名煙名酒店盤中盤操作手冊(cè).ppt

煙酒店渠道操作手冊(cè),本案架構(gòu),第一部分：名煙名酒店渠道分析 一、名煙名酒店渠道概述 二、名煙名酒店盈利模式特點(diǎn) 三、名煙名酒店渠道分布特點(diǎn) 四、名煙名酒店產(chǎn)品價(jià)格特點(diǎn) 第二部分：名煙名酒店渠道操作 第三部分：名煙名酒店渠道展示,名煙名酒店渠道分析,前言：為什么要重視煙酒店模式？ 從本質(zhì)上看，渠道的重要性程度在于啟動(dòng)核心消費(fèi)者的效率，而不是單純看渠道銷量的多少。酒店渠道之所以重要，更多是因?yàn)檫@一渠道具備了培育消費(fèi)者的功能。團(tuán)購和煙酒店的操作同樣具備這種功能。雖然從量上講，煙酒店可能連一個(gè)分銷商的走量都不同，但從功能上講，煙酒店卻能培育消費(fèi)者，是小盤啟動(dòng)型渠道，分銷渠道卻做不到這點(diǎn)。 我們不僅應(yīng)該告訴客戶煙酒店很重要，還需要為客戶提供有效而無視的操作體系。對(duì)特殊的渠道，采取特殊的利益分配方式和渠道管控方法，并陪襯以相應(yīng)組織。,煙酒店有幾個(gè)比較明顯的特點(diǎn)： 一是忠誠度低，哪個(gè)品牌酒利潤空間大，哪個(gè)品牌酒正在流行，他們就主推哪個(gè)品牌。只要店主主推，銷量都會(huì)比較可觀。 二是看眼前利益，哪個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)高，哪個(gè)贈(zèng)酒多，哪個(gè)實(shí)物配比更實(shí)惠，就選擇哪個(gè)。只要現(xiàn)金進(jìn)了貨，基本都能賣掉。 三是夫妻店或親屬開店，不想讓外人介入。一旦打通客情關(guān)系對(duì)銷售幫助很大，能極大程度的提高店主對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注和主推介率。 四是連鎖經(jīng)營正在快速興起，區(qū)域市場(chǎng)310家左右連鎖較多，全國大規(guī)模的連鎖名煙名酒店目前規(guī)模數(shù)量還不多。 名煙名酒店的發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素： 終端碎片化 ，新興主流渠道發(fā)展升級(jí)。消費(fèi)者更相信裝修豪華、高檔的名煙名酒店消費(fèi)場(chǎng)所。 自帶酒水現(xiàn)象 ，以社區(qū)、酒店周邊形成酒水自帶源，消費(fèi)者需求強(qiáng)盛。 禮品市場(chǎng)的發(fā)展，圍繞政府機(jī)關(guān)周邊的店面提供便捷的禮品購買通道。 酒水的高利潤吸引外來資本進(jìn)入，助推名煙名酒店發(fā)展。,名煙名酒店渠道分析渠道概述,總結(jié)：因?yàn)橛Ｊ降牟煌苯佑绊懥说攴綄?duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品主推介能力。所以，對(duì)于煙酒店的操作必須明確分級(jí)管理制度。通過對(duì)核心煙酒店的操作去影響其他煙酒店。,名煙名酒店渠道分析盈利模式特點(diǎn),圍繞酒店周邊形成自帶酒水源 形成名煙酒店一條街、形成商業(yè)集群效應(yīng) 在商業(yè)中心附近形成自帶酒水供應(yīng)店 在政府部門集中地附近形成禮品性市場(chǎng) 煙酒批發(fā)中心以名煙酒店形式出現(xiàn),名煙名酒店渠道分析渠道分布特點(diǎn),煙酒店對(duì)待成熟產(chǎn)品： 煙酒店需要成熟產(chǎn)品來獲得穩(wěn)定的客源，無需推薦。更可以獲得明顯的“價(jià)格比較”條件。 但是煙酒店憎恨成熟產(chǎn)品的低利潤。 所以，廠家必須需要投入穩(wěn)定的、巨大的陳列費(fèi)等來彌補(bǔ)煙酒店利潤。 煙酒店對(duì)待利潤空間極大的產(chǎn)品 這類產(chǎn)品需要極大的利潤空間，才能夠從林林總總的產(chǎn)品突出，成為煙酒店第一推薦。 這類產(chǎn)品最好要有“品牌知名度”，但是沒有“產(chǎn)品知名度”，才能方便店主推薦，而又可以維持高零售價(jià)格。,總結(jié)：那些既不是成熟產(chǎn)品、又沒有巨大零售利潤的產(chǎn)品在煙酒店的地位很尷尬消費(fèi)者不主動(dòng)買，店主又不會(huì)積極推。這類產(chǎn)品很難在煙酒店獲取規(guī)模銷量和可預(yù)期的盈利！所以，名煙名酒店的產(chǎn)品投放必須遵循高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利潤空間的價(jià)格體系準(zhǔn)則。,名煙名酒店渠道分析產(chǎn)品價(jià)格特點(diǎn),從渠道特點(diǎn)來看，名煙名酒店具有天然的局限性，從而根本上不是產(chǎn)品的培育平臺(tái)，尤其不是高端戰(zhàn)略產(chǎn)品的培育平臺(tái)。公關(guān)和酒店才是產(chǎn)品培育的根本途徑。,上述分析可見： 對(duì)廠家而言，戰(zhàn)略性中高價(jià)位產(chǎn)品的培育必須通過核心消費(fèi)者公關(guān)來實(shí)現(xiàn)。 如果產(chǎn)品的公關(guān)或酒店培育不充分，而寄希望煙酒店推薦來培育具體的某個(gè)產(chǎn)品和難以實(shí)現(xiàn)的。 但寬價(jià)位、多系列的產(chǎn)品群由于具有很好的價(jià)位選擇性和產(chǎn)品概念的選擇性，如果能在利潤設(shè)置上能推動(dòng)煙酒店推薦，就有獲得匯量式的銷售。,名煙名酒店渠道分析產(chǎn)品價(jià)格特點(diǎn),由于進(jìn)貨來源雜，所以價(jià)格的源頭混亂，讓價(jià)格武器的使用具備先天的條件。 由于缺乏有壁壘的競(jìng)爭(zhēng)工具，所以，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是名煙名酒店的根本競(jìng)爭(zhēng)手段。 即使是煙酒店的團(tuán)購業(yè)務(wù)，也需要靠較低的價(jià)格、成熟的產(chǎn)品才可以長(zhǎng)期維護(hù)，而且受到廠商直銷團(tuán)購的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，而變得極為脆弱。,名煙名酒店渠道分析產(chǎn)品價(jià)格特點(diǎn),從渠道特點(diǎn)來看，名煙名酒店類似于小二批，名煙名酒店具有天然的降價(jià)驅(qū)動(dòng)，除非廠商具有特別的舉措。,本案架構(gòu),第一部分：名煙名酒店渠道分析 第二部分：名煙名酒店渠道操作 一、名煙名酒店產(chǎn)品價(jià)格策略及分級(jí)運(yùn)作 二、名煙名酒店的核心店準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn) 三、名煙名酒店運(yùn)營組織保障 四、名煙名酒店拜訪及客情維護(hù) 五、名煙名酒店促銷宣傳資源管理 六、名煙名酒店四個(gè)誤區(qū)和兩個(gè)總結(jié) 第三部分：名煙名酒店渠道展示,名煙名酒店渠道操作,前言：?jiǎn)?dòng)名煙名酒店的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn) 一、有競(jìng)爭(zhēng)力和保護(hù)措施的利益驅(qū)動(dòng)。 二、有競(jìng)爭(zhēng)性的店內(nèi)外的氛圍營造。 三、配套的組織設(shè)置和維護(hù)跟進(jìn)方法。,措施一、剛性價(jià)格管理 一個(gè)店若降價(jià)，另外的店也一定很快知道，這樣，另外的店也一定會(huì)跟著降價(jià)，靠在短暫的殺價(jià)，不會(huì)持久的拴住顧客。 所以，指望靠殺價(jià)來維護(hù)顧客關(guān)系，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，是不合算的，也是不成立的。 還沒有見到一家真正長(zhǎng)久成功的名煙名酒店是靠低價(jià)成功的。因?yàn)闅r(jià)是最沒有技術(shù)含量的方式，也是最不牢靠的，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，傷害了利潤，自己也沒得利。,結(jié)論： 剛性價(jià)格需要?jiǎng)傂缘闹贫裙芾碜龊蠖堋?duì)不能保證剛性價(jià)格管理，惡意降價(jià)銷售的煙酒店實(shí)行停止供貨，取消合作資格的剛性管理辦法。,名煙名酒店渠道操作產(chǎn)品價(jià)格策略及分級(jí),措施二、核心煙酒店形成價(jià)格聯(lián)盟 核心煙酒店與廠家一起，形成價(jià)格聯(lián)盟，誰破壞價(jià)格體系，誰將接受處罰。 廠家控制非核心煙酒店的政策。 這樣形成核心煙酒店對(duì)一般煙酒店的成本優(yōu)勢(shì)，一般煙酒店為核心煙酒店“托價(jià)格”，避免惡性降價(jià)。,控制要點(diǎn)： 核心煙酒店建立價(jià)格聯(lián)盟后（戰(zhàn)略聯(lián)營體），收取部分保證金，破壞價(jià)格體系的可以扣除保證金?；蛘吒鶕?jù)情況對(duì)年終返利進(jìn)行適度懲罰。,名煙名酒店渠道操作產(chǎn)品價(jià)格策略及分級(jí),分級(jí)管理：將名煙酒店分成三個(gè)合作層次，實(shí)現(xiàn)分級(jí)管理的三級(jí)利益分配的邏輯,1,3,2,1,第一層級(jí)合作： 廣泛客戶合作，具備名煙名 酒店特征即可。不限制客戶 數(shù)量。,第二層級(jí)合作： 選擇具有初步優(yōu)勢(shì)的客戶合 作，能滿足并配合企業(yè)部分 要求。,第三層級(jí)合作： 重點(diǎn)篩選，全方位合作。能 滿足并達(dá)到企業(yè)個(gè)性化合作 要求。限量?jī)?yōu)質(zhì)客戶。,名煙名酒店渠道操作產(chǎn)品價(jià)格策略及分級(jí),名煙名酒店渠道操作產(chǎn)品價(jià)格策略及分級(jí),第一層陳列合作的關(guān)鍵點(diǎn) 選擇核心名煙酒店開展長(zhǎng)期陳列，甚至買斷專架陳列，保證企業(yè)的品牌陣地 將價(jià)格標(biāo)簽有效標(biāo)示并按照終端陳列集中化、順序化和最大化的方式要求各區(qū)域的業(yè)務(wù)人員形成終端拜訪的基本要求 定期給與壓貨獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，保證終端陳列的產(chǎn)品之源，盡可能形成規(guī)范的堆頭展示。,第一級(jí)利益分配原則：只享受常規(guī)價(jià)格及常規(guī)進(jìn)貨政策和統(tǒng)一的促銷活動(dòng)支持。享受月度返利支持。,名煙名酒店渠道操作產(chǎn)品價(jià)格策略及分級(jí),第二層次傳播合作的關(guān)鍵點(diǎn) 與終端制作公司長(zhǎng)期合作，長(zhǎng)期維護(hù)并發(fā)現(xiàn)終端陳列面，及時(shí)制作并予以展示 將獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用與陳列費(fèi)用捆綁每月給與兌現(xiàn)，保證終端老板的終端維護(hù)積極性 傳播可以根據(jù)當(dāng)?shù)孛麩熅频晏攸c(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新，保證基本的主畫面風(fēng)格后，進(jìn)行各個(gè)規(guī)格的傳播，見縫插針,第二級(jí)利益分配原則：享受常規(guī)價(jià)格及常規(guī)進(jìn)貨政策和統(tǒng)一的促銷活動(dòng)支持外根據(jù)公司要求可享受陳列及廣宣的對(duì)等投入支持。既能配合執(zhí)行公司對(duì)陳列、廣宣的特殊要求的可享受相應(yīng)的額外獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)享受月度返利+季度返利支持。,名煙名酒店渠道操作產(chǎn)品價(jià)格策略及分級(jí),第三層次合作：深度合作內(nèi)容 前兩層次合作基礎(chǔ)上進(jìn)行合作 團(tuán)購合作，以支持的方式實(shí)現(xiàn)名煙酒店終端人麥資源的利用和網(wǎng)絡(luò)的利用 以渠道返利的形式實(shí)現(xiàn)合作終端利潤的補(bǔ)充，并減少對(duì)價(jià)格體系的影響 專用的門頭標(biāo)志制作使用，實(shí)現(xiàn)品牌的專賣店化，達(dá)到核心帶動(dòng)作用,第三級(jí)利益分配原則：享受常規(guī)價(jià)格及常規(guī)進(jìn)貨政策和統(tǒng)一的促銷活動(dòng)支持外，如與公司簽訂戰(zhàn)略聯(lián)營體并承諾完成一定銷量的同時(shí)享受公司的個(gè)性化量身打造政策支持。（包括產(chǎn)期促銷員支持、店招支持、團(tuán)購費(fèi)用支持、店面專場(chǎng)費(fèi)用支持以及其他個(gè)性化的費(fèi)用支持等）同時(shí)享受月度返利+季度返利支持+年度任務(wù)完成獎(jiǎng)勵(lì)。,名煙名酒店渠道操作產(chǎn)品價(jià)格策略及分級(jí),建立聯(lián)營體終端資料庫 每個(gè)月對(duì)聯(lián)營體終端進(jìn)行銷售量統(tǒng)計(jì) 制定每個(gè)月每個(gè)聯(lián)營體終端（包括連鎖化聯(lián)營體）的銷售指標(biāo)，并進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)措施 定期檢查，淘汰不合格的聯(lián)營體，納入新成員 評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)就是出貨量、連續(xù)三個(gè)月的指標(biāo)完成情況、終端生動(dòng)化陳列傳播是否符合要求，對(duì)于銷量表現(xiàn)較好的終端談判納入聯(lián)營體體系進(jìn)行管理,簽訂年度戰(zhàn)略聯(lián)營體的客戶在實(shí)施動(dòng)態(tài)管理時(shí)，如客戶連續(xù)3個(gè)月未能完成指標(biāo)將被停止合作，停止送貨和相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放。如能在季度或年度內(nèi)完成總指標(biāo)，協(xié)議期內(nèi)可以繼續(xù)享受協(xié)議內(nèi)相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)，停發(fā)部分可以補(bǔ)發(fā)。,名煙名酒店渠道操作產(chǎn)品價(jià)格策略及分級(jí),如何判斷有效煙酒店？ 時(shí)間長(zhǎng)。觀察煙酒店的煙草專賣許可證，許可時(shí)間長(zhǎng)的網(wǎng)點(diǎn)往往是優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)。 規(guī)模大。目測(cè)煙酒店的位置、規(guī)模和裝修檔次。 不賣假?？捎^察煙酒店是否銷售假煙。 （小技巧：用放大鏡觀察中華煙華表底部的黑點(diǎn)，若是五角星則為真，否則為假）,名煙名酒店渠道操作核心店準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn),一、硬件要求： 1、店址要求： 中高檔社區(qū)周邊（鎖定目標(biāo)銷售客戶） 政府單位、事業(yè)單位、大型企業(yè)單位旁（以團(tuán)購和公關(guān)的大單銷售） 繁華街市區(qū)（起到品牌展示作用） 寫字樓周邊區(qū) 餐飲娛樂消費(fèi)區(qū)（消費(fèi)者自帶酒水的便利性） 商場(chǎng)內(nèi)私人經(jīng)營名酒區(qū)、名酒專柜 2、店面要求： 可用于商業(yè)經(jīng)營類的臨街房（獨(dú)立平房類除外） 面積不低于四十平米 經(jīng)營范圍以煙酒類產(chǎn)品及伺其服物為主 酒類產(chǎn)品經(jīng)營不少于店面營業(yè)額的70% 有不少于三個(gè)以上的店內(nèi)服務(wù)人員,名煙名酒店渠道操作核心店準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn),3、裝飾要求： 有開闊的門面、便于消費(fèi)者出入 門窗采光度良好 門頭可用于裝飾面積不低于60平米 店內(nèi)墻體、地面色調(diào)統(tǒng)一，鮮亮明快 燈光照明設(shè)施可展示產(chǎn)品效果 專業(yè)酒品陳列柜 二、軟件要求： 1、配合意識(shí)： 配合公司執(zhí)行相關(guān)促銷活動(dòng)。 配合公司嚴(yán)格執(zhí)行既定價(jià)格體系。 2、實(shí)力要求： 有一定的資金實(shí)力。 有一定的團(tuán)購銷量。 名酒和高價(jià)位酒占比較大,名煙名酒店渠道操作核心店準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn),組織設(shè)置的目的： 形成專門的人員負(fù)責(zé)所在片區(qū)名煙酒店終端的客情維護(hù)，保證產(chǎn)品、品牌的的持續(xù)落地銷售和品牌形象傳播。 組織設(shè)置的原則： 結(jié)合名煙酒店渠道特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)人員分片負(fù)責(zé)設(shè)置，盡量減少人員的拜訪面積，減少時(shí)間浪費(fèi)，提升拜訪的時(shí)間效率 組織設(shè)置管理： 形成專門的名煙酒店部門，可以囊括一般性流通終端，形成小區(qū)域集中拜訪。封閉的分區(qū)人員設(shè)置，按照街道進(jìn)行邊界劃分，形成合理的拜訪區(qū)域，并根據(jù)終端數(shù)量進(jìn)行調(diào)整，平均每人拜訪終端總數(shù)約200家，最低每一個(gè)星期進(jìn)行一次輪回拜訪，每天拜訪數(shù)量約30家左右。 工作時(shí)間要求： 每日上午進(jìn)行信息反饋，提報(bào)上一日的終端拜訪信息，并將送貨信息進(jìn)行提報(bào)，及時(shí)由配送部門完成售后服務(wù)工作。,名煙名酒店渠道操作組織保障,人員拜訪的信息展示，形成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng) 公開每個(gè)人的拜訪區(qū)域和每個(gè)人的拜訪線路圖，按照星期確定，便于監(jiān)督管理和規(guī)范化拜訪 形成人員的規(guī)范化拜訪信息登記報(bào)表制度 將每業(yè)務(wù)代表的銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行公示 定期在會(huì)議期間公示各終端對(duì)售后服務(wù)的滿意率,名煙名酒店渠道操作組織保障,渠道維護(hù)人員考核指標(biāo)提煉 名煙酒店終端的陳列及傳播維護(hù) 分級(jí)管理的拜訪執(zhí)行 團(tuán)購化達(dá)成率 終端客戶服務(wù)的滿意度 總體銷量指標(biāo)完成率,名煙名酒店渠道操作組織保障,部門主管(廠派） 在辦事處經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下開展工作，對(duì)煙酒店渠道工作負(fù)全責(zé) 負(fù)責(zé)部門的日常管理工作 負(fù)責(zé)部門年度工作計(jì)劃方案的制訂和年度工作目標(biāo)的達(dá)成 負(fù)責(zé)煙酒店終端的篩選、開拓和維護(hù) 負(fù)責(zé)終端產(chǎn)品維護(hù)和管理 負(fù)責(zé)渠道階段性促銷活動(dòng)方案的制訂、組織實(shí)施和監(jiān)督 向辦事處經(jīng)理匯報(bào)階段性工作 經(jīng)常保持和辦事處其他部門之間的溝通協(xié)調(diào) 做好部門月度/年度工作總結(jié)、執(zhí)行計(jì)劃 區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商開發(fā)、管理以及客情維護(hù)工作,名煙名酒店渠道操作組織保障,片區(qū)業(yè)務(wù)代表（地聘） 在部門主管的領(lǐng)導(dǎo)下開展工作，對(duì)負(fù)責(zé)的終端工作負(fù)全責(zé) 協(xié)助部門主管執(zhí)行部門的日常工作 根據(jù)下達(dá)的月度銷售目標(biāo)進(jìn)行分解、落實(shí)、執(zhí)行、跟蹤監(jiān)督 負(fù)責(zé)本人區(qū)域內(nèi)終端網(wǎng)絡(luò)的開拓、維護(hù)和篩選 負(fù)責(zé)本人負(fù)責(zé)終端新產(chǎn)品的鋪市工作 對(duì)負(fù)責(zé)終端店負(fù)責(zé)人和客情對(duì)象進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)建立良好客情關(guān)系 做好日?qǐng)?bào)、周報(bào)、月報(bào)等工作，及時(shí)反饋市場(chǎng)信息提出合理化建議 負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)銷售人員的日常管理工作及對(duì)促銷員進(jìn)行監(jiān)督評(píng)估 負(fù)責(zé)終端系統(tǒng)或單店促銷活動(dòng)的申報(bào) 下屬促銷員企業(yè)產(chǎn)品和陳列知識(shí)的培訓(xùn)及終端問題的協(xié)助解決。 階段性終端建設(shè)活動(dòng)（比如展柜建設(shè)）的執(zhí)行 本人負(fù)責(zé)經(jīng)銷商的管理協(xié)調(diào)工作 負(fù)責(zé)本人區(qū)域內(nèi)終端網(wǎng)絡(luò)信息的提供。 維護(hù)管轄店點(diǎn)陳列的規(guī)范整齊,名煙名酒店渠道操作組織保障,煙酒店促銷員（地聘） 做好產(chǎn)品陳列、維護(hù) 認(rèn)真制訂、執(zhí)行工作計(jì)劃，保證終端實(shí)現(xiàn)銷量任務(wù) 加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的學(xué)習(xí)，通過對(duì)消費(fèi)者的宣講宣傳產(chǎn)品 做好活動(dòng)執(zhí)行，及時(shí)總結(jié) 促銷員日?qǐng)?bào)、周報(bào)報(bào)表的填報(bào)，及時(shí)反饋終端信息，并提出合理化建議 做好與聯(lián)營體名煙名酒店老板的客情維護(hù)工作，并監(jiān)督匯報(bào)店主與公司合作中的動(dòng)態(tài)問題；例如：是否與競(jìng)品相關(guān)業(yè)務(wù)人員有密切合作，是否積極主推并履行協(xié)議內(nèi)容。,名煙名酒店渠道操作組織保障,名煙名酒店渠道操作拜訪及客情維護(hù),常用客情維護(hù)工具核心煙酒店老板 時(shí)間： 固定時(shí)間進(jìn)行客情維護(hù)，具體時(shí)間根據(jù)企業(yè)的實(shí)際需要定制。 工具： 公關(guān)宴請(qǐng)，以發(fā)請(qǐng)?zhí)男问窖?qǐng)進(jìn)行客情維護(hù)，在宴會(huì)上進(jìn)行以下動(dòng)作配稱： 新品品嘗或者主導(dǎo)產(chǎn)品品嘗 廠方政策公布 定期的客情用酒支持，比如一件或者兩瓶 市場(chǎng)信息交流溝通,名煙名酒店渠道操作拜訪及客情維護(hù),常用客情維護(hù)工具店長(zhǎng) 時(shí)間： 固定時(shí)間進(jìn)行客情維護(hù)，具體時(shí)間根據(jù)企業(yè)的實(shí)際需要定制。 工具： 定期宴請(qǐng)，溝通客情，現(xiàn)場(chǎng)給與禮品饋贈(zèng) 定期給與個(gè)人回扣和返利結(jié)算 不定期根據(jù)季節(jié)因素給與小禮品贈(zèng)送,名煙名酒店渠道操作拜訪及客情維護(hù),常用客情維護(hù)工具營業(yè)員 時(shí)間：上門服務(wù) 工具： 定期的返利或獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)算 定期的暗促工資發(fā)放，工資或者購物卡的形式進(jìn)行替代 不定期進(jìn)行禮品贈(zèng)送,名煙名酒店渠道操作拜訪及客情維護(hù),一、名煙名酒店渠道的啟動(dòng) 1、準(zhǔn)備工作： 產(chǎn)品選擇與價(jià)格制定。 銷售工具包 提供給客戶閱讀的文件： （公司簡(jiǎn)介、產(chǎn)品價(jià)格表、促銷活動(dòng)通知及營業(yè)執(zhí)照、產(chǎn)品檢驗(yàn)報(bào)告等復(fù)印件） 銷售工具： 產(chǎn)品賣點(diǎn)、單頁等介紹類工具 （名片、樣品酒、促銷小禮品及廣宣品、訂貨單圓珠筆清潔抹布及各種管理表格） 拜訪目標(biāo)的確定： 銷售：溝通并確認(rèn)定單 結(jié)帳：檢查并確定結(jié)款金額 其他：新品進(jìn)店談判、促銷活動(dòng)溝通及其他終端事務(wù)。,名煙名酒店渠道操作拜訪及客情維護(hù),2、名煙名酒店拜訪的基本步驟： 步驟一：事前計(jì)劃 步驟二：掌握政策 步驟三：觀察店面 步驟四：?jiǎn)栐冃枨?步驟五：解決問題 步驟六：催促定貨 步驟七：現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn) 步驟八：記錄反饋,名煙名酒店渠道操作拜訪及客情維護(hù),業(yè)務(wù)員拜訪三要點(diǎn) 看排面 查庫存 查價(jià)格,二、名煙名酒店渠道的日常維護(hù)內(nèi)容： 1、七看（一般1分鐘可完成，可與其它動(dòng)作同時(shí)） 看商品陳列位置 看商品陳列形式（陳列質(zhì)量） 看商品保質(zhì)期 看橫幅、海報(bào)、POP位置與狀況（包括競(jìng)品） 看終端人員表情與狀態(tài) 看競(jìng)品最新變化 看現(xiàn)場(chǎng)購買者反應(yīng)（如果有） 2、四問（一般三分鐘可完成） 問自己產(chǎn)品銷售走勢(shì)（要具體） 問對(duì)方有何意見（困難）和建議 問消費(fèi)者有何反應(yīng)（廣告和促銷活動(dòng)反饋） 問其它競(jìng)品銷售狀況,名煙名酒店渠道操作拜訪及客情維護(hù),3、兩記錄（與“問”重合，一分鐘內(nèi)完成） 記上周銷售數(shù)量（細(xì)到單品） 記本周補(bǔ)貨數(shù)量（細(xì)到單品） 4、兩陳述（一般2分鐘可完成） 陳述公司新產(chǎn)品、新活動(dòng)、新政策（不是每周都有） 陳述上次對(duì)方提出問題的處理意見或結(jié)果 5、三動(dòng)手（不是每周、每處都有，一般3分鐘可完成）： 動(dòng)手調(diào)整陳列位置與方式 動(dòng)手完善廣告品 動(dòng)手幫助對(duì)方理一理貨（象征性的） 6、一謝（10秒完成）： 謝謝！下周這個(gè)時(shí)候我再來。,名煙名酒店渠道操作拜訪及客情維護(hù),三、業(yè)務(wù)人員名煙名酒店渠道談判及說辭：,名煙名酒店渠道操作拜訪及客情維護(hù),四、業(yè)務(wù)人員談判技巧： 用案例說服。事實(shí)勝過千言萬語。業(yè)務(wù)員要利用已經(jīng)成功的案例講給煙酒店老板聽。如某本地較大煙酒店進(jìn)貨情況，促銷活動(dòng)進(jìn)展情況等。 幫店老板算帳。具體的細(xì)節(jié)比籠統(tǒng)的說法更容易打動(dòng)店老板，業(yè)務(wù)員可以給店老板算一算與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比我們產(chǎn)品所帶來的巨大利潤，促銷活動(dòng)所能幫助店老板搞好與客戶關(guān)系等方面，都可以提高業(yè)務(wù)員說服店老板的成功率。,名煙名酒店渠道操作拜訪及客情維護(hù),四、業(yè)務(wù)人員談判技巧： ABCD介紹法。業(yè)務(wù)員要用ABCD法，找出產(chǎn)品、政策、促銷中最獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)講給客戶聽。A指權(quán)威性，即權(quán)威機(jī)構(gòu)和人士對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)；B指更好的質(zhì)量，即與競(jìng)品和老產(chǎn)品相比的優(yōu)勢(shì)；C指購買使用的便利性；D指新奇，即產(chǎn)品、銷售政策、促銷方案等的獨(dú)特之處。 傾聽。就銷售而言，有時(shí)善聽比善說更重要。 提問。通過巧妙的提問了解店老板的真實(shí)需求和想法，并引導(dǎo)經(jīng)銷商的思想向有利于合作的方向發(fā)展。,名煙名酒店渠道操作拜訪及客情維護(hù),五、終端拜訪的銷售技巧 (一)初次見面如何立即贏得客戶的好感 當(dāng)您對(duì)一個(gè)人有好感時(shí)，您一定會(huì)以好意回應(yīng)他，如此雙方的會(huì)談就回如沐春風(fēng)。是哪些因素影響到第一次會(huì)面的印象好壞呢？終端業(yè)務(wù)員該把握住哪些方面： 先入為主的暗示效果 塑造專業(yè)終端業(yè)務(wù)員的可信賴印象是給客戶產(chǎn)生好感的一種方式。專業(yè)終端業(yè)務(wù)員的形象在初次見面前就可營造， 注意客戶的“情緒” 您初次面對(duì)客戶若是感到客戶陷于低潮，注意力無法集中時(shí)，您最好能體諒客戶的心境，相機(jī)另約下次會(huì)面的時(shí)間后，迅速禮貌告退。,名煙名酒店渠道操作拜訪及客情維護(hù),給客戶良好的外觀印象 人的外觀也會(huì)給人暗示的效果。 要記住并常說出客戶的名字 名字的魅力非常奇妙，終端業(yè)務(wù)員在面對(duì)客戶時(shí)若能經(jīng)常流利、不斷地以尊重的方式稱呼客戶的名稱，客戶對(duì)您的好感也將越來越濃. 讓您的客戶有優(yōu)越感 每個(gè)人都有虛榮心，讓人滿足虛榮心的最好方法是讓對(duì)方產(chǎn)生優(yōu)越感。讓人產(chǎn)生優(yōu)越感最有效的方法是對(duì)他引以為榮的事情加以贊美。若是客戶講求穿著，您可向他請(qǐng)教如何搭配衣服。 替客戶解決問題 您以關(guān)切的態(tài)度站在客戶的立場(chǎng)上表達(dá)您對(duì)客戶的關(guān)心，讓客戶能感受到您愿意與他共同解決問題，他必定會(huì)立刻對(duì)您產(chǎn)生好感。,名煙名酒店渠道操作拜訪及客情維護(hù),利用小贈(zèng)品贏得準(zhǔn)客戶的好感 每天帶著好心情去拜訪客戶，你的好心情會(huì)影響到你周圍的人，你會(huì)取得意向不到的結(jié)果 利用小贈(zèng)品贏得準(zhǔn)客戶的好感 小贈(zèng)品的價(jià)值不高，卻能發(fā)揮很大的效力，不管拿到贈(zèng)品 的客戶喜歡與否，內(nèi)心的好感必然油然而生。,這8中方法是由尊重、體諒、使別人快樂三個(gè)出發(fā)點(diǎn)出來的，您只要能往這三個(gè)出發(fā)點(diǎn)思考，相信你能發(fā)現(xiàn)更多讓別人對(duì)您產(chǎn)生好感的途徑。,名煙名酒店渠道操作拜訪及客情維護(hù),五、名煙名酒店渠道的日常維護(hù)要求： 拜訪要求：重點(diǎn)終端三天拜訪一次，一般終端五天拜訪一次。 進(jìn)店維護(hù)：確保主推產(chǎn)品全品進(jìn)店，按照要求進(jìn)行最佳位置陳列，并全面執(zhí)行公司指導(dǎo)價(jià)格。 客情溝通：保持良好的客情，及時(shí)了解掌握終端需求及老板、相關(guān)負(fù)責(zé)人需求，了解掌握相關(guān)負(fù)責(zé)人生日等重要節(jié)日，建立完善客情檔案。 活動(dòng)執(zhí)行：嚴(yán)格按照公司政策活動(dòng)執(zhí)行，杜絕政策執(zhí)行不徹底或變相執(zhí)行的現(xiàn)象，并能依據(jù)終端具體情況進(jìn)行適當(dāng)及時(shí)調(diào)整。 信息反饋：及時(shí)掌握終端信息、密切關(guān)注競(jìng)品信息，及時(shí)反饋、制訂應(yīng)對(duì)策略,名煙名酒店渠道操作拜訪及客情維護(hù),名煙名酒店渠道操作促銷宣傳資源管理,類同核心酒店操作立體式資源投放模式 地面資源配合：地面區(qū)域差異傳播 形象店包裝：對(duì)名煙名酒店進(jìn)行統(tǒng)一門頭，統(tǒng)一店面包裝 廣告位買斷：支付一定費(fèi)用，店內(nèi)只有企業(yè)獨(dú)家廣告展布 獨(dú)家促銷：企業(yè)上專業(yè)促銷小姐，不允許其他競(jìng)品上促銷員。 陳列買斷：核心陳列位置買斷 協(xié)議包量獎(jiǎng)勵(lì)：簽訂戰(zhàn)略聯(lián)盟，完成協(xié)議銷量可享受特殊返利。,名煙名酒店渠道操作促銷宣傳資源管理,實(shí)現(xiàn)終端生動(dòng)化的差異化傳播策略四大原則 主題鮮明原則： 終端陳列的產(chǎn)品，促銷主題要鮮明。容易被店內(nèi)相關(guān)銷售人員簡(jiǎn)單模仿，介紹給消費(fèi)者。 物料創(chuàng)新原則： 對(duì)陳列所需物料進(jìn)行樣式創(chuàng)新，杜絕老三樣現(xiàn)象。 買斷使用原則： 核心店的核心陳列位置必須買斷陳列權(quán)，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。 無孔不入原則： 不放過任何一塊能做陳列或物料展布的地方，提高利用率。,名煙名酒店渠道操作促銷宣傳資源管理,核心名煙酒店的分級(jí)選擇標(biāo)準(zhǔn) 核心位置：餐飲街區(qū)名煙酒店，煙酒批發(fā)中心，商業(yè)區(qū) 主銷價(jià)位：中檔，中高檔（50元200元/瓶），企業(yè)經(jīng)營信譽(yù)好，銷售動(dòng)力強(qiáng)勁 核心名煙酒店廠商合作層級(jí),名煙名酒店渠道操作促銷宣傳資源管理,第一步：在市場(chǎng)核心區(qū)域?qū)ふ夷繕?biāo)名煙酒店，并根據(jù)店面檔次，合作管理層級(jí)的不同，每月給予100-500元陳列獎(jiǎng)勵(lì)。（部分競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)陳列費(fèi)用的基數(shù)已經(jīng)上升到800-1000元/月。） 第二步：簽訂專架陳列協(xié)議，將企業(yè)的新產(chǎn)品系列進(jìn)行集中陳列。實(shí)現(xiàn)壟斷性常年的端架陳列占有。 第三步：辦事處、經(jīng)銷商定期檢查終端，并根據(jù)檢查及時(shí)兌付獎(jiǎng)勵(lì)，并形成獎(jiǎng)勵(lì)接受記錄。刺激客情關(guān)系，實(shí)現(xiàn)自主支配新產(chǎn)品進(jìn)店陳列的最大化。,壟斷性陳列占有，既解決了企業(yè)自身的宣傳推廣需要，也解決了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的排他性競(jìng)爭(zhēng)壁壘建設(shè)問題。,名煙名酒店渠道操作促銷宣傳資源管理,開展終端活動(dòng)可以將僵化的終端陳列通過活動(dòng)的形式形成終端氛圍，能夠?qū)⑵放仆ㄟ^儀式化的方式傳達(dá)給消費(fèi)者 通過活動(dòng)定期讓利于消費(fèi)者和終端，在不損傷價(jià)格體系的時(shí)候通過讓利形成銷量提升刺激 直接阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行終端攔截，為終端老板和促銷員的推薦形成理由。,名煙名酒店促銷活動(dòng)的原則：我們要達(dá)到的活動(dòng)執(zhí)行要求就是天天有活動(dòng)，月月有主題從而將名煙酒店形成新老品牌打造的陣地，而不是銷售產(chǎn)品的普通終端,名煙名酒店渠道操作促銷宣傳資源管理,名煙酒店活動(dòng)開展的時(shí)間要求,名煙名酒店促銷活動(dòng)的主要類型,名煙名酒店渠道操作促銷宣傳資源管理,周密策劃、確定主題，準(zhǔn)備好傳播物料。一般的傳 播物料主要有展架、單頁等,第二步：,人員培訓(xùn)、包括促銷人員、業(yè)務(wù)人員，主要學(xué)習(xí)相關(guān)政策和細(xì)節(jié),第三步：,政策傳達(dá)期，準(zhǔn)備好相關(guān)的物料進(jìn)行發(fā)放，在此過程中由業(yè)務(wù)人員充分向終端老板講解,設(shè)置專門的電話，用于指揮協(xié)調(diào)活動(dòng)中出現(xiàn)的問題，避免突發(fā)事件對(duì)品牌的影響,第一步：,第四步：,流程：,名煙名酒店渠道操作促銷宣傳資源管理,名煙名酒店渠道操作促銷宣傳資源管理,誤區(qū)一： 寄希望于陳列可以根本的改善產(chǎn)品在煙酒店的銷售，或者將陳列作為產(chǎn)品培育的核心手段。 高價(jià)位產(chǎn)品的動(dòng)銷關(guān)鍵是公關(guān)（或酒店）培育和較高的零售利潤。 如果僅有陳列，而沒有高單品利潤，店方會(huì)樂于享受陳列費(fèi)，而沒有逐瓶動(dòng)銷的推動(dòng)力。 即使沒有陳列，只要有極高的單品利潤，店方也會(huì)強(qiáng)力推薦。,名煙名酒店渠道操作四個(gè)誤區(qū),誤區(qū)二： 煙酒店導(dǎo)入產(chǎn)品少、價(jià)位單一。 煙酒店與酒店的消費(fèi)環(huán)境是截然不同的，煙酒店是開放的購物環(huán)境，基本上不具有攔截性。 所以對(duì)于新進(jìn)品牌，價(jià)位、系列、概念的選擇性要強(qiáng)，要用“產(chǎn)品群”攔截消費(fèi)者。 只有較為豐富的產(chǎn)品群，配合適宜的利潤推動(dòng)，才能增加煙酒店在進(jìn)行“套餐式”團(tuán)購銷售時(shí)被選中的機(jī)會(huì)，從而增加產(chǎn)品的滲透性。,名煙名酒店渠道操作四個(gè)誤區(qū),誤區(qū)三： 沒有主導(dǎo)產(chǎn)品的拉動(dòng)或強(qiáng)力的品牌支撐，而寄希望于單純的高利潤驅(qū)動(dòng)。 沒有強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)產(chǎn)品的拉動(dòng)或強(qiáng)勢(shì)品牌背書，煙酒店的推薦成功率大大降低。,名煙名酒店渠道操作四個(gè)誤區(qū),誤區(qū)四： 產(chǎn)品推廣期，沒有構(gòu)建獨(dú)特、差異化的產(chǎn)品概念和產(chǎn)品故事，或沒有對(duì)煙酒店方進(jìn)行培訓(xùn)宣貫。 煙酒店推薦的“內(nèi)容蒼白”，各家店傳達(dá)信息不一致，事實(shí)上已經(jīng)成為廣泛存在的操作盲區(qū)。 如果沒有像重視酒店促銷員說辭一樣的重視“煙酒店說辭”，認(rèn)為煙酒店能通過說“這酒不錯(cuò)”就能有效推薦，僅僅是廠商的一種膚淺的心理安慰。 在開放的環(huán)境中，“煙酒店說辭”其實(shí)要比“酒店促銷員說辭”更具有煽動(dòng)性、蠱惑力才可以制勝。,名煙名酒店渠道操作四個(gè)誤區(qū),總結(jié)一：不能對(duì)名煙名酒店進(jìn)行渠道割裂操作 名煙名酒店作為新興的主流銷售渠道，企業(yè)必須重視其管理與操作，這是未來的發(fā)展趨勢(shì) 如果將名煙名酒店渠道進(jìn)行割裂操作，也是錯(cuò)誤的。即使在名煙名酒店高度發(fā)達(dá)的的地區(qū)，也并非單獨(dú)操作名煙名酒店渠道就天下無敵了。 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱的今天，獲得突破的企業(yè)都是通過系統(tǒng)管理和組合營銷實(shí)現(xiàn)的，名煙名酒店渠道的操作也同樣如此，必須有酒店渠道和公關(guān)團(tuán)購渠道的推拉結(jié)合才能天下無敵。,名煙名酒店渠道操作兩個(gè)總結(jié),總結(jié)二：三盤互動(dòng)有效保證名煙名酒店的操作成功,酒店渠道 營造銷售氛圍 提高產(chǎn)品知名度，美譽(yù)度 配合廣告?zhèn)鞑ズ腿藛T推廣給消費(fèi)者一個(gè)消費(fèi)的理由,公關(guān)團(tuán)購渠道 攻克核心意見領(lǐng)袖群體 拓展新的消費(fèi)者適用群 通過贈(zèng)酒，品鑒會(huì)等形式提高消費(fèi)者拉力，提高自點(diǎn)率,名煙名酒店渠道 廣泛的產(chǎn)品形象展示提高產(chǎn)品與消費(fèi)者在流通終端的見面率 店主的住推介力在第一時(shí)間對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)影響 深度挖掘店方團(tuán)購資源，通過延伸服務(wù)獲得公關(guān)團(tuán)購客戶的進(jìn)一步發(fā)展 與酒店、公關(guān)團(tuán)購實(shí)現(xiàn)