品牌經(jīng)營與管理(2).ppt

,品牌經(jīng)營與管理 高青松 副教授 高級經(jīng)濟(jì)師 電話Q Q：615954445 EMAIL：,如果我的課講得好，請多鼓掌；如果我的課講得不好，請告訴我的領(lǐng)導(dǎo),一、品牌與名牌的概念： 品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標(biāo)識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，便于消費(fèi)者認(rèn)識而采用的顯著的標(biāo)記。 品牌可以是一個(gè)名稱，一個(gè)術(shù)語，一種記號，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。 換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。,品牌認(rèn)知的三個(gè)層次： 第一個(gè)層次，品牌是個(gè)符號； 第二個(gè)層次，品牌的聯(lián)想。每個(gè)品牌應(yīng)該有與眾不同的品牌內(nèi)涵和它所帶給消費(fèi)者的情感認(rèn)同和偏好。 第三個(gè)層次，潛意識。消費(fèi)者不僅追求生理上的滿足，更多的是心理上的需求，追求一種感覺、一種自身價(jià)值的認(rèn)同。,什么叫名牌？ 作為名牌，至少要具備以下條件：有登記注冊的商標(biāo)和商號；產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量有足夠的保證；為廣大消費(fèi)者熟悉；具有超常的市場占有率；具有超常的產(chǎn)權(quán)價(jià)值；有公眾肯定傾向的客觀依據(jù)或權(quán)威機(jī)構(gòu)公正的正式認(rèn)定。,自由女神：美國的標(biāo)志。獨(dú)立、自由、民主、平等尊崇個(gè)性,國際品牌 美國文化的象征,柯達(dá)一刻，站穩(wěn)中國 只要你按下按鈕，其余的都交給我們,二、品牌產(chǎn)生的歷史背景： 品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡單，沒有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素-產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動了市場的信息化進(jìn)程，市場的主動權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。,三：品牌發(fā)展的動力： 競爭。許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。海爾電器、聯(lián)想PC、春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程。,四、品牌的境界 1,最低要求：區(qū)別與競爭對手。出發(fā)點(diǎn)不是試圖做得比競爭對手更好，而是要區(qū)別于它。,2,基本目標(biāo)：能帶來知名度、美譽(yù)度與忠誠度。附加值：有利于產(chǎn)品參與市場競爭；有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象；有利于保護(hù)消費(fèi)者利益。 蒙牛與伊利。Coca Cola價(jià)值為670億美元?！凹t塔山“價(jià)值100億元人民幣。名牌包括知名度、美譽(yù)度與忠誠度三個(gè)基本構(gòu)成要素,其中,知名度是前提,美譽(yù)度是是結(jié)果.美譽(yù)度既受商品本身物理特性的影響,也受消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值觀與自我形象等主觀因素的制約.在美譽(yù)度的經(jīng)營過程中,最根本的是在充分把握消費(fèi)者消費(fèi)需要的基礎(chǔ)上,不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量,同時(shí)也可借助名人效應(yīng)與品牌擴(kuò)展策略加速美譽(yù)度的形成過程,最終使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)牌購買行為.,3,理想境界：品牌做到最高境界的時(shí)候便成為一種宗教，會左右的消費(fèi)觀念，最終成為一種信仰。品牌絕不是一個(gè)單獨(dú)存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費(fèi)群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。 可口可樂成為美國文化的象征。瑞士勞力士表是身份與地位的象征。VOLO成為安全汽車的象征。,勝則舉杯相慶，敗則拼死相救,誰是第一 ？ 顧客,從絕望中尋找希望，人生終將輝煌,大事發(fā)生，鳳凰在場,遇大事，看鳳凰,有缺陷的產(chǎn)品就是廢品,戴比爾斯：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”,企業(yè)的目的不是做產(chǎn)品,產(chǎn)品只是用來傳播企業(yè)獨(dú)特的思想 和引領(lǐng)新生活模式的載體.-品牌的內(nèi)涵,4,最高境界,麥當(dāng)勞賣什么? 肯德基賣什么? 金庸賣什么?,品牌處于最高境界的內(nèi)涵,賣機(jī)會 賣標(biāo)準(zhǔn) 賣文化,最高境界品牌的三大特征,成本不增加 風(fēng)險(xiǎn)不增加 能夠自動成長,五、品牌的內(nèi)涵,1、屬性 2、利益 3、用戶 4、文化 5、個(gè)性 6、價(jià)值,功能；定位,識別；差異,價(jià)值；承諾,品牌內(nèi)涵的擴(kuò)展,區(qū)別標(biāo)識 認(rèn)知形象 承諾信仰,六、品牌可以給企業(yè)帶來的好處,1、知名度與忠誠度,減少營銷成本,2、顧客的需求導(dǎo)致分銷商與零售商的需求,增強(qiáng)了討價(jià)還價(jià)的能力,3、美譽(yù)度,可比競爭對手賣更高的價(jià)格,4、信譽(yù)度,在激烈的競爭中具有優(yōu)勢,5、價(jià)值與信仰,便于品牌拓展,七、品牌可以給消費(fèi)者帶來的好處,1、減少了選擇的痛苦 2、降低了購買風(fēng)險(xiǎn) 3、體現(xiàn)個(gè)性和品味,八、品牌的種類,按照使用主體不同,制造商品牌 服務(wù)商品牌 經(jīng)銷商品牌,按其輻射區(qū)域不同,全球品牌、國際品牌 國內(nèi)品牌 區(qū)域品牌,按統(tǒng)分策略不同,統(tǒng)一品牌（SONY） 母子品牌寶潔旗下的海飛絲、飄柔等 企業(yè)名稱加品牌海爾小王子、海爾小小神童,十、基于顧客的品牌資產(chǎn),1、品牌成為資產(chǎn)的前提： 有一個(gè)好聽易記的名字 有持續(xù)不斷的營銷活動 產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)或服務(wù)優(yōu)良 消費(fèi)者有良好的感受,2、品牌資產(chǎn)評估： 從消費(fèi)者角度評估品牌強(qiáng)度 從企業(yè)財(cái)務(wù)角度評估品牌價(jià)值,評估基礎(chǔ)：未來收益,財(cái)務(wù)分析 市場分析 品牌強(qiáng)度分析,品牌強(qiáng)度分析,市場性質(zhì)；穩(wěn)定性；競爭地位；銷售范圍 品牌支持；品牌保護(hù)；品牌發(fā)展趨勢,案例分析：課堂討論,“溫州打火機(jī)的附加值” 溫州供貨價(jià)：人民幣9元/只 帖上韓國品牌后的銷售價(jià)： 折合人民幣280元/只,回答問題：作業(yè) 同樣內(nèi)在質(zhì)量和外觀形象的產(chǎn)品，由于品牌不同， 銷售價(jià)格高得多的產(chǎn)品為什么還可以贏得顧客？,案例：一頭牛與一條皮帶,你牽一頭牛走在街上，你可能找不到富有和尊貴的感覺。但把一頭牛變成一根“皮爾卡丹”皮帶系在腰上，或者變成一雙“皮爾卡丹”皮鞋穿在腳上，或者變成一件“皮爾卡丹”皮衣穿在身上，你一舉手一投足，眉宇間都會透出那種氣宇軒昂的。,一頭黃牛約值1000元，相當(dāng)與一根皮爾卡丹皮帶的價(jià)錢,皮爾.卡丹先生絕對是一個(gè)傳奇人物。 從赤手空拳幾乎是一無所有到世界頂級服裝設(shè)計(jì)大師 讓高檔時(shí)裝走下高貴的T型臺，讓服裝藝術(shù)直接服務(wù)于老百姓； 巨大的商業(yè)成就，因?yàn)槭澜缟蠋缀鯖]有象皮爾.卡丹先生那樣的先例，集服裝設(shè)計(jì)大師與商業(yè)巨頭與一身，卡丹的商業(yè)帝國遍布世界各地； 他完成了許多職業(yè)外交家所無法完成的功績，為世界各國人民的相互了解和和解作出了巨大的貢獻(xiàn)。,服裝是一種特殊商品，沒有品牌便一文不值,卡丹先生于1922年7月2日出生于意大利的威尼斯，也許是南歐國家的浪漫和水城的風(fēng)情為卡丹先生奠定了藝術(shù)家的基礎(chǔ)。在他兩歲的時(shí)候，他就隨著家庭遷居到法國的維希市。從學(xué)校畢業(yè)后，就到一家公司任會計(jì)，在此期間掌握的知識使卡丹先生至今仍然受益。第二次世界大戰(zhàn)的戰(zhàn)火炸毀了卡丹先生的家園，一家人各自奔走他鄉(xiāng)。年僅22歲的卡丹兩手空空，但懷著干成一番大事業(yè)的雄心壯志，獨(dú)自一個(gè)人來到了歐洲的中心巴黎。巴黎這個(gè)具有悠久歷史的大都市是友善的：她曾造就了無數(shù)的英雄，從政治家、軍事家、到商人和藝術(shù)家，只要你有才華，她就會給你施展的舞臺。巴黎又是冷漠的，在為成功者開啟大門的同時(shí)，又把平庸之輩拒之門外，一個(gè)初出茅廬的年輕人創(chuàng)業(yè)的艱難是可想而知的。,卡丹先生最早的工作是為電影“美女和野獸”制作布景和服裝。他一下子就被服裝之都的華美服裝所吸引，立志要在服裝行業(yè)有所作為。后來在剛剛開業(yè)的迪奧等公司學(xué)徒，從裁縫開始，掌握了服裝設(shè)計(jì)、制作的全過程的各項(xiàng)技術(shù)。1950年，卡丹先生終于創(chuàng)建了以自己的名字命名的服裝公司，1953年他推出了第一臺服裝表演，正式開始了服裝設(shè)計(jì)師的生涯。經(jīng)過近20年的不懈努力，卡丹先生終于實(shí)現(xiàn)了自己創(chuàng)業(yè)的夢想：一個(gè)世界級的服裝設(shè)計(jì)師。他的成就得到了公認(rèn)：卡丹先生曾三次獲得法國服裝設(shè)計(jì)的最高獎賞金頂針獎。這個(gè)獎項(xiàng)能得到一次已是設(shè)計(jì)師的最高成就，三次獲得的更是鳳毛麟角，直到今天，還沒有人能超過卡丹先生。1992年，卡丹先生作為唯一的服裝設(shè)計(jì)師入選精英薈萃的法蘭西學(xué)院，從而奠定了卡丹先生作為世界頂級服裝設(shè)計(jì)大師的地位。,中國服裝品牌需要美麗的傳說,今天，皮爾卡丹的商業(yè)帝國在在全國世界擁有400多個(gè)商標(biāo)代理合同，在130多個(gè)國家生產(chǎn)和銷售，直接從業(yè)人員達(dá)到20萬人。 特別需要指出的是，所有這些成就都是在卡丹先生的直接策劃和指揮下取得的，他是這部巨大商業(yè)機(jī)器唯一老板。 在當(dāng)今世界上，集服裝設(shè)計(jì)師和品牌、公司的百分之百所有權(quán)于一身的人，卡丹先生可以說是絕無僅有。,如果品牌后面沒有故事，品牌很難立起來。,1978年，皮爾卡丹來到中國。目前，在廣東、江蘇擁有兩大生產(chǎn)基地，年產(chǎn)高品質(zhì)皮具十萬件。 今天，幾乎沒有人不知道皮爾卡丹。在長沙、太原這樣的二線城市，一個(gè)皮爾卡丹專賣店，每年的銷售量超過1000萬元。,中國的唐裝,在亞太濟(jì)合組織會議上，江澤民和其它全世界最頂級政治家和頂級商家穿上唐裝的時(shí)候，沒有人能喊出它的牌子。 蒙牛老總牛根生穿唐裝在中央電視臺春節(jié)晚會亮相，問他哪個(gè)牌子好，他說不知道。,沒有英雄人物的民族是可悲的民族，沒有優(yōu)秀品牌的國家是。 法國巴黎，意大利米蘭,世界時(shí)尚之都,中國呢？,中國制造，世界工廠,中國服裝品牌需要美麗的傳說,如果品牌后面沒有故事，品牌很難立起來。,九、品牌管理的基本內(nèi)容,品牌管理鼻祖：寶潔,寶潔的多品牌戰(zhàn)略意圖,品牌管理與銷售管理分開 一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌：海飛絲/飄柔/沙宣/潘婷 戰(zhàn)略意圖： 1、鼓勵內(nèi)部競爭； 2、占領(lǐng)銷售柜臺的“碼頭”,產(chǎn)品管理,市場管理,品牌管理,有形資產(chǎn),無形資產(chǎn),品牌的創(chuàng)立、品牌的維護(hù)、品牌發(fā)展、品牌更新,品牌建設(shè)的內(nèi)容：,企業(yè)內(nèi)外部條件分析,企業(yè)品牌戰(zhàn)略,品牌管理,品牌決策,品牌定位,品牌設(shè)計(jì),品牌推廣,品牌延伸,品牌監(jiān)控,品牌管理的目標(biāo),品牌增值,潛力挖掘,延長價(jià)值,“五糧液”品牌管理的得失,五糧液炮制出了火爆酒、老作坊、東方龍、歲歲樂、宜壽酒、亞洲液、國玉春、送福液、六百歲、五糧春、五糧醇、五福液、金六福、六和醇、蜀糧春、鐵哥們、干一杯、四海春、京酒、瀏陽河、圣酒、友酒等百余個(gè)品牌這些品牌分屬于五糧液酒廠、五糧液股份公司、經(jīng)銷商的品牌.,太太藥業(yè)的品牌更名痛苦,2003年歲末，太太藥業(yè)在深圳召開大型新聞發(fā)布會，正式對外宣布健康元藥業(yè)集團(tuán)成立，并同步推出中英文標(biāo)識。至此，品牌價(jià)值達(dá)18.3億元的“太太”將成為單一的產(chǎn)品品牌，附屬于健康元母品牌。 太太藥業(yè)想要突破以往保健品的品牌定位，轉(zhuǎn)型成一家綜合性的制藥企業(yè)，更名是不可避免的. 太太、麗珠、新膚螨靈、意可貼、靜心、鷹牌、喜悅等知名品牌群將是健康元生存的土壤。朱保國表示：“太太作為單一的產(chǎn)品品牌將依然存在，公司改名的原因是想更有效地利用新集團(tuán)下這么多品牌，走多品牌經(jīng)營之路。放棄價(jià)值達(dá)18.3億元的太太品牌，并非無奈之舉.,沃爾瑪?shù)钠放茝V告策略,沃爾瑪公司在媒體的廣告投入，占營業(yè)額的0.5%，而排名第二的凱瑪特為2.5%，排名第三的西爾斯為3.8% 沃爾瑪真的不做廣告嗎？ 一是周期性地選取一至二種人們常用的生活必需品以成本價(jià)銷售，擺在最顯眼的地方，掛一個(gè)POP，做為商店的形象商品。 二是多數(shù)商品直接從制造商處進(jìn)貨（節(jié)省了中間費(fèi)用，售價(jià)比競爭對手低20%）,依靠顧客的嘴巴和耳朵傳遞信息,宏基的廣告：制造一個(gè)世界唯一的新聞,宏基品牌已經(jīng)超過索尼、東芝與松下，成為全球品牌。 “小老板的成就”；施振榮：我是龍頭，不是老板，我和大家一樣是伙計(jì)。宏基以制造電腦聞名，也以制造百萬富翁聞名。宏基上市后，百萬富翁有上千個(gè)，千萬富翁有上百個(gè)。,2006年銷售超過100億美圓，全球第三大PC制造商,遠(yuǎn)大品牌策略：,不專一，就不能成功。 三不政策：不合資，不貸款，不上市。 在專業(yè)領(lǐng)域比對手強(qiáng)；在專業(yè)領(lǐng)域比對手做得更好。 開創(chuàng)由廠家負(fù)責(zé)直燃機(jī)的操作與維護(hù)。 1995年開發(fā)世界第一臺直燃機(jī)以來，一直在不斷創(chuàng)新，走在世界前列。,品牌延伸,品牌延伸的概念： 把現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)包括品牌名稱使用到一個(gè)新類別的產(chǎn)品上，實(shí)現(xiàn)以最少的成本占領(lǐng)更大的市場份額的目的。 也可以這樣表述：借助原有品牌的良好聲譽(yù)和影響力，推出新產(chǎn)品，一方面使新產(chǎn)品成功打入市場，另一方面進(jìn)一步擴(kuò)大原品牌的影響。,品牌延伸的作用：,利用原品牌，提高認(rèn)識率； 分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)； 增大市場占有率； 滿足不同需求，提供更多的選擇,品牌延伸的機(jī)會把握,1、市場沒有形成強(qiáng)勢品牌（施樂進(jìn)入電腦市場；3M進(jìn)入膠卷市場；娃哈哈進(jìn)入童裝市場） 2、市場品牌繁多，市場格局未穩(wěn)定（樂百氏娃哈哈進(jìn)入純凈水市場） 3、市場尚有空隙 4、需求變化或者市場變革（TCL從彩電延伸到手機(jī)） 5、產(chǎn)品處于導(dǎo)入期或者成長期（長虹進(jìn)入VCD）,品牌延伸策略,同行業(yè)延伸：“雷達(dá)”；“柯達(dá)”；伊利；耐克 跨行業(yè)延伸：“通用”；“三菱”； 水平延伸（原產(chǎn)品與新產(chǎn)品處于同一檔次） 垂直延伸（原產(chǎn)品與新產(chǎn)品處于不同檔次，向上或者向下） 內(nèi)涵不變試（專為兒童制造。） 內(nèi)涵漸變試驗(yàn) 直接冠名 間接冠名 副品牌試,品牌維護(hù)與危機(jī)管理,* 發(fā)生了什么事； * 我們在做什么； * 對所發(fā)生事故的感受。,成功危機(jī)管理案例,美國強(qiáng)生公司泰諾藥片中毒事件,“在遇到危機(jī)時(shí)，公司應(yīng)首先考慮公眾和消費(fèi)者利益”,強(qiáng)生處理這一危機(jī)的作法成功地向公眾傳達(dá)了企業(yè)的社會責(zé)任感，受到了消費(fèi)者的歡迎和認(rèn)可。強(qiáng)生還因此獲得了美國公關(guān)協(xié)會頒發(fā)的銀鉆獎。原本一場“滅頂之災(zāi)”竟然奇跡般的為強(qiáng)生迎來了更高的聲譽(yù)，這歸功于強(qiáng)生在危機(jī)管理中高超的技巧。,不完全成功案例,比利時(shí)和法國可口可樂中毒事件,1999年6月9日，比利時(shí)120人（其中有40人是學(xué)生）在飲用可口可樂之后發(fā)生中毒，嘔吐、頭昏眼花及頭痛，法國也有80人出現(xiàn)同樣癥狀。已經(jīng)擁有113年歷史的可口可樂公司遭遇了歷史上罕見的重大危機(jī)。在現(xiàn)代傳媒十分發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)發(fā)生的危機(jī)可以在很短的時(shí)間內(nèi)迅速而廣泛地傳播，其負(fù)面作用可想而知。,?？松就郀柕掀澨栍洼喡┯褪录?完全不成功的案例,事件發(fā)生在1989年3月24日，?？松就郀柕掀澨枺═he Exxon Valdez）油輪擱淺并泄出267000桶共1100萬加侖的油，油污進(jìn)入阿拉斯加威廉王子海峽，此次意外是美國有史以來最嚴(yán)重的漏油事件。,考試題,1,你是如何理解品牌的四種 (最低;基本; 理想;最高)境界的?（40分） 2,你從南京“冠生園”品牌危機(jī)事件中領(lǐng)悟到了什么？（30分） ，試述“五糧液”品牌管理的得失。（30分）,注意：（請用A4紙作答，各班統(tǒng)一在周星期三 下午交到辦公樓411；答案雷同者不給分）,品牌承諾,一、品牌承諾的內(nèi)涵： 報(bào)喜鳥給顧客的承諾 ：“永不打折”。 “東情西韻、古風(fēng)新律” 國人自古就有“逢喜事穿新衣”的傳統(tǒng)，而吉祥、喜氣則是報(bào)喜鳥給顧客的品牌體驗(yàn)之一，所代表的喜氣文化在中國西服中更是獨(dú)樹一幟 。 帶有明顯的喜氣的味道，他高貴、儒雅、精致的品牌風(fēng)格 。 品牌定位是30-50歲的中產(chǎn)階層，面向的消費(fèi)群是銳意進(jìn)取、非凡活力、享受生活的成功男士。他們不會在意折扣省下的一點(diǎn)錢，而更注重心理層面的東西。,“品牌就是承諾”,飛利浦 “精于心 ，簡于形” 飛利浦公司擁有超過百年的發(fā)展歷史，并且一直引領(lǐng)著全球醫(yī)療保健、時(shí)尚生活與核心技術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展潮流。2004年，飛利浦在全球范圍內(nèi)推出了全新的品牌承諾“精于心 簡于形”，提倡科技產(chǎn)品在融合繁復(fù)的創(chuàng)新技術(shù)的同時(shí)，必須帶給人們簡單便捷的使用體驗(yàn)。,IBM就是服務(wù) 該公司把售出產(chǎn)品看作是建立維持長期合作伙伴關(guān)系的開端，并且明白地告訴顧客：“產(chǎn)品的優(yōu)異質(zhì)量僅是冰山的一角?！痹摴緺I銷人員為每一客戶建立了詳盡的檔案，定期與顧客保持聯(lián)系，為了確保產(chǎn)品的正常運(yùn)行，向顧客不斷提供有價(jià)值的信息。當(dāng)顧客有了新的需求，IBM公司不是用促使顧客購買新的產(chǎn)品的辦法，而是盡可能利用現(xiàn)有產(chǎn)品為其開發(fā)新程序，或提供新的應(yīng)用軟件。為了兌現(xiàn)這一承諾， IBM公司從高級經(jīng)理到普通員工，都始終把產(chǎn)品質(zhì)量放在首位，公司的技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)、組織等都居于領(lǐng)先世界潮流的地位，成為電腦世界的“藍(lán)色巨人”。,“真誠到永遠(yuǎn)”是海爾的承諾。 “讓用戶買得放心”是小天鵝的承諾。 “一切為了您的滿意”是春蘭的承諾。 “清爽生活好品位”是小鴨熱水器的承諾。,品牌的承諾大致可以分為兩個(gè)方面：品質(zhì)與情感 。 品質(zhì) 情感,企業(yè)實(shí)力：包括產(chǎn)品、技術(shù)、物質(zhì)、管理；,員工素質(zhì)；服務(wù)質(zhì)量；,美感；倫理