汕尾移動應(yīng)標(biāo)命題解答策略演講OK.ppt

,2010年-2011年汕尾移動傳播代理選型命題策略解答,兩大命題,在下半年“亞運(yùn)”熱點(diǎn)的大背景下，結(jié)合時下業(yè)務(wù)發(fā)展的趨勢，如何在汕尾組織一場大型的主題傳播公關(guān)活動，制定有效的產(chǎn)品業(yè)務(wù)組合，以及詳盡具體的地面執(zhí)行細(xì)節(jié)和廣告宣傳策略，帶動我司企業(yè)形象以及業(yè)務(wù)整體發(fā)展。,請結(jié)合移動公司總體情況及外部環(huán)境與時事熱點(diǎn)，請梳理和分析目前重點(diǎn)業(yè)務(wù)產(chǎn)品，對G3新業(yè)務(wù)、重點(diǎn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、移動互聯(lián)業(yè)務(wù)等今年重點(diǎn)業(yè)務(wù)產(chǎn)品傳播及執(zhí)行做出整合規(guī)劃。,命題一,命題二,首先，分享一個水果理論：,事實(shí)上：什么東西都放大，客戶無法知道你究竟想賣什么東西！,事實(shí)上：只要對信息進(jìn)行歸類，消費(fèi)者看起來就更加清晰明了,你能說出最少3個移動的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)或G3業(yè)務(wù)產(chǎn)品嗎？,你知道139說客是什么嗎？,92%,的受訪者說不全。,86%,的受訪者說不清楚。,產(chǎn)品優(yōu)勢認(rèn)知不清晰,數(shù)據(jù)來源：2010年3月消費(fèi)者調(diào)研,障礙-1,調(diào)研方式：電話訪談座談會（樣本量120份） 主要結(jié)論如下：,我現(xiàn)在用的業(yè)務(wù)是套餐捆綁的，但我并不是很感興趣，也很少使用 有時候參加活動，移動也會贈送一些業(yè)務(wù)，但我對一些業(yè)務(wù)并不了解 我見過好多手機(jī)業(yè)務(wù)的廣告，但我覺得它們跟我沒什么關(guān)系 我有時候也想用一下手機(jī)業(yè)務(wù)，但擔(dān)心亂收費(fèi) 有時候也挺想試一下的，但感覺很麻煩，經(jīng)常搞不懂,消費(fèi)者活躍度不高,障礙-2,139比普通的社交網(wǎng)站更真實(shí)更方便，融合更多手機(jī)應(yīng)用，滿足人們之間的交互需求，但與人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等同類網(wǎng)站相比，并沒有形成優(yōu)勢；,飛信從單一的IM軟件到逐步關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，能滿足人們之間的交互需求，目前活躍度較低；,集合email功能與手機(jī)應(yīng)用于一體的多功能郵件服務(wù)提供者，客戶的使用率較低。,除部分金牛產(chǎn)品（如短信、彩鈴等）外，普通客戶對增值業(yè)務(wù)的體驗(yàn)度和使用率還非常有限 “被動使用業(yè)務(wù)”的客戶量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“因了解而主動使用業(yè)務(wù)”的客戶量 客戶量雖然上去了，但活躍用戶比例較低 業(yè)務(wù)免費(fèi)試用期結(jié)束后，用戶的流失率較高,問題在哪里,問題一,新業(yè)務(wù)多而散，推廣中各自為戰(zhàn)，有什么推什么，他是他，我是我，缺乏整體上的系統(tǒng)推廣，且我們的傳播側(cè)重在具體業(yè)務(wù)功能型利益的訴求，導(dǎo)致客戶并沒有真正的使用需求產(chǎn)生。,推廣的整體性和系統(tǒng)性不強(qiáng),問題二,在通過大眾傳播引起消費(fèi)者注意、產(chǎn)生“認(rèn)識”之后，更多的是直接通過捆綁和話費(fèi)補(bǔ)貼等方式使消費(fèi)者嘗試使用，以獲得用戶對新業(yè)務(wù)的“興趣”、“了解”及“態(tài)度” 而實(shí)際上，很多消費(fèi)者雖然是“被迫”開通了某項(xiàng)新業(yè)務(wù)，但并不一定去使用或體驗(yàn),更多側(cè)重了訴求產(chǎn)品特性或進(jìn)行促銷，對使用習(xí)慣的引導(dǎo)和培養(yǎng)偏弱，用戶的真正的興趣沒有被激發(fā),我們的結(jié)論 大量繁雜業(yè)務(wù) VS 整合的傳播理念 單一捆綁營銷VS 實(shí)際的業(yè)務(wù)體驗(yàn),如何突破障礙,童越,著重思考新業(yè)務(wù)的主力消費(fèi)人群,洞察現(xiàn)代人真實(shí)的信息生活特征,第一種人：社交饑渴者,人群宣言：手機(jī)沒電了，仿佛世界沒電了!,第二種人：信息焦慮者,人群宣言：21世紀(jì)什么最貴？ 信息!,第三種人：找樂沉迷者,人群宣言：姐玩的不是手機(jī), 是寂寞!,第四種人：功能依賴者,人群宣言：把復(fù)雜的事情做簡單,共性：他們更希望手機(jī)，希望移動，能給自己的工作、發(fā)展、生活、娛樂提供更加便捷、高效、快樂的手機(jī)體驗(yàn)。,資訊饑渴癥 知道的永遠(yuǎn)不夠 資訊掌控強(qiáng)迫癥 通過不斷捕捉和更新資訊獲得自我滿足,找樂綜合癥 沒有閑下來的一刻 尋找各種可能的方式消磨時光，給自己解壓,功能依賴癥 享受科技帶來的便利 依賴手機(jī)的各種功能為工作帶來更多便捷和輕松,需求洞察,社交饑渴癥 渴望群體安全感 害怕被隔離被遺忘，在群體中發(fā)現(xiàn)自我存在價值,溝通工具,我們是如何滿足的,幫你聯(lián)絡(luò)溝通,幫你獲取信息,幫你高效便捷,幫你找到樂子,新業(yè)務(wù)客戶需求的分類傳播是要引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生使用的興趣，但真正要讓客戶使用新業(yè)務(wù)還需要客戶真實(shí)的體驗(yàn),給目標(biāo)客戶群體一個體驗(yàn)移動新業(yè)務(wù)的理由,這個理由就是，,亞運(yùn),體育影響力的高度,是體育的盛會，更是體育營銷的盛會,第16屆亞運(yùn)會將于2010年在廣州進(jìn)行! 汕尾作為2010年亞運(yùn)會帆船帆板項(xiàng)目比賽承辦城市，屆時必將受到世界矚目 一個充分展現(xiàn)移動企業(yè)形象的契機(jī)； 一個展示3G品牌及業(yè)務(wù)應(yīng)用的契機(jī)； 一個深化消費(fèi)者體驗(yàn)提升移動品牌的契機(jī)。,移動信息化助力亞運(yùn)的力度,移動信息化助力亞運(yùn)，是責(zé)任也是能力體現(xiàn),汕尾移動全面實(shí)現(xiàn)全市城區(qū)和重點(diǎn)區(qū)域的無線寬帶100%覆蓋、離岸60公里內(nèi)海域網(wǎng)絡(luò)100%覆蓋、20戶以上自然村100%覆蓋。汕尾移動將打造一屆信息通暢、方便快捷的無線科技亞運(yùn)項(xiàng)目。,數(shù)字亞運(yùn) 汕尾添彩,更成熟的3G網(wǎng)絡(luò)，給亞運(yùn)帶來更精彩的體驗(yàn)： 成熟的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，讓亞運(yùn)精彩不間斷； 成熟的業(yè)務(wù)應(yīng)用，讓亞運(yùn)精彩目不暇接； 成熟的手機(jī)終端，體驗(yàn)亞運(yùn)更多的選擇；,非?？谡Z化的表達(dá)，能最大化地把企業(yè)的內(nèi)涵和業(yè)務(wù)利益，感覺表達(dá)出來，并且非常容易傳播,傳播主題,一大形象定位,一大亞運(yùn)公關(guān),三大利益訴求,三大推廣階段,總體推廣策略,形象認(rèn)知度+定位傳播,業(yè)務(wù)優(yōu)勢+利益感知,全民互動+業(yè)務(wù)體驗(yàn),借勢亞運(yùn)，凸顯汕尾移動網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、終端等基礎(chǔ)優(yōu)勢,借力亞運(yùn)，開展溝通、信息資訊、工具類移動新業(yè)務(wù)的系列傳播,助亞運(yùn)造勢，打造亞運(yùn)全民參與平臺，建立139說客、飛信、手機(jī)報等重點(diǎn)業(yè)務(wù)體驗(yàn),根據(jù)亞運(yùn)最新進(jìn)展，結(jié)合相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行推廣，并進(jìn)行硬性炒作和合作推廣,分層推進(jìn)+緊密部署,亞運(yùn)主形象創(chuàng)意表現(xiàn),一個形象定位：數(shù)字亞運(yùn)，汕尾添彩,三大產(chǎn)品利益?zhèn)鞑ピV求,核心人群： 年齡分布在18-35歲，他們以學(xué)生和上班族為主體，男性居多。,集業(yè)務(wù) 、產(chǎn)品為一體的業(yè)務(wù)營銷、活動促銷,緊扣亞運(yùn)主題,適配的形式和產(chǎn)品,從客戶特征和客戶需求出發(fā)，選擇合適的產(chǎn)品適當(dāng)?shù)膫鞑バ问健?一起“看”亞運(yùn) 訴求：滿足隨時隨地收看賽事的需求 產(chǎn)品：CMMB手機(jī)、手機(jī)視頻、手機(jī)報,一起“玩”亞運(yùn) 訴求：亞運(yùn)相關(guān)的精彩數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗(yàn)產(chǎn)品：短彩手機(jī)報、曲下載、體育游戲,一起“聊” 亞運(yùn) 訴求：亞運(yùn)期間輕松暢快的信息溝通 產(chǎn)品：139說客、飛信,亞運(yùn)資訊、互動、競猜,餐飲娛樂,促銷建議 促銷主題： 汕尾亞運(yùn)“惠” 促銷形式：圍繞“亞運(yùn)”元素，整合包裝“品牌新增、話務(wù)和新業(yè)務(wù)”營銷舉措。,業(yè)務(wù)系列稿：潮人篇創(chuàng)意表現(xiàn),業(yè)務(wù)系列稿：賽事篇創(chuàng)意表現(xiàn),業(yè)務(wù)系列稿：數(shù)碼篇創(chuàng)意表現(xiàn),營銷層面：開展“汕尾亞運(yùn)惠”的全網(wǎng)資費(fèi)、業(yè)務(wù)促銷活動,促銷系列稿：亞運(yùn)“惠”創(chuàng)意表現(xiàn),1、主題：亞運(yùn)在我家 汕尾“亞運(yùn)主人”手機(jī)報記者征選,一大主題公關(guān)活動,目標(biāo)群體：政府企事業(yè)單位、媒體、社會大眾、移動手機(jī)客戶 活動時間：2010年8月-10月 活動平臺：新華網(wǎng)廣東頻道、MSN、移動139社區(qū)（說客業(yè)務(wù)） 合作媒體：平面、電視、網(wǎng)絡(luò)（待選）,汕尾移動借TD國家政府支持的優(yōu)勢， 亞運(yùn)倒計時之計， 10月國慶階段開展亞運(yùn)G3營銷。,參與者通過飛信、說客、139網(wǎng)站提交自己的“亞運(yùn)汕尾”手機(jī)報話題上傳到139網(wǎng)絡(luò)平臺或開通 “說客”欄目即可報名，按網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊轉(zhuǎn)發(fā)回復(fù)的人氣和媒體編輯代表意見評定，成為在汕尾賽場和廣州賽場的G3亞運(yùn)記者。,承 結(jié)合“花車南粵行”開展線下路演、線上媒介推動,3、活動闡述,啟 新聞發(fā)布會,轉(zhuǎn) 線上網(wǎng)絡(luò)平臺甄選,合 活動揭曉、分享,啟 新聞發(fā)布,邀請政府、媒體、手機(jī)報 三方平臺聯(lián)動，多家媒體報道 現(xiàn)場通過手機(jī)視頻（連接大屏幕）啟動活動,亞運(yùn)在我家， 人人都是手機(jī)報記者！,平面為活動進(jìn)行跟蹤報道，擴(kuò)大影響,戶外媒體提高活動覆蓋面，激發(fā)大眾參與,聯(lián)合MSN以及飛信簽名平臺進(jìn)行開展，群體準(zhǔn)確，人際傳播帶來的活動效果更理想！,139網(wǎng)絡(luò)以及MSN、新華廣東頻道作為主要平臺，承載活動,線下路演，活動報名，期間配合促銷活動，展示移動G3業(yè)務(wù)推進(jìn)銷售,G3手機(jī)，采用電視購物形式進(jìn)行活動路演，加大活動吸引效果,承 花車南粵行、路演、媒介推動,結(jié)合南粵花車行開展路演，拉動報名 投放媒介宣傳活動,結(jié)合“花車南粵行-汕尾站”進(jìn)行全面搭載,視頻圖片上傳與下載專區(qū),創(chuàng)造亞運(yùn)城市新精彩 G3 “亞運(yùn)手機(jī)報”記者 評選,頁面功能導(dǎo)航條,網(wǎng)友討論專區(qū),活動規(guī)則說明區(qū),活動進(jìn)展專題,在各媒體的曝光中，將活動專區(qū)鏈接入口廣而告之，有效吸引更多點(diǎn)擊參與，擴(kuò)大影響力和知名度（網(wǎng)絡(luò)廣告鏈接到新華網(wǎng)廣東頻道專有活動頁面）,“移動G3互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”產(chǎn)品廣告,產(chǎn)品模擬體驗(yàn),手機(jī)視頻圖片精彩選集播放區(qū),轉(zhuǎn) 網(wǎng)上甑選,報名提交手機(jī)報的欄目計劃 加大139.com“說客”業(yè)務(wù)互動 網(wǎng)絡(luò)廣告鏈接到新華網(wǎng)廣東頻道專有活動頁面,合 活動揭曉、分享、頒獎典禮,評選139說客手機(jī)報亞運(yùn)記者、編輯、或播報員 “亞運(yùn)汕尾”通過139說客、手機(jī)報發(fā)布,獲取亞運(yùn)記者榮譽(yù)可在MSN、新華網(wǎng)廣東頻道及移動139.com專欄活動欄目發(fā)布亞運(yùn)新聞報道； 獲取移動公司提供的無線記者裝備，OphoneG3手機(jī)、無線上網(wǎng)本、無線上網(wǎng)卡；,榮 譽(yù),三大階段傳播行程,體驗(yàn)亞運(yùn)精彩,共享亞運(yùn)激情,回味亞運(yùn)感動,10年7月,10年8月,10年12月,亞運(yùn)汕尾情,G3亞運(yùn)金牌榜,亞運(yùn)精彩，G3傳遞,開幕直播/首金同賀,G3無限，亞運(yùn)精彩,G3亞運(yùn)故事會,汕尾亞運(yùn)說,VI導(dǎo)入、服務(wù)導(dǎo)入,服務(wù)廳包裝/賽場包裝/南粵花車行,激情亞運(yùn)，我送祝福,引入VI /服務(wù)導(dǎo)入，廣泛告知中國移動為 亞運(yùn)合作伙伴，提升企業(yè)形象；同時通過 我司各項(xiàng)業(yè)務(wù)結(jié)合宣傳，提升業(yè)務(wù)滲透率,引爆亞運(yùn)激情，提升民眾參與度，并 借助此契機(jī)，進(jìn)一步展現(xiàn)品牌及 業(yè)務(wù)優(yōu)勢,通過針對亞運(yùn)事件進(jìn)行后續(xù) 報道，發(fā)揮余溫，延續(xù)體育 精神，進(jìn)一步展示企業(yè)形象,電視：,報紙：,電臺：,戶外：,自有：,亞運(yùn)花車南粵行汕尾站報道,媒體合作,策略回顧,策略核心：兩大命題一個目標(biāo),乘亞運(yùn)之勢，升級汕尾企業(yè)、品牌、新業(yè)務(wù)營銷傳播，促進(jìn)2010年下半年汕尾市場目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。,策略部署：兩大解決思路,思路一：分類整合新業(yè)務(wù)消費(fèi)者需求，引導(dǎo)客戶對業(yè)務(wù)使用興趣,溝通類業(yè)務(wù)：幫你聯(lián)絡(luò)溝通(業(yè)務(wù)支撐：飛信、129說客）,資訊類業(yè)務(wù)：幫你獲取信息(業(yè)