商業(yè)地產(chǎn)沈陽澳源沙嶺_漫步新加坡_項目營銷推廣策略方案_137PPT_2008年.ppt

,ForeverTown 2008. “漫步新加坡” 澳源沙嶺項目營銷推廣策略方案,我們?yōu)轫椖克龅闹饕A(chǔ)功課,深化解讀項目開發(fā)價值與沈陽城市發(fā)展戰(zhàn)略的互動關(guān)系 關(guān)注發(fā)展商城市運營理念，研究地理經(jīng)濟融城趨勢 實施項目定位、客層定位和廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)面創(chuàng)意作業(yè) 評估罡夫企劃對于項目可提供的價值貢獻 對可能簽約的后續(xù)工作團隊作出安排,首先讓我們走進新加坡開始,新加坡雖然地處亞洲，但是來到新加坡這塊土地上，人們會看到一個與亞洲社會完全不同的景觀。映著籃天的圓頂哥特式建筑的最高法院，維多利亞式的重厚的政府大廈以及鑲嵌著彩色玻璃的美麗的圣安德烈大教堂巴丹運動場經(jīng)常進行著的板球、橄欖球賽，伊麗莎白路上相依偎的戀人們的身影，這一切一切都十分動人。在整個亞洲，這里新加坡，是最具有歐洲風情的一塊地方。,我們對項目的總體規(guī)劃理解,雖然項目地處于洪，但工業(yè)走廊的發(fā)展直接影響本項目。 理解并了解鐵西西部工業(yè)走廊形成面積484平方公里，人口114.6萬的總規(guī)劃。沈陽遼寧中部城市群發(fā)展規(guī)劃。以3到5年時間，依托政策利好，將沙嶺建成獨具特色、國際一流的居住型經(jīng)濟區(qū)域、景觀景觀區(qū)和文化區(qū)，弘揚新加坡文化，創(chuàng)建世界名城。,項目概況：總占地面積900畝；建筑面積115萬平方米，項目開發(fā)周期預(yù)計將在8-10年。一期項目將推出多層、小高層和高層共約1000多個單位，計劃于2009年4月開始預(yù)售。 理解構(gòu)成項目其獨一無二性絕佳優(yōu)勢：大湖資源、鐵西西部工業(yè)走廊。,理解項目打造新城市中心的景觀優(yōu)雅、功能完善、布局合理特點的新加坡城市花園特征。以及項目開發(fā)以住宅、大型超市、寫字樓、酒吧街、飯店、餐飲娛樂城、旅游交通中心、體育健身中心等為主大型商業(yè)配套的沈陽新中心標志性生活區(qū)域。,確定項目指導(dǎo)思想,菲利普科特勒在“大營銷”概念中指出：國家、城市都應(yīng)成為一個被經(jīng)營的品牌，國家、城市的品牌同樣需要用營銷策略去整合、塑造品牌形象。 本項目就是新加坡風情式城市運營的代表項目。,城市復(fù)興 城市復(fù)興是一個有著特定含義的詞語。 2002年11月30日，英國伯明翰召開的英國城市峰會，提出了城市復(fù)興、再生和持續(xù)發(fā)展的口號。,倫敦道克蘭地區(qū)，英國“城市復(fù)興”理論下最早的成功典范。經(jīng)過發(fā)展，道克蘭地區(qū)已成為繼倫敦市區(qū)、威斯敏斯特之后的第三個商務(wù)中心區(qū) 。,【倫敦道克蘭地區(qū)】,柏林波茨坦廣場，昔日柏林墻附近的“死亡地帶”，現(xiàn)如今脫胎換骨，并將成為“明日柏林”。巴黎拉德芳斯、 荷蘭蘭斯塔德、美國硅谷、 拉斯維加斯,【柏林波茨坦廣場】,本項目充分發(fā)揮鐵西工業(yè)走廊的城市運營與振興的宏觀規(guī)劃作用，主動拉近沈陽核心城市的距離。,漫步新加坡，與政府聯(lián)合，打造新型城市綜合體，居住、文化、商貿(mào)共享的城市新增長極，使之成就為鐵西工業(yè)走廊國際化居住、商業(yè)重地與新加坡風情居住中心。,歷史終于選擇了沙嶺 崛起一座新加坡城市花園，讓我們從此“漫步新加坡”,城市復(fù)興下如何樹立我們的品牌？,有關(guān)品牌的獨特看法1：,品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽，廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定. 大衛(wèi) 奧格威 1955年,有關(guān)品牌的獨特看法2：,產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二 的，產(chǎn)品極易迅速過時落伍,但成功的品牌卻能持久不墜。, Stephen King（WPP Group）國際廣告巨頭,共同的價值觀： “We work not for ourselves, not for the company, not even for the clients. We work for brands.“ “我們工作，不是為自己，不是為公司，甚至不是為客戶。我們是為品牌而奮斗?！?項目的品牌策略思考： 站在更高的角度，才能搭建更具價值的平臺， 我們就從對澳源背后“盛邦”的品牌認識開始。,品牌背景: 新加坡最具領(lǐng)導(dǎo)地位的政府企業(yè)為背景 擁有48年的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗，足跡遍步新加坡 擁有多個主要城市品牌系列項目，新加坡90%以上住宅開發(fā)榮譽 開發(fā)業(yè)務(wù)已遍及海外23個國家、90座城市,在沈陽未來應(yīng)有的地位：,國際巨擎，地產(chǎn)龍頭企業(yè),小 結(jié)： 澳源競爭優(yōu)勢確立在于： 盛 邦 品 牌 根 植， 高舉高打，樹立品牌優(yōu)勢,如今沈陽從來沒有云集過如此多的大牌地產(chǎn)商，宏觀調(diào)控、微觀市場，使澳源開發(fā)項目光靠產(chǎn)品差異并不能取得絕對優(yōu)勢,在項目入市期就應(yīng)： 高舉全面啟動品牌戰(zhàn)略，搶占品牌高位，確立大牌形象。挖掘價值體系。解讀項目，提高美譽度。,我們在什么樣的競爭環(huán)境里賣我們的房子?,市場環(huán)境簡析: 沈陽是東北中心城市，遼寧省中心城市，對周邊城市具有極強的吸納力。 在國務(wù)院的東北城市總體規(guī)劃中，定位沈陽是東北經(jīng)濟走廊，全 國重要的工業(yè)基地，振興東北老工業(yè)基地的“龍頭”。, 全國房地產(chǎn)二線城市，由于歷史原因，發(fā)展周期落后其它城市。在目前大宏觀條件 下，仍保持較好的增長趨勢。 中心城區(qū)開發(fā)量減少 商品住宅分布趨向郊區(qū)化。 政策影響，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸合理，小戶型成為市場主流。購房需求仍以本地自住為主。 大品牌開發(fā)商相繼進入 競爭格局將重新奠定，2008成是大盤年，決戰(zhàn)年。 2008已經(jīng)出現(xiàn)持續(xù)持幣觀望期。,市場層面：觀望氣氛仍濃厚,08年上半年沈陽房地產(chǎn)總結(jié),2008年15月份，盡管受到全國持幣待購大環(huán)境的影響，沈陽房地產(chǎn)市場仍然保持著平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢；開發(fā)投資增長，商品房入市量持續(xù)增加，商品房交易平穩(wěn)運行，房價穩(wěn)中略升，供求基本平衡， 可以堪稱全國最好的房地產(chǎn)市場。,范翰章,表1 2008年15月份商品房銷售量對比分析表 單位：萬、,第一，宏觀市場下雖然對我市商品房交易有所影響，但總體看影響并不很大，地震當月商品房交易面積仍然保持2.9%的增長幅度； 第二，4月份由于取消了房交會的優(yōu)惠政策，交易量同比下降幅度較大；但是2008年沒有房交會優(yōu)惠政策因素，各個月份的交易量基本平衡，所以出現(xiàn)了3月份同比增長110.7%的狀況。目前9月房交會恢復(fù)優(yōu)惠政策將帶動市場反彈。,沈陽房地產(chǎn)市場形勢總體判斷,投資銷售比處于優(yōu)良狀態(tài) 供銷比處于合理區(qū)間 房價收入比逐年下降 房價與GDP增長比率處于最佳狀態(tài) 商品住房戶型結(jié)構(gòu)達到了國家宏觀調(diào)控 在副省級城市中成為領(lǐng)軍,沈陽房地產(chǎn)市場走勢預(yù)測,1、沈陽房地產(chǎn)市場基本面分析 沈陽市房地產(chǎn)后發(fā)優(yōu)勢明顯 與全國房地產(chǎn)市場的不完全同步性 住房消費結(jié)構(gòu)合理 房價走勢平穩(wěn),2、中長期發(fā)展趨勢 由于沈陽房地產(chǎn)市場與全國房地產(chǎn)市場的不完全同步性，本輪周期從2004年開始進入高潮期，據(jù)研究所專家測算，沈陽市本輪周期的高潮期可以持續(xù)到2010年。 3、2008年的下半年走勢分析 房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)仍然可以保持平穩(wěn)快速的增長態(tài)勢 商品房供給將有較大幅度增加 商品房銷售量將比去年略有增加 房價將繼續(xù)保持穩(wěn)中略升態(tài)勢,綜合考慮，2008年下半年沈陽市房價不可能大起，也不會大落，不會出現(xiàn)拐點，將會繼續(xù)保持平穩(wěn)運行，穩(wěn)中略升的態(tài)勢。落實到實際銷售中將出現(xiàn)產(chǎn)品形式弱化，價格決定銷售速度的趨勢。,主要可比競爭項目市場分析,必須認清與避免的兩個層面,唯產(chǎn)品主義,對競爭市場分析過程中，只強調(diào)項目高品質(zhì)。,唯競爭主義,將競爭范圍無限泛化,無的放矢,曲高和寡,重點：碧桂園 在沈陽 ，碧桂園四城聯(lián)動，以 “沈陽碧桂園” 之尊貴，碧桂園太 陽城之繽紛，碧桂園鳳凰城之磅礴，碧桂園銀河城之高雅，定位 于沈陽。入市之初即以房地產(chǎn)價格殺手姿態(tài)出現(xiàn)，高質(zhì)低價，以 品牌及產(chǎn)品帶動項目熱銷。,【碧桂園項目分布圖】,碧桂園：定位新城市生活建造者 “價格殺手”，中國房地產(chǎn)中的馳名商標 碧桂園每個項目均進行城市級規(guī)劃，將物美價廉的房子融于景觀之中。 首期開發(fā)即會選擇建設(shè)星級酒店、大型商業(yè)區(qū)、學(xué)校、交通體系等生 活配套。各類產(chǎn)品及配套設(shè)施平均于開工后一年至兩年即可達到交付條 件。,水墨丹青/硯池,遼寧恒生（沈陽）置業(yè)有限公司開發(fā)，位于鐵西區(qū) 沈陽市經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)（世紀高爾夫西側(cè)） 。占地面積:75000平方米，總建筑面積:91000平方米，規(guī)劃戶數(shù):438戶。容積率:1.2，綠化率:36%。 硯池運用了坡屋頂、廊架等大量中國建筑符號，并通過材質(zhì)、色彩等建筑細節(jié)，營造出青磚白墻的質(zhì)感，打造四合院的風韻。45層創(chuàng)新多層、車庫架起的雙拼充分考慮了現(xiàn)代人的居住習(xí)慣，將現(xiàn)代設(shè)計元素融入到四合院建筑之中，實現(xiàn)了古典與現(xiàn)代的結(jié)合。,宏亞優(yōu)詩美地“位于沈陽鐵西經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)中央大街與十號路交匯處，鄰近地鐵一號線始發(fā)站，東臨沈陽世紀高爾夫球場，西靠北大青鳥校園，附近還有沈陽化工學(xué)院、沈陽工業(yè)大學(xué)等知名學(xué)府，人文薈萃、環(huán)境優(yōu)美、視野寬闊。項目占地面積28萬平方米，總建筑面積約60萬平方米，容積率2.0，建筑密度小于30，綠化率大于30，整體規(guī)劃為精品多層、景觀小高層、經(jīng)典高層、花園洋房、連排別墅、時尚購物中心、星級酒店等綜合性景觀生態(tài)高尚社區(qū)，更規(guī)劃了游泳池、網(wǎng)球場、羽毛球館等配套，同時匯集了居住、休閑、購物、運動等功能，整體分五期開發(fā)，總投資額超14億，,優(yōu)詩美地,競爭環(huán)境總結(jié) 利用差異化優(yōu)勢，明確自我定位，清晰的標識自己， 對于的市場占位及企業(yè)品牌美譽度建設(shè)致關(guān)重要。,澳源要以區(qū)域的品牌特征- 以鐵西工業(yè)走廊資源為重點,反映地區(qū)共同發(fā)展優(yōu)勢。,澳源要擺脫市場傳統(tǒng)的物理優(yōu)勢資源競爭，依托產(chǎn)品自身差異化利益點屬性，建立以全新生活價值導(dǎo)向為核心的品牌價值認同。,在這樣的競爭環(huán)境中我們?nèi)绾瓮黄?要深度挖掘項目的區(qū)域價值 啟動政府公關(guān)與政企互動鏈條，將首期建板塊作為項目整體運營的啟動節(jié)點而非單一作業(yè)板塊。須認識到城市運營商與城鎮(zhèn)運營商的區(qū)別。 澳源對于項目的整體傳播行銷應(yīng)有長遠眼光，其整合策略應(yīng)是先城市新中心概念營設(shè)，由城市運營為項目分期托市。,城市復(fù)興，樹立區(qū)位中心標高 培養(yǎng)現(xiàn)代城市談吐,漫步新加坡， 聯(lián)合中央生活區(qū),造勢造市 推動高潮 在廣告鋪牌之外，城市復(fù)興不可或缺地需要借助政府、媒體、公眾的傳播力量。 本案首期著重于項目對于政府、媒體的互動運營并產(chǎn)生社會公眾巨大影響，促成項目整體形象傳播和市場升溫。 公信的力量就是營銷的保障，項目首期通過廣告、公關(guān)、新聞三張鋪牌啟動政府支持/城市運營平臺/項目運營招商的城市動力運營鏈環(huán)。,專題對話與公關(guān) 書記專訪：鐵西工業(yè)走廊與新城市中心互動運營戰(zhàn)略 主力報媒深度專訪： 一個城市運營商的城市夢想-盛邦集團董事長訪談 8城連城引動融城大趨勢與加速鐵西工業(yè)走廊進程 擇機舉辦“2009鐵西工業(yè)走廊聯(lián)合生活區(qū)高峰論壇”主辦方：市委宣傳部/沈陽日報(或華商晨報)/盛邦集團與澳源,形象傳播面 報廣/影視/新聞/公關(guān)活動,營銷面 城市復(fù)興生活呈現(xiàn) 蓄客/VIP認購/開盤/促銷,品牌內(nèi)涵 城市運營 新城市體驗,聯(lián)合中央生活區(qū)增值營銷：城市運營一體多面操作系統(tǒng),品牌形象與利益主張售賣,新發(fā)會/預(yù)售/樣板觀摹,項目總規(guī)劃面： 規(guī)劃/開發(fā)/新發(fā)會/公建配套資源鏈/商住投資與服務(wù)支持,產(chǎn)品價值/價格峰值,品牌附加價值/溢價峰值,關(guān)于項目定位的思考,地塊現(xiàn)狀：,s,W,O,T,有利,市場環(huán)境,樓盤,不利,2、依托大湖，城市花園,4、項目規(guī)模宏大 標志性居住社區(qū),1、政策利好，獨一無二的區(qū)位及環(huán)境,3、綜合型業(yè)態(tài)區(qū)域內(nèi)少見的復(fù)合型板塊,1、交通不夠成熟,2、沿線項目多，將產(chǎn)生客戶分流,3、小區(qū)配套設(shè)施不易在短時間內(nèi)完成,4、區(qū)域配套不成熟,1、沈陽是缺水城市，城市水景觀匱乏,2、鐵西工業(yè)走廊發(fā)展，將帶動區(qū)域發(fā)展 周邊大盤較少，開發(fā)時機較好,3、未來人口持續(xù)增加,4、區(qū)域地段升值潛力極大,1、沙嶺區(qū)域發(fā)展抗性尚存,2、面臨項目開發(fā)與品牌營造的雙重壓力,SWOT分析：,3、產(chǎn)品形式尚需要推敲,核心價值分析： 最有潛力區(qū)位：沈陽西部工業(yè)走廊的明珠，名企云集。 稀缺生態(tài)：超大自然湖泊。 最有價值配套：會所、 商業(yè)街一應(yīng)俱全。 罕貴品質(zhì)：新加坡國際巨頭，巨資打造。,關(guān)鍵詞： 宏大 / 國際化 / 自然/繁華/ 花園 便利/ 休閑 / 娛樂 / 時尚 / 活力 / 自由 /,本案核心品牌競爭力： 通過對項目分析及與其他競爭項目比較后，可以清楚的知道我們的核心 競爭力，是來源于項目整體的綜合實力,改變城市的地標建筑群，新加坡花園城市生活樣板,項目定位理解： 繁華之城 便利之城 自然之城 時尚之城 歡樂之城 自由之城,花園之城,改變城市的代表！ 區(qū)域發(fā)展的代表！ 未來生活的代表！,項目定位使命解讀,這樣的項目會吸引什么樣的人群?,客戶范圍,城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者,農(nóng)業(yè)勞動者,產(chǎn)業(yè)技術(shù)工人,商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階,個體工商戶,外地投資者,專業(yè)技術(shù)人員,私營企業(yè)主,國家社會管理者,面積：60-150M2,客戶來源：,原國企、外資、合資企業(yè)的中、高層管理者； 中小型私營業(yè)主； 周邊較好行業(yè)的中高收入者。,社會階層劃分圖,職業(yè)經(jīng)理,客戶分析,年齡結(jié)構(gòu) 目標客戶主要集中在：30-55歲之間； 家庭人口結(jié)構(gòu) 目標客戶一般為：兩口之家或三口之家； 學(xué)歷結(jié)構(gòu) 目標客戶一般具有大專以上學(xué)歷； 收入水平 目標客戶家庭月收入一般在6000元以上； 購房目的 目標客戶主要以自用為主；,熱愛現(xiàn)代文化 對生活充滿激情 喜歡便利中生活 認為居住氛圍，代表自身的品位與價值觀 追求生活品質(zhì)與情趣 追求國際化帶來的心情愉悅 在家門口氛圍里，與親友愉快的會面 真實自然的面對生活,積極,敏銳,追尋生活中的新意,客戶定義 追求生活品質(zhì)，都市中產(chǎn)及以上階層。,如何販賣我們的房子？,策略解析：,執(zhí)行策略構(gòu)成：品牌營銷階層語境競爭力戰(zhàn)術(shù)核心價值,建立區(qū)域升值體系 建立國際化品牌形象； 宣揚品牌價值取向和文化觀；,說服(用新聞?wù)f話) 解析產(chǎn)品建筑靈魂與品質(zhì) 詳細解度項目,引起最廣泛關(guān)注 結(jié)合廣告/窄告，建立公眾 / 業(yè)內(nèi)傳播的立體通路；,品牌營銷 （企業(yè)VS項目）,產(chǎn)品特質(zhì),競爭力戰(zhàn)術(shù) 階層語境,價格 戶型,產(chǎn)品氣質(zhì),推廣調(diào)性 項目性格,城市復(fù)興 品牌/文化,購房者消費心態(tài)感知過程,建立知名度，轉(zhuǎn)化為美譽度，解決接受抗性，規(guī)避風險，是我們深入品牌營銷的最終原因,支持更高的產(chǎn)品價位;創(chuàng)造更大的價值空間； 口碑的圈內(nèi)傳播,重復(fù)購買；,階層語境競爭力戰(zhàn)術(shù) 以引導(dǎo)而非迎合的姿態(tài)，創(chuàng)建專屬于本案意見領(lǐng)袖的階層語境平臺及思考習(xí)慣，將本案獨特、稀缺、無從比擬的產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)譯成品牌個性，有效的告之，而形成真正的銷售推力。,階層語境,戰(zhàn)術(shù)手段,實現(xiàn)與目標客戶的雙向溝通,擺脫低層面競爭,階層語境,廣告語 Slogan,Slogan1,沈陽的新加坡,Slogan2,未來水世界 漫步新加坡,Slogan3,大湖美居 東北的新加坡,在策略之下，執(zhí)行如何到位？,項目品牌與企業(yè)品牌整合營銷行動思路：,廣告,在策略之下，我們?nèi)绾蚊摲f而出？,凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝， 故善用奇者，無窮如天地，不竭如江河孫子,總體思路： 變個體為整體 / 變廣告為新聞 / 變廣告為窄告 / 變銷售為服務(wù) / 變坐銷為行銷 /,變個體為整體,要依托政府資源，把項目打造成沈西工業(yè)走廊的重點項目，聯(lián)合舉辦活動，突出渲染城市建設(shè)的主力軍形象。 可以正式提出，兩國政府聯(lián)合，共同振興東北，打造城市后花園，加以新聞炒作。 依托工業(yè)走廊，打造聯(lián)合中央生活區(qū)，突出整體。,政企互動，系列一篇聲勢定調(diào)的文章。在項目啟動之際刊發(fā)，展現(xiàn)項目開發(fā)商的宏觀巨劃。同時邀請政府領(lǐng)導(dǎo)作出宣傳前導(dǎo)，推出打造鐵西工業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，發(fā)展商以城市運營為己任，共同推動聯(lián)合中央生活區(qū)新加坡人文居住發(fā)展。,變廣告為新聞,“王婆賣瓜”的時代已經(jīng)過去，現(xiàn)在是“故事大王”的時代，作為我們來說，有講不完的故事，要將知名度轉(zhuǎn)化為美譽度。不單要客戶知道然，也要讓他們知道所以然。,大張旗鼓，鄭重其事的去制造新聞。利用新聞事件，用不像廣告的廣告，用文章、 新聞等途徑對項目做深度報道。 在媒體上多利用頭版報眼內(nèi)版新聞的模仿新聞稿的操作方式。 要以政企互動為重點，進行新聞炒作。,變廣告為窄告,策劃重點側(cè)重于更有針對性的告知方式。 形成廣告、窄告的互動推進！,傳媒合作：電梯媒體 深入中高端人群的生活環(huán)境,漫步新加坡內(nèi)刊：定向發(fā)行 深入中高端人群的生活環(huán)境,變銷售為服務(wù),高質(zhì)高效的服務(wù)體系,不定期進程狀況溝通 -客戶服務(wù)團隊 + 銷售員 每月短信通告 -客戶服務(wù)團隊 + 銷售員 建立檔案 -客戶服務(wù)團隊 + 銷售員,親人日常廣告活動提案 -客戶服務(wù)團隊 +案組 客戶重大節(jié)日祝福 -客戶服務(wù)團隊 +案組,組建客戶服務(wù)中心 加強一對一的情感攻勢及口碑傳播, 主動接觸老客戶，讓其推薦新客戶。,醫(yī)療保健中心進駐項目 住戶足不出戶就可看病就診已非夢想，聯(lián)合醫(yī)大等名 院啟動醫(yī)療保健中心。并提供健康管家，免費提供健 康、心理、營養(yǎng)、醫(yī)學(xué)檢測，建立健康檔案。,變坐銷為行銷,在區(qū)域目標人群經(jīng)常出沒的場所進行終端攔截，使客戶對本項目的了解從平面到立體。例如酒店直銷，春夏第二售樓處，擴大宣傳。,個性銷售，總監(jiān)登門訪客（團購） 針對鐵西工業(yè)走廊內(nèi)的集團公司，展開個性的團購銷售方式，登門訪客一對一銷售，形成口碑傳播，帶動銷售。建議大力發(fā)展直銷隊伍。,終端原現(xiàn)策略建議,TVC 與 平面套拍原則 通過精心設(shè)計的畫面,反映項目的核心利益點,與新加坡生活方式,體驗營銷樣板示范區(qū),銷售現(xiàn)場是推廣的核心手段， 因此現(xiàn)場的殺傷力是有效促進客戶成交的直接推力。,建議： 開盤前完成在售樓中心旁的樣板示范區(qū)建設(shè)， 用以現(xiàn)代新加坡為主題的園林及樣板間的設(shè)計裝修，提升產(chǎn)品價值感。 以達到在開盤時的現(xiàn)場沖擊力。,07.8,推廣計劃,形象塑造,內(nèi)部認購,項目價值訴求,生活方式,形象塑造期，區(qū)域炒作，開發(fā)商品牌整合塑造關(guān)鍵期,目標 針對市場/業(yè)內(nèi)，進行項目新聞/公關(guān)活動造勢，吸引市場關(guān)注。 現(xiàn)場包裝完成，滿足接待條件 導(dǎo)視系統(tǒng)/戶外廣告建設(shè)完成 銷售道具完成 樣板示范區(qū)建設(shè)完成,項目價值訴求 項目價值塑造/品牌力鞏固期,目標 以現(xiàn)場為核心，通過對產(chǎn)品解析，達成對產(chǎn)品力認同。制造銷售高潮 展開立體廣告攻勢 第二批廣告物料投入使用（如：客戶通訊等）,生活方式 生活形態(tài)塑造/品牌提升,目標 通過產(chǎn)品力溝通后，達成對生活形態(tài)的認同， 口碑力傳播為主 傳統(tǒng)紙媒投放減少，點對 點溝通媒體重點使用,開盤,推廣節(jié)奏,開盤前后的市場焦點效應(yīng),營銷類活動,客戶關(guān)系保養(yǎng),開盤后2個月,開盤前2個月,提前1個月,內(nèi)部認購前2個月,媒體選擇及應(yīng)用形式,推盤次序與重點的建議,鑒于項目的綜合特點和工程建筑次序，我們認為應(yīng)通過公建項目達成整體中心概念的炒作，用于拉動整體市場和投資升溫。,由于項目體量超大，可能導(dǎo)致未來銷售難度增大。然而應(yīng)考慮到項目的針對對象屬于城市升級以及鐵西工業(yè)走廊聯(lián)合生活趨向，從而敏銳看到項目的意義在于未來更大區(qū)域的廣闊市場而不應(yīng)局限于當前,項目的推廣是造城與升級的政企互動結(jié)果。先城市造勢后項目成商以及政府公關(guān)參與推盤是重要策略前提。發(fā)展商必須具備更大遠見與造城的氣度與決心,項目形象定位VI,項目廣告表現(xiàn),感謝澳源， 在這段時間的工作和思考 我們深深的被你們的產(chǎn)品和精神感動,謝 謝 觀 映 THANKS,項目競爭分析模型,世聯(lián)研究定位與物業(yè)發(fā)展研究模型,來源深圳項目定位與物業(yè)發(fā)展建議 2006年7月26日,版