市場營銷案例——美林凱公司.ppt

案例1： 玫琳凱化妝品公司：進(jìn)入亞洲市場,討論題：, 1、 日本和中國化妝品市場各有什么特點？（提示：從宏觀環(huán)境、行業(yè)狀況、分銷渠道、 消費者行為特點、主要競爭對手等方面入手。） 2、 你主張玫琳凱公司先進(jìn)入日本市場還是中國市場？ 3、 如果進(jìn)入中國市場你認(rèn)為在營銷環(huán)境和消費者行為特點方面還需要進(jìn)行那些方面的 進(jìn)一步研究？,分析提示,1、 公司現(xiàn)狀,在美國屬于中型化妝品公司，年銷售額10億美元； 產(chǎn)品線集中在日用化妝品，護(hù)膚品、彩妝品； 國際市場開發(fā)不足，只占11%；（雅芳占55%） 營銷模式采用：聚會式； 贏利1、1億美元，利潤率11%； 公司經(jīng)營哲學(xué)：增加就業(yè)、向消費者系統(tǒng)傳播皮膚護(hù)理知識； 國際市場競爭不利，如何解決？ 全球7個區(qū)域性市場，澳大利亞、加拿大、其他分銷商處于停滯，德國、臺灣雖然增長，但基數(shù)很?。?1、 中日兩國化妝品市場營銷環(huán)境比較,（1）宏觀環(huán)境P16圖表7；發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家； （2）行業(yè)分析：,日本市場,化妝品行業(yè)已經(jīng)成熟，集中度高，前5家占國內(nèi)銷售額69%； 存在很高的貿(mào)易技術(shù)壁壘，進(jìn)口額只占6%； 市場增長空間小，年增長3%，低于同期美國4、4%； 渠道控制力已由制造商轉(zhuǎn)向零售商；,渠道分析：,直銷業(yè)發(fā)達(dá)，婦女有全職、兼職從事直銷的條件和興趣； 化妝品在日本通過三大渠道分銷，各自份額為：特許經(jīng)營40%，一般分銷30%，直銷30% 變化趨勢：一般分銷持續(xù)增長；直銷下滑，正在尋找變革；特許經(jīng)營也有可能下滑；,消費者行為分析：,婦女使用化妝品很普遍，支出教高，每家庭年化妝品支出260美元； 2030歲的青年婦女消費量最多；且對價格不敏感，高質(zhì)量的化妝品感心趣； 膚色好、皮膚細(xì)膩是美的標(biāo)志，所以護(hù)膚品占全部化妝品的銷量40%； 日本婦女年平均購買16、2件，每次平均花費32、97美元；美國分別為20、1件，9、05美元；日本婦女年花費護(hù)膚品是美國婦女的2倍； 日本婦女重視產(chǎn)品外觀； 在日本，化妝品與地位聯(lián)系在一起，使用進(jìn)口高檔化妝品是地位象征； 日本婦女崇拜西方廣告明星形象，進(jìn)口彩妝品受歡迎； 在護(hù)膚品方面深信本國品牌；,競爭對手分析：,詳見 P2325,結(jié)論：,1、 進(jìn)入日本市場有相當(dāng)?shù)碾y度，預(yù)計 35年以后才能贏利和獲得份額； 2、 1993年是進(jìn)入的合適時間； 在日本取得成功具有重要的戰(zhàn)略意義,中國市場：,宏觀環(huán)境分析：,增長很快的發(fā)展中國家； 正處于市場經(jīng)濟改革的轉(zhuǎn)行期； 居民收入水平提高很快，尤其是高收入城市中產(chǎn)階層的出現(xiàn)和增長；,行業(yè)分析：,19821990化妝品行業(yè)快速發(fā)展，92年市場估計為8、25億美元； 92年約有3000家化妝品制造商，但品種有限，一半在上海； 進(jìn)口化妝品有100%的關(guān)稅； 從業(yè)人員的專業(yè)水平較底，專業(yè)培訓(xùn)剛剛起步；,消費者行為分析：,重視品牌 ，尤其是國外品牌； 城鄉(xiāng)之間、地區(qū)之間消費者行為差別很大； 婦女就業(yè)率高，87%；雙職工較多，工資較底，恩格 爾系數(shù)40%，且有住房補貼； 政府有住房補貼，5000美金可買一套住房； 婦女有產(chǎn)假，政府鼓勵婦女多花一些時間在家； 婦女掌管家庭預(yù)算，家庭地位較高； 婦女對皮膚護(hù)理、化裝很重視，尤其是美白和祛斑； 婦女對學(xué)習(xí)很感興趣； 購買力和購買行為地區(qū)差異很大，例如：北京、上海、廣州；P31；,對護(hù)膚產(chǎn)品的需求： 祛皺 延緩衰老 美白 光滑和富有彈性 消除暗瘡 潔凈毛孔,對化妝品、包裝的需求,對化妝品的需求： 不損害皮膚 光滑但不太耀眼 對保裝的需求 比美國、日本更重視包裝； 通常使用塑料、玻璃瓶包裝，并直接印有精美圖案； 通常使用中英文對照； 重視說明書和宣傳手冊；,分銷渠道分析：,國有百貨商店28萬家，占零售額40%； 集體商店120萬家，占32%； 個體商店800家，占20%； 合資商店330家，占5%； 直銷公司占3%； 終端展示在普通商店雜亂無章，令人眼花繚亂； 在大中型百貨商場進(jìn)口化妝品與國產(chǎn)產(chǎn)品分開成例； 產(chǎn)品進(jìn)商場需交租金，并自己負(fù)責(zé)導(dǎo)購小姐的招聘、管理和工資； 進(jìn)入較日本容易，但該系統(tǒng)很不完善，（不規(guī)范，不確定因素多，管理難度大）,競爭對手分析： 外國競爭者9家：雅芳、強生、花王、聯(lián)合