǎn)市場(chǎng)需求量在500萬(wàn)平方米以上，而年建筑開發(fā)面積則在550萬(wàn)平方米至650萬(wàn)方米之間。目前，僅住宅空置面積已超過(guò)200萬(wàn)平方米，市場(chǎng)向優(yōu)質(zhì)物業(yè)傾斜的態(tài)勢(shì)日趨明顯，“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者更弱”的兩極分化格局亦將越來(lái)越突出。 據(jù)權(quán)威人士分析，在中央政府強(qiáng)烈的政策拉動(dòng)下，飽受通脹之苦的市場(chǎng)有望從明年起有相當(dāng)復(fù)蘇，甚至不少人斷言明年下半年中國(guó)將出現(xiàn)通脹，這對(duì)激活房地產(chǎn)市場(chǎng)無(wú)疑是一大利好消息，因?yàn)椴粍?dòng)產(chǎn)向來(lái)是“通脹殺手”。但必須指出的是，由于市場(chǎng)推廣量明顯供過(guò)于求，因此指望市場(chǎng)有突飛猛進(jìn)的發(fā)展關(guān)不現(xiàn)實(shí)。目前在廣州地區(qū)市場(chǎng)上走俏的優(yōu)質(zhì)物業(yè)大都是綜合優(yōu)勢(shì)明顯且有獨(dú)特專長(zhǎng)（如環(huán)境優(yōu)越、概念優(yōu)先、發(fā)展商實(shí)力優(yōu)越、規(guī)劃設(shè)計(jì)突出）的項(xiàng)目，但即使它們，也都深感市場(chǎng)壓力之大，其銷售流速及流量均不及以前。為此，在開發(fā)新盤時(shí)，務(wù)必要注意才能加大勝機(jī)。番禺本地的房地產(chǎn)市場(chǎng)，大盤、名盤不少，但多在洛溪一帶。在市橋市場(chǎng)，金業(yè)別墅花園已屬翹楚，且一有創(chuàng)新，即可取得明顯的市場(chǎng)效應(yīng)。以翠湖居為例，其成功主要在于：、翠湖居在設(shè)計(jì)上采取躍式結(jié)構(gòu)，利用樓梯將客廳和睡 房、書房分隔層次分明，互不干擾。此設(shè)計(jì)為市橋之 首刨，很多人是抱著看設(shè)計(jì)的態(tài)度來(lái)翠湖居的，結(jié)果 一看便被打動(dòng)；、翠湖居是第二大賣點(diǎn)，從翠湖居的任何一套洋房?jī)?nèi)都 可以欣賞湖景，同時(shí)，每一套洋房都專門的走廊與湖 區(qū)相連，使得湖區(qū)成為洋房的一部份。 由此可見，產(chǎn)品創(chuàng)新特別是住宅設(shè)計(jì)創(chuàng)新與小區(qū)環(huán)境的創(chuàng)新對(duì)于市場(chǎng)拉動(dòng)作。 下面，針對(duì)金業(yè)別墅花園已售四期的市場(chǎng)情況作一分析： 金業(yè)別墅花園前兩期“金樂苑”、“金福苑”別墅以買地自建為主，其業(yè)主主要的為番禺業(yè)主，占總量的92；廣州業(yè)主占5；香港業(yè)主占3。由于香港市場(chǎng)完全番禺業(yè)主推介成交，故一、二期幾乎沒有開拓香港、廣州銷售市場(chǎng)。到第三期“倚翠豪庭”和第四期“翠湖居”時(shí)，由于大力進(jìn)攻香港市場(chǎng)，引進(jìn)中原地產(chǎn)代理，香港業(yè)主的購(gòu)房比例已提高到40-60左右，證明以旅游、渡假、“我在內(nèi)地還有一套房”炫耀為目場(chǎng)仍有一定潛力，特別是要市橋一帶二次置業(yè)者。而廣州市場(chǎng)，由于發(fā)展商知名度以前在廣州不高，加上交通局限和產(chǎn)品類型等綜合原因。尚未打開且仍需時(shí)日。經(jīng)過(guò)對(duì)現(xiàn)有業(yè)主的分析，可以發(fā)現(xiàn)金業(yè)別墅花園的市場(chǎng)集中在以下三類： 1、番禺市：第一次置業(yè)的青年夫婦等，購(gòu)買80-100平方米的面積；第二次置業(yè)者，即“改善型”置業(yè)者，以改變居住環(huán)境為目的，購(gòu)買80-150平方米；第三次置業(yè)者，大都是享受型，需要100-250平方米的別墅； 2、香港市場(chǎng)：低收入和度假的人士，需要60-80平方米洋房；中等收入的度假人士，需要120-150平方米左右的有獨(dú)立花園的別墅； 3、廣州市場(chǎng)：大多為有車一族，以享受型為主，需要180-230平方米的帶獨(dú)立花園的別墅住宅。今年以來(lái)，由于金業(yè)集團(tuán)開發(fā)的廣州奧林匹克花園在廣州地區(qū)的知名度日盛，加上今后交通條件還會(huì)進(jìn)一步改善，故今后廣州消費(fèi)者選擇金業(yè)別墅花園的可能性比以往有所增加。除享受型的消費(fèi)外，還會(huì)有二次置業(yè)型消費(fèi)（用于渡假、贍養(yǎng)父母等）。故洋房類型對(duì)于廣州市場(chǎng)并非全無(wú)吸引力，因其價(jià)格不高，而環(huán)境卻較好，接近市橋，生活亦較方便。 由于番禺本地市場(chǎng)和廣州場(chǎng)的高度竟?fàn)幮裕a(chǎn)品各出招術(shù)，故金業(yè)別墅花園只有實(shí)現(xiàn)較大的跳升，地能將今后500畝土地的開發(fā)完滿消化。 具體到金業(yè)奧運(yùn)豪庭而言，必須注入的開發(fā)概念，塑造新的賣點(diǎn)，提供顧客新的服務(wù)價(jià)值，才有必勝之把握。而從長(zhǎng)期的市場(chǎng)承接角度看，廣州市場(chǎng)應(yīng)引起一定重視。因廣州市場(chǎng)容量大，一旦有觸發(fā)沉淀，即能形成一定規(guī)模。而發(fā)展商此時(shí)操作廣州市場(chǎng)的能力與知名度均比以前大為提高，故建議金業(yè)奧運(yùn)豪庭預(yù)定消費(fèi)者中，廣州市場(chǎng)份額應(yīng)定為總量的10至15，而投入的推廣費(fèi)用份額可預(yù)定為總量的15-20%。即略高于平均的單位推廣成本。開發(fā)概念與文化內(nèi)涵devecopzent edea cucture comprehension 前面提到產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性，具體而言，房地產(chǎn)的產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)包括以下內(nèi)容：開發(fā)概念的創(chuàng)新： 開發(fā)概念是一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的靈魂綱領(lǐng)，主導(dǎo)整個(gè)項(xiàng)目的風(fēng)格和特征，如智能化、環(huán)保型、科教型、運(yùn)動(dòng)型、“城效結(jié)合部白領(lǐng)居住社區(qū)”、“公建設(shè)施或配套設(shè)施完善型”、“拆遷安置型”、“購(gòu)房入戶型”等等。目前在開發(fā)概念上，普遍存在問題是：開發(fā)概念缺乏實(shí)際支持，盲目移植照搬，反而起到不良效果。、品牌創(chuàng)新： 品牌包括命名、標(biāo)志、核心廣告語(yǔ)、核心文案設(shè)計(jì)、傳播的形式感等等。碧桂園的廣告語(yǔ)“給你一個(gè)五星級(jí)的家”廣州奧林匹克花園案名、麗江花園長(zhǎng)期延續(xù)高品質(zhì)廣告風(fēng)格，都為各自品牌積累，起到了巨大作用。 、規(guī)劃設(shè)計(jì)的創(chuàng)新： 規(guī)劃設(shè)計(jì)既包括整個(gè)小區(qū)景觀的設(shè)計(jì)，又包括單體、戶型的設(shè)計(jì)，甚至具體到小區(qū)入口標(biāo)志的設(shè)計(jì)，可以說(shuō)是“一枝一葉總關(guān)情”。建材裝標(biāo)的創(chuàng)新： 在建材裝標(biāo)的創(chuàng)新方面，金業(yè)集團(tuán)已有較豐富的經(jīng)驗(yàn)，目前需要的是用一整套標(biāo)準(zhǔn)化的“菜單式”配置來(lái)支撐起“環(huán)保建材”、“綠色裝修”、“智能化裝修”等等特色概念。推廣手段的創(chuàng)新： 推廣手段的創(chuàng)新包括傳播概念的創(chuàng)新、傳播手段（公關(guān)、新聞、廣告、活動(dòng)行銷、直郵、景觀開放日、活動(dòng)見證日等）的創(chuàng)新、傳播技術(shù)的創(chuàng)新（如用光碟三維形式展示樓盤素質(zhì)）等。物業(yè)管理的創(chuàng)新： 除傳統(tǒng)的以安全、方便為核心的物業(yè)管理（如電子保安系統(tǒng)、完整的配套措施）外，未來(lái)應(yīng)提供更多的個(gè)性化服務(wù)，即“按需立供，一一對(duì)應(yīng)”， 借助網(wǎng)上系統(tǒng)，推行綜合性的網(wǎng)上查詢、購(gòu)物、維修、娛樂、教育服務(wù)。 由以上諸方面考慮，金業(yè)奧運(yùn)豪庭的產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)是一個(gè)整體系統(tǒng)，除物業(yè)管理暫無(wú)需引入“網(wǎng)上服務(wù)”（因香港業(yè)主是渡假型，本地業(yè)主對(duì)電腦網(wǎng)絡(luò)的依賴程度還不高）外，在其他方面均應(yīng)有所突破與提升。 從開發(fā)概念講，金業(yè)奧運(yùn)豪庭的開發(fā)概念應(yīng)該具備三個(gè)特征： 、有利于當(dāng)期銷售； 、有助于提升整個(gè)金業(yè)別墅花園品牌形象與文化內(nèi)涵，為今后幾期的開發(fā)打下良好的基礎(chǔ)； 、有助于廣州奧林匹克花園和南沙養(yǎng)生公園實(shí)現(xiàn)高層次的呼應(yīng)和對(duì)接?！笆袌?chǎng)好時(shí)跟市場(chǎng)，市場(chǎng)差時(shí)造市場(chǎng)”。金業(yè)集團(tuán)一向善于“造市、。從宏觀上講金業(yè)目前的三大項(xiàng)目已有一定的內(nèi)在聯(lián)系。奧林匹克花園以廣州地區(qū)消費(fèi)為主力目標(biāo)群的。運(yùn)動(dòng)型、健康型居住生活社區(qū)，以“科學(xué)運(yùn)動(dòng)、健康管理”的概念開中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)之先河；南沙養(yǎng)生公園是珠三角、港澳乃至東南亞地區(qū)消費(fèi)者均可享用的“科學(xué)養(yǎng)生、健康管理”的環(huán)保型、休閑型養(yǎng)生樂園；而金業(yè)別墅花園則是以番禺和香港消費(fèi)者為主力目標(biāo)消費(fèi)群的高尚生活社區(qū)。 開發(fā)房地產(chǎn)是為人服務(wù)的，“應(yīng)以人為本”，站在人性化角度看，21世紀(jì)的潮流有兩個(gè)，一是健康，二是環(huán)保。健康一靠營(yíng)養(yǎng)，二靠運(yùn)動(dòng)，三靠良好的心理狀態(tài)；而環(huán)保一靠環(huán)境本身的質(zhì)量，二靠用新技術(shù)、新材料減輕對(duì)環(huán)境的污染。 金業(yè)集團(tuán)的幾大項(xiàng)目與這些時(shí)代趨勢(shì)可謂不謀而合，寓意深遠(yuǎn)由此出發(fā)，我們給金業(yè)奧運(yùn)豪庭設(shè)立的針對(duì)不同市場(chǎng)的開發(fā)概念定位是：1、針對(duì)番禺市場(chǎng)：番禺市中心龍頭樓盤，21世紀(jì)健康新生活社區(qū)，廣州奧林匹克花園之番禺牌版本。 2、針對(duì)香港市場(chǎng)：廣番地區(qū)明星樓盤，中國(guó)陽(yáng)光健身工程試點(diǎn)社區(qū)，運(yùn)動(dòng)休閑社區(qū)。 3、針對(duì)廣州市場(chǎng)：廣州近郊罕有之綠色健康環(huán)保洋房別墅。 金業(yè)集團(tuán)富有遠(yuǎn)見地提出在后期500畝中把廣州奧林匹克花園的理念精華、戶型精華、裝標(biāo)設(shè)計(jì)移植進(jìn)來(lái)，實(shí)屬點(diǎn)睛之筆。這樣可以把奧林匹克花園的品眚積累、廣告形象、消費(fèi)者口碑自然延伸到金業(yè)別墅花園，從而提高金業(yè)別墅花園自身的價(jià)值含量。例如：廣州奧林匹克花園已有大量的廣告片和平面廣告，只需與番禺的實(shí)際情況加以嫁接、磨合，即可創(chuàng)出一系列優(yōu)質(zhì)廣告作品，而不必另起爐灶，耗費(fèi)精力。 通過(guò)對(duì)番禺、香港、廣州三地市場(chǎng)的細(xì)分概念的研究，從總體的開發(fā)概念上，我們希望給金業(yè)奧運(yùn)豪庭如下概括： 總概念：金業(yè)奧運(yùn)豪庭是廣州郊、番禺市中心的一個(gè)融浪漫田園氣息與都市繁華便利于一體，以科學(xué)運(yùn)動(dòng)、健康管理為中心的21世紀(jì)高品質(zhì)生活社區(qū)。這一總概念可從兩個(gè)角度演澤：、形象角度： 金業(yè)奧運(yùn)豪庭成為廣州奧林匹克花園的市橋版本，是金業(yè)集團(tuán)向番禺人民真情回饋之作，是番禺人民“新世紀(jì)選擇生活”的最佳解決方案，是“看2000年奧運(yùn)盛會(huì)，享受、奧林匹克生活方式”的理想選擇。、產(chǎn)品角度： 1、多層高尚洋房； 2、有特色的康體軟硬件設(shè)施； 3、戶型創(chuàng)新、一梯兩戶、85和120平方米兩種； 4、裝標(biāo)設(shè)計(jì)一流，延續(xù)奧林匹克花園優(yōu)勢(shì)； 以下，試將金業(yè)奧運(yùn)豪庭與廣州奧林匹克花園做一個(gè)比較：市場(chǎng)定位基本概念支持點(diǎn)配套廣州奧林匹克花園中國(guó)首個(gè)運(yùn)動(dòng)型、健康型生活社區(qū)科學(xué)運(yùn)動(dòng)、健康管理國(guó)家體育總局雄厚的軟硬件支持科運(yùn)園及眾多室外體育設(shè)施金業(yè)奧運(yùn)豪庭廣州奧林匹克花園首個(gè)別隆版本同上番禺人新世紀(jì)新生活金灶集團(tuán)全情回饋奧林匹克火炬（入口）、奧林匹克運(yùn)動(dòng)廣場(chǎng)、俱樂部式康體會(huì)所、環(huán)狀步徑、園林式環(huán)境營(yíng)銷策略和傳播策略 如實(shí)施得力，金業(yè)奧運(yùn)豪庭與金業(yè)別墅花園前四期相比，將具有一些明顯的優(yōu)點(diǎn)，比翠湖居亦有不少優(yōu)勢(shì)。如在戶型設(shè)計(jì)上更為合理性和吸引力，應(yīng)能在市場(chǎng)上表現(xiàn)良好。配合2000年奧運(yùn)會(huì)，廣州奧林匹克花園品牌積累，易引爆市場(chǎng)。因此，接下來(lái)的關(guān)鍵就是如何推廣與銷售的問題。 金業(yè)奧運(yùn)豪庭自身具有不少創(chuàng)新概念，再加上金業(yè)別墅花園本身的品牌積累（在廣告?zhèn)鞑ブ幸恢币浴敖饦I(yè)奧運(yùn)豪庭金業(yè)別墅花園第五期、奧林匹克花園番禺版”出現(xiàn)，以借用金業(yè)集團(tuán)和廣州奧林匹克之名），應(yīng)該說(shuō)有了一定的品牌附加值。因此，其推廣風(fēng)格決不能走“為賣樓而賣樓”的吆喝路線，而應(yīng)該保持一定的品牌尊嚴(yán)與相當(dāng)檔次的設(shè)計(jì)風(fēng)格。這樣，才能為將來(lái)延伸下去打好基礎(chǔ)。否則，現(xiàn)在就吆喝賤賣，將來(lái)勢(shì)必難以繼續(xù)。當(dāng)然，價(jià)格也不能訂的不合市場(chǎng)需求的高，價(jià)格也要有一定競(jìng)爭(zhēng)力。但總體而言，金業(yè)奧運(yùn)豪庭應(yīng)該在整個(gè)金業(yè)別墅花園的推廣上有所創(chuàng)新，有所提升（特別是考慮到這一項(xiàng)目的品牌價(jià)值本來(lái)就弱于“奧林匹克花園”與“南沙”項(xiàng)目）。 現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為，營(yíng)銷即傳播，營(yíng)銷的關(guān)鍵在于將有獨(dú)特價(jià)值的信息最快速、準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者，讓其產(chǎn)生鮮明印象與認(rèn)知沖動(dòng)。具體到本案而言，建議采用以下傳播策略： 預(yù)熱期，以新聞傳播和公關(guān)傳播為主要方式，慢慢營(yíng)造金業(yè)奧運(yùn)豪庭的外在氛圍。 具體方法可包括：、在番禺日?qǐng)?bào)上以新聞形式對(duì)金業(yè)集團(tuán)進(jìn)行若干報(bào)道； a、復(fù)合概念顯神威，“金業(yè)”完成戰(zhàn)略布局（由奧運(yùn)村談到金業(yè)集團(tuán)的整個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展布局，特別是金業(yè)別墅花園的后續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略）； b、“金業(yè)”無(wú)房可賣？（疑問式報(bào)道，從翠湖居、倚翠豪庭售完，售樓小姐無(wú)事可做，引出前四期的熱賣和新五期的設(shè)想）； c、市橋，番禺人購(gòu)房的下一個(gè)熱點(diǎn)（指出洛溪是廣州人的洛溪，廣州人購(gòu)房多，而市橋是番禺人的市橋，將番禺人改善居環(huán)境、二次置業(yè)的理想選擇）。 d、從2000年奧運(yùn)會(huì)角度，證明奧林匹克生活方式將是21世紀(jì)的理想生活選擇。 e、報(bào)道金業(yè)致力于開拓連鎖房產(chǎn)、克隆奧森匹克概念的理想。 2、在金業(yè)報(bào)上不斷披露金業(yè)奧運(yùn)豪庭的開發(fā)方向、優(yōu)秀賣點(diǎn)、銷售信息，并派給或寄給每一戶業(yè)主及港番新老客戶； 3、邀請(qǐng)有關(guān)運(yùn)動(dòng)員和番禺體委領(lǐng)導(dǎo)到金業(yè)參觀指導(dǎo)，提出有關(guān)合作方案。如在2000年千禧年之初，可由番禺體委主辦，舉辦一場(chǎng)“奧林苑港番名人網(wǎng)球賽”和“金業(yè)別墅花園業(yè)主網(wǎng)球賽”或金業(yè)別墅花園業(yè)_廣州奧林匹克花園業(yè)主之間的若干項(xiàng)體育比賽。 4、在沙灣大橋、市橋一帶選擇戶外廣告位置，對(duì)金業(yè)奧運(yùn)豪庭開展宣傳，如“這里21世紀(jì)生活方式還有多遠(yuǎn)？金業(yè)別墅花園第五期之金業(yè)奧運(yùn)豪庭即將隆重發(fā)布”?！?000年奧運(yùn)會(huì)遠(yuǎn)在悉尼，奧運(yùn)生活方式近在眼前?！?5、在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)舉辦前夕抽獎(jiǎng)，在已買金業(yè)奧運(yùn)豪庭的業(yè)主當(dāng)中抽出幸運(yùn)者，前往悉尼看奧遠(yuǎn)會(huì)，組成廣東金業(yè)集團(tuán)、廣州奧林匹克花園、金業(yè)金業(yè)奧運(yùn)豪庭赴悉尼觀禮團(tuán)的拉拉隊(duì)，利用此機(jī)會(huì)，在報(bào)下1-2個(gè)專版，刊登觀禮團(tuán)現(xiàn)場(chǎng)感受和金業(yè)園介紹，大大炒作，形成市場(chǎng)對(duì)金業(yè)雙園的追捧。 就廣告策略而言，在香港媒體的廣告制作可適當(dāng)夸張，而本地廣告則以創(chuàng)意取勝。如： 在番禺日?qǐng)?bào)上刊出“番禺市中心還缺什么？”的廣告，同時(shí)注明“金業(yè)奧運(yùn)豪庭”特別集字樣，征集讀者答案，獲獎(jiǎng)?wù)呖傻玫揭恍┆?jiǎng)勵(lì)，并注明一些選擇答案：商業(yè)中心、體育中心、游樂中心等，最后，把答案鎖定在“健康管理社區(qū)”上。然后，在下面的跟進(jìn)式廣告中明確宣布：“健康管理新生活,盡在金業(yè)奧遠(yuǎn)村,金業(yè)奧運(yùn)豪庭，番禺首個(gè)健康管理生活示范區(qū)隆重倒賣登場(chǎng)。” 以金業(yè)奧運(yùn)豪庭火炬入口和會(huì)所揭牌為主題，刊出廣告，反映健康型住宅、綠色裝修的風(fēng)格和內(nèi)涵。 在2000年奧運(yùn)會(huì)前夕，由廣東金業(yè)集團(tuán)、中體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)、中體產(chǎn)業(yè)公司，和廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、番禺日?qǐng)?bào)、電臺(tái)、香港電視臺(tái)聯(lián)臺(tái)合舉辦“中體，金業(yè)杯_中國(guó)奧運(yùn)之星”評(píng)選活動(dòng)，由粵港兩地消費(fèi)者投票選出中國(guó)奧運(yùn)之星。最佳男運(yùn)動(dòng)員獲廣州奧林匹克花園住宅一套，最佳女運(yùn)動(dòng)員獲金業(yè)奧運(yùn)豪庭花園洋房一套，同時(shí)可抽出數(shù)名幸運(yùn)消費(fèi)者，給予從奧運(yùn)冠軍簽名紀(jì)念品到3萬(wàn)元大獎(jiǎng)的不同獎(jiǎng)勵(lì)。 總而言之，要充分利用與廣州奧林匹克花園的聯(lián)動(dòng)的悉尼奧運(yùn)會(huì)的互動(dòng)，達(dá)到一石數(shù)鳥的效果。 二、加熱期：以事件行銷和新聞傳播廣告?zhèn)鞑橹饕绞?，?duì)外正式披露金業(yè)奧運(yùn)豪庭即將發(fā)售的信息。金業(yè)奧運(yùn)豪庭是“廣州奧林匹克花園番禺版”，因此，參與性十分重要。金業(yè)奧運(yùn)會(huì)豪庭的主力消費(fèi)群之一香港人。香港人在亞洲金融風(fēng)暴后已不再視住房為投資品，而是奢爹品，其購(gòu)買心態(tài)講究“那一刻的感覺”，因此，樓盤的整個(gè)環(huán)境和現(xiàn)場(chǎng)氣氛十分重要。這一時(shí)期，可以設(shè)定一個(gè)“買奧運(yùn)豪庭洲游，看2000年奧運(yùn)會(huì)”的活動(dòng)，集中發(fā)布有關(guān)“金業(yè)奧運(yùn)豪庭”的信息，為即將來(lái)臨的開賣打下基礎(chǔ)。同時(shí)，本活動(dòng)可以在廣州奧林匹克花園后期銷售中實(shí)施。實(shí)際上，這種旅游性質(zhì)的抽獎(jiǎng)一個(gè)人也花不了多少錢，在樓價(jià)中加上就可以了。但是，促銷效果絕對(duì)明顯。 三、沸騰期：在發(fā)售前10天開始，在香港、番禺、廣州的一些媒體刊出廣告，組成強(qiáng)銷攻勢(shì)（番禺地區(qū)有線電視、番禺報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)“靚樓筍盤”、南方都市報(bào)等。如能在廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)的樓市信息版上精心策劃，或許能收到異常效果。因廣告版太多太貴，而且信息版上做出好效果，是一種既價(jià)廉又容易跳出來(lái)的方法）。同時(shí)，在番禺推出展銷會(huì)。如有可能，亦可與奧林匹克花園一起聯(lián)展，給消費(fèi)者形成，“金業(yè)集團(tuán)奧園印象”。 四、保溫期：春節(jié)期間，利用業(yè)主回鄉(xiāng)時(shí)機(jī)，舉行一些春茗、聯(lián)誼、球賽活動(dòng)，繼續(xù)給業(yè)主灌輸“健康新生活”的概念。 為了支持金業(yè)奧運(yùn)豪庭的開發(fā)概今和內(nèi)涵，必須有扎實(shí)的支持系統(tǒng)。經(jīng)過(guò)反復(fù)考慮，我們特提出以下10點(diǎn)建議： 1、建議成立專門的部門負(fù)責(zé)對(duì)接廣州奧林匹克花園的“克隆”工作。通過(guò)對(duì)廣州奧林匹克深入的分析，精心選擇最具市場(chǎng)吸引力的戶型、運(yùn)動(dòng)設(shè)施、場(chǎng)院室外公共景觀，提供若干“克隆”工作所需的建筑和裝修的量化標(biāo)準(zhǔn)或“菜單” 。在此菜單基礎(chǔ)上，聯(lián)系金業(yè)別墅花園第五期現(xiàn)有地理?xiàng)l件，經(jīng)過(guò)幾次研討碰撞，確定最后的建筑布局、裝修標(biāo)準(zhǔn)和公共建筑安排。 2、靠近金福苑后面精心設(shè)計(jì)建設(shè)一個(gè)“金業(yè)奧運(yùn)豪庭”入口，以?shī)W林匹克火炬v字形象設(shè)計(jì)大門，每晚用七彩霓虹燈昭射火炬，使之本身成為金業(yè)別墅花園又一個(gè)突出的景觀，同時(shí)使金業(yè)奧運(yùn)豪庭從入口處就和前幾期具有截然不同的視覺效果。 3、火炬入口進(jìn)去是一條30米左右長(zhǎng)的雙向車道，車道兩邊為鮮花林蔭道，車道盡分向外是一個(gè)獨(dú)立的雙層建筑，包括了一個(gè)東莞長(zhǎng)安俱樂部式會(huì)所樣式六面，面向小區(qū)的一側(cè)是大面積落地玻璃窗和陽(yáng)臺(tái)，可以看到前方是整個(gè)一個(gè)體育廣場(chǎng)。廣場(chǎng)內(nèi)對(duì)稱式布置6個(gè)網(wǎng)球場(chǎng)和一個(gè)二三級(jí)臺(tái)階引進(jìn)適合青少年使用的“澳式體育”項(xiàng)目，可考慮模仿部分項(xiàng)目，設(shè)立一個(gè)“澳式體育活動(dòng)區(qū)”。 4、會(huì)所內(nèi)部配有體適能檢測(cè)、小灑吧、吸氧室、蒸汽按摩室、美容室等設(shè)施。 5、小區(qū)道路設(shè)計(jì)獨(dú)特，有環(huán)狀路步徑，便于住戶晨練。主要道路是6米瀝青路面，兩邊為寬2米的人行和跑步道，中間以1米寬的綠化帶隔離。 6、金業(yè)新技術(shù)小組成員應(yīng)重點(diǎn)研究一下，“綠色裝修”問題，比如在節(jié)能及新能源開發(fā)利用方面，能否提供新型的供熱、制冷技術(shù)；能否選擇發(fā)展一些新型節(jié)能產(chǎn)品，如節(jié)能門窗、墻體保溫技術(shù)與材料、照明節(jié)能產(chǎn)品等。另外，能否在節(jié)水技術(shù)上有突破，提高水重復(fù)利用率；能否對(duì)室內(nèi)外空氣質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控和置換，定期發(fā)布空氣清新率：能否大力提高戶間和樓層間的隔音性能；能否選用無(wú)污染和放射的材料等等?？偠灾?，在這些方面突破一下，會(huì)是很好的點(diǎn)并且對(duì)整個(gè)集團(tuán)今后的開發(fā)也可起到探索作用。 7、認(rèn)真規(guī)劃陳涌河邊花道，利用原有地形建設(shè)一些高低起伏的小山坡，修建一個(gè)小型的迷你高爾夫球場(chǎng)，它的核心賣點(diǎn)是“社區(qū)河濱高爾夫樂園，河水潺潺，兩側(cè)碧草如茵，高爾夫樂園內(nèi)設(shè)計(jì)非常小型的推桿練習(xí)場(chǎng)，把沿河涌的綠化和人性的需求，兩者合二為一。 8、這樣，面對(duì)東涌河邊的迷你高爾夫樂園，就可建設(shè)一梯兩戶或四戶的別墅或復(fù)式洋房。附加值會(huì)得到很大提升。 9、依照金業(yè)奧運(yùn)豪庭的開發(fā)概念，對(duì)整個(gè)小區(qū)的各個(gè)建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行包裝，項(xiàng)目命名要清新美麗，小區(qū)入口要?jiǎng)e具一格，建筑和裝修材料要力求表現(xiàn)環(huán)保屬性，各種指示標(biāo)志風(fēng)格要統(tǒng)一。由于金業(yè)奧運(yùn)庭與金業(yè)別墅花園前幾期的發(fā)展思路和意念不同，為此，應(yīng)單獨(dú)設(shè)計(jì)一款金業(yè)奧運(yùn)豪庭的標(biāo)志，并加以細(xì)化，以供執(zhí)行參考。 10、提前考慮物業(yè)管理問題，由物業(yè)管理部門認(rèn)真論證“綠色裝修”和“健康管理”的實(shí)際操作過(guò)程。我們建議，采取“全程式物業(yè)管理”（也是一個(gè)賣點(diǎn)）。物業(yè)管理部門在項(xiàng)目前期就參與進(jìn)來(lái)保證物業(yè)的質(zhì)量，由于物業(yè)管理部門對(duì)物業(yè)的供水、電、保安系統(tǒng)以及隱蔽工程了然于胸，將來(lái)管理及維修更能得心應(yīng)手。金業(yè)奧運(yùn)豪庭開發(fā)計(jì)劃日程12月8日12月25日：制定150畝銷售、策劃方針。12月25日1日10日：香港兩大媒體聯(lián)系，爭(zhēng)取優(yōu)惠預(yù)定 明年廣告計(jì)劃及套餐。1月10日2月20日：聯(lián)系、策劃、媒體、制定方案細(xì)則。2月20日4月20日：1、電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙、路牌、dm 登出形象廣告。 2、完成系列廣告、促銷計(jì)劃的制定； 3、加強(qiáng)廣告推廣力度； 4、售房部重新包裝； 5、售房員服裝形象設(shè)計(jì)； 6、確定銷售價(jià)格；近期深圳熱賣樓盤情況名稱地點(diǎn)售樓部設(shè)計(jì)類型示范單位園林設(shè)計(jì)外立面物業(yè)管理配合售樓情況備注皇苑福田南路皇城廣場(chǎng)3374113374555較為一般，除大堂入口處的水幕墻設(shè)計(jì)之外，沒有什么過(guò)人之處大峽谷制作戶型模型設(shè)計(jì)較為新穎（弧形設(shè)計(jì)）較為變通的豪華設(shè)計(jì)石安公司設(shè)計(jì)澳大利亞柏濤建筑設(shè)計(jì)有限公司peddle thorparchiiects以白色為主調(diào)則以黃色為色線相配一般保安制服樓盤包裝較為成功中海華庭深圳中心區(qū)光線處理較暗，把會(huì)所的配套設(shè)施和售樓部有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)思博一般豪華設(shè)計(jì)belt collins高層與多層設(shè)計(jì)有異以米黃色為主色，玻璃選 用綠玻沒有保安人員先建園林再賣樓陽(yáng)光四季福田區(qū)新洲路與溪河路交匯之東南售樓部設(shè)計(jì)較為簡(jiǎn)陋思博沒有開放美國(guó)team7intermational彩色多變色彩較為鮮艷沒有特別橫幅的色彩搭較為搶眼金海灣花園福田區(qū)沙嘴路6400888售樓部分三個(gè)區(qū)域a、模型示區(qū)b、洽談區(qū)c、影視區(qū)其天花處理較好，與主題緊密呼應(yīng)賽野 尼克示范單位較為有特色，有以海為主題；有以白色為主調(diào)的，在豪華之余，更體現(xiàn)了主人的品味美國(guó)泛亞易公司以海文化為主題以白色為主調(diào)采用玻璃陽(yáng)臺(tái)有女性保安，服務(wù)員質(zhì)素較高把物業(yè)管理提前進(jìn)入蔚藍(lán)海岸南山后海大道3303333售樓部以白荷花為造型，配一條藍(lán)、 黃色的長(zhǎng)廊。配售樓部?jī)?nèi)大而無(wú)物大峽谷設(shè)計(jì)雖是一般，但用料較為新穎，特別是燈飾belt collins以米黃色為主色，高處以白色相襯，配藍(lán)玻保安較多，保安制服以白色為主調(diào)，有如酒店服務(wù)員已建好銷售園林配合銷售注：大峽谷模型公司：振興路賽格科技工業(yè)園106棟二層西，電話禺奧林匹克花園2000年銷售及廣告部署建議廣州中地行房產(chǎn)代理有限公司二000年三月二十四日目錄一、建議有關(guān)依據(jù) 1二、2000年番禺奧園銷售及廣告部署計(jì)劃 3 第一階段：形象鋪墊期 4 第二階段：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 9 第三階段：首期正式發(fā)售 14 項(xiàng)目公開發(fā)售期 15 延續(xù)性展銷期 17 首期答謝慶典展銷期 18 在實(shí)際操作中注意的幾個(gè)問題 20 與廣州奧園的配合 軟性文章的側(cè)重 與香港市場(chǎng)推廣的配合 第四階段：二期及其后物業(yè)的銷售期 22 本建議是根據(jù)番禺奧林匹克花園和廣州奧林匹克花園廣告的統(tǒng)一部署，同是考慮到與香港市場(chǎng)推廣節(jié)奏相配合，對(duì)番禺奧林匹克花園2000年銷售推廣作出整體部署，對(duì)每個(gè)階段的銷售和廣告配合作出具體計(jì)劃。 （說(shuō)明：本文中不冠地名的“奧園”是同時(shí)指兩個(gè)奧園。）一、建議有關(guān)依據(jù)、市份額分配 市場(chǎng)番禺香港廣州份額40%40%20%主推物業(yè)較大面積洋房中等面積別墅較小面積洋房及別墅別墅為主 其中廣州市場(chǎng)由于以前未涉足份額較小，但不排除需求的市場(chǎng)潛力會(huì)產(chǎn)生實(shí)際份額有20的可能，且洋房也有一定的需求，這一點(diǎn)有待市場(chǎng)證明。、奧林匹克花園可利用的廣告資源時(shí) 間活 動(dòng)5月25日澳大利亞商力部長(zhǎng)來(lái)訪5月28日-6月3日中癥狀拳擊擂臺(tái)賽(廣州中體獨(dú)家場(chǎng)地經(jīng)營(yíng)權(quán))6月3日-7月20日6月18日廣州奧園18層物業(yè)正式推出7.20-8.108月1日廣州番禺奧園首期正式推出8.10-12.319月15日-10月1日奧運(yùn)會(huì)在澳大利亞悉尼舉行 以上是番禺奧園和廣州奧園已確定的共享廣告資源,實(shí)際上在具體實(shí)施中還需細(xì)化,并配合項(xiàng)目的銷售節(jié)奏和宣傳側(cè)重點(diǎn)。3、8月1日推出物業(yè) 洋房544套，包括： 型標(biāo)準(zhǔn)單元236套，復(fù)式80套； 型標(biāo)準(zhǔn)單元150套，復(fù)式30套； 型標(biāo)準(zhǔn)單元40套，復(fù)式8套。第一階段：形象鋪墊期（一）時(shí)間：2000年5月8日6月29日（二）目的： 推出奧林匹克整體品眚 提出連鎖子品牌概念 將番禺奧林匹克花園一澳洲式運(yùn)動(dòng)休閑高尚社區(qū)品牌形象，全面推向市場(chǎng)（三）方式： 新聞炒作、軟性文章、電臺(tái)報(bào)時(shí)、贊助活動(dòng)、征文、研計(jì)會(huì)等形式。（四）本階段可供利用資源： 5月25日 澳大利亞商務(wù)部長(zhǎng)來(lái)訪 5月8日7月22日 奧林匹克花園杯征文比賽 6月16日18日 廣州奧林匹克花園18層物業(yè)正式推出（五）媒體： 廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、南方樓市、現(xiàn)代畫報(bào)、番禺日?qǐng)?bào)、電臺(tái)、電視臺(tái)體育頻道。二、2000年番禺奧園銷售及廣告部署計(jì)劃第一階段：形象鋪墊期2000年5月8日6月29日5月8日奧林匹克花園杯征文拉開整個(gè)形象宣傳的序幕，開始介紹（澳洲風(fēng)情奧林匹克）運(yùn)動(dòng)休閑生活方式和澳式高尚社區(qū)的特色；澳大利亞商務(wù)部長(zhǎng)來(lái)訪全面打出番禺奧園品牌；中美拳擊賽以社會(huì)公益角度炒作發(fā)展商，提出主品牌下兩個(gè)奧園連鎖子品牌的關(guān)系。廣州奧園銷售期利用廣州奧園促銷廣告的密謀，提高番禺奧園曝光率，以及與奧林匹克品牌和廣州奧園形象結(jié)合的緊密度。第二階段；內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期6月30日7月27日在軟件炒做文章中以?shī)W林匹克品牌為主導(dǎo)，番禺奧園、廣州奧園二個(gè)子品牌統(tǒng)一于之下，前者進(jìn)行形象訴求，后者進(jìn)行促銷訴求。在廣州奧園的促銷廣告中，同樣主子品牌三分天下，作不同層面及角度的訴求。7月22日以?shī)W林匹克花園杯征文頒獎(jiǎng)儀式引爆，開始物業(yè)的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。第三階段：首期正式發(fā)售期7月28日30日在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)形象推廣基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目硬件設(shè)施好，功能配置，庭園建設(shè)，裝修標(biāo)準(zhǔn)等，同時(shí)以價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸納人氣，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，并以新聞方式公開發(fā)售盛況?？梢耘苫I方式吸納炒家入市，按籌揀樓即收取定金，并贈(zèng)送樓書，以相對(duì)較差單位推市場(chǎng)，低價(jià)入市，造成質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的良好市場(chǎng)形象，為第二期推出較好單元打下良好基礎(chǔ)。舉辦會(huì)所或其它重要配磁動(dòng)工典禮，奧林匹克生活方式說(shuō)明會(huì)、步行商業(yè)街開放日等可實(shí)際帶給人們市場(chǎng)信心的方式進(jìn)行促銷。宣傳重點(diǎn)：今年夏季來(lái)自澳洲無(wú)法抵擋的奧運(yùn)魅力，戶型創(chuàng)新，一梯二戶，獨(dú)特的躍層設(shè)計(jì)，市場(chǎng)上最受歡迎的幾種戶型平面；奧林匹克生活方式的一系列硬件支持點(diǎn)，超值的價(jià)格。第四階段二期及其后物業(yè)銷售期9月3日以后利用2000年奧運(yùn)會(huì)在9月15日10月1日舉行，吸納公眾對(duì)奧運(yùn)的關(guān)注，聚焦，移情番禺奧園，效力可延續(xù)至月初。日月后進(jìn)行項(xiàng)目概念的綜合和提升：生命價(jià)值更精彩，使項(xiàng)目的發(fā)展從立足奧園品牌，整合用奧園資源，到深化、細(xì)化、提升奧園品牌，形成個(gè)性化特色。（六）具體部署 時(shí)間段： 5月8日（星期一）21日（星期日） （澳大利亞商務(wù)部長(zhǎng)來(lái)訪前一周） （）目的： 為澳大利亞商務(wù)部長(zhǎng)來(lái)訪時(shí)，全面正式打出推出番禺奧林匹克品牌做準(zhǔn)備。 （）方式： 軟性炒作系列文章，特約供稿，并于5月8日開始登載奧林匹克花園征文比賽消息。 （）宣傳重點(diǎn)： 奧林匹克新星雙登場(chǎng)，連鎖經(jīng)營(yíng)顯神威； 番禺奧林匹克花園一華南以科學(xué)運(yùn)動(dòng)，健康管理為中心的21世紀(jì)澳洲風(fēng)情運(yùn)動(dòng)休閑生活方式代表社區(qū)； 引導(dǎo)別墅消費(fèi)時(shí)尚一探討澳洲式高尚社區(qū)的特點(diǎn)，介紹澳洲建筑、規(guī)劃、社區(qū)文化、配套、管理、園林、生活方式等，樹立人們對(duì)澳洲風(fēng)情生活優(yōu)點(diǎn)的認(rèn)識(shí)和向往，及別具一格的別墅類型。 （奧林匹克澳式）運(yùn)動(dòng)休閑生活方式 、時(shí)間： 5月22日（星期一）25日（星期四） （澳大利亞商務(wù)部長(zhǎng)到訪當(dāng)周） （）目的： 向市場(chǎng)全面打出番禺奧林匹克花園品牌 （）方式； 以系列新聞報(bào)道澳大利亞商務(wù)部長(zhǎng)來(lái)訪消息將“番禺奧林匹克花園”字樣出現(xiàn)在新聞的大標(biāo)題或副標(biāo)題中。 軟性文章延續(xù)前面內(nèi)容。 （）宣傳重點(diǎn) 澳大利亞商務(wù)部長(zhǎng)訪華的目的、行程、意義（突出番禺奧林匹克花園有關(guān)內(nèi)容）； 澳大利亞商務(wù)部長(zhǎng)參觀番禺奧林匹克花園，盛贊奧林匹克與澳洲風(fēng)情相結(jié)合的開發(fā)概念“在澳洲都沒有”（待確定），介紹澳洲的房地產(chǎn)開發(fā)和居住文化。 澳洲風(fēng)情園，生命新綠洲一番禺奧林匹克花園對(duì)生活方式提升和更 新的重大意義。 番禺奧林匹克花園對(duì)促進(jìn)中澳貿(mào)易往來(lái)、文化交流有重要意義，開辟了新形式、新途徑、新領(lǐng)域。 、時(shí)間段： 5月26日（星期五）6月3日（星期六）（中美拳擊擂臺(tái)賽） （）目的： 深化奧林匹克品牌，以社會(huì)公益形象反復(fù)出現(xiàn)在公眾面前，提高品牌認(rèn)知面和知名度，加強(qiáng)對(duì)廣州中體和金業(yè)集團(tuán)實(shí)力和社會(huì)形象的宣傳，提出番禺奧園連鎖子品牌關(guān)系。 （）方式； 有關(guān)比賽比賽報(bào)道都要出現(xiàn)贊助單位或主力單位廣州中體、金業(yè)集團(tuán)的字樣或說(shuō)明文字。 利用場(chǎng)地廣州中體獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)在現(xiàn)場(chǎng)宣傳效果較好的位置，設(shè)置金業(yè)集團(tuán)、番禺奧園、廣州奧園的廣告。 繼續(xù)軟性炒作。 其它：以贊助形式為運(yùn)動(dòng)員、工作人員、觀眾提供大量的運(yùn)動(dòng)衣、帽、小旗子、毛巾等紀(jì)念物品，印上奧園或金業(yè)的名稱和logo；在賽場(chǎng)門口設(shè)宣傳點(diǎn)；在門票背面印奧園廣告；提供奧園物業(yè)作比賽獎(jiǎng)品；主辦比賽有獎(jiǎng)竟猜活動(dòng)，獎(jiǎng)品為兩個(gè)奧園專業(yè)體育設(shè)施優(yōu)惠使用。 （）宣傳重點(diǎn)： 番禺奧林匹克花園和廣州奧林匹克花園的發(fā)展商是金業(yè)房地產(chǎn)。開發(fā)商的整個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略及后續(xù)戰(zhàn)略； 從奧遠(yuǎn)村廣州奧林匹克花園番禺奧林匹克花園，復(fù)合概念的成功歷程，什么是奧林匹克生活方式，從2000年奧運(yùn)談21世紀(jì)生活新方式；4、時(shí)間段： 6月3日（星期六）6月29日（星期四）（廣州奧園銷售期）說(shuō)明：廣州奧園物業(yè)預(yù)計(jì)于6月16-18日檔期正式推出。6月3（星期六）6月11日（星期四）將會(huì)是鋪墊期，以軟性沙作為主，6月12(星期一)-6月17日(星期六)將會(huì)是促銷廣告為主。（1）目的： 利用廣州奧園銷售期廣告力度、密度都比較大的有利條件，提高番禺奧園的曝光率、知名度、以及與奧林匹克品牌和廣州奧園形象結(jié)合的緊密度。（2）方式和宣傳重點(diǎn)： 要軟性炒作文章中，內(nèi)容包括含，奧林匹克品牌宣傳重點(diǎn)。連鎖經(jīng)營(yíng)概念，廣州奧園（側(cè)重銷售）和番禺奧園（側(cè)重形象，具體數(shù)據(jù)）有關(guān)信息。 在廣州奧園促銷廣告的品牌內(nèi)容里，反復(fù)提及“番禺奧林匹克”名字及有可能的話加上有關(guān)銷售信息，如：什么物業(yè)于什么時(shí)間即將面世，咨詢熱線：”篇幅不用太長(zhǎng)字號(hào)不用太大。第二階段：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期（一）目的： 建立項(xiàng)目知名度； 樹立項(xiàng)目整體形象； 造就市場(chǎng)口碑； 營(yíng)造迫切心理。（二）方式： 軟性文章、新聞炒作、形象廣告及促銷廣告配合，全方位媒體選擇。（三）媒體： 廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、番禺日?qǐng)?bào)、有線電視網(wǎng)（廣州、番禺）、廣州電臺(tái)、交通電臺(tái)、體育頻道。（四）可供利用資源： 6月30-7月20日 廣州奧園銷售期 7月22日（星期六） 奧林匹克杯征文活動(dòng)頒獎(jiǎng)儀式 其它：澳洲奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)準(zhǔn)備活動(dòng) 贊助體育賽事或活動(dòng) 舉辦2000年奧運(yùn)會(huì)有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)（五）具體部署：1、時(shí)間： 6月30（星期五）7月27日（星期四）2、地點(diǎn)： 現(xiàn)場(chǎng)售樓部、天河展銷點(diǎn)、市橋展銷點(diǎn)說(shuō)明：在63層長(zhǎng)設(shè)固定專車往返廣州和番禺奧林匹克花園； 銷售期天銷點(diǎn)增設(shè)專車接送。3、推出物業(yè)： 約100套洋房t1、t2、t3型的各占1/3位于路側(cè)和朝向較差的位置）；約10套別墅（240、265平方的各4套，340、380平方的各1套）4、人員： 策劃人員2名，銷售主管1名，銷售人員10名5資源準(zhǔn)備： 說(shuō)明性單張（總規(guī)劃圖、總體策劃思路）、戶型平面圖、價(jià)目表、認(rèn)購(gòu)指南、裝修標(biāo)準(zhǔn)、直銷信和印刷品。6工程進(jìn)度及現(xiàn)場(chǎng)配合： 售樓部與示范單位已完成，首期推出的洋房已全部封頂，別墅示范單位及各幢抬高的地基部分做好，入番禺奧園小區(qū)的主要道路已作好，現(xiàn)場(chǎng)包裝已按要求完成。7、操作說(shuō)明： 此階段只接受內(nèi)部認(rèn)購(gòu)登記，7月22日前只派發(fā)除價(jià)目表、付款方式以外的資料，并以較低的開售起價(jià)吸引人流關(guān)注，給市場(chǎng)造成“即將有一個(gè)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的高尚住宅推出市場(chǎng)”的良好預(yù)期，并配合開售時(shí)的優(yōu)惠組合措施，爭(zhēng)取開售滿堂紅。同時(shí)以較均勻的戶型面積比例試探市場(chǎng)。（1）預(yù)熱期：6月30（星期五）7月6日（星期四）目的： 宣布內(nèi)部認(rèn)購(gòu)開始 樹立項(xiàng)目的獨(dú)特品味個(gè)性 營(yíng)造項(xiàng)目品牌知名度，使市場(chǎng)認(rèn)知項(xiàng)目形象，了解其底蘊(yùn)內(nèi)涵。方式： 系列形象廣告，并在廣州奧園的促銷廣告版面中以三分版面的比重將兩個(gè)子品牌置于奧林匹克品牌_“科學(xué)運(yùn)動(dòng)，健康管理”之下，分開訴求子項(xiàng)目，從不用方向深化詮釋主品牌。宣傳得點(diǎn)： 、中國(guó)陽(yáng)光健身工程試點(diǎn)社區(qū)； b、奧林匹克生活方式番禺版，別墅版； c、澳洲風(fēng)情園，生命新綠洲一全方位提示番禺奧園的設(shè)計(jì)概念，實(shí)際支持點(diǎn)。（2）加熱期：7月7（星期五)21日（星期五）目的： 更進(jìn)一步加強(qiáng)市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)。方式： 推出系列項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)促銷廣告，繼續(xù)在廣州奧園促銷廣告版面中三分“天下”。宣傳重點(diǎn)： a、澳洲風(fēng)情，科學(xué)運(yùn)動(dòng)，健康管理，盡在番禺奧林匹克花園 b、“星級(jí)享受”的心理附加值 c、小區(qū)完美的規(guī)劃設(shè)計(jì) d、優(yōu)秀的戶型平面 e、意想不到的價(jià)格（3）引爆期：7月22（星期六）7月27日（星期四）目的： 強(qiáng)化公眾對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注，綜合推介項(xiàng)目。方式： 7月22日（星期六）舉辦征文活動(dòng)頒分獎(jiǎng)儀式，作新聞報(bào)道，并以征文內(nèi)容作為軟性系列文章。宣傳重點(diǎn)：a、引領(lǐng)21世紀(jì)新生活時(shí)尚，看今日澳式奧林匹克社區(qū)b、番禺奧園的軟硬件立體勢(shì)全面闡述。第三階段：首期正式發(fā)售（一）目的： 深化項(xiàng)目知名度； 項(xiàng)目?jī)?nèi)涵闡述； 引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)； 促銷。（二）方式： 全方位高密度促銷廣告加軟性文章、新聞炒作，促銷活動(dòng)（三）媒體： （1）廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、番禺日?qǐng)?bào)； （2）有線電視臺(tái)（廣州、番禺）； （3）廣州電臺(tái)、交通電臺(tái)； （4）dm。（四）可供利用資源： （1）舉辦會(huì)所或其它重要配套動(dòng)工典禮 （2）奧林匹克生活方式說(shuō)明會(huì)（展示體適能、一卡通、維卡玻璃、高氧生命水、凈水系統(tǒng)等） （3）步行商業(yè)街開放口，招商活動(dòng)（必須放在首期發(fā)售時(shí)，一是增加項(xiàng)目賣點(diǎn)，二是在首期交付時(shí)步行街已可開業(yè)，可聚旺人氣，提供配套。）（五）具體部署 項(xiàng)目公開售期：1、時(shí)間： 7月28（星期五）30日（星期日）2、地點(diǎn)： 現(xiàn)場(chǎng)售樓部、天河及市橋展銷點(diǎn)3、推出物業(yè)： 344套洋房，50套別墅（留下南向最靚景最受市場(chǎng)追捧的單位作保留單位）及前期剩余單位4、人員： 策劃人員2-3名，銷售主管1-2名，銷售人員10-15名5資源準(zhǔn)備： 推出單位平面圖、價(jià)目表、樓書6、工程進(jìn)度及現(xiàn)場(chǎng)配合： 首期物業(yè)已全部拆除棚架，步行商業(yè)街環(huán)境已全部做好。7、操作說(shuō)明： （1）在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的形象推廣基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目硬件設(shè)施好，功能配置，庭園建設(shè)，裝修標(biāo)準(zhǔn)等，同時(shí)以價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸納人氣，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，并以新聞方式公開發(fā)售盛況。 （2）可以濤派籌方式吸納炒家