項目五公共關(guān)系的過程--信息的溝通傳播.ppt

,項目五、公共關(guān)系的過程 -信息的溝通傳播,,信息是信息論中的一個術(shù)語，常常把消息中有意義的內(nèi)容稱為信息。1948年，美國數(shù)學(xué)家、信息論的創(chuàng)始人仙農(nóng)在題為“通訊的數(shù)學(xué)理論”的論文中指出：“信息是用來消除隨機(jī)不定性的東西”。1948年，美國著名數(shù)學(xué)家、控制論的創(chuàng)始人維納在控制論一書中，指出：“信息就是信息，既非物質(zhì)，也非能量。”,,“信息”是當(dāng)今社會使用頻率很高的詞匯，公共關(guān)系要運用信息科學(xué)，必須對此加以確定。 從公共關(guān)系的角度看，信息是所有具有價值性、有效性、經(jīng)濟(jì)性，可以減少或消除事物不確定性的消息、情報、資料、數(shù)據(jù)和知識。 信息科學(xué)與材料科學(xué)、能源科學(xué)一起被稱為當(dāng)代自然科學(xué)技術(shù)的三大支柱。信息社會又稱“情報社會”。一些發(fā)達(dá)國家從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與價值創(chuàng)造方式看已步入了信息社會，公共關(guān)系已同信息產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合在一起了。信息科學(xué)以其極強(qiáng)的滲透力給人類社會帶來“加速度”的變化，這些變化表現(xiàn)在一系列挑戰(zhàn)上：,,博然思維公司的背景:,博然思維集團(tuán)是一家合伙人制的企業(yè)戰(zhàn)略和公關(guān)傳播公司。 公司總部位于倫敦，并在全球擁有11個辦事處,在香港和北京均設(shè)立了分公司。 中國團(tuán)隊由二十五名經(jīng)驗豐富的顧問組成。 為全球各地的公司和機(jī)構(gòu)提供高端公關(guān)咨詢； 幫助客戶戰(zhàn)勝那些影響企業(yè)價值、公司聲譽(yù)或?qū)崿F(xiàn)商業(yè)目標(biāo)能力的公關(guān)傳播方面的重大挑戰(zhàn)。在金融財經(jīng)及企業(yè)戰(zhàn)略公關(guān)公司的歐洲以及北美排行榜中都名列第一。,,奧美公關(guān),奧美公關(guān) 1980年成立于美國紐約的奧美公關(guān)是世界十大專業(yè)公關(guān)公司之一，它和奧美廣告等姊妹公司分享同一企業(yè)品牌。 1995年開始在中國大陸設(shè)立分公司，目前已成為國內(nèi)最大的國際公關(guān)企業(yè)。 正是因為奧美公關(guān)國際經(jīng)驗的優(yōu)勢，國外品牌搶灘中國時，很多都選擇了奧美公關(guān)作為自己的公關(guān)代理，比如BMW、IBM、諾基亞、輝瑞、亞信等世界著名企業(yè)都是奧美公關(guān)在中國的長期服務(wù)客戶。 1999年，財富雜志在中國上海舉行99財富論壇，奧美協(xié)助論壇的新聞媒體宣傳工作，并負(fù)責(zé)管理大會的新聞中心，協(xié)調(diào)數(shù)十名著名企業(yè)CEO的采訪安排，顯示出奧美作為國際性公司在國際資源方面的優(yōu)勢。,,2002年，奧美收購西岸公關(guān)，這是跨國公關(guān)公司向本土公關(guān)公司拋出的第一個繡球。奧美在本土化策略上邁出了重要的一步。奧美公關(guān)中國區(qū)董事總經(jīng)理柯穎德認(rèn)為：“在國外品牌到中國搶占市場的時候，我倒覺得中國的企業(yè)首先要想的是，如何在中國鞏固住自己的市場。而利用好公關(guān)這個手段值得企業(yè)家們考慮”。,,中國環(huán)球,中國環(huán)球是中國第一家本土專業(yè)公關(guān)公司，是新華社和博雅公關(guān)合作的產(chǎn)物，1986年由經(jīng)貿(mào)部批準(zhǔn)成立。 中國環(huán)球有著新華社的官方背景，使她擁有國內(nèi)同行所無法比擬的信息、人才及技術(shù)優(yōu)勢與業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這使環(huán)球公關(guān)與政府、傳媒、社團(tuán)、同行保持著良好的關(guān)系。 1987年，在環(huán)球與經(jīng)濟(jì)參考報共同舉辦的“振興優(yōu)質(zhì)國貨”活動中，環(huán)球公關(guān)在中國第一個提出了“新聞軟文”這個創(chuàng)意。,,顧名思義，軟文是相對于硬性廣告而言，由企業(yè)的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負(fù)責(zé)撰寫的“文字廣告”。 與硬廣告相比，軟文之所以叫做軟文，精妙之處就在于一個“軟”字，好似綿里藏針，收而不露，克敵于無形，等到你發(fā)現(xiàn)這是一篇軟文的時候，你已經(jīng)冷不丁地掉入了被精心設(shè)計過的“軟文廣告”陷阱。它追求的是一種春風(fēng)化雨、潤物無聲的傳播效果。 如果說硬廣告是外家的少林功夫；那么，軟文則是綿里藏針、以柔克剛的武當(dāng)拳法，軟硬兼施、內(nèi)外兼修，才是最有力的營銷手段。,,軟文的定義 1狹義的： 指企業(yè)花錢在報紙或雜志等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告。這種定義是軟文早期的一種定義，也就是所謂的付費文字廣告。 2廣義的： 指企業(yè)通過策劃在報紙、雜志、DM、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信等宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進(jìn)企業(yè)銷售的一些宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報道、深度文章、付費短文廣告、案列分析等。在大部分報刊、雜志都會提供登一塊廣告，付送一大塊軟文的地方。有的電視節(jié)目會以訪談、坐談方式進(jìn)行宣傳，這也歸軟文。 軟文=廣告 軟文的最高境界就是把廣告寫的不像廣告,,公司開始的8年，環(huán)球一直都只是代理博雅公關(guān)服務(wù)客戶在華的業(yè)務(wù)。1994年，雙方合同到期，博雅公關(guān)也就退出了環(huán)球公關(guān)。也正因為早期和博雅公關(guān)的合作關(guān)系，環(huán)球公關(guān)的職員都曾經(jīng)在世界一流公關(guān)公司接受過系統(tǒng)公關(guān)業(yè)務(wù)培訓(xùn)。環(huán)球曾經(jīng)服務(wù)過的重要國際客戶包括可口可樂中國有限公司、德國漢諾威展覽公司、瑞士歐米茄公司等等。,,環(huán)球概況 環(huán)球的特點和優(yōu)勢 環(huán)球新聞 熱烈慶祝環(huán)球20周年 歡迎加入環(huán)球 客戶回聲 ENGLISH 版權(quán)所有：中國環(huán)球公共關(guān)系公司 地址：北京宣武門西大街甲97號6層 郵編：100031 電話：(010)63073243 63071190 傳真：(010)63074887 E-mail:,,組織的內(nèi)部信息包括以下六點內(nèi)容，見圖41。,一、組織的內(nèi)部信息,圖41 組織的內(nèi)部信息,返回,,上海豐生公關(guān)顧問有限公司,上海豐生公關(guān)顧問有限公司是一家提供專業(yè)化公關(guān)咨詢和系統(tǒng)性公關(guān)策略的公關(guān)顧問公司。 自創(chuàng)始以來一直秉持“定位公關(guān)”理念，是“定位公關(guān)”的開拓者、探索者和實踐者。豐生一直致力于利用豐生定位公關(guān)方法戰(zhàn)略性地指導(dǎo)傳播手段，使產(chǎn)品、品牌迅速占領(lǐng)消費者心智，使企業(yè)的傳播更系統(tǒng)更有效，從而幫助企業(yè)切實“實現(xiàn)定位”。 豐生公關(guān)探索性的將國際咨詢公司的成熟思路和方法融入到公關(guān)服務(wù)系統(tǒng)中，研發(fā)探索出“定位公關(guān)”分析工具和戰(zhàn)略模型體系，使戰(zhàn)略輔佐型的“定位公關(guān)”更加科學(xué)、系統(tǒng)、有效。,,關(guān)于我們 | 新聞中心 | 研究報告 | 專業(yè)服務(wù) | 案例研究 | 豐生觀點 | 豐生團(tuán)隊 | 聯(lián)系我們 | 招賢納士 定位公關(guān) 活動管理 媒體關(guān)系 數(shù)字公關(guān),,定位公關(guān), 新產(chǎn)品/品牌定位公關(guān)策略 消費者認(rèn)知管理 新產(chǎn)品/品牌市場進(jìn)入公關(guān)戰(zhàn)役 新產(chǎn)品上市傳播 企業(yè)定位策略與傳播 品牌贊助策略 企業(yè)“領(lǐng)先理念”樹立 聯(lián)合品牌傳播,,活動管理,產(chǎn)品宣傳 / 發(fā)布 企業(yè)年會 從最初消費者的品牌接觸尹始【定位公關(guān)】 特殊活動策劃 會展服務(wù)直至消費者長期關(guān)系的優(yōu)化【鞏固公關(guān)】 客戶忠誠計劃 公益活動 豐生在每個階段都能夠提供極具創(chuàng)造性的策劃 路演 / 促銷 會務(wù)安排 通過有力的傳播執(zhí)行影響其目標(biāo)消費者,,補(bǔ)充路演,路演的本意譯自英文Roadshow，是國際上廣泛采用的證券發(fā)行推廣方式，指證券發(fā)行商發(fā)行證券前針對機(jī)構(gòu)投資者的推介活動，是在投、融資雙方充分交流的條件下促進(jìn)股票成功發(fā)行的重要推介、宣傳手段。 通過投資銀行家或者支付承諾商的幫助，在初級市場上出售股票，以便有助于提高股票潛在的價值叫路演。 路演的目的：促進(jìn)投資者與股票發(fā)行人之間的溝通和交流，以保證股票的順利發(fā)行。,,路演在以前還較為陌生，現(xiàn)在卻成為一個使用頻率較高的詞。這一新型宣傳推廣模式，在中國剛一出現(xiàn)不僅得到了上市公司、券商、投資者的關(guān)注和青睞，也引了其他企業(yè)的廣泛關(guān)注和濃厚興趣，并效仿證券業(yè)的路演方式來宣傳推廣企業(yè)的產(chǎn)品，形成時下盛行的企業(yè)“路演”。 路演不僅被企業(yè)成功地移用，其概念和內(nèi)涵已改變和延伸，成為包括新聞發(fā)布會、產(chǎn)品發(fā)布會、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品試用、優(yōu)惠熱賣、以舊換新、現(xiàn)場咨詢、填表抽獎、禮品派送、有獎問答、卡拉ok比賽、文藝表演、游戲比賽等多項內(nèi)容的現(xiàn)場活動?，F(xiàn)在很多企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)都開始積極采用路演的形式，通過和消費者面對面的交流來宣傳推廣產(chǎn)品。,,路演的主要形式：舉行推介會。 在推介會上，公司向投資者就公司的業(yè)績、產(chǎn)品、發(fā)展方向等作詳細(xì)介紹，充分闡述上市公司的投資價值，讓準(zhǔn)投資者們深入了解具體情況，并回答機(jī)構(gòu)投資者關(guān)心的問題。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，這種傳統(tǒng)的路演同時搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，出現(xiàn)了網(wǎng)上路演，即借助互聯(lián)網(wǎng)的力量來推廣。網(wǎng)上路演現(xiàn)已成為上市公司展示自我的重要平臺，推廣股票發(fā)行的重要方式。,,路演推介所需資料和服務(wù)內(nèi)容： 專業(yè)精美的企業(yè)推介畫冊（中/英文）； 招股說明書（中/英文）； 研究報告（產(chǎn)品技術(shù)分析/市場分析/募集資金可行性分析報告）； 發(fā)行公司文件封套（中/英文）； 幻燈片和幻燈彩冊（中/英文）； 企業(yè)推廣錄像帶（中/英文）、禮品、文件禮品袋等。 路演推介還將提供推介會、新聞發(fā)布會、上市儀式、上市酒會的場租，會場布置及其所需器材、展板、圖片、背景牌和橫條、度牌、同聲翻譯器材等的租賃和制作，以及演講者的名牌、名片、名套、胸花等服務(wù)。,,媒體關(guān)系,媒體傳播策略 媒體關(guān)系管理 豐生的媒體關(guān)系專家在協(xié)助客戶 媒體邀請/發(fā)布 媒體分析及競爭者監(jiān)測 制定媒體傳播策略時 高端媒體關(guān)系管理 媒體維護(hù)活動 充分考慮傳統(tǒng)媒體 新聞發(fā)言人培訓(xùn) 專訪訪談 新媒體及其和新老受眾的復(fù)雜關(guān)系,,數(shù)字公關(guān),互聯(lián)網(wǎng)輿論管理 論壇/BBS/社區(qū)傳播 42%的消費者擁有博客或個人空間 互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷 視頻營銷73%的消費者在網(wǎng)上交流觀點 網(wǎng)絡(luò)事件營銷 博客營銷61.7%網(wǎng)民在購買之前到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)尋求推薦建議 網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān) SNS營銷76%網(wǎng)民將網(wǎng)絡(luò)口碑作為了解產(chǎn)品最可靠信息源,,案例研究,上海國際家用車商務(wù)車展覽會 中歐房車第三屆上海大學(xué)生電視節(jié) 豐生公關(guān)助力中歐活動展示 i-baby秋冬新品訂貨會 小肥羊媒介傳播 豐生公關(guān)助小肥羊六店同開慶世博 Moi Lolita主題派對 貝因美首屆中國嬰童產(chǎn)業(yè)創(chuàng)富大賽報名火爆 奔馳 百度 天津一汽,,管理團(tuán)隊,Davy 副總裁 8年政府機(jī)關(guān)經(jīng)驗，16年管理崗位經(jīng)驗，具有金融、互聯(lián)網(wǎng)和媒體公司專業(yè)工作履歷； 曾任上市公司良華股份（600817）法規(guī)部經(jīng)理，捷利股份（000996）華東區(qū)總經(jīng)理，并在復(fù)星集團(tuán)（HK00656）從事管理崗位，擔(dān)任過上海熱線（）業(yè)務(wù)總監(jiān)、第一財經(jīng)第一地產(chǎn)業(yè)務(wù)總監(jiān)和麥橋浦利傳播機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理等職。 組織、參與、策劃過多家上市公司的公關(guān)活動、市場推廣和資本運作，熟悉網(wǎng)絡(luò)、電視和平面媒體的傳播宣傳，全案操作過中國新紳士等全國性活動和大都市之夜等高端峰會。,,組織的外部環(huán)境信息分為以下五種，見圖42。,二、組織的外部環(huán)境信息,圖42 組織的外部環(huán)境信息,,三、組織的公眾信息,組織的公眾信息包括以下四點內(nèi)容，見圖43。,圖43 組織的公眾信息,,組織自我期望形象是指一個組織自己所期望建 立的形象，它是組織公關(guān)工作的內(nèi)在動力、基本方 向和目標(biāo)，見圖44。,四、組織的整體形象信息,（一）組織自我期望形象,圖44 組織自我期望形象,,組織實際社會形象即社會公眾對組織的實際評 價，可以通過形象地位測量和形象要素綜合分析來 反映。,（二）組織實際社會形象,1.形象地位測量,2.形象要素綜合分析,,在市場經(jīng)濟(jì)條件下，幾乎每個組織都會 遇到形象競爭對手，同自己主要的競爭對手 進(jìn)行對比分析，可以更清楚地了解自己在社 會和公眾心目中所占具體形象地位。,（三）組織競爭對比形象,返回,,part2 公共關(guān)系信息采集的原則,公共關(guān)系信息采集的原則是公關(guān)實務(wù)采集信息時的基本要求和指導(dǎo)性思路，是做好信息采集工作的依據(jù)。 公關(guān)信息的采集原則可以概括為公關(guān)信息采集“六度”原則，即采集信息要“寬度大、向度明、精度準(zhǔn)、真度強(qiáng)、融度高、速度快”。,,公關(guān)信息的采集原則可以概括為公關(guān)信息采集“六度”原則，見圖45。,圖45 公共關(guān)系信息采集的原則,返回,,一、信息寬度 信息寬度也稱為信息的完全度，指決策的全部對象信息，即信息的“覆蓋面”。 二、信息向度 信息向度指信息的方向與采集范圍。 三、信息精度 信息精度也稱信息的精確度，指信息內(nèi)容在定量方面的精確程度 四、信息真度 信息真度也稱信息的可信度，指信息的可靠性、反映事物發(fā)展規(guī)律的準(zhǔn)確程度和所含真理成分,,五、信息融度 信息融度也可稱為信息的融合度，指多種信息按其內(nèi)在聯(lián)系有機(jī)組合的程度，意在追求信息耦合效應(yīng)。 六、信息速度 信息速度指信息傳播的速度和時效性。 “信息六度”代表六個要素，各自獨立又相輔相成、相互影響，是一個完整的信息決策系統(tǒng)。如果每個公關(guān)人員采集信息時都有意識地運用這六個原則，公關(guān)實務(wù)工作一定會再上一個臺階。,,part3 公共關(guān)系信息采集的渠道,公關(guān)人員除了在日常處理公眾的投訴或與公眾面對面交談過程中收集信息以外，還應(yīng)該通過其他渠道去獲得信息。根據(jù)組織公關(guān)實務(wù)發(fā)展中比較成功的經(jīng)驗，特將信息采集的渠道歸納為以下六種。,,根據(jù)組織公關(guān)實務(wù)發(fā)展中比較成功的經(jīng)驗，特 將信息采集的渠道歸納為以下六種： 一、專題調(diào)查 二、隨機(jī)捕捉 三、開掘信息 四、委托他人找信息 五、合作調(diào)查和組網(wǎng) 六、公開征集信息,返回,,一、建立管理信息系統(tǒng) 二、公共關(guān)系信息管理 的程序,part4 公共關(guān)系信息的管理,返回,,所謂信