營銷師培訓(xùn)基礎(chǔ)知識下.ppt

營銷師基礎(chǔ)知識,湖南商學(xué)院 賀康莊,國家職業(yè)資格培訓(xùn),高級營銷師輔導(dǎo)講座 基礎(chǔ)知識篇（下）,,第五章 市場營銷理論的新發(fā)展,顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意,1,關(guān)系營銷,2,文化營銷,3,服務(wù)營銷,4,,Contents,綠色營銷,5,全球營銷,6,電子商務(wù),7,客戶關(guān)系管理,8,,Contents,交叉營銷,9,數(shù)字化整合營銷,10,,第一節(jié) 顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意,一、顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)涵 顧客讓渡價(jià)值（customer deliverred value）是指整體顧客價(jià)值（total customer value）與整體顧客成本(total customer cost)之間的差額。 顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。 顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。,,二、顧客購買的整體價(jià)值,1、產(chǎn)品價(jià)值：是由產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、規(guī)格、式樣等因素所產(chǎn)生的價(jià)值。 2、服務(wù)價(jià)值：是指企業(yè)向顧客提供滿意服務(wù)所產(chǎn)生的價(jià)值。是構(gòu)成顧客總價(jià)值的主要因素之一。 3、人員價(jià)值：是指卻也員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)以及硬幣能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。 4、形象價(jià)值：是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。,,三、影響顧客購買的成本因素,1、時(shí)間成本：是指顧客為想得到所期望的商 品或服務(wù)而必須處于等待狀態(tài)的時(shí)期和代價(jià)。 2、精力與精神成本：是指顧客購買商品時(shí)， 在精力、精神方面的耗費(fèi)和支出。 3、貨幣成本,,四、建立顧客讓渡價(jià)值系統(tǒng),1、利用價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)競爭優(yōu)勢 2、實(shí)現(xiàn)核心業(yè)務(wù)流程管理 3、實(shí)現(xiàn)全面質(zhì)量營銷 4、重視內(nèi)部的服務(wù)管理,,五、顧客滿意戰(zhàn)略,1、開發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品 2、提供顧客滿意的服務(wù) 3、進(jìn)行CS觀念教育 4、建立CS分析方法體系,,第二節(jié) 關(guān)系營銷,一、關(guān)系營銷的涵義 是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境中來考慮市場營銷活動，建立并發(fā)展與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織的良好關(guān)系。,,關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別,,二、關(guān)系營銷的類型和層次 （一）關(guān)系營銷的類型,企業(yè)員工,影響者,消費(fèi)者,競爭者,供應(yīng)商,,（二）關(guān)系營銷的層次,,三、關(guān)系營銷的實(shí)施,1、關(guān)系營銷的組織設(shè)計(jì) 2、關(guān)系營銷的資源配置 3、關(guān)系營銷的效率提升,,第三節(jié) 文化營銷,三流企業(yè)做產(chǎn)品 二流企業(yè)做品牌 一流企業(yè)做文化,,一、文化營銷的層次 1、產(chǎn)品層面 2、品牌文化層面 3、企業(yè)文化層面 文化營銷在3個(gè)層面的漸次推進(jìn)和展開過程，是物資因素不斷被超越，而文化內(nèi)涵的比例以及文化價(jià)值的作用在營銷過程中不斷擴(kuò)大的過程。,,二、文化營銷的實(shí)施,1、識別并創(chuàng)造文化需求 2、設(shè)計(jì)企業(yè)文化營銷戰(zhàn)略 3、文化營銷的溝通與促銷 4、強(qiáng)化企業(yè)文化建設(shè),,第四節(jié) 服務(wù)營銷,一、服務(wù)與服務(wù)營銷 1、1960年AMA最先定義服務(wù)為：是“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動、利益或滿足”。 2、現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中服務(wù)可以分為2大類：服務(wù)產(chǎn)品與功能服務(wù)。 3、服務(wù)營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠。,,二、服務(wù)營銷組合,即7P 產(chǎn)品（product） 定價(jià)（Price） 渠道（place） 促銷（promotion） 人(People) 有形展示(physical evidence) 過程(process),,第五節(jié) 綠色營銷,一、綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別 綠色營銷是指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費(fèi)者利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡。 1、綠色營銷以綠色消費(fèi)為前提 2、綠色營銷以綠色觀念為指導(dǎo) 3、綠色營銷以綠色法制為法律保障 4、綠色營銷以綠色科技為物資前提,,二、綠色營銷計(jì)劃制定應(yīng)考慮的因素,外在綠色營銷因素,付費(fèi)消費(fèi)者,供應(yīng)商,問題,預(yù)測,伙伴,政府,,2、綠色營銷內(nèi)部影響因素 （1）產(chǎn)品 （2）價(jià)格 （3）分銷 （4）促銷 （5）人員 （6）過程,,3、綠色營銷內(nèi)外因素結(jié)合 （1）滿足消費(fèi)者的綠色需求。 （2）產(chǎn)品生產(chǎn)及使用過程無污染。 （3）社會對綠色營銷的接受和支持。 （4）企業(yè)從可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略高度來組織和 實(shí)施綠色營銷。,,三、綠色營銷發(fā)展的新特點(diǎn),1、綠色營銷發(fā)展為跨世紀(jì)市場營銷新動向中的熱點(diǎn) 2、綠色營銷日益為政府和社會各界所擁護(hù)及支持 3、綠色營銷逐漸被提升到企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略高度 4、綠色營銷與消費(fèi)者互動作用增強(qiáng) 5、綠色營銷過程中將面臨更多的市場差異化 6、綠色營銷將受到越來越多的管制 7、在國際貿(mào)易中綠色壁壘將更多地取代傳統(tǒng)地非關(guān) 稅壁壘,,第八節(jié) 客戶關(guān)系管理,一、客戶關(guān)系管理的涵義 CRM是指通過培養(yǎng)企業(yè)地最終客戶、分銷商和合作伙伴對本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極地偏愛或者偏好，留住他們并以此來提升企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略。 CRM的營銷目的已經(jīng)從以一定的成本取得新顧客轉(zhuǎn)向設(shè)法的留住現(xiàn)有的顧客，從取得市場份額轉(zhuǎn)向取得顧客份額，從發(fā)展一種短期的交易轉(zhuǎn)向開發(fā)顧客終生價(jià)值。,,二、客戶關(guān)系管理的系統(tǒng)構(gòu)成,（一）客戶市場管理子系統(tǒng) 該子系統(tǒng)能夠提供完整的客戶活動、事件、潛在客戶和數(shù)據(jù)庫管理，從而使尋找潛在客戶工作效率更高、更加合理化?？梢詮娜魏我粋€(gè)地點(diǎn)快速獲取所有關(guān)于市場營銷活動、事件、潛在客戶的信息。 包括3方面： 1、電話營銷和電話銷售 2、營銷管理 3、潛在客戶管理,,（二）客戶銷售管理子系統(tǒng) 1、客戶管理 2、聯(lián)系人管理 3、銷售管理 （三）客戶支持與服務(wù)管理子系統(tǒng) 1、客戶服務(wù)信息管理 2、服務(wù)合同管理 3、服務(wù)統(tǒng)計(jì)分析與決策支持,,（四）市場、銷售和服務(wù)部門間加強(qiáng)緊密合作 1、時(shí)間管理 2、呼叫中心 3、知識管理 （五）CRM系統(tǒng)與其他IT系統(tǒng)緊密結(jié)合 1、合作伙伴關(guān)系管理 2、商業(yè)智能 3、電子商務(wù),,三、客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)的基本模式,（一）客戶信息的合并、共享與業(yè)務(wù)流 1、客戶信息的合并、共享 2、業(yè)務(wù)流的實(shí)現(xiàn) （二）建立基于CTI技術(shù)的呼叫中心、電子商務(wù)網(wǎng)站、自助服務(wù)網(wǎng)站 1、基于CTI技術(shù)的呼叫中心 2、電子商務(wù)門戶和自助服務(wù)網(wǎng)站,,（三）實(shí)現(xiàn)客戶智能,實(shí)現(xiàn)客戶智能第二層含義,實(shí)現(xiàn)客戶智能的第一層含義,實(shí)現(xiàn)客戶智能,,第九節(jié) 交叉營銷,一、交叉營銷的本質(zhì) （一）逐步成熟的交叉營銷 不僅僅是在銷售自己產(chǎn)品的同時(shí)提供相關(guān)產(chǎn)品銷售，它更多的是一種銷售指導(dǎo)思想，在這種指導(dǎo)思想下，企業(yè)可以對自己所擁有的一切資源進(jìn)行交叉，最終為客戶提供一整套解決方案，滿足客戶整體化需求，從而鞏固客戶關(guān)系，最大化客戶價(jià)值。 交叉銷售是一種銷售思想，其靈魂就是“交叉” 交叉的實(shí)質(zhì)是多種因素之間的互相搭配。不僅 僅是相關(guān)性的產(chǎn)品，而是企業(yè)所擁有的全部資源： 產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、價(jià)格及渠道。,,（二）突圍的交叉營銷 1、客戶是最有價(jià)值的資產(chǎn) 2、分析客戶盈利性 3、價(jià)值與盈利性的矛盾,,（三）交叉營銷的魅力 其閃光點(diǎn)所在：通過增加客戶的購買量，提高客戶份額，會為企業(yè)帶來客戶管理上的方便性。 1、提高客戶轉(zhuǎn)換成本，增加客戶忠誠度 2、提高客戶感知價(jià)值，增加客戶滿意度 3、發(fā)掘現(xiàn)有客戶潛力，提高客戶盈利性,,二、制定客戶分類發(fā)展戰(zhàn)略,（一）對客戶進(jìn)行分類 1、客戶的實(shí)際價(jià)值 2、客戶戰(zhàn)略價(jià)值和客戶份額 客戶價(jià)值的關(guān)鍵因素之一： 客戶的增長潛力，或者說戰(zhàn)略價(jià)值。 3、對客戶進(jìn)行分類 （1）最有價(jià)值客戶（mvc） （2）二級客戶（stc） （3）負(fù)值客戶（bz）,,（二）鎖定最有價(jià)值的客戶 1、積極傾聽客戶得意見 2、為滿意客戶提供關(guān)懷 3、從一線部門獲取信息 4、提過直接有效的客戶服務(wù)行動 5、改變最有價(jià)值客戶衰退趨勢 6、制定客戶忠誠計(jì)劃,,（三）戰(zhàn)略性放棄負(fù)值客戶 （四）從二級客戶身上獲取更多的收入 1、讓現(xiàn)有客戶買更多的現(xiàn)有產(chǎn)品 2、讓現(xiàn)有客戶購買新產(chǎn)品 3、制定交叉價(jià)格 4、凈化溝通過程,,三、構(gòu)筑交叉銷售載體,（一）產(chǎn)品功能的重構(gòu) 1、對產(chǎn)品進(jìn)行分解，化整為零（如食品、飲品以及 某些生活生產(chǎn)資料等） 2、進(jìn)行功能虛擬，提高客戶感知價(jià)值 3、提供超值服務(wù) 4、讓客戶在功能趣味化的購買中獲得享受 5、讓客戶在功能人格化中獲得與人交往的享受 6、讓客戶通過賜教與獎賞相配合的方式參與產(chǎn)品銷 售過程 7、通過購物饋贈促進(jìn)客戶購買積極性 8、通過延期付款讓客戶得到購買力上的支持,,9、讓客戶在趣味化購買過程中獲得價(jià)值 10、善于通過利用產(chǎn)品銷售過程的時(shí)間方式讓時(shí)間產(chǎn)生價(jià)值 11、善于通過利用產(chǎn)品銷售過程的空間方式讓空間產(chǎn)生價(jià)值 （二）產(chǎn)品造型的重構(gòu) 1、賦予產(chǎn)品造型時(shí)代化色彩 2、賦予產(chǎn)品造型地域化色彩 3、優(yōu)化產(chǎn)品空間感覺，使其更加符合客戶的心理需求,,（三）善用產(chǎn)品包裝 1、相似包裝策略 2、差異包裝策略 3、相關(guān)包裝策略 4、復(fù)用包裝策略 5、附贈包裝策略 6、禮品包裝策略 7、等級包裝策略,,四、交叉銷售策略,實(shí)現(xiàn)交叉銷售的最根本方法就是：“交叉” （一）基于產(chǎn)品的交叉 （二）基于品牌的交叉 （三）基于價(jià)格的交叉 （四）基于渠道的交叉 （五）基于服務(wù)的交叉,,第十節(jié) 數(shù)字化整合營銷,一、整合營銷的內(nèi)涵 整合營銷是一種通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化組合，根據(jù)營銷環(huán)境的變化進(jìn)行即時(shí)性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷理念與方法。 有兩個(gè)層次：一是不同的營銷功能之間必須相互配合；二是營銷部門和企業(yè)的其他部門之間必須相互協(xié)調(diào)。,,二、整合營銷傳播的含義,整合營銷傳播（integrated marketing communications簡稱IMC）是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。,,三、整合營銷與整合營銷傳播的關(guān)系,整合營銷傳播是整合營銷的有機(jī)成分，傳播目的也只是整合營銷總體目標(biāo)的一部分，兩者的良性互動將有助于真正達(dá)成系統(tǒng)的倍增效應(yīng)。,,四、數(shù)字化整合營銷的實(shí)質(zhì),數(shù)字化整合營銷是指從客戶價(jià)值出發(fā)，以客戶占有率為中心，運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)和管理信息系統(tǒng)，通過與每個(gè)客戶的互動對話，與客戶逐一建立持久、長遠(yuǎn)的雙贏關(guān)系，為客戶提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤和滿足