萬科青山湖入市執(zhí)行案.ppt

萬科青山湖入市傳播執(zhí)行及創(chuàng)意表現(xiàn),IBW自在廣告 2010年01月,目標(biāo)：成為南昌豪宅的TOP1 萬科青山湖，萬科TOP-1系列第四代別墅典范作品，必?fù)?dān)負(fù)萬科奠定第一墅商市場地位的品牌責(zé)任； 首獻(xiàn)南昌市場，攬南昌最好地塊之一，歷經(jīng)三年錘煉，將打造成南昌最高端豪宅產(chǎn)品，將成為2010年南昌最值得期待的樓盤，倍受市場矚目； 通過產(chǎn)品打造及營銷，實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)能力和高贏利空間。,成為TOP1所面臨的挑戰(zhàn) 富人都去紅谷灘 中式如何貴過西式？ 始終面臨攻擂,對板塊的偏向： 2002年建立新區(qū)以來，紅谷灘成為城市發(fā)展的重心，逐漸形成國際化現(xiàn)代化的城市中心面貌。 相比起江東岸的老城市，紅谷灘新城區(qū)的嶄新面貌，更能來帶南昌富人階層的嶄新體驗(yàn)，更具置業(yè)趨向性。 海珀蘭庭正是紅谷灘這種吸引力上應(yīng)運(yùn)而生的“國際豪宅”。 如何說服南昌富人必然選擇青山湖？,對中式產(chǎn)品高端價(jià)值認(rèn)知模糊： 中式別墅產(chǎn)品在現(xiàn)有市場中是一種全新的體驗(yàn)。 在豪宅消費(fèi)尚停留在初級階段的南昌富人而言，舶來品崇拜的心理特征明顯，尚不能認(rèn)識到中式別墅產(chǎn)品的高端價(jià)值。 如何教育南昌富人懂得中式項(xiàng)目之貴， 說服他們愿意花更高的價(jià)格購買？,2010年高端豪宅市場競爭： 本土深具威望的兩大發(fā)展商攜手打造的濱江1號，定位超高端豪宅，以之為代表的其他高端項(xiàng)目皆相繼面市，爭奪高端客戶。 如何面對此起彼伏的未來競爭，始終保持第一地位？,挑戰(zhàn)，我們?nèi)绾螒?yīng)對？ 回到項(xiàng)目，梳理價(jià)值體系,最優(yōu)價(jià)值的集合體： 萬科品牌，中國房地產(chǎn)領(lǐng)跑者，全球最大開發(fā)商 萬科產(chǎn)品線，TOP級，大宅+聯(lián)排+高層豪宅，最高端產(chǎn)品形態(tài) 城市古來核心，不可復(fù)制，最稀缺地段 最豐沛集中的城市配套資源 青山湖原生環(huán)境，最近自然湖居 青山湖沿岸最佳正席位置 中式國粹，三進(jìn)十院，中國人最高的居住形態(tài),物理定位輸出： 青山湖正席，國粹級院府,青山湖 正席 國粹級 院府,稀缺資源 城市湖居，稀缺自然,區(qū)位特性 青山湖區(qū)域最佳,精神高度 現(xiàn)代繼承傳統(tǒng)，中國人最高居住形態(tài),級別描述 院的特性，府的高度，可涵蓋高層、聯(lián)排、大宅,項(xiàng)目集合最優(yōu)價(jià)值， 須分階段、分渠道、分步驟去推廣。 而入市階段 如何應(yīng)對挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)區(qū)隔，建立基本價(jià)值，引發(fā)市場關(guān)注？ 如何聚焦？,再看青山湖,名分： 青山湖，諸道之沖，南昌城脈、文脈、風(fēng)水氣脈之核心 公元前201年灌嬰筑城于“諸道之沖”，歷史上素有“青山湖區(qū)是南昌城的鼻祖”。青山湖孕育南昌，具有歷史文化所沉淀的正統(tǒng)血脈。,位序： 位北岸，正席朝南，夫居天下之正。 萬科青山湖不僅擁有青山湖資源， 更是位于青山湖正北朝南正席席位，位青山湖最正統(tǒng)地段。,血統(tǒng)： 皇宮九進(jìn)，青山湖三進(jìn)，一脈相承的貴族居住血統(tǒng)。 萬科青山湖以中國最高居住形態(tài)，打造三進(jìn)、十院附合中國人的排場、禮制。一墻一邊界，一院一世界，作為國人，唯中式建筑才是正統(tǒng)。,名分+位序+血統(tǒng)=正統(tǒng) 正統(tǒng)城市中心 正統(tǒng)湖居之位 正統(tǒng)國宅產(chǎn)品,不能厚載歷史人文者，即使同樣是中心，也不能稱為正統(tǒng)。 不能退隱寧靜而遠(yuǎn)觀繁華，即使同樣在城市，也不能稱為正統(tǒng)。 不能居要脈之上的正位，即使同處青山湖，也不能稱為正統(tǒng)。 不能以國宅血統(tǒng)之產(chǎn)品承接傳統(tǒng)與現(xiàn)代，即使豪宅，也不能稱為正統(tǒng)。 正統(tǒng)地脈+正統(tǒng)血脈，唯有正統(tǒng)的產(chǎn)品才能承載正統(tǒng)，萬科青山湖代表中國人對自己排場、禮制的要求，以國宅之正統(tǒng)，承載中國文化之正統(tǒng)。不論資源、地段、產(chǎn)品，唯一且不可復(fù)制，無論后來者，都不具類比性。,以強(qiáng)勢排他性的姿態(tài)先進(jìn)行市場區(qū)隔，排除開現(xiàn)在市場豪宅標(biāo)桿和未來競爭，建立高屋建瓴的市場位置，并以很強(qiáng)的話題性引爆市場關(guān)注。入市姿態(tài)呼之欲出： 國之正統(tǒng)，從來青山湖,階段推廣,3月1日,9月25日,9月18日,10月16日,東區(qū)高層、樓王超高層開盤,東區(qū)聯(lián)排開盤,西區(qū)聯(lián)排開盤,60米綠化帶及營銷中心 開放,萬科青山湖2010年節(jié)點(diǎn)布排,6月26日,大宅、臨湖雙拼開盤,9月15日,東區(qū)高層、樓王超高層樣板間開放,4月18日,5月16日,東區(qū)聯(lián)排及大宅樣板間開放,9月26日,東區(qū)超高層樣板間開放,東區(qū)超高層開盤,3月2日4月18日,60米綠化帶及營銷中心 開放,階段推廣的主線,4月19日5月16日,東區(qū)聯(lián)排開盤,1月18日3月1日,東區(qū)聯(lián)排及大宅樣板間開放,第二階段： 項(xiàng)目價(jià)值落地,第三階段： 產(chǎn)品落地,第一階段： 入市,階段推廣任務(wù)劃分,入市 （1月18日3月1日）,產(chǎn)品落地 4月195月16日,項(xiàng)目價(jià)值落地 3月2日4月18日,公關(guān) 活動(dòng),媒體 鋪排,戶外、系列報(bào)廣、電視、雜志、機(jī)場燈箱、網(wǎng)絡(luò)、軟文、彩信、短信、,戶外、系列報(bào)廣、雜志、機(jī)場燈箱、網(wǎng)絡(luò)、軟文炒作、彩信、短信,現(xiàn)場 包裝,階段性 主題,主題： 國之正席，從來青山湖,主要 任務(wù),收籌、蓄客,開盤,具有東方氣質(zhì)的包裝：精神堡壘、路旗、燈桿旗；導(dǎo)示；圍墻；形象墻；展板,活動(dòng),營銷中心，示范區(qū)開放,戶外、系列報(bào)廣、電視、雜志、機(jī)場燈箱、網(wǎng)絡(luò)、軟文、彩信、短信、,推廣途徑：戶外、系列報(bào)廣、雜志、機(jī)場燈箱、網(wǎng)絡(luò)、軟文炒作、彩信、短信,主題：國之正統(tǒng)，從來青山湖,第一階段：區(qū)隔入市,區(qū)隔入市，制造話題，引爆市場關(guān)注,推廣線攻擊點(diǎn),現(xiàn)場包裝,現(xiàn)場攔截,戶外,報(bào)廣,雜志,機(jī)場,網(wǎng)絡(luò),軟文,物料,針對媒體引爆的話題進(jìn)行炒作,媒體,戶外,戶外,系列報(bào)廣,系列報(bào)廣,系列報(bào)廣,航空雜志,系列軟文,基礎(chǔ)物料應(yīng)用,名片,便簽,工作證,煙灰缸,手提袋,手提袋,紙杯,現(xiàn)場包裝部分,精神堡壘,導(dǎo)示,展板,吊旗,圍墻,銷售道具,樓書,樓書封套,樓書內(nèi)頁,文化讀本,文化讀本內(nèi)頁,折頁,折頁,戶型單張,收籌活動(dòng),活動(dòng)主題：現(xiàn)代塑東方 沙畫大師現(xiàn)代手法 演繹青山湖正統(tǒng)東方意境 活動(dòng)地點(diǎn)：酒店 活動(dòng)氛圍：傳統(tǒng)、文化、格調(diào)、品位、高端、尊貴 配合媒體：彩信、短信 配合物料：背景墻,主要客戶：,前期積累客戶、四季花城老業(yè)主,以編鐘樂欣賞作為貫穿活動(dòng)的音樂，以沙畫描繪項(xiàng)目的景致，在豐富現(xiàn)場的同時(shí)與項(xiàng)目結(jié)合，使客戶輕松感受項(xiàng)目氣質(zhì) 以舞蹈表演配合編鐘樂輔助活動(dòng)氣氛 穿插詩詞朗誦，透露出項(xiàng)目所蘊(yùn)含的文化氣質(zhì) 整合活動(dòng)配合收籌，使氛圍輕松、愉悅,活動(dòng)形式概述,編鐘樂欣賞作為活動(dòng)的音樂，以沙畫為主貫穿活動(dòng)，配合多媒體技術(shù)，投映沙畫描繪項(xiàng)目的景致，緊密的與項(xiàng)目結(jié)合。配合舞蹈表演增加活動(dòng)氛圍，穿插詩詞朗誦，透露出項(xiàng)目蘊(yùn)含的文化氣質(zhì)。 整個(gè)活動(dòng)要營造出宮廷感，讓客戶感受到文化、尊貴、私密感，與項(xiàng)目氣質(zhì)契合。,以訴求項(xiàng)目價(jià)值感為方向，對項(xiàng)目資源、地段、形態(tài)具備的獨(dú)特性、唯一性進(jìn)行市場釋放。,第二階段 項(xiàng)目價(jià)值落地,開盤后，項(xiàng)目的現(xiàn)場氛圍增強(qiáng)，產(chǎn)品形態(tài)也慢慢呈現(xiàn)，恰逢春暖花開的季