(論文)銷售管理論文用銷售技巧決定“輸贏”(2013年優(yōu)秀畢業(yè)設(shè)計(jì)論文)

-裝- - 訂 -線- 班級 姓名 學(xué)號 - 廣 東 商 學(xué) 院 答 題 紙（格式二）課程 銷售管理 20 10 20 11 學(xué)年第 1 學(xué)期成績 評閱人 評語： （題目）用銷售技巧決定“輸贏”（正文） 目錄前言 2一 尋找潛在客戶21.1第一式 收集并分析資料21.2第二式 建立關(guān)系3第三式 挖掘深層次的需求3.二 處理客戶異議42.1處理異議的原則42.2第四式 呈現(xiàn)價(jià)值和競爭分析4三 促成交易 43.1第五式 價(jià)格談判，贏取承諾43.2第六式 跟進(jìn)服務(wù)，回收賬款 .4四 參考文獻(xiàn)5.用銷售技巧決定“輸贏”摘要:營銷是一場無煙的戰(zhàn)爭，除了產(chǎn)品質(zhì)量等硬性條件，其他軟性條件，銷售團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成，銷售人員的素質(zhì)，而往往在顧客走過的一剎那，決定了這場戰(zhàn)爭的“輸贏”，是銷售技巧。這是上完銷售管理課程，閱讀完輸贏這本商戰(zhàn)小說的所感。關(guān)鍵字：營銷 銷售技巧 輸贏前言商場如戰(zhàn)場，尤其我自己在節(jié)假日做兼職促銷時(shí)更深刻體會到這一點(diǎn)。由于條件的限制，大多數(shù)中國的銷售人員都是初中生活高中生，在沒有得到足夠訓(xùn)練前，就被匆匆送上戰(zhàn)場，憑著自己的悟性和天賦在慘烈的競爭中廝殺，而他們在漸漸摸爬打滾中積累了自己制勝的銷售技巧。個(gè)人認(rèn)為，在中國做營銷的人，應(yīng)該讀兩本書，一本是影響力，另一本則是輸贏。輸贏的作者付遙以兩大跨國企業(yè)捷科和惠康決戰(zhàn)中國市場為背景，生動講述了雙方銷售高手爭奪近2億元銀行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)超級訂單、沖刺銷售目標(biāo)的故事。營銷From EMKT.人員為了攻克訂單，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，齊心協(xié)力，不到最后決不放棄的精神尤其令人感動。這本商戰(zhàn)小說真實(shí)的說明了在中國做營銷的不易，以及一套系統(tǒng)的銷售技巧的重要性。我們的銷售主要可以分為三部曲：尋找潛在客戶；處理客戶異議；促成交易。為了完成這三部曲，輸贏中介紹了經(jīng)典的“摧龍六式”。一、 尋找潛在客戶 銷售最基本原則是積極開發(fā)新客戶，同時(shí)整理信用較差的客戶，適時(shí)淘汰。盡管維護(hù)老客戶比開發(fā)新客戶的成本要低，但任何行業(yè)的銷售仍然必須不斷開拓新市場。為了尋找到潛在客戶，我們經(jīng)常會用到“摧龍六式“中的第一式收集并分析資料，第二式建立關(guān)系。第一式，收集并分析資料。收集資料的方式雖然有很多種，如挨戶訪問法，電信訪問法，名簿利用法，社團(tuán)組織利用法等，但最關(guān)鍵的和最重要的方法是從敵人內(nèi)部得到資料，客戶內(nèi)部的人永遠(yuǎn)是掌握客戶資料最多的。第一步就是發(fā)展內(nèi)線，內(nèi)線就是客戶內(nèi)部認(rèn)可我們價(jià)值愿意幫助我們的人，內(nèi)線可以是剛大學(xué)畢業(yè)的工程師，打掃衛(wèi)生的阿姨，負(fù)責(zé)定機(jī)票的臨時(shí)工等(后兩者對于在關(guān)鍵的時(shí)候，了解關(guān)鍵人物的行程很有幫助)。如輸贏中的男主角周悅正是通過一位內(nèi)部的清潔阿姨了解經(jīng)信銀行要開發(fā)新的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，并把崔國瑞經(jīng)信銀行副行長變成自己的內(nèi)部支持者，通過他去影響最終的決定者劉豐經(jīng)信銀行行長。第二步是全面地了解客戶的個(gè)人資料，包括愛好和興趣、家庭情況、喜歡的運(yùn)動和飲食習(xí)慣、行程，所有的一切都要一清二楚。如經(jīng)信銀行行長劉豐喜歡打高爾夫球，有一個(gè)唯一的兒子劉國峰，準(zhǔn)備和他的女朋友一起辦理出國留學(xué)，這點(diǎn)就成為影響劉豐決策的關(guān)鍵點(diǎn)。第三步是消化和分析，研究客戶全方位的背景資料：包括發(fā)展歷史，業(yè)務(wù)范圍，收入和盈利情況，了解決策者最近在想什么，經(jīng)營目標(biāo)是什么，等等。這是開始銷售的背景，就像將軍研究戰(zhàn)場的四周的地形一樣; 了解和研究客戶營銷的現(xiàn)狀：尤其是客戶現(xiàn)在是如何進(jìn)行項(xiàng)目管理的，現(xiàn)在的管理模式有哪些問題，到底對什么部門造成了什么影響;組織結(jié)構(gòu)分析：哪個(gè)部門和采購相關(guān)，這些部門是怎么設(shè)置的，它們之間的分工和關(guān)系是什么;從客戶的級別、職能以及在采購中的角色將與采購相關(guān)的客戶都挑出來，從中找到入手的線索。很多沒有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員見到客戶就向前沖，而不清楚客戶之間的關(guān)系，失敗就近在眼前了。同時(shí)，還必須了解競爭對手的情況：競爭對手在此客戶項(xiàng)目中所處的地位和狀態(tài)，支持競爭對手的人是誰等第四步是銷售機(jī)會分析。也是是關(guān)鍵的步驟，它決定了銷售是否能進(jìn)入下一個(gè)階段。如果沒有銷售機(jī)會就不要進(jìn)入下一步，免得將時(shí)間和資源花在不會產(chǎn)生訂單的客戶身上。這個(gè)時(shí)候，我們需要反問自己四個(gè)方面的問題：這個(gè)客戶內(nèi)部有銷售機(jī)會嗎？我們有產(chǎn)品和方案嗎？我們能贏嗎？值得贏嗎？第二式，建立關(guān)系在中國營銷，必須要注重關(guān)系網(wǎng)。如果發(fā)現(xiàn)銷售機(jī)會之后，就應(yīng)該立即推進(jìn)客戶的關(guān)系。前兩個(gè)階段是建立好感和約會階段，關(guān)系發(fā)展的第三個(gè)階段叫做信賴，例如和客戶的家庭活動，去打高爾夫，當(dāng)然也包含卡拉OK這種的普通娛樂，關(guān)鍵要看客戶的興趣。而且在這個(gè)過程中，花的時(shí)間和費(fèi)用越少越好。而客戶信賴你只是表示他本人支持你，在采購中影響采購的往往有好幾個(gè)人，在大訂單中相關(guān)的客戶甚至有幾十個(gè)，你還要通過這個(gè)信賴你的客戶透露資料，幫你穿針引線，這時(shí)候他就是你的同盟者了。但將客戶發(fā)展到信賴還不夠，還要善于利用他們。 最難的在于如何分析客戶的性格對每個(gè)客戶采取不同的方法。只有對客戶了如指掌，才能找到正確的時(shí)機(jī)和方法去推進(jìn)關(guān)系。第三式，挖掘深層次的需求當(dāng)建立信賴的關(guān)系之后，就要深入研究客戶的需求。需求是客戶采購的關(guān)鍵，有表面和深層之分，要掌握客戶真正的需求。除了核心業(yè)務(wù)需求外，還要滿足干系人的相關(guān)需求?？蛻粢I的產(chǎn)品和采購指標(biāo)是表面需求，客戶遇到的問題才是深層次的潛在需求，如果問題不嚴(yán)重或者不急迫，客戶是不會花錢的，因此潛在需求就是客戶的燃眉之急，任何采購背后都有客戶的燃眉之急，這是銷售的核心的出發(fā)點(diǎn)。例如輸贏中的經(jīng)信銀行要開發(fā)新的客戶關(guān)系系統(tǒng)，表面上是要建立一個(gè)管理系統(tǒng)，其實(shí)深層次的原因是管理者看到了一旦國外跨國公司進(jìn)入中國后，對銀行系統(tǒng)重大的致命威脅，這就是銀行的燃眉之急。當(dāng)你完成收集分析資料，建立起與客戶的關(guān)系，并挖掘出客戶的需求，實(shí)際上，就已經(jīng)找到了潛在的客戶。二、處理客戶異議在現(xiàn)實(shí)生活中，許多銷售人員會害怕客戶的異議，但是這名的銷售大師湯姆.霍普金斯認(rèn)為：一旦遇到異議，成功的銷售員會意識到，他已經(jīng)到達(dá)了金礦；當(dāng)他開始聽到不同意見時(shí)，他就是在挖金子了；只有得不到任何不同意見時(shí)，他才會真正的擔(dān)心，因?yàn)闆]有異議的人一般不會購買。顧客意義的類型包括很多種，如需求異議，貨源異議，價(jià)格異議，銷售員異議，時(shí)間異議，同時(shí)還有一些隱含在客戶話語中的異議。在處理客戶異議時(shí)，我們必須把握以下原則：（1）避免爭論，要耐心啟發(fā)客戶；（2）要傾聽顧客異議，并在過程中發(fā)現(xiàn)顧客的深層次需求；（3）要避開枝節(jié)問題；（4）處理異議時(shí)不傷感情，畢竟買賣不成仁義在；（5）回答異議簡明扼要；（6）要選擇好處理異議的時(shí)機(jī)；（7）要以防為主，要采取充分的事先預(yù)防措施；（8）及時(shí)總結(jié)。要處理異議時(shí)，要注意把我們產(chǎn)品的價(jià)值與競爭優(yōu)勢凸顯出來，那異議自然迎刃而解。這就是“摧龍六式”的第四式呈現(xiàn)價(jià)值和競爭分析。第四式，呈現(xiàn)價(jià)值和競爭分析客戶采購時(shí)決不是只看某個(gè)指標(biāo)，因此應(yīng)該將采購指標(biāo)引導(dǎo)到對我們有利的方面來。銷售是一個(gè)競爭的世界，無論你做得有多好，競爭對手只要比你好一點(diǎn)，你就會慘敗。因此銷售的時(shí)候一定要圍繞客戶的需求找到優(yōu)勢和劣勢，去鞏固優(yōu)勢消除威脅。中國人對價(jià)格比較敏感，導(dǎo)致國內(nèi)的企業(yè)尤其是快速消費(fèi)品的競爭仍然是打價(jià)格戰(zhàn)。因此價(jià)格異議時(shí)銷售最常遇到的，當(dāng)我們的價(jià)格處于劣勢時(shí)，我們必須強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)保證三、 促成交易促成交易有一道門檻就是商務(wù)談判，尤其是其中的價(jià)格談判時(shí)重中之重。這時(shí)，我們可以弄到“摧龍六式”中的第五式價(jià)格談判，贏取承諾。第五式，價(jià)格談判，贏取承諾。談判就是雙方妥協(xié)和交換并達(dá)成一致的過程。談判過程的第一步是了解對方的談判立場，第二步是進(jìn)行妥協(xié)、交換并讓步。在銷售談判中，價(jià)格是核心的要素，因此價(jià)格是妥協(xié)和交換的核心。如果用產(chǎn)品決定價(jià)格的心態(tài)去談判就難以取得好的結(jié)，因?yàn)闆Q定談判最終價(jià)格的是客戶的需求。在談判中無非是談價(jià)格、服務(wù)、付款條件和到貨時(shí)間等等，這些歸根結(jié)底都是由客戶的需求決定的。只要掌握了客戶的需求進(jìn)行妥協(xié)和交換，就可以得到滿意的價(jià)格了。第六式，跟進(jìn)服務(wù)，回收賬款。經(jīng)過前面五步驟，簽了合同，但是款還沒有全部收回來，如果賬款收不回來，還不如不賣。在這個(gè)步驟里，就是要監(jiān)控到貨和實(shí)施的過程，確?？蛻魸M意度，并建立機(jī)制確保賬款回收，維護(hù)客戶關(guān)系，把短期客戶變成長期穩(wěn)定的客戶。喬.吉拉德是世界上最偉大的銷售員，他連續(xù)12年榮登世界吉斯尼記錄大全世界銷售第一的寶座，他所保持的世界汽車銷售紀(jì)錄：連續(xù)12年平均每天銷售6輛車，至今無人能破。他有一句名言：我相信推銷活動真正的開始在成交之后，而不是之前。推銷是一個(gè)連續(xù)的過程，成交既是本次推銷活動的結(jié)束，又是下次推銷活動的開始。推銷員在成交之后繼續(xù)關(guān)心顧客，將會既贏得老顧客，又能吸引新顧客，使生意越做越大，客戶越來越多。他給出的證據(jù)就是著名的 “250定律”。他認(rèn)為每一位顧客身后，大體有250名親朋好友。如果您贏得了一位顧客的好感，就意味著贏得了250個(gè)人的好感；反之，如果你得罪了一名顧客，也就意味著得罪了250名顧客。這一定律有力地論證了“顧客就是上帝”的真諦。每個(gè)客戶都是一個(gè)長期的資源，用過就放開則是很不明智且愚蠢的行為，因?yàn)樗麄儾粌H能為你創(chuàng)造持續(xù)的價(jià)值，還能提供重要的情報(bào)給你。看完輸贏，學(xué)完銷售管理，我們一直在強(qiáng)調(diào)銷售