紅牛營銷案例分析

紅牛營銷案例分析報告1、 前言2009年的某一天，當時高中舉辦運動會，當時正值九月底，還是“秋老虎”橫行的季節(jié)，尤其是正午的時候天氣極為炎熱。班長提議我們用班費給班上參加運動會比賽項目的同學們買點飲料什么的，一來解渴，而來補充能量。我們一起來到了超市的飲料售賣處，一眼望去，貨架上擺滿了各式各樣的飲料?？墒?，我們卻就為買什么類型的飲料而爭論了起來。同學A說：“買脈動吧，容量大?！蓖瑢WB說：“買雀巢吧，可以提神。”同學C說：“買哇哈哈吧，含營養(yǎng)元素。”同學D說：“那還不如買礦泉水呢，最解渴?！闭斘覀儬幷摰牟幌嗌舷碌臅r候，一個營業(yè)員過來向我們推薦了“紅?！?。她說，紅牛飲料屬于功能飲料，功效是提神醒腦補充體力抗疲勞，主要是面對健康的男女，紅牛的配方主要是以氨基酸和維生素組成，含有一定量的糖分和少量的咖啡因，喝起來既不會像喝礦泉水那樣無味也不會像喝牛奶一樣膩味。聽完營業(yè)員的推薦后，我們都覺得紅牛這種飲料比較合適，符合班上的運動員的需要。于是，我們買了兩箱紅牛。帶回教室后，班級上的運動員喝過之后，都覺得紅牛有顯著的提神醒腦、補充體力的抗疲勞的功效，能夠幫助飲用者迅速補充體力，恢復良好的精神狀態(tài)。也不知道是不是因為喝了紅牛的原因，在那次的運動會里，我們班級取得了全校運動會總分第一的好成績。自那次之后，我們開始對紅牛這種飲料有了關注。我們發(fā)現(xiàn)紅牛的價格比其他產品的價格略高，宣傳力度不大，在未來的發(fā)展中存在一些威脅。在下文中將分析。2 、企業(yè)概況2.1公司簡介紅牛功能飲料源于泰國，至今已有40年之行銷歷史，憑著卓著的品質和功能，產品行銷全球140個國家和地區(qū)，憑借著強勁的實力和信譽，“紅?！眲?chuàng)造了非凡的業(yè)績，功能飲料銷售規(guī)模位于世界前列，2007年在全球銷量超過40億罐。2.2產品定位與目標市場定位紅牛維他命飲料有限公司在國內生產和銷售紅牛維生素功飲料產品系列，包括金罐裝（250毫升）、?；撬釓娀停?50毫升）和濃郁型（180毫升）三種，并均獲批為保健食品。紅牛產品定位為功能飲料，是功能飲料中的特殊用途飲料。紅牛的目標群體是汽車司機、夜場娛樂人士、經常熬夜的工作人員、青少年運動愛好者等。3、市場分析紅牛在中國的發(fā)展大大致可以分為兩個階段，以下分別進行分析。第一階段（1996-2004）：在1996年開始開拓中國市場后直到2004年我國的功能飲料市場一直是競爭較少，可以稱之為“藍?！保旅婢屠貌ㄌ匚辶δＰ蛠韺@段時間內我國的功能飲料市場進行分析，對于該行業(yè)五力中現(xiàn)有競爭者、替代品威脅兩力的研究價值比較大，我們主要就從這三方面著手研究：“現(xiàn)有競爭者分析”：在這段時期，本土品牌“健力寶”已經開始衰退，對紅牛的威脅越來越小，另外還有來自日本的“力保健”但其定價較高且包裝容量與紅牛相比較小，對紅牛的威脅就比較小。“替代品威脅”：這段時期，主要有競爭力的替代品是可口可樂與百事可樂，但紅牛的產品訴求特殊“提神醒腦，補充體力”。這也使其目標群體比較明確，兩樂的威脅由此可以化解?？偠灾?，當時的行業(yè)環(huán)境對紅牛來說是很有力的，在這樣的環(huán)境下，它也取得輝煌的成就，自1996年開拓市場以來一直是功能飲料的銷量冠軍，其市場份額最高達到了70%。第二階段（2004-2007）：2003年，由于非典導致功能飲料充斥市場后，很多本土的國際的飲料品牌于2003、2004年相繼進入市場，使功能飲料市場演變?yōu)椤凹t海”，在藍海中我們主要是從“現(xiàn)有競爭者”、“替代品威脅”兩方面分析，其次還要對購買者進行分析：“現(xiàn)有競爭者”：從2003年開始，功能飲料市場出現(xiàn)了很多強勢的競爭對手，比如脈動的“樂百氏”、“養(yǎng)生堂”、“尖叫”、“娃哈哈”、“激活”、“百事可樂”、“佳得樂”等，這些品牌在產品訴求大都追求時尚新潮，且定價與紅牛相比也比較低，同時采用紅牛的品牌傳播策略。不僅擴大了功能飲料的市場規(guī)模，還爭得了紅牛的部分消費者?！疤娲吠{”：當消費者越來越關注健康時，意味著紅牛的產品成分也開始被更多的人質疑。當時還發(fā)生了一件危機事件強化了這種質疑，一名英國男子在連續(xù)兩年每晚都飲用4罐紅牛后突然暴斃。針對這事件，雖然紅牛做了完善的公關，但消費者對產品的懷疑還是很難抹去。這就使得部分游離的顧客開始轉向類似功能的飲品，比如說2003年開始進軍全國市場的“王老吉”。“購買者”：隨著經濟的發(fā)展，消費水平的提高，消費者的需求向多元化發(fā)展，而紅牛自96年上市后口味，包裝等產品屬性都沒有改變。在競爭激烈的市場環(huán)境下，紅牛的銷量開始下滑，由原來的70%下降到31%，其中脈動搶走19%的份額，寶礦力14%，力保健12% ，雀巢e能9%。從此紅牛開始了不溫不火的歷史。4、企業(yè)營銷策略分析4.1第一階段營銷策略的分析紅牛的成就一方面是由于市場環(huán)境的有利形勢，但主要還是其在營銷策略方面起到了很好的推動作用。一是紅牛進行本土化營銷。紅牛宣傳其配方是由中國人所研究的，這無疑會贏得中國消費者的好感。紅牛又刻意去迎合中國人的消費理念和中國人的傳統(tǒng)觀念，使其產品贏得了中國消費者的青睞。二是著手打造品牌。通過各種途徑如贊助體育賽事等打造國際品牌，使紅牛這一品牌深入人心。4.2第二階段營銷策略分析品牌核心價值的喪失。紅牛的產品訴求是“提神醒腦、補充體力”，當紅牛在營銷執(zhí)行中通過單一的運動模式體現(xiàn)，雖然能夠體現(xiàn)紅牛的活力，但只是蠻牛式的運動活力。中國人幾千年的儒家和道家思想的影響，講究剛柔并濟，講究力量、速度等因素和技巧的結合，更加講究的是智慧。目標市場的缺失。在中國特色的巨大升學壓力下，中學生面臨著中考或高考一戰(zhàn)決定人生命運的殘酷現(xiàn)實。與大學生相比，中學生對紅牛的需求更為迫切，但從紅牛所贊助的體育賽事來看，主要是“紅牛能量大灌籃”和“TBBAPK王三人籃球爭霸賽”等，這大部分都是大學生參與的活動。在這方面紅牛就輸給了其他競爭對手比如“脈動”。過分強調功效。我們看紅牛的廣告還是其包裝，都會發(fā)現(xiàn)紅牛的使用功能嚴重縮水，紅牛既為“提神醒腦、補充體力”的能量補充劑，為何一定要“困了、累了”以后才喝？我們在需求能量和活力的時候，為什么一定要缺的時候補呢？為何不能事先加滿油呢？實際紅牛飲料完全具備這個功能，但其廣告訴求卻堅持數(shù)年之久，無形之中，教育了消費者只有困和累以后才可以喝紅牛，既然困累不堪，怎還有能力去買？這就使得與游離消費者失之交臂?？v向比較，紅牛是衰落了?？偨Y紅牛的興衰史結合孫子兵法，我們得出這樣的結論：“兵形似水，水因地而制流，兵因敵而制勝”。如果不能根據(jù)市場的變化而不斷地改變自己的營銷戰(zhàn)略策略的話，企業(yè)將不可能保住自己的優(yōu)勢地位。5、應對策略紅牛高層領導在認識到自己開始不斷受到對手的侵略時，開始了營銷戰(zhàn)略上的大轉移，提出了三大戰(zhàn)略：大媒體、大渠道、大終端。大媒體策略推動大渠道路的發(fā)展，然后達到大終端的形成。在這里我們只強調大媒體和大渠道兩大戰(zhàn)略。 大媒體即實行全方面的有效的廣告媒體投放系統(tǒng)，所有的宣傳都建立在有效傳播的前提上，把握通路建設的“制空權”。沒有大媒體支持，就沒有大通路的發(fā)展。因此在新的市場條件下，非常有必要實行媒體先行，積極取得大媒體的支持，并將產品重心往下移，貼近市場需求。大渠道則是對全國范圍的經銷網(wǎng)絡進行的整合。其主旨是通過灌輸先進的專業(yè)管理模式和拓展思路，扶持各經銷商把產品做大做強，利用密集活躍的通路占領更大的市場份額，確保市場的高速增長。大終端，則是要占領所有的直接終端，與消費者實現(xiàn)零距離的溝通。6、可以借鑒的成功經驗在紅牛在中國的起步期間就贏得了市場和消費者，取得了不小的成就。第一階段：本土化營銷。紅牛的產品策略是采用本土化營銷，在進入中國后一直宣傳雖來自泰國但其配方是由中國人研制的，這就很好地將紅牛帶有了中國痕跡；另外就其品牌標志來說，兩頭牛撞出太陽，紅字當頭，符合國人吉祥如意的彩頭。第二階段：國際化營銷。在促銷策略中，紅牛將自己的國際化路線引入中國，不斷地贊助體育賽事，比如“青少年三人籃球賽”、“F1賽事”等，向運動人士和喜愛運動的人群灌輸其品牌內涵“能量與活力”，通時培養(yǎng)了一批忠實的消費者，為其長遠發(fā)展奠定了堅實的基礎。第二階段：紅牛衰落了，但是公司的三大策略讓公司又煥發(fā)出新的生機。究其原因，三大策略是以大媒體策略推動大渠道路的發(fā)展，然后達到大終端的形成。當然，這三大策略在各區(qū)域會各有偏重，最終的目的是希望三個策略在市場上能夠有機結合，從市場基礎做起，增加銷售網(wǎng)點，提高購買的方便性，實現(xiàn)領先同行的大戰(zhàn)略。7、存在問題及對策當紅牛面對衰退時，它開始了反擊，但我認為其仍然不夠完善，為此提出了自己的一些見解。第一、品牌傳播策略。為體現(xiàn)品牌的核心價值，紅牛應該在堅持體育營銷和音樂營銷的基礎上強化對知識工作者的品牌宣傳。 “有能量，無限量”是不錯的理念，既能充分體現(xiàn)品牌的核心價值，作為品牌宣傳主題和聚焦點非常有號召力。第二、產品策略。高價位的產品策略使消費者越來越聚焦到少數(shù)的高檔消費者，這和擴大市場需求，增加產品的銷售量是背道而馳的。而看一看現(xiàn)在的功能飲料市場，產品包裝大多采用塑料包裝等，產品價位基本在2.5元左右，產品規(guī)格在500-600ml，這些產品所走的路線基本上是大眾飲料的銷售路線，所以即使投放市場短短的時間，業(yè)績表現(xiàn)確實不菲。第三、強化市場細分，渠道更有針對性。進一步地擴大市場占有量，作為領跑者的企業(yè)更加負起擴大消費市場的責任。如果紅牛對產品功能進行細化和明確，包裝進行了改變，同時也擴大了產品線。為避免品牌傷害，紅牛不妨將營銷渠道進行針對性的細分，將產品銷售的側重點進行區(qū)分。8、 結論我在前面中也提到這次案例分析的主要目的是研究市場領導者如何保持優(yōu)勢地位，那下面就總結一下市場領導者的總體戰(zhàn)略。8.1擴大市場需求量。處于市場主導地位的領先企業(yè)，其營銷戰(zhàn)略首先是擴大總市場，即增加總體產品需求數(shù)量。通常可以運用兩條途徑。一、發(fā)現(xiàn)新的用戶。通過發(fā)現(xiàn)新用戶來擴大市場需求量，其產品必須具有能夠吸引新的使用者，增加購買者數(shù)量的競爭潛力。而我們認為紅牛在此階段應該采用市場開發(fā)策略來發(fā)現(xiàn)新的用戶。二、開辟產品的新用途。通過開辟產品的新用途擴大市場需求量。領先者企業(yè)往往最有能力根據(jù)市場需求動態(tài)，為自己的產品尋找和開辟新的用途。8.2保持現(xiàn)有市場份額。領先者企業(yè)必須防備競爭對手的進攻和挑戰(zhàn)，保護企業(yè)現(xiàn)有的市場陣地。最佳的戰(zhàn)略方案是不斷創(chuàng)新，以壯大自己的實力。還應抓住競爭對手的弱點主動出擊。當市場領先者不準備或不具備條件組織或發(fā)起進攻時，至少也應使用防御力量，堅守重要的市場陣地。防御戰(zhàn)略的目標是使市場領先者在某些事關企業(yè)領導