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深度營(yíng)銷(xiāo)系列培訓(xùn) (渠道沖突分析與解決),目 錄,渠道沖突的基本認(rèn)識(shí),總結(jié)與啟示,各類(lèi)渠道沖突分析,系統(tǒng)解決方案,分銷(xiāo)渠道沖突的認(rèn)識(shí),不管對(duì)渠道進(jìn)行怎樣好的設(shè)計(jì)和管理,渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)和沖突始終客觀(guān)存在,渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)具有一定的促進(jìn)作用,會(huì)刺激渠道去創(chuàng)新和變革。 沖突會(huì)有多種表現(xiàn)形式,有些是無(wú)害的,是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中的正常摩擦 有些沖突會(huì)對(duì)企業(yè)有利,能導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰,改善網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),促使渠道效率的提高 有些沖突的確極具殺傷力,甚至動(dòng)搖整個(gè)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),渠道沖突的基本類(lèi)型,一般渠道沖突分為三種類(lèi)型: 垂直渠道沖突 水平渠道沖突 多渠道沖突,竄貨的基本認(rèn)識(shí),“沒(méi)有竄貨的銷(xiāo)售是不紅火的銷(xiāo)售,大量竄貨的銷(xiāo)售是很危險(xiǎn)的銷(xiāo)售?!?并非所有的竄貨都有危害性,也并非所有的竄貨現(xiàn)象都必須加以控制。 在發(fā)展初期,市場(chǎng)占有率不高,競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)品牌控制市場(chǎng)時(shí),適度的竄貨有助于企業(yè)市場(chǎng)占有率的提高。 惡性竄貨危害巨大,會(huì)使?fàn)I銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)毀于一旦,應(yīng)認(rèn)真研究,及時(shí)處理。,竄貨基本類(lèi)型(一),按竄貨的不同目的和影響,一般可分為三類(lèi): 惡性竄貨: 自然性竄貨: 良性竄貨:,目 錄,渠道沖突的基本認(rèn)識(shí),總結(jié)與啟示,各類(lèi)渠道沖突分析,系統(tǒng)解決方案,渠道沖突的一般原因,1、不同的目標(biāo)和利益 2、不明確的目標(biāo)和權(quán)與利 3、不同的認(rèn)識(shí)與預(yù)期 4、不協(xié)同的競(jìng)爭(zhēng)與合作,辨析渠道沖突隱患,判斷隱患的關(guān)鍵在于: 一、現(xiàn)有渠道是否在爭(zhēng)奪同樣的最終用戶(hù)? 二、有些其實(shí)是互利于雙方的渠道是否被錯(cuò)誤地認(rèn)為是在相互競(jìng)爭(zhēng)? 三、分銷(xiāo)商的利潤(rùn)不斷下滑是否是由于另一種分銷(xiāo)渠道的進(jìn)入而引起的? 四、某個(gè)渠道的衰退是否真會(huì)影響企業(yè)的利益?,渠道分析的方法,最大和最小的“銷(xiāo)售渠道沖突”分析 銷(xiāo)售渠道的競(jìng)爭(zhēng)性分析 市場(chǎng)滲透分析 渠道利潤(rùn)率分析 渠道效率比較分析,水平渠道沖突的原因,一、其本質(zhì)是各分銷(xiāo)渠道成員是不同的利益主體,存在利益沖突。 二、各渠道成員在目標(biāo)和愿景上有差異,各自不一。 三、企業(yè)提供給渠道的政策不一,引發(fā)矛盾。 四、企業(yè)對(duì)渠道成員的管理力度不夠,沒(méi)有形成一股強(qiáng)有力的凝聚力,導(dǎo)致渠道成員各自為政。,垂直渠道沖突的原因,供貨方要以高價(jià)出售,并傾向于現(xiàn)款交易,而購(gòu)買(mǎi)者則要支付低價(jià),并要求優(yōu)惠的商業(yè)信用 企業(yè)希望增加市場(chǎng)占有率,增長(zhǎng)銷(xiāo)售額;但大多數(shù)批發(fā)商和零售商,希望在本地市場(chǎng)上維持壟斷的地位,注重短期利潤(rùn) 企業(yè)希望渠道主推和專(zhuān)銷(xiāo);但中間商只要有銷(xiāo)路就不關(guān)心銷(xiāo)售哪家的 企業(yè)希望中間商將折扣讓給買(mǎi)方,而中間商卻將折扣留給自己 企業(yè)希望中間商參與廣告促銷(xiāo),中間商則將其視為可能的利潤(rùn) 每一個(gè)成員都希望對(duì)方多保持一些庫(kù)存,多渠道沖突的原因,1、流通業(yè)演進(jìn),渠道正在變革,企業(yè)渠道策略調(diào)整 2、企業(yè)對(duì)不同類(lèi)型渠道掌控力不同 3、各類(lèi)渠道發(fā)展不平衡,競(jìng)爭(zhēng)激烈 4、各類(lèi)渠道經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)不同,導(dǎo)致價(jià)格、定位、促銷(xiāo)、宣傳合服務(wù)差異,引起沖突 5、企業(yè)多渠道運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)不足,竄貨的主要原因,企業(yè)價(jià)格體系紊亂和價(jià)格管理混亂 產(chǎn)品在包裝、質(zhì)量以及銷(xiāo)售情況上形成的差異,也為竄貨提供了契機(jī)。 競(jìng)品沖擊,企業(yè)支持不力,經(jīng)銷(xiāo)商受壓竄貨 由于貨期、滯銷(xiāo)等因素造成的渠道內(nèi)庫(kù)存積壓 通路規(guī)劃失誤,造成經(jīng)銷(xiāo)商之間距離過(guò)近或流向不合理(尤其在流通型較強(qiáng)的市場(chǎng)),造成竄貨 通路激勵(lì)不當(dāng),政策失當(dāng)、方式欠妥、執(zhí)行不正等。 鞭打快馬,目標(biāo)分解盲目 銷(xiāo)售管理混亂,維護(hù)不力、措施不嚴(yán)、信息不明等。 業(yè)務(wù)員管理不力,自亂陣腳,暗地縱容等。 渠道關(guān)系惡化,如經(jīng)銷(xiāo)商的資金緊張,市場(chǎng)報(bào)復(fù)等等,目 錄,渠道沖突的基本認(rèn)識(shí),總結(jié)與啟示,各類(lèi)渠道沖突分析,系統(tǒng)解決方案,關(guān)注渠道中的沖突,加強(qiáng)市場(chǎng)巡訪(fǎng)和渠道監(jiān)控,發(fā)現(xiàn)沖突和潛在沖突的線(xiàn)索:,經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度減低,開(kāi)始經(jīng)營(yíng)其他品牌,延遲付款,或推遲完成訂貨計(jì)劃等 成員合作程度下降,相互抱怨 竄貨、低價(jià)傾銷(xiāo)現(xiàn)象 銷(xiāo)售區(qū)域交叉與重疊 購(gòu)買(mǎi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)形式變化 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道變化狀況 行業(yè)背景情況變化,渠道沖突決策框架,現(xiàn)在及潛在的流量或利潤(rùn)受影響程度,沖突的對(duì)抗性,低,高,低,高,設(shè)計(jì)解決沖突的策略,溝通與合作,構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈 提高渠道成員的滿(mǎn)意程度,采取分享管理權(quán)的策略,談判與妥協(xié) 使用權(quán)力、獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰的辦法,促使渠道成員服從企業(yè)的管理 以效率和競(jìng)爭(zhēng)為原則,果斷地作出刪除、重組或整合渠道,渠道沖突的解決方法,1、渠道成員的選擇要按照經(jīng)濟(jì)性、適應(yīng)性和控制性的原則,不斷優(yōu)化 2、及時(shí)了解和反饋渠道成員之間的動(dòng)態(tài)和信息,在沖突未發(fā)生之前予以控制 3、策略調(diào)整,加強(qiáng)調(diào)控 4、建立協(xié)調(diào)機(jī)制,加強(qiáng)合作 5、嚴(yán)肅合同合游戲規(guī)則,由企業(yè)監(jiān)督和仲裁,但要有力度 6、刪除及重建,刪除其中的某個(gè)渠道成員,以保全另一渠道,或者就干脆重新建立一個(gè)全新的渠道,案例研討(一),背景: 某民營(yíng)照明燈具業(yè)較為成功的企業(yè),主要生產(chǎn)中高檔家用吸頂燈和商用的小方燈、照明燈等,質(zhì)量好、性?xún)r(jià)比高,深受用戶(hù)喜愛(ài),品牌力較高,經(jīng)過(guò)前幾年的市場(chǎng)擴(kuò)張,發(fā)展較快.但渠道沖突不斷,加上行業(yè)內(nèi)進(jìn)入了較有規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)品牌,為此公司開(kāi)始整理渠道,建立網(wǎng)絡(luò),同時(shí)開(kāi)始創(chuàng)立較低價(jià)位的第二品牌,以阻擊對(duì)手。在某地級(jí),區(qū)域燈具市場(chǎng)內(nèi),原有分銷(xiāo)商10多家經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品(其中有三家較為重要或規(guī)模較大),今另有兩家經(jīng)銷(xiāo)商要求經(jīng)營(yíng)第二品牌,因原有其他經(jīng)銷(xiāo)商的反彈,而未能經(jīng)銷(xiāo),轉(zhuǎn)而經(jīng)銷(xiāo)競(jìng)品,利用較低價(jià)格沖擊市場(chǎng),銷(xiāo)量影響較大,經(jīng)銷(xiāo)商普遍告急,紛紛要求降價(jià),做為業(yè)務(wù)經(jīng)理的你如何應(yīng)對(duì)? 問(wèn)題: 1、價(jià)格透明,秩序混亂,分銷(xiāo)商無(wú)利可圖 2、由于該品牌影響的原因,各分銷(xiāo)商不得不銷(xiāo),于是被動(dòng)銷(xiāo)售 3、銷(xiāo)量徘徊不前,但隨后的競(jìng)品開(kāi)始發(fā)力 分析: 請(qǐng)您出謀劃策! 解決方案:,終端密度決策,如何維持布點(diǎn)的適度,是終端銷(xiāo)售密度決策的關(guān)鍵所在和中心任務(wù)。 可能的選擇:,終端密度決策因素,基本因素 分銷(xiāo)成本(包括網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)及維護(hù)的費(fèi)用) 市場(chǎng)覆蓋率 控制能力 后勤支持系統(tǒng)的跟進(jìn)能力,多類(lèi)型渠道沖突的解決,市場(chǎng)細(xì)分與渠道功能分工相對(duì)應(yīng),區(qū)分各渠道的角色 區(qū)域劃分,在核心密集市場(chǎng)以新興渠道為主,在二、三級(jí)市場(chǎng)以傳統(tǒng)專(zhuān)業(yè)性渠道為主 產(chǎn)品區(qū)分,即在不同的分銷(xiāo)渠道引入型號(hào)不同,但實(shí)質(zhì)上卻相類(lèi)似的產(chǎn)品 品牌分流 ,實(shí)現(xiàn)多品牌組合 根據(jù)不同的分銷(xiāo)成本和經(jīng)營(yíng)特點(diǎn),實(shí)行價(jià)格、服務(wù)、支持等歧視,竄貨系統(tǒng)解決,調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略 強(qiáng)化渠道管理和市場(chǎng)維護(hù) 加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)與管理,如何應(yīng)對(duì)渠道反彈,因勢(shì)利導(dǎo),調(diào)整策略,化解矛盾,區(qū)分各分銷(xiāo)渠道的角色,對(duì)各個(gè)成員的角色和分工予以定義并加以保護(hù) 競(jìng)爭(zhēng)急迫,加大投入,利用綜合掌控力,分解同盟,強(qiáng)力推進(jìn) 從終端和用戶(hù)入手,增強(qiáng)的品牌效應(yīng),防止渠道的報(bào)復(fù) 快速響應(yīng),迅速扶持另一個(gè)富有競(jìng)爭(zhēng)力的渠道中,以盡量減少負(fù)面影響 如不能,則及時(shí)終止實(shí)施,修復(fù)關(guān)系,案例研討(二),背景: 某民營(yíng)電器企業(yè),主要生產(chǎn)中高檔的家用小件電器等,質(zhì)量好、性?xún)r(jià)比高,前幾年的市場(chǎng)高速擴(kuò)張,采用代理制,很快進(jìn)入市場(chǎng),有了一定的品牌力,但存在區(qū)域壟斷經(jīng)營(yíng),終端占有不夠和售價(jià)較高,影響市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇、企業(yè)的發(fā)展和流通業(yè)的變化,開(kāi)始整理渠道,優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)。在南方某地市場(chǎng),原有代理商具有多年經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、規(guī)模大,影響力較大,但其網(wǎng)絡(luò)管理和維護(hù)能力差,市場(chǎng)秩序混亂,終端流失大;新興大型零售渠道進(jìn)入當(dāng)?shù)?,并迅速發(fā)展,對(duì)原有渠道沖擊越來(lái)越大?,F(xiàn)在主要競(jìng)品加大市場(chǎng)力度和產(chǎn)品差異進(jìn)一步縮小,同時(shí)進(jìn)口品牌降價(jià),對(duì)企業(yè)威脅加大,必須應(yīng)對(duì)阻擊。 問(wèn)題: 此現(xiàn)象為該企業(yè)市場(chǎng)的普遍問(wèn)題,當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)經(jīng)理決定進(jìn)入新興渠道,業(yè)務(wù)量猛增,但價(jià)格差異較大,原有代理商和零售商反應(yīng)強(qiáng)烈:代理商認(rèn)為新興渠道的銷(xiāo)售,要由其經(jīng)營(yíng),記入返利(但新興渠道要求與廠(chǎng)家直接交易);零售商原來(lái)價(jià)格高,利潤(rùn)大,現(xiàn)在價(jià)格差較大,受到?jīng)_擊,紛紛抗議。該經(jīng)理左右為難,新興渠道不可不進(jìn),原有渠道得罪不得,弄不好轉(zhuǎn)向?qū)κ?,此消彼長(zhǎng),該如何運(yùn)作? 解決方案:!,目 錄,渠道沖突的基本認(rèn)識(shí),總結(jié)與啟示,各類(lèi)渠道沖突分析,系統(tǒng)解決方案,渠道沖突表明了一種強(qiáng)大推動(dòng)的力量,迫使我們不斷積極地檢討與提高,進(jìn)行不斷的管理和協(xié)調(diào),促其健康、持續(xù)地發(fā)展 渠道之間的合作將變的越來(lái)越重要,渠道之間不再是單一的沖突和競(jìng)爭(zhēng),應(yīng)該是協(xié)作基礎(chǔ)上的競(jìng)爭(zhēng),在得到合理的協(xié)調(diào)和管理之后,渠道雙方得到的的應(yīng)該是雙贏的結(jié)果。,總結(jié)與啟示,總結(jié)與啟示,將抱怨與具體的事實(shí)分開(kāi),有沖突必然有解決的方法,不要過(guò)激反應(yīng),但也不要坐視無(wú)睹。 渠道沖突不可避免,但并不同樣危險(xiǎn),關(guān)鍵在于確定沖突的要源和潛在隱患。企業(yè)應(yīng)窺見(jiàn)端倪,及時(shí)調(diào)整渠道策略,而終能防患于未然 完全消除這種沖突是不現(xiàn)實(shí)的,重要的是對(duì)其進(jìn)行正確的管理和協(xié)調(diào),使之處于可控制狀態(tài),總結(jié)與啟示,從根本上解決,以基于客戶(hù)價(jià)值和效率原則,構(gòu)建以企業(yè)為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈 在發(fā)展中解決,逐步實(shí)現(xiàn)整合和完善,勇于和善于渠道創(chuàng)新 在改進(jìn)中解決,提升渠道管理,改進(jìn)管理技術(shù) (系統(tǒng)的增值服務(wù)、培訓(xùn)等與CRM、ERP、EDI等) 基于能力解決,管理職能完善和營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè),本課內(nèi)容完畢 謝謝大家!,城市照明減碳項(xiàng)目一站式成果外包 支援呼叫碳戰(zhàn)雇傭軍 以您尊貴的品牌與名義 精準(zhǔn)鎖定節(jié)能率,狙擊碳戰(zhàn)收益,碳戰(zhàn)雇傭軍 以您尊貴的品牌與名義 精準(zhǔn)鎖定節(jié)能率,狙擊碳戰(zhàn)收益,您一直想大展拳腳,但一直被裹足不前 或許 您公司有一個(gè)節(jié)能項(xiàng)目正在獲取中,但缺乏一份系統(tǒng)、科學(xué)而且精美的方案,無(wú)法向甲方展現(xiàn)您與眾不同的卓越專(zhuān)業(yè)能力 或許 您有一個(gè)節(jié)能合同正在簽署中,但對(duì)項(xiàng)目的能耗基準(zhǔn)、技術(shù)機(jī)會(huì)、投資成本、投資收率,無(wú)法精確核算 或許 您有一個(gè)合同能源管理項(xiàng)目正在實(shí)施,但節(jié)能率總是無(wú)法精確保障,能耗泄漏的意外總是層出不窮,機(jī)會(huì)是存在的,但您需要鎖定機(jī)會(huì) 收益是存在的,但您需要鎖定收益,成果機(jī)制,項(xiàng)目機(jī)制:合同能源管理節(jié)能機(jī)制 成 果:節(jié)能量第三方核準(zhǔn),項(xiàng)目環(huán)交所掛牌,低 碳 合同管理,1,2,3,低 碳 起 點(diǎn),節(jié) 能起點(diǎn),零 碳 起 點(diǎn),項(xiàng)目機(jī)制:低碳機(jī)制 排放權(quán)交易機(jī)制 成果:減排量及排放量獲得DOE核證; 獲得發(fā)改委認(rèn)可的零碳項(xiàng)目證書(shū)。,合同 能源管理,減排模式,項(xiàng)目機(jī)制:排放權(quán)核證機(jī)制及項(xiàng)目方法學(xué) 成 果:減排指標(biāo)獲得DOE機(jī)構(gòu)核證; 獲得發(fā)改委認(rèn)可的低碳指標(biāo)簽發(fā); 排放權(quán)可交易、可沖抵。,零 碳 合同管理,碳戰(zhàn)雇傭軍 為您提供

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