因此當你評估排期表的時候應該有全面的考慮.pptVIP

因此,當你評估排期表的時候, 應該有全面的考慮,媒介到達率 / 頻次可否增大 增大可否來自頻道的組合，節(jié)目的組合， 時段的組合，日期的安排 時間及日期的安排是否配合廣告活動的本質(zhì) 時間及日期的安排是否能維持廣告的沖擊力 (Momentum) 時間及日期的安排是否能配合消費行為 有沒有一些節(jié)目或時段雖然價格較高，但確保能接觸你的受眾,怎樣才算是最便宜的媒介價格,怎樣才算是最便宜的媒介價格?,便宜.,Cheap 價廉 品質(zhì)低劣 輕視,怎樣才算是最有價值的媒介價格,怎樣才算是最有價值的媒介價格?,回報率,30秒廣告 RMB 100 RMB 100 50,對比性價值,30” 電視 1,000 電影 50 廣播 200 報紙 20,000 雜志 10,000,貴 便宜 普通 貴 貴,價值對比性,價值對比性,30” 上海電視 20,000 北京電視 30,000 廣州電視 10,000,貴 貴 便宜,價值對比性,30” 上海電視 20,000 北京電視 30,000 廣州電視 10,000,貴 貴 便宜,價值對比性,微 觀 媒體 VS 媒體 宏 觀 媒介組合 VS 媒介組合 媒體組合 VS 媒體組合,總印象 （TGI） Gross Impression,不同的地區(qū)，以收視點成本不能成為定量比較。 不同的媒體，在評估的基礎不一樣情況下，亦不能做定量比較。,微觀對比值,統(tǒng)一標準,微觀對比值不同地域,上海電視 北京電視 廣州電視,30 20,000 30,000 10,000,收視點 5 6 3,收視成本 4000 5000 3333,收看人次(總印象) 300,000 800,000 400,000,印象成本/(000) 66 37.5 25,微觀對比值不同媒體,上海電視 電影 報紙,30“/半版黑白 20,000 500 20,000,收看人次(總印象300,000 3,000 200,000,GI成本/(000) 66 166 100,微觀對比值不同媒體,30“/半版黑白 收看人次(總印象) GI成本 /(000) 上海電視 20,000 300,000 66 電影 500 3,000 166 報紙 20,000 200,000 100,宏觀對比值,媒介組合 總價格 GI GI成本 /(000) 上海電視+東方臺 600,000 1,000,000 66 東方臺+上海有線 300,000 400,000 100 +上海衛(wèi)視,如在同一媒介下的不同媒體,亦可考慮 Rating 或 GI 作評估標準,例子-優(yōu)化前 (Target : F 20-44),Market,Shanghai,Shanghai,Brand,A,B,Period,April 1999,June 1999,Total Spending,RMB439,000,RMB 1,011,000,Total GRP,118,453,CPRP,3720,2232,Reach (1+),52%,80%,Reach ( 3+),17%,60%,No.of Channel,3,5,- OTV 20,25%,23%,- OTV 33,0%,8%,- STV-1,42%,15%,- STV-2,0%,13%,- SCATV-YS,33%,41%,Prime /Fringe ratio,62% / 38%,10% / 90%,Market,Shanghai,Shanghai,Brand,A,B,Period,April 1999,June 1999,Total Spending,RMB439,000,RMB441,360,RMB 1,011,000,RMB1,010,200,Total GRP,118,176,453,552,CPRP,3720,2232,Reach (1+),52%,59%,80%,82%,Reach ( 3+),17%,25%,60%,65%,No.of Channel,3,4,5,5,- OTV 20,25%,41%,23%,25%,- OTV 33,0%,0%,8%,4%,- STV-1,42%,35%,15%,13%,- STV-2,0%,4%,13%,13%,- SCATV-YS,33%,20%,41%,45%,Prime /Fringe ratio,62% / 38%,90% / 10%,10% / 90%,80% / 20%,例子-優(yōu)化后 (Target : F 20-44),2515,1831,宏觀對比值不同媒體組合,媒介組合 - 電視+報紙 - 電視+廣播+電影,總價格 50,000 40,000,GI 80,000,GI成本/(000) 625,80,000,800,價值,浪費量,舉例,組合A 1,000,000 3,000,000,組合B 900,000 2,000,000,總投放量 總GI-目標對象 GI成本 總GI-一般對象 浪費量,333 5,000,000 40%,450 3,000,000 33%,媒介價值 附加值,媒介附加值,媒體運作上的突破 運用地面資源,每一分鐘所花的預算或額外預算,都有可能為我們帶來比預估中有理想的市場效果.,媒介附加值,AT&T 最優(yōu)化電視購買效益 背景 AT&T運用城市臺在北京、上海、廣州 、廈門作主要媒體. 考慮 廣告擁擠 本地節(jié)目素質(zhì)參差 本地電視臺急需求素質(zhì)高的節(jié)目,最后建議 在臺灣尋找高素質(zhì)及適合本土口味的欄目 以帶片方式發(fā)行到各電視臺免費播放，以 換取廣告時間。 結(jié)果 所花預算比一般購買便宜2030 高素質(zhì)的節(jié)目帶來比一般510的收視 點增長 片前廣告位置確保廣告?zhèn)鬟f之沖擊力,媒介附加值,芝華士 中國第一條3分鐘廣告 背景 上海市場、競爭激烈 上海只有極低的知名度 建議方案 廣告活動分成3時段 （1）懸疑廣告 （2）上市篇 （3） 上市篇濃縮版 從國外引進國內(nèi)的3分鐘廣告片 跟上海臺及東方臺商議第一天同時播出 以報紙加強懸疑廣告的效果,結(jié)果 上海新聞報紙爭相報導 隨著懸疑廣告，首天播放收視點比一般 上升15 一個月后，品牌知名度仍維持在75， 觀察每一次看到30秒廣告必然聯(lián)想到3分 鐘的廣告及內(nèi)容,媒介附加值,HZA 西寧空調(diào) 中國首次刊登全版封面廣告 背景 上海市場空調(diào)競爭激烈 必須引起分銷商的興趣及需求 建議方案 當決定以報紙為主導媒體等， 我們尋求最有沖擊力的可能性 我們選擇了上海文匯報,結(jié)果 經(jīng)與有關(guān)媒介及政府部門商談后，允 許出現(xiàn)一次的封面全版廣告 二、三天之內(nèi)，所有存貨結(jié)清配合銷 售隊伍，中國銷售從106位躍升至第6 位 其他媒體亦為這次事件報導，擴大廣 告效益,這些例子都不是以便宜價格而達至成功的,因此,當再回顧媒體價格的時候,請注意 不要只著眼于表面的價錢 不要只著眼于表面的折扣 考慮可否以較低價格維持傳播價值,媒介組合 VS 媒體組合 考慮可否增大市場價值，即