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喜燕花生油整合策劃案 以縣域市場為利基的中堅(jiān)品牌戰(zhàn)略,2,目錄,前言：先謀而后動 第一部分：行業(yè)大勢； 第二部分：基于差異化的細(xì)分市場的圈定 （一）為何要基于差異化？ （二）我們的利基市場：縣域市場 （三）關(guān)于縣域市場的論證。 第三部分：基于差異化的中堅(jiān)品牌建設(shè) （一）品牌架構(gòu)； 1、品牌定位 2、賣點(diǎn)整合 3、產(chǎn)品表述 （二）策略整合； 第四部分：企業(yè)的關(guān)系人策略 結(jié)語：強(qiáng)力執(zhí)行，贏定明天,3,前言：先謀而后動,4,商場賽戰(zhàn)場。 如果說戰(zhàn)場上不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵，那么依此類推，可以說在激烈商戰(zhàn)中不想成為領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)則不配稱為好的企業(yè)。領(lǐng)導(dǎo)者在行業(yè)內(nèi)能呼風(fēng)喚雨、一言九鼎，左右著行業(yè)的發(fā)展，更獨(dú)享行業(yè)定價、資源配置、標(biāo)準(zhǔn)制訂乃至高額利潤等多項(xiàng)大權(quán)；行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者利潤率較第二、第三可以高出數(shù)十個百分點(diǎn)，而行業(yè)老二、老三則利潤微薄，在領(lǐng)導(dǎo)者的高端打壓下艱苦度日。因此，我們的目標(biāo)很明顯,前言：先謀而后動,5,前言：先謀而后動,但任何企業(yè)在運(yùn)營的過程之中，都無一例外的面臨以下環(huán)境： 1）競爭性：不管企業(yè)進(jìn)入哪個行業(yè)、哪個領(lǐng)域，甚至某個小小的區(qū)域市場，都 會或多或少的碰到同類產(chǎn)品的競爭者； 2）資源有限性：而企業(yè)要想生存，勢必會想盡一切辦法獲取資源，因而資源的 有限性成為企業(yè)必須面臨的問題。 因而，競爭性、資源有限性是任何企業(yè)運(yùn)營所無法避免的宏觀問題所在。 也因此，如何有效地配置、調(diào)動所有的資源在強(qiáng)手如林的市場中獲取一席之地，成為眾多企業(yè)為之追求和奮斗的目標(biāo)。,6,但是，在信息頻繁化的今天，單純的質(zhì)量競爭、傳播策略的競爭已經(jīng)很難確保一個企業(yè)長久的生存，“戰(zhàn)略”成為企業(yè)必須考慮的問題！所謂戰(zhàn)略決定成敗，要想成為行業(yè)數(shù)一數(shù)二的領(lǐng)導(dǎo)者，除了要掂量掂量自己的資源條件外，還得根據(jù)行業(yè)發(fā)展和自身?xiàng)l件做出正確的戰(zhàn)略選擇！ 孫子兵法講：“勝兵先勝而后求戰(zhàn)”，商戰(zhàn)于無形，也迫使我們必須“先勝”，只有戰(zhàn)略上的成功，才能確保企業(yè)不會在執(zhí)行的道路上漸行漸遠(yuǎn)，甚至是背道而馳！ 這也就出現(xiàn)了我們前言所提到的“先謀而后動”。,前言：先謀而后動,7,第一部分：行業(yè)大勢,8,第一部分：行業(yè)大勢,在真正進(jìn)入“謀”之前，就我們前期的市場調(diào)研以及了解的行業(yè)的相關(guān)資料，我們先來看一下我們處于一個怎樣的行業(yè)當(dāng)中，這個行業(yè)的特點(diǎn)（特殊性）又會帶給我們怎樣的啟示？,9,1）食用油市場廣闊，花生油產(chǎn)銷兩旺 98年，我國人均食用植物油消費(fèi)量為7公斤左右，其中花生油約1.4公斤，占 20；預(yù)計(jì)2010年，我國人均食用植物油消費(fèi)量將達(dá)到10公斤左右，其中 花生油約1.6公斤，占16左右；到2030年，人均食用植物油消費(fèi)量將達(dá)到 15公斤到17公斤，其中花生油2.1公斤，占14左右。在1998-2002年期間， 我國年均消費(fèi)花生油209.6萬噸，花生油的絕對消費(fèi)量呈穩(wěn)定上升趨勢，占 同期主要食用植物油實(shí)際消費(fèi)量的17.44%，占國產(chǎn)植物油產(chǎn)量的25%左右， 僅次于菜籽油和豆油，居第三位。,第一部分：行業(yè)大勢,10,第一部分：行業(yè)大勢,2）諸侯割據(jù) 品牌爭雄 目前市場上，以“嘉里系”和“中糧系”為代表的小包裝食用油成為中國市場上的兩大諸侯，分別統(tǒng)攝中國食用油行業(yè)的一隅，而其花生油代表品牌“胡姬花”、“魯花”分別占據(jù)著目前花生油市場80%左右的市場份額，而魯花作為花生油市場的第一品牌，其強(qiáng)大的實(shí)力和品牌宣傳力量讓其他品牌望塵莫及，而胡姬花作為城市市場上的中堅(jiān)力量，緊隨其后，奮起直追，但由于嘉里整體戰(zhàn)略的傾斜，使其只能側(cè)重一隅，離魯花仍有相當(dāng)?shù)木嚯x；,11,3）地域消費(fèi)差異明顯 由于明顯的地域特色，花生油市場與非花生油市場劃分清晰，北方的山東、京津、河北以及南方的兩廣是消費(fèi)花生油的主要區(qū)域，而其他區(qū)域則分別以地域特色的豆油、色拉油、菜籽油為主；,第一部分：行業(yè)大勢,12,4）市場競爭慘烈 除了大品牌（魯花金龍魚；胡姬花魯花；胡姬花 福臨門）之間的相互攻伐外，更多的戰(zhàn)爭發(fā)生在地域領(lǐng)導(dǎo)品牌與一些中小品牌之間的價格爭奪；由于花生油門檻相對較低，一些占據(jù)地域優(yōu)勢的中小品牌，以低廉的價格甚至是較為專業(yè)的策略，不斷對領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)行沖擊，這在以產(chǎn)地優(yōu)勢非常明顯的山東市場尤為凸顯。 僅青島一地，我們就可以看見品品好、亮泉、合家園、長生、齊花等小的花生油品牌，這還不包含周邊縣市的一些根本不具備名氣的牌子；,第一部分：行業(yè)大勢,13,5）消費(fèi)群體集中 數(shù)據(jù)顯示，居民百姓家庭中每月負(fù)責(zé)食品購買的77.3是女性，62.7在30 歲以上，78.2具有初高中文化程度。她們是食用油的直接消費(fèi)群，是廠家 和商家應(yīng)鎖定的重點(diǎn)消費(fèi)群。由于本調(diào)研針對喜燕前期鎖定銷售形成的目標(biāo) 消費(fèi)群，所以整體調(diào)研顯示目標(biāo)消費(fèi)群文化程度偏低。,第一部分：行業(yè)大勢,14,6）品牌忠誠度非常高 對于花生油這種快速消費(fèi)品來講，由于其產(chǎn)品的特殊性，消費(fèi)者不會像逛服裝或者休閑食品一樣，平常會去關(guān)注，因而品牌的知名度就顯得異常重要，如定量調(diào)研數(shù)據(jù)所示；,第一部分：行業(yè)大勢,15,影響消費(fèi)者購買花生油的因素,來自市場調(diào)研的數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)1,第一部分：行業(yè)大勢,16,影響消費(fèi)者不購買某花生油最大的因素,第一部分：行業(yè)大勢,來自市場調(diào)研的數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)2,17,通過調(diào)查，我們可以發(fā)現(xiàn)： 1）品牌是影響消費(fèi)者選擇食用油最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)； 2）甚至，在不知道品牌的情況下，有相當(dāng)部分的消費(fèi)者明確表示，他 們不會購買這樣的花生油。,第一部分：行業(yè)大勢,18,第一部分：行業(yè)大勢,7）品牌消費(fèi)慣性異常明顯 由于品牌的強(qiáng)大關(guān)注度，使得消費(fèi)者在一經(jīng)消費(fèi)滿意后，會形成購買慣性，即使有所比較，也是其心智中兩個品牌的比較，其他品牌（特別是沒有任何差異化的品牌）很難進(jìn)入其心智中，使其形成購買的沖動，如調(diào)研數(shù)據(jù)所示，59%的食用小包裝油的消費(fèi)者只在1-2個品牌中間進(jìn)行選擇；,19,第一部分：行業(yè)大勢,消費(fèi)者食用油的消費(fèi)習(xí)慣,20,第一部分：行業(yè)大勢,在這種大的行業(yè)背景下，同時根據(jù)我們初期的市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)：企業(yè)要想在強(qiáng)手如林的市場上分一杯羹絕非易事。 因此，如何在企業(yè)現(xiàn)有資源的前提下，找到一條捷徑一條有效避免競爭同時能快速占領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)群心智的道路，是企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急！,21,第二部分：基于差異化的細(xì)分市場的圈定,（一）為何要基于差異化？ （二）我們的利基市場：縣域市場。 （三）關(guān)于縣域市場的論證。,22,第二部分：基于差異化的細(xì)分市場的圈定,（一）為何要基于差異化？,23,（一）為何要基于差異化？,差異化的概念： 所謂差異化是指一個企業(yè)區(qū)別于競爭對手的不同目標(biāo)消費(fèi)群的選擇，差異化是企業(yè)運(yùn)營的基礎(chǔ)，是企業(yè)超越競爭對手、有效避免競爭的捷徑所在，同時也是打造品牌的基礎(chǔ)。,24,差異化企業(yè)生存的可能： 我們進(jìn)一步來看喜燕所處的花生油市場如下圖所示：,（一）為何要基于差異化？,25,第一坊/魯花,胡姬花/福臨門,長生,其它,城市市場,農(nóng)村市場,魯花、胡姬花,小品牌之間的互相攻伐,（一）為何要基于差異化？,低,高,26,（一）為何要基于差異化？,通過研究，我們發(fā)現(xiàn)： 在城市市場，魯花和胡姬花分別把持著高、中端市場，長生則占據(jù)中偏低的90%以上的市場份額，其他小品牌則以價格充斥著絕對低端的市場，因此，無論從其品牌知名度還是美譽(yù)度，喜燕與他們都無從與核心品牌競爭，而進(jìn)入低價格的肉搏戰(zhàn)，則是喜燕所不愿見到的！,27,（一）為何要基于差異化？,因此，喜燕必須與競爭對手進(jìn)行充分的區(qū)分，找到自己真正的核心目標(biāo)消費(fèi)群，從而有效地避免競爭！,28,（二）我們的利基市場：縣域市場,29,（二）我們的利基市場：縣域市場,在分析喜燕所面對的市場的過程中，我們發(fā)現(xiàn)：在以縣域?yàn)楹诵牡凝嫶蟮某擎?zhèn)市場中，除了胡姬花以絕對優(yōu)勢占據(jù)一個高端的地位外，其他沒有任何一個品牌成為此市場的中堅(jiān)力量或者說核心品牌，如調(diào)研數(shù)據(jù)所示：,30,消費(fèi)者最常用的食用油品牌,（二）我們的利基市場：縣域市場,31,（二）我們的利基市場：縣域市場,那么，我們可否在這個市場中占據(jù)一席之地，打造一個經(jīng)典的中堅(jiān)品牌，在消費(fèi)者心智中成為其首選的品牌，使其成為我們的利基市場呢？,32,（二）我們的利基市場：縣域市場,縣域市場，即指在縣級行政區(qū)劃的地域和空間內(nèi)統(tǒng)籌安排經(jīng)濟(jì)社會資源而形成的開放且具有特色的區(qū)域市場，縣域市場以縣域?yàn)橹行模瑓^(qū)域廣闊，資源豐富。 在這里，我們所說的縣域市場是橫向上的花生油市場劃分，以縣域（三級）市場為中心，避開在一、二級市場同強(qiáng)勢品牌的直接對抗，轉(zhuǎn)而以縣域?yàn)楦?，不斷成長和壯大。,33,（三）關(guān)于縣域市場的論證,34,（三）關(guān)于縣域市場的論證,一個細(xì)分市場能否成為企業(yè)的利基市場，必須滿足以下三個條件： 1、細(xì)分市場的市場容量與成長性； 2、細(xì)分市場的競爭壓力； 3、是否與企業(yè)目標(biāo)及自身能力匹配； 我們逐一來分析,35,1、細(xì)分市場的市場容量與成長性；,根據(jù)社會學(xué)的理論，社會的發(fā)展是由金字塔型社會向橄欖型社會發(fā)展。 如圖。,低端人群,小康人群,高端人群,金字塔型,橄欖型,36,而在中國，這種社會發(fā)展的趨勢有其特有的復(fù)雜性 中國的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)出二元性結(jié)構(gòu)特征。,1、細(xì)分市場的市場容量與成長性；,37,這種獨(dú)特的二元結(jié)構(gòu)特征是指:城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出橄欖型的發(fā)展態(tài)勢，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出金字塔式的發(fā)展態(tài)勢；這兩者在各自獨(dú)立發(fā)展的同時又會交叉互動，因此造成了中國經(jīng)濟(jì)獨(dú)特的二元結(jié)構(gòu)特征，呈現(xiàn)出非常復(fù)雜的發(fā)展?fàn)顩r。如圖。,1、細(xì)分市場的市場容量與成長性；,38,這種二元結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢是： 一方面:無論是城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)，低層的部分會越來越小，中層和上層的 部分將不斷地?cái)U(kuò)大； 另一方面:鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提升的部分會有相當(dāng)部分轉(zhuǎn)移到城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)原來的低層 部分，這種轉(zhuǎn)移是一個不斷的動態(tài)發(fā)展的過程，因此造成了這一部分會在相當(dāng) 長的時期保持相當(dāng)?shù)囊?guī)模和數(shù)量，也因此造成了一個龐大的獨(dú)特的市場。,1、細(xì)分市場的市場容量與成長性；,39,為了更準(zhǔn)確，更客觀地觀察未來市場的發(fā)展趨勢，我們特別經(jīng)過幾番周折獲得了來自政府部門的統(tǒng)計(jì)資料。即墨的有關(guān)數(shù)據(jù)顯示： （1）非農(nóng)業(yè)人口數(shù)由2004年的15.78萬人上升為2005年的42.94萬人，上升了172.1%； （2）非農(nóng)業(yè)人口與農(nóng)業(yè)人口的比例由2004年的17%，上升為2005年的65%。,二元性經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)下的青島縣域市場,1、細(xì)分市場的市場容量與成長性；,40,這個數(shù)據(jù)表明：我國城市化進(jìn)程的不斷加快，非農(nóng)人口的不斷大幅度增加。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，每年將會有4000萬人口農(nóng)轉(zhuǎn)非，這個數(shù)據(jù)是非常之龐大的。 而這部分新增加的農(nóng)轉(zhuǎn)非的人口有絕大部分即我們前文所談的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提升的部分，會轉(zhuǎn)移到城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)原來的低層部分，他們將會在一個相當(dāng)長的時期內(nèi)期內(nèi)也重復(fù)城鎮(zhèn)居民的生活習(xí)慣，逐漸轉(zhuǎn)變他們原有的消費(fèi)觀念。,1、細(xì)分市場的市場容量與成長性；,41,那么，從實(shí)際消費(fèi)上看，縣域市場是否有足夠的容量呢？,1、細(xì)分市場的市場容量與成長性；,42,根據(jù)我們的市場調(diào)研數(shù)據(jù)，消費(fèi)者家庭每月食用油消費(fèi)平均在3.5L左 右，即家庭年消費(fèi)食用油在42L左右。 以即墨為例，2005年城市居民約14.31萬戶，以80%消費(fèi)花生油，同時， 其中的70%消費(fèi)小包裝油來計(jì)算，年消費(fèi)可達(dá)約3205.4噸。 這是相對保守的估計(jì)，由此可見，縣域花生油市場是非?？捎^的。 如果我們抓住其中幾個關(guān)鍵市場，成為其中堅(jiān)品牌，未來的機(jī)會將是非 常大的！,1、細(xì)分市場的市場容量與成長性；,43,1、細(xì)分市場的市場容量與成長性；,而從政府政策方面看：山東省政府強(qiáng)調(diào)要從全局和戰(zhàn)略的高度看待縣域經(jīng)濟(jì)的重要地位，不斷增強(qiáng)加快縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的緊迫感和責(zé)任感。目前，山東省發(fā)達(dá)縣率先發(fā)展、中等縣加速崛起、欠發(fā)達(dá)縣跨越式趕上的新格局已經(jīng)基本形成。,44,根據(jù)社會學(xué)的一般發(fā)展理論，結(jié)合中國社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特殊性和我們目前看到的青島的發(fā)展情況，我們認(rèn)為縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著廣闊的發(fā)展前景，有著長足的發(fā)展空間和足夠的成長性。,1、細(xì)分市場的市場容量與成長性；,45,2、細(xì)分市場的競爭壓力；,足夠的市場容量和成長性，并不代表我們就可以進(jìn)入這個山頭，還要看看這個市場有沒有老虎，如果沒有或者老虎在這只是徒有虛名，那我們就有機(jī)會 因此，我們必須進(jìn)行競爭對手的分析,46,2、細(xì)分市場的競爭壓力；,競爭五力是營銷大師波特的重要理論之一，它可以直觀而有效地分析清楚品牌所面臨的競爭情況,我們通過以下的模型對喜燕目前所面臨的競爭情況進(jìn)行分析。,47,2、細(xì)分市場的競爭壓力；,首先是直接的競爭對手胡姬花：,從調(diào)研數(shù)據(jù)中，我們不難做出以下結(jié)論胡姬花是我們最主要也是最重要的競爭對手！由于其在市場上強(qiáng)大的品牌力量和消費(fèi)慣性，使我們短時間內(nèi)很難與其抗衡，因此，必須避開與其的正面沖突！,48,2、細(xì)分市場的競爭壓力；,接下來的問題是：胡姬花的策略是什么？,1）嘉里原有的區(qū)域品牌策略以及對花生油市場的漠視，導(dǎo)致胡姬花僅僅地處一 隅，僅為獨(dú)霸一方的區(qū)域性品牌； 2）隨著魯花的不斷崛起以及對金龍魚市場的不斷蠶食，嘉里及時調(diào)整品牌策略， 推出專業(yè)的花生油品牌胡姬花，與魯花展開正面交鋒，并逐漸成為代表嘉 里集團(tuán)花生油領(lǐng)域的獨(dú)當(dāng)一面的品牌，而且不斷在全國范圍內(nèi)擴(kuò)張； 3）由于其采用的進(jìn)攻策略，而目的是保證一線品牌的市場空間，因此，嘉里糧油 也就不可能對這些品牌投入資金作長期的品牌規(guī)劃，導(dǎo)致了這些品牌先天不 足，所以，胡姬花的市場表現(xiàn)在很多區(qū)域均在魯花之下；,49,4）在胡姬花在全國范圍內(nèi)的擴(kuò)張，并意識到這個問題的時候，胡姬花已經(jīng)不管在品 牌知名度還是實(shí)際銷售上，成為屈居于魯花之后的第二品牌； 5）同時，由于花生油壓榨的技術(shù)門檻相對較低，一些區(qū)域性的品牌憑借地域優(yōu)勢， 從低端市場不斷切入，從而使胡姬花處于腹背受敵的境地即上有魯花的打 壓，下有地域性品牌的蠶食； 6）在這種情況下，胡姬花被迫采取了走大中型城市的中間品牌策略，以品牌的力量 帶動大中城市的中端消費(fèi)群體，從而建立起自己的品牌屬性和消費(fèi)者認(rèn)知群體；,2、細(xì)分市場的競爭壓力；,50,進(jìn)一步的問題是：胡姬花的未來走向？,1）不能往下三四級市場： （1）龐大的人力資源，投入過大； （2）其一線市場仍有缺位，是后期的重點(diǎn)投放對象； （3）市場價格因素，成本不能進(jìn)一步降低； （4）品牌的定位下移會影響到原有的目標(biāo)消費(fèi)群；,2、細(xì)分市場的競爭壓力；,51,2）只能往上繼續(xù)與魯花分食： （1）在原有定位的基礎(chǔ)上繼續(xù)提升； （2）品牌提升會導(dǎo)致現(xiàn)有目標(biāo)消費(fèi)群的進(jìn)一步鞏固； （3）產(chǎn)品利潤的加大會更好的促進(jìn)品牌整體資源的配置； （4）跟隨魯花，成為高端之后的中堅(jiān)品牌；,2、細(xì)分市場的競爭壓力；,52,潛在的競爭對手其它品牌在做什么？,在我們進(jìn)行市場調(diào)研的過程中，我們經(jīng)常會看到一些品牌知名度相對較弱的三四流品牌，比如： 品品好、亮泉、淳金、合家園等等，這些品牌的共同特征： 1）品牌知名度小，90%以上的消費(fèi)者不知道這個品牌； 2）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者難以區(qū)分各品牌之間的差別； 3）價格相對偏低，在市場上靠低價和促銷來拉動微薄的銷量； 雖然目前都趨于一隅，但要時刻關(guān)注他們的發(fā)展,2、細(xì)分市場的競爭壓力；,53,（1）供應(yīng)商討價還價的能力對花生油來說，即指花生原材料的價格浮 動，由于花生米的價格是對整個行業(yè)的影響，因此，對喜燕來說，這一 競爭壓力不是個體性的。 （2）用戶討價還價的能力消費(fèi)者看的更多的是行業(yè)趨勢。 （3）代替品的威脅隨著人們對食用油認(rèn)識的加深和對健康的關(guān)注，以及 新型食用油品種的出現(xiàn)，人們在選擇食用油油種上有了更多的考慮 但對縣域的目標(biāo)消費(fèi)群影響相對較小。,2、細(xì)分市場的競爭壓力；,其他的競爭壓力分析,54,2、細(xì)分市場的競爭壓力；,通過以上分析，我們不難發(fā)現(xiàn)：雖然我們遭遇了看似很強(qiáng)的一只老虎胡姬花，但由于其策略重點(diǎn)和戰(zhàn)略核心的原因，使其不能過于關(guān)注這個看起來相對狹小的市場，因而給了我們足夠的空間和機(jī)會,55,3、是否與企業(yè)目標(biāo)及自身能力匹配；,緊跟著的問題是：在我們找到縣域市場這個利基市場以后，企業(yè)是否有能力和資源成為這個市場上的老大呢？ 這里我們提到了“老大”的概念，那么，為什么非要成為老大？,56,3、是否與企業(yè)目標(biāo)及自身能力匹配；,分析一：消費(fèi)者購買決策心理層面,57,3、是否與企業(yè)目標(biāo)及自身能力匹配；,分析二：消費(fèi)者信息認(rèn)知層面,58,3、是否與企業(yè)目標(biāo)及自身能力匹配；,企業(yè)的資源配置和機(jī)會分析： 1）企業(yè)的人員組成，意識； 2）主要競爭對手的漠視； 3）其他小品牌的失誤； 4）動態(tài)的二元化市場格局；,59,（三）關(guān)于縣域市場的論證,在我們對三個條件進(jìn)行了論證之后，我們發(fā)現(xiàn)：“縣域市場”可以毫無質(zhì)疑地成為我們企業(yè)的利基市場！,60,“郡縣治，則天下安?！边@是中國古代治國的方略之一，意思是說只要治理好郡和縣，那么一個安定團(tuán)結(jié)、欣欣向榮的社會則會出現(xiàn)；而在現(xiàn)在，作為國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)層次和重要組成部分，縣域具有舉足輕重的戰(zhàn)略意義； 對喜燕來講，就企業(yè)資源配置以及現(xiàn)有的市場競爭業(yè)態(tài)情況，縣域則意味著企業(yè)的根基，也就是市場營銷學(xué)上所謂的“利基市場”，因此對縣域經(jīng)濟(jì)的把握，是喜燕品牌發(fā)展的根基所在。,（三）關(guān)于縣域市場的論證,61,第三部分：基于差異化的中堅(jiān)品牌建設(shè) （一）品牌架構(gòu) 1、品牌定位； 2、賣點(diǎn)整合； 3、產(chǎn)品表述；,62,基于差異化，我們找到了我們的利基市場縣域市場，那么在這個市場上，我們需要如何做才能成為這個行業(yè)和領(lǐng)域的老大呢？就行業(yè)大勢的分析，我們就會發(fā)現(xiàn)：“品牌建設(shè)”是喜燕在這個市場上的唯一出路。 那么，我們應(yīng)該賦予喜燕品牌什么樣的文化內(nèi)涵和品牌形象，并用什么樣的方式與消費(fèi)者溝通呢？這是我們第三部分著重要探討的問題！,？,第三部分：基于差異化的中堅(jiān)品牌建設(shè),63,1、品牌定位,64,1、品牌定位,在給品牌定位前，我們先來分析我們縣域市場上的這部分目標(biāo)消費(fèi)群，他們有著怎樣的消費(fèi)特征，處于怎樣的認(rèn)知層面？,65,縣域消費(fèi)者基本特征,（1）從性別上來說，以女性為主。在我們的市場調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，在家庭食用油的購買上，妻子占有絕對的主導(dǎo)地位（73.6）。 因此，在同消費(fèi)者溝通上，我們必 須充分考慮到這部分消費(fèi)者的關(guān)注內(nèi)容。,對家庭購買食用油影響最大的人,66,（2）從受教育程度上來說，他們一般集中于中等教育水平，受教育水平普遍偏低。根據(jù)我們此次調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)中等以上學(xué)歷的消費(fèi)者占到60以上，基本上代表了青島周邊衛(wèi)星城市中消費(fèi)者的受教育狀況。 因此，在市場推廣過程中，我們必須考慮到消費(fèi)者的接受水平，以達(dá)到最好的表達(dá)效果。,縣域消費(fèi)者基本特征,67,（3）從收入上來說，他們的收入處于中等水平。他們一般家庭月收入集中20004000元之間。而從恩格爾系數(shù)來看，食物支出在家庭總支出中所占的比例也比較大，生活水平不高。,縣域消費(fèi)者基本特征,68,（4）從購買習(xí)慣上來說，有相當(dāng)?shù)南M(fèi)者正處于從使用散裝油到使用小包裝食用油的過渡中。在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，仍有3成以上的消費(fèi)者在使用散裝的花生油，其中一部分消費(fèi)者散裝油和小包裝食用油混合使用，是城市化進(jìn)程中消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的典型表現(xiàn)。,縣域消費(fèi)者基本特征,69,（5）從消費(fèi)特征上看，消費(fèi)者之間的影響性消費(fèi)現(xiàn)象比較突出。由于女性在食用油選擇過程中的重要作用，她們會經(jīng)常一起交流使用花生油的心得和經(jīng)驗(yàn)。因此，口碑宣傳在花生油宣傳中具有重要的作用。,縣域消費(fèi)者基本特征,70,（6）從目標(biāo)消費(fèi)者的審美取向上看，他們偏向簡單、通俗、容易理解的東西。由于受到他們的文化水平和收入水平的影響，他們關(guān)注日常生活，關(guān)注家人健康，在產(chǎn)品表達(dá)上必須注意到消費(fèi)者的審美取向。,縣域消費(fèi)者基本特征,縣域消費(fèi)者基本特征,（7）從地域特征上來說，這些消費(fèi)者居于城市中心和農(nóng)村的中間地帶。他們既在向城市居民的生活習(xí)慣靠攏，又一定程度上受到農(nóng)村生活方式的影響，有著其特殊的復(fù)雜性。,72,（8）從心理發(fā)展態(tài)勢上來說，復(fù)雜的消費(fèi)心理。這些消費(fèi)者正處在都市化的進(jìn)程當(dāng)中，對于新出現(xiàn)的事物，他們既有著好奇和嘗試欲望，又在一定程度上存在著觀望和排斥心理。,縣域消費(fèi)者基本特征,73,（9）大宗團(tuán)購現(xiàn)象。在城市化進(jìn)程中，政府在回收土地的同時，對居民進(jìn)行了較大規(guī)模的生活補(bǔ)償，花生油采購正是其中的一個重要組成部分。政府團(tuán)購花生油成為當(dāng)?shù)鼗ㄉ拖M(fèi)的重要特征。,縣域消費(fèi)者基本特征,74,從目標(biāo)消費(fèi)群的分析我們不難看出： 這是一群簡單而樸素的群體，她們質(zhì)樸、熱情、善良，她們向往人世間最簡單的美好，她們也相信“民俗的傳說”會帶給她們好運(yùn)和力量。,1、品牌定位,75,另外，我們從喜燕的名稱進(jìn)行推演： 燕，在民間是一種含義非常美好的鳥類，象 征著春天、家庭和睦、人丁興旺；喜燕，寓意著 吉祥美好的生活。,1、品牌定位,76,還有一點(diǎn)，就是我們的外包裝： 因?yàn)橥獍b的提前，我們進(jìn)行 了順勢推演。喜燕的外包裝選用帶 有喜慶色彩的紅色，整體營造出一 種喜慶吉祥的氛圍。,1、品牌定位,77,綜上分析，我們認(rèn)為比較適合喜燕品牌應(yīng)該為消費(fèi)者 傳遞和營造出這樣一種氛圍：,它表達(dá)著品牌對消費(fèi)者衷心的祝福與美好盼望！,喜燕：喜慶吉祥,1、品牌定位,78,2、賣點(diǎn)整合,79,2、賣點(diǎn)整合,其他品牌都在說啥？,80,具體分析：比較常見的賣點(diǎn) （1）香味方面。 在 “香”成為魯花經(jīng)典的時候，我們的加入，只能被淹沒。 （2）工藝方面。 魯花：5S壓榨工藝 第一坊：冷榨工藝 胡姬花：百年木榨工藝 不管是具體的工藝技術(shù)還是由工藝延伸出的歷史經(jīng)典，都被各大品牌一一占領(lǐng)， 在沒有確切的創(chuàng)新之前，我們不主張盲目的傳播！,2、賣點(diǎn)整合,81,除了以上幾個比較大眾的傳播，我們也考慮到了原料方面。 目前，大家都在講采用山東大花生等等，雖然沒有拿出來具體闡 述，但基本上所有的品牌都采用了這個說法，這是其一；而且，由于材 料的流通性，使其很難成為我們獨(dú)特的專有名詞。因此，我們也不主張 在花生油原料上大做文章。,2、賣點(diǎn)整合,82,再就是營養(yǎng)健康方面； 隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對營養(yǎng)和健康的關(guān)注越來越多，各花 生油品牌也在傳達(dá)營養(yǎng)和健康的概念。 胡姬花：“純”概念 魯花：魯花為健康加油 第一坊：原生冷榨 考慮到目標(biāo)消費(fèi)者的收入水平和接受能力，加上喜燕花生油沒有足夠 的技術(shù)等的支撐，我們認(rèn)為也不宜在營養(yǎng)和健康方面進(jìn)行宣傳。,2、賣點(diǎn)整合,83,在分析了目標(biāo)消費(fèi)者的特征和各主要花生油品牌的產(chǎn)品表達(dá)后，我們認(rèn)為在香、原料、工藝、健康營養(yǎng)等等方面都不適合喜燕作為其宣傳點(diǎn)。那么，什么是適合喜燕的產(chǎn)品表達(dá)呢？又該如何和消費(fèi)者完成溝通呢？,2、賣點(diǎn)整合,84,從品牌定位的導(dǎo)出和目前各主要花生油品牌的傳播狀況分析，在產(chǎn) 品從原料到工藝都沒有突出優(yōu)勢的情況下，我們試圖避開產(chǎn)品的核心 功能，轉(zhuǎn)而從情感角度入手，通過和消費(fèi)者的情感溝通獲得他們的認(rèn) 可。,2、賣點(diǎn)整合,85,在經(jīng)過多次的分析和比較后，我們推薦如下三個： 1）喜燕叫，吉祥到 2）可以生吃的花生油 3）讓我們吃的好一點(diǎn) 我們分別對其進(jìn)行分析。,2、賣點(diǎn)整合,86,喜燕賣點(diǎn)（傳播語）比較：,2、賣點(diǎn)整合,87,1）喜燕到，吉祥到 優(yōu)點(diǎn)：符合整體策略；在推廣初期,有利于品牌的推廣；瑯瑯上口，容易記憶； 缺點(diǎn)：一部分人感覺比較土氣；沒有表現(xiàn)出產(chǎn)品的特點(diǎn)；未能跟隨消費(fèi)者不斷上升的消費(fèi)追求；,喜燕賣點(diǎn)（傳播語）風(fēng)險性比較,3）讓我們吃的好一點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)：感覺非常溫馨貼心；具有大品牌的風(fēng)范；容易記憶；對品牌文化建設(shè)有較強(qiáng)的作 用；從字面上來說不會引起消費(fèi)者任何反感； 缺點(diǎn)：與品牌、產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性較弱；,2）可以生吃的花生油 優(yōu)點(diǎn)：能迅速引起消費(fèi)者的好奇心;會吸引部分消費(fèi)群嘗試性購買;讓消費(fèi)者一定程度上聯(lián) 想到品質(zhì)、綠色的概念 缺點(diǎn)：部分消費(fèi)者感到莫名其妙；產(chǎn)品差異支撐不足；若有消費(fèi)者嘗試生吃味道不滿意， 將導(dǎo)致消費(fèi)者流失；,2、賣點(diǎn)整合,88,在這里，我們需要進(jìn)一步討論廣告語的準(zhǔn)確性和現(xiàn)實(shí)應(yīng)用性！,2、賣點(diǎn)整合,89,3、產(chǎn)品表述,90,3、產(chǎn)品表述,在這里的產(chǎn)品表述，我們主要研究在現(xiàn)有的品牌定位的基礎(chǔ)上，喜燕如何通過視覺因素傳達(dá)整體的品牌概念。 （具體圖示見蘋果電腦）,91,（二）策略整合 1、產(chǎn)品策略； 2、價格策略； 3、渠道策略； 4、推廣策略；,92,1、產(chǎn)品策略,我們在品牌架構(gòu)方面的產(chǎn)品表述中將產(chǎn)品的包裝和終端展示進(jìn)行了界定，在產(chǎn)品策略方面，我們重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品線的延伸：,現(xiàn)有產(chǎn)品線情況：,喜燕壓榨一級花生油 喜燕花生調(diào)和油 喜燕大豆油,類別,細(xì)分,特香、濃香、純香,區(qū)分核心利潤產(chǎn)品、形象產(chǎn)品以及地雷產(chǎn)品,93,2、價格策略,既然要打造縣域市場上的中堅(jiān)品牌，我們的價格策略就要考慮以下幾個因素： 1）目標(biāo)消費(fèi)群的心理價位接受度（需求定價）； 2）主要競爭品牌的價格策略（比附定價）； 3）企業(yè)運(yùn)營的成本（成本定價）；,94,考慮到這幾個因素，我們建議： 1）在高端形象產(chǎn)品上，我們的產(chǎn)品與目前市場上的相對高端胡姬花的形象產(chǎn)品維持在同等水平，以此來提高企業(yè)的形象； 2）企業(yè)的核心利潤產(chǎn)品的價格低于胡姬花5-6元左右，以此來建設(shè)企業(yè)的核心利潤區(qū)； 3）所謂的地雷產(chǎn)品，是指企業(yè)在運(yùn)營過程中，為應(yīng)付突如其來的小品牌的價格戰(zhàn)而保留的產(chǎn)品，此產(chǎn)品只在價格沖突的過程中才起作用；,2、價格策略,95,企業(yè)通過前期的市場拓展，目前，主要的流通渠道基本設(shè)定在山東省內(nèi)。在省內(nèi)擁有5個辦事處，分別為青島辦、濟(jì)南辦、濰坊辦、淄博辦、平度辦等，針對現(xiàn)有的市場，我們認(rèn)為目前的渠道策略應(yīng)該界定為： 1）對青島辦、濟(jì)南辦等一、二級市場，維持現(xiàn)狀，不做顯著的開發(fā)投入； 2）針對濰坊辦、淄博辦等三四級市場，投入主要的人力、物力等資源，依據(jù)縣域 市場的策略，全面啟動三四級市場； 3）對省外市場，主要依靠代理商的力量，以團(tuán)購為主要操作形式，進(jìn)行針對性投入；,3、渠道策略,96,市場推廣是企業(yè)運(yùn)營的細(xì)節(jié)性工作，這里，我們僅僅提供幾個原則： 1）任何傳播促銷必須遵循企業(yè)定位； 2）以點(diǎn)帶面原則（放棄高舉高打，選擇有效的點(diǎn)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人海戰(zhàn)術(shù)，點(diǎn) 面結(jié)合）； 3）堅(jiān)持目標(biāo)消費(fèi)群接受的原則（