客戶服務(wù)與市場營銷基礎(chǔ)知識培訓(xùn).ppt

1,客戶服務(wù),2,培訓(xùn)日程,客戶服務(wù) 什么是專業(yè)廣告公司的客戶服務(wù)？ 為什么客戶服務(wù)至關(guān)重要？ 客戶服務(wù)工作職責(zé) 客戶服務(wù)工作內(nèi)容 合格的客戶服務(wù)人員 市場營銷基礎(chǔ)知識 市場營銷與廣告 市場種類 市場營銷基本概念 市場營銷 - 4P - 問答討論,3,問題,今天的培訓(xùn)中，給我留下最深印象的是什么？ 客戶服務(wù) 市場營銷 結(jié)合我的日常工作，我需要在哪些方面進行改進？為什么？ 我在日常工作中遇到的最大難題是什么？（請舉出實例）,4,什么是專業(yè)廣告公司的 客戶服務(wù)？,5,什么是專業(yè)廣告公司的客戶服務(wù)？,客戶服務(wù)是 客戶與廣告公司之間 廣告公司各職能部門之間,溝通中介與橋梁,6,什么是專業(yè)廣告公司的客戶服務(wù)？,客戶服務(wù)是 負責(zé)廣告公司與客戶之間的所有業(yè)務(wù)運作 對廣告公司提供的服務(wù)質(zhì)量承擔(dān)全面的最終責(zé)任,責(zé)任承擔(dān)人,7,什么是專業(yè)廣告公司的客戶服務(wù)？,客戶服務(wù)是 與客戶一道發(fā)展廣告推廣策略 為公司內(nèi)各部門的工作設(shè)定方向 驅(qū)動廣告公司與客戶的業(yè)務(wù)關(guān)系,策略制定人,8,什么是專業(yè)廣告公司的客戶服務(wù)？,客戶服務(wù)是 監(jiān)督和控制所有業(yè)務(wù)的工作進程 協(xié)調(diào)公司內(nèi)所有部門的工作,監(jiān)督和協(xié)調(diào)人,房地產(chǎn)E網(wǎng),9,什么是專業(yè)廣告公司的客戶服務(wù)？,客戶服務(wù)是 保證公司從與客戶的業(yè)務(wù)獲得合理的經(jīng)濟利益和利潤 捍衛(wèi)公司權(quán)益，維護公司形象,公司利益保證人,10,為什么客戶服務(wù) 至關(guān)重要？,11,為什么客戶服務(wù)至關(guān)重要？,廣告作業(yè)質(zhì)量 與客戶的健康業(yè)務(wù)關(guān)系 公司效率和效益,客戶服務(wù)是廣告公司成長的 原動力,12,為什么客戶服務(wù)至關(guān)重要？,客戶服務(wù)處于信息流通的中樞,客戶,客戶 服務(wù),調(diào)研和策略統(tǒng)籌,創(chuàng)意制作,媒介,財務(wù),直銷和公關(guān)推廣,13,為什么客戶服務(wù)至關(guān)重要？,客戶服務(wù)責(zé)任重大： 對與客戶的所有業(yè)務(wù)負有全部的最終責(zé)任 對公司業(yè)務(wù)運作的失誤和問題不存在借口，不容推諉 責(zé)任范圍不存在例外,14,為什么客戶服務(wù)至關(guān)重要？,客戶服務(wù)工作職責(zé)極為全面：,客戶 服務(wù),信息溝通和交流,客務(wù)策劃統(tǒng)籌,業(yè)務(wù)實施,協(xié)調(diào),15,客戶服務(wù) 工作職責(zé),信息溝通和交流 業(yè)務(wù)實施 協(xié)調(diào) 客務(wù)策劃統(tǒng)籌,16,客戶服務(wù)工作職責(zé),對外溝通和交流： 與客戶 對內(nèi)溝通和交流： 與公司內(nèi)部人員,1.信息溝通和交流（Communication）,17,客戶服務(wù)工作職責(zé),接受客戶指令（Clients Brief） 獲取產(chǎn)品信息 計劃會議時間日程 延遲交稿期限,客戶服務(wù)工作遠非如此 客戶服務(wù)工作的核心目的應(yīng)為： 盡可能建立廣告公司與客戶的 健康持久的業(yè)務(wù)關(guān)系,？,18,客戶服務(wù)工作職責(zé),知識： 市場情況和消費者行為 客戶業(yè)務(wù)的深入了解 服務(wù)： 廣告服務(wù)質(zhì)量 廣告服務(wù)的全面性 信任感： 公司能力（令客戶對公司保持信心） 公司可靠性（言出必行，一諾千金） 公司可信性（令客戶對公司服務(wù)局限保持一定寬容）,房地產(chǎn)E網(wǎng),19,客戶服務(wù)工作職責(zé),為公司職能部門提供準(zhǔn)確、簡要、充分和有用的信息和指引，發(fā)展適當(dāng)?shù)墓ぷ饕螅˙riefing） 與同事保持持續(xù)性和雙邊的交流,對內(nèi)溝通交流,20,客戶服務(wù)工作職責(zé),業(yè)務(wù)實施過程中應(yīng)特別注意：,2.業(yè)務(wù)實施（Implementation）,工作質(zhì)量,工作 時限性,工作成本 和收益,Quality,Timing,Costs,21,客務(wù)服務(wù)工作職責(zé),核定公司工作和服務(wù)的質(zhì)量 要求并確保向客戶提供： 合乎策略，獨特有效的廣告 精確的工作和服務(wù) 可能條件下盡善盡美的工作和服務(wù) 按照工作程序要求和確保職能部門貢獻和合作,工作質(zhì)量,22,客務(wù)服務(wù)工作職責(zé),有效的時間控制 確保工作在承諾的時限內(nèi)完成 規(guī)劃工作流程和時限： 預(yù)測和計劃 設(shè)定可行和客戶接受的日程表 維持一定靈活性 問題發(fā)生前及時提醒，早作對策,工作 時限性,房地產(chǎn)E網(wǎng),23,客務(wù)服務(wù)工作職責(zé),有效的財務(wù)控制 保證在成本預(yù)測Cost Estimate）內(nèi)進行支出 正確合理的成本預(yù)測 理性的判斷 客戶認可 確保按時按量的公司收益，保證公司利益增長 避免超支，如無法避免，也應(yīng)合理預(yù)測并征詢客戶認可,工作成本 和收益,24,客戶服務(wù)工作職責(zé),引領(lǐng)團隊合作： 提供正確方向的領(lǐng)導(dǎo) 遵循公司規(guī)章制度和業(yè)務(wù)原則 提供準(zhǔn)確和充分的信息 激發(fā)工作熱情，鼓舞士氣 尊重并關(guān)心團隊成員 引導(dǎo)團隊工作情緒 幫助團隊成員克服困難和憂慮,3.協(xié)調(diào)（Coordination）,25,客戶服務(wù)工作職責(zé),品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位 獨特和持久的品牌性格,效益的增長 與客戶長期的伙伴關(guān)系 公司資產(chǎn)和專長的累積,4.客務(wù)策劃統(tǒng)籌（Account Planning）,客戶的成功,公司的成功,=,26,客戶服務(wù)工作職責(zé),策劃：為品牌成長注入策略意見； 研究：充分發(fā)掘和完善消費者認識； 創(chuàng)意：樹立品牌形象（lmage）和標(biāo)識（Signal）； 媒介：建立品牌與目標(biāo)受眾的關(guān)聯(lián)性（Association）； 直銷和推廣：創(chuàng)造“品牌世界”（Brand World）,建立成功品牌,27,客戶服務(wù)工作職責(zé),品牌成長才能帶來公司效益的增長 品牌如何成長？ 帶動市場和品類的增長 發(fā)展產(chǎn)品延伸（Line Extension）； 品牌成功才能建立與客戶的長期合作關(guān)系 客戶與公司之間形成信任感和忠誠度 公司有機會得到客戶新產(chǎn)品的業(yè)務(wù),28,客戶服務(wù) 工作內(nèi)容,一般工作模式 項目運作程序 日常業(yè)務(wù)文件,29,客戶服務(wù)工作內(nèi)容,客戶（品牌）的成功 廣告公司的成功,一般工作模式,品牌建立 過程,投入,產(chǎn)出,30,客戶服務(wù)工作內(nèi)容,服務(wù)投入,策略性投入,技術(shù)性投入,31,客戶服務(wù)工作內(nèi)容,“品牌發(fā)展藍圖”（Brand Future） 品牌回顧（Brand Review） 競爭性分析 媒介花費和成效分析 創(chuàng)意分析 店訪（Store Check）和零售點動態(tài)分析 關(guān)鍵性創(chuàng)意評估 廣告戰(zhàn)役的策略推薦 主動性活動發(fā)起 市場調(diào)研和分析,策略性投入,32,客戶服務(wù)工作內(nèi)容,對客戶業(yè)務(wù)的了解和知識 日?？蛻袈?lián)絡(luò) 工作流程和交通（Traffic） 知會所有有關(guān)人員 預(yù)算控制 準(zhǔn)時的會議和文件傳送 及時的廣告機會發(fā)掘和評估 電話及會議記錄，會議筆記 工作進展報告，工作日程,技術(shù)性投入,33,客戶服務(wù)工作內(nèi)容,一般工作流程：,客戶工作指令,公司策略推薦,實施,活動后評估,內(nèi)部溝通和探討,背景性研究,整理和發(fā)展各方意見,起草“工作要求”,分配，協(xié)調(diào)和監(jiān)督,評估客戶指令,與客戶充分溝通,修正和客戶認可,通報進展和問題,策略和實施修正,34,客戶服務(wù)工作內(nèi)容,1.調(diào)研項目,客 戶,客 戶 服 務(wù),調(diào) 研 部 門,實 施,工作指令,項目報價單,調(diào)研報告,策略性結(jié)論,調(diào)研要求,調(diào)研方案,調(diào)研成本,初步發(fā)現(xiàn),最終報告,討論,確認,安排調(diào)研細節(jié),參加調(diào)研實施：監(jiān)督、學(xué)習(xí),35,客戶服務(wù)工作內(nèi)容,特別注意： 按正式模式起草“調(diào)研要求”（Research Brief） 為調(diào)研部門和執(zhí)行機構(gòu)提供充分策略背景 調(diào)研方案（Research Recommendation） 應(yīng)與客戶反復(fù)溝通修正直至最后確認實施 調(diào)研開始前備齊全部所需材料 概念板（Concept Board），故事板（Story Board），廣告作品，包裝設(shè)計，產(chǎn)品櫚，輔助激發(fā)材料 （Stimulants）等 費用控制 向客戶報價收款 控制公司內(nèi)部調(diào)研規(guī)模和費用 親自參與調(diào)研過程 正式調(diào)研報告前即及時與客戶匯報調(diào)查動態(tài)和初步發(fā)現(xiàn) 有能力獨立計劃和操作小規(guī)模調(diào)研項目,36,客戶服務(wù)工作內(nèi)容,2.媒介項目,客 戶,客 戶 服 務(wù),媒 介 計 劃 購 買,工作指令,媒介要求,媒介推薦,媒介總計劃,媒介月計劃,媒介材料要求,監(jiān)測報告,后期分析,提案，討論,提案，討論,確認,討論,確認,匯報，問題解決,修正，討論，確認,確認,確認,廣告材料,訂位,刊播,討論,討論,討論,討論,37,客戶服務(wù)工作內(nèi)容,特別注意： 媒介工作要求（Media Brief）切合品牌策略，具備指引性 為媒介同事預(yù)留足夠計劃和工作空間 嚴(yán)格要求訂位前的客戶書面確認 媒介策略推薦（Media Recommendation），媒介總計劃 （Master Plan），媒介月計劃（Monthly Schedule） 媒介計劃和購買過程中及時與客戶溝通變化和問題 仔細查閱所有數(shù)字細節(jié) 確保付款收單的準(zhǔn)確性和時效性 按“媒介材料要求”（Media Requisition Form）準(zhǔn)備廣告材料 安排和協(xié)調(diào)廣告審批 時刻留意廣告刊播狀況，監(jiān)督“監(jiān)測報告”（Monitoring Report）和“后期分析”（Post-Campaign Analysis Report） 注意對媒介的第一手了解和感覺,38,客戶服務(wù)工作內(nèi)容,3.創(chuàng)意項目,客 戶,客 戶 服 務(wù),創(chuàng) 意,工作指令,創(chuàng)作要求,策略和背景,初步創(chuàng)意,創(chuàng)意材料,廣告創(chuàng)意完稿,廣告成品,討論,討論,討論,討論,策略和質(zhì)量保證,修正，討論，確認,確認,提案,修正，討論，確認,提案,書面確認,提案，確認,制作,39,客戶服務(wù)工作內(nèi)容,特別注意： “創(chuàng)作工作要求”（Creative Brief）具限定性和開放性 提案前與創(chuàng)作人員的反復(fù)溝通，達成意見統(tǒng)一 對創(chuàng)意的質(zhì)量和策略方向控制 創(chuàng)意改進過程中的中介和引導(dǎo)角色 客戶的修改意圖必須經(jīng)過創(chuàng)意人員才能進入制作階段 創(chuàng)意制作每一環(huán)節(jié)的客戶認可 確保創(chuàng)意材料規(guī)格合乎媒介刊播要求 對創(chuàng)作人員意見的尊重 對廣告創(chuàng)作的經(jīng)驗、理解和直覺,40,客戶服務(wù)工作內(nèi)容,會議紀(jì)錄（Meeting Report） 每周工作進展報告（Weekly Status Report） 每月競爭品牌媒介花費分析報告（Monthly Competitive Media Spending Analysis） 每周店訪和零售信息報告（Monthly Store Check & Market Visit Report） 隨機性競爭動態(tài)報告（Ad-hoc Competitive Activities Report） 每月財務(wù)收支狀況報告/每月客戶預(yù)算收支平衡報兌（Monthly Financial Status Report/Monthly Budget Reconciliation Report） 媒介工作要求（Media Brief） 創(chuàng)意工作要求（Creative Brief） 調(diào)研工作要求（Research Brief）,日常業(yè)務(wù)文件,41,合格的 客戶服務(wù)人員,客戶服務(wù)業(yè)績評估 工作態(tài)度和個人素質(zhì),42,合格的客戶服務(wù)人員,專業(yè)廣告公司的客戶服務(wù)，絕非一項簡單平常的工作 公司對客戶服務(wù)人員的高標(biāo)準(zhǔn)和嚴(yán)要求： 工作態(tài)度 個人素質(zhì) 工作業(yè)績 公司現(xiàn)行對客戶服務(wù)人員的全面業(yè)績評估制度,43,合格的客戶服務(wù)人員,客戶服務(wù)人員業(yè)績評估體制： 力求客觀、公正、全面性和決定性 針對不同職稱的員工的不同內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn) 定期和非定期的評估 業(yè)務(wù)運作小組主管負責(zé)對下級員工評估 部門主管和公司領(lǐng)導(dǎo)提出意見 評估人與被評估人的討論，被評人的參與和意見,業(yè)績評估,44,合格的客戶服務(wù)人員,評估內(nèi)容：,客戶服務(wù)人員 業(yè)績表現(xiàn),分析性思維,溝通交流技巧,計劃和組織能力,領(lǐng)導(dǎo)才能,45,合格的客戶服務(wù)人員,市場基礎(chǔ)知識 一般性市場狀況 品類知識 消費者使用和態(tài)度 競爭品牌產(chǎn)品，定位，廣告推廣策略和活動 客戶業(yè)務(wù)知識 客戶產(chǎn)品知識 品牌定位，品牌性格 品牌發(fā)埋和廣告?zhèn)鞑ゲ呗?分析性思維,46,合格的客戶服務(wù)人員,收集和處理信息 基礎(chǔ)和常見市場調(diào)研工具 主要信息種類、用途及來源 分析信息，發(fā)展問題解決之道的能力 業(yè)務(wù)技術(shù)性知識 媒介和制作必要知識 媒介和制作工作技術(shù)和術(shù)語 創(chuàng)意評估 從品牌策略角度判斷、分析和評估廣告創(chuàng)意 提出合理建設(shè)性意見,47,合格的客戶服務(wù)人員,組織和總結(jié)信息 有條理地組織和整理大量信息和材料 挖掘相關(guān)和重要信息，總結(jié)出有意義的可執(zhí)行的結(jié)論 公司內(nèi)部報兌和管理 準(zhǔn)確 及時 指引和意見 個人知識 對公司、各部門和業(yè)務(wù)運作程序規(guī)章的全面充分了解,計劃和組織能力,48,合格的客戶服務(wù)人員,工作的排序能力 設(shè)立工作目標(biāo)和重點，對工作和項目進行合理排序 合理安排時間和資源 工作進展和跟進 持續(xù)性了解工作狀況，并作出常規(guī)性報告 及時跟進和執(zhí)行所需工作,49,合格的客戶服務(wù)人員,會議 掌握、安排、發(fā)起和主持內(nèi)外部會議，力求準(zhǔn)時和及時 及時報告和記錄重要會議內(nèi)容和決定 個人工作習(xí)慣 高速有效 頭腦清晰，思路明確 勤于書面報告和作業(yè) 應(yīng)變能力 時間觀念,50,合格的客戶服務(wù)人員,對外溝通交流 清晰、準(zhǔn)確和及時的口頭和書面交流 對客戶意見的評估和建設(shè)性投入 維護公司原則和利益 對內(nèi)溝通交流 及時、準(zhǔn)確和充分地與職能部門交流 策略性引導(dǎo) 及時和充分知會上級,溝通交流技巧,51,合格的客戶服務(wù)人員,團隊精神 有效與各部門、各級別同事密切合作 領(lǐng)導(dǎo)、促進、控制工作進展 驅(qū)動團隊工作熱情 宣揚公司觀 永遠站在公司立場發(fā)言 充分理解公司觀點，并充分向客戶宣揚 向客戶提供幫助 能力范圍內(nèi)有求必應(yīng)，樹立積極的“有用”形象,領(lǐng)導(dǎo)才能,52,合格的客戶服務(wù)人員,新點子 對客戶和同事不斷提供“新點子” 具備根據(jù)和說服力 積極的態(tài)度 對事業(yè)和公司的投入 勤奮自律 強烈的主動性，不斷爭取專業(yè)上的進步 好學(xué)求知，頭腦開放 良好個人素質(zhì)（誠實、正直、守信） 善于應(yīng)付壓力 培訓(xùn)和指引 對下級和新同事提供指引和培訓(xùn),53,合格的客戶服務(wù)人員,動腦勝于動手 每一工作環(huán)節(jié)均要主動思考 隨時擁有個人判斷 行動前具備充分理論和策略依據(jù) 主動質(zhì)疑，永不“想當(dāng)然”,工作態(tài)度和個人素質(zhì),54,合格的客戶服務(wù)人員,做“管理人”，而非“傳聲筒” 客戶服務(wù)不是傳遞信息和他人意見 溝通交流中永遠保持策略引導(dǎo) 每一環(huán)節(jié)均要充當(dāng)“品質(zhì)保證人” 主動安排工作責(zé)任、流程和時間表 善于預(yù)測問題的發(fā)生，提早做出準(zhǔn)備和安排 積極對付問題，不坐等別人提供現(xiàn)成解決,55,合格的客戶服務(wù)人員,勇于承擔(dān)責(zé)任 公司和同事的問題，就是自己的問題 客戶面前沒有退路和借口 與同事分工不同，但責(zé)任共擔(dān) 具備對重大和眾多責(zé)任的承受力,56,合格的客戶服務(wù)人員,與人溝通左右逢源，游刃有余 廣告是與人打交道的行業(yè) 個人事業(yè)的成功建立在人際關(guān)系的成功之上 對客戶和同事都能為他人著想 雙重角色（客戶面前代表公司，同事面前代表客戶） 主動為同事的工作提供合理的條件 為客戶業(yè)務(wù)闐想的真誠態(tài)度,57,合格的客戶服務(wù)人員,對金錢斤斤計較 強烈的維護公司經(jīng)濟利益的意識 確保成本回收 確保向客戶收款 確保客戶向公司按時按量的付款 不亂花客戶金錢 在客戶面前的積極形象：品牌成功重于公司經(jīng)濟收益,58,合格的客戶服務(wù)人員,“壓力之下，毫無懼色” 勇于應(yīng)付挑戰(zhàn)，不輕易放棄 問題和壓力在所難免，應(yīng)泰然處之 積極的態(tài)度，看事物好的一面 舒解壓力，學(xué)會放松 高效率地安排個人時間 保持正常人的心態(tài)和生活,59,合格的客戶服務(wù)人員,贏取客戶和同事的信任，必須： 勤奮負責(zé)，誠實守信 見識出眾，善于領(lǐng)導(dǎo) 體諒他人，易于溝通,營造成功的個人形象：,樹立信任感,60,精信文選內(nèi)部培訓(xùn)：客戶服務(wù),廣告與市場營銷 市場的種類 市場營銷的基本概念 市場營銷組合,市場營銷基礎(chǔ)知識,61,廣告與市場營銷,市場計劃中的廣告概念 廣告是一個明確的出資人通過付費給大眾媒介以非私人形式的溝通，目的在于勸服或影響受眾人群。其特點為： - 非私人性質(zhì)的 - 通過付費形式進行溝通（媒介） - 出資人的身份是明確的（以產(chǎn)品品牌名義或以廣告商名義） - 目的是通告，勸服或影響 - 訴求對象是某個媒體的受眾群,62,廣告與市場營銷（續(xù)）,市場營銷是市場概念、價格、促銷以及意念、產(chǎn)品和服務(wù)的傳遞與交流的計劃與實施的過程，其目的是滿足個體和團體的需求。 市場營銷的目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)、滿足和保持擁有消費者。消費者是否購買某一產(chǎn)品或特別喜好某一產(chǎn)品是評判某一產(chǎn)品是否有競爭優(yōu)勢。,63,廣告與市場營銷（續(xù)）,市場營銷的四要素- 4P原則 產(chǎn)品、價格、分銷和促銷 消費者決定購買某一產(chǎn)品取決于： - 產(chǎn)品是否可以滿足他的需求或解決他的問題 - 價格是否可以接受 - 分銷渠道是否可以給他提供方便 - 他們是否知曉這個產(chǎn)品（或某一特定品牌） 但是對于一個產(chǎn)品來講，很難一絲不差的符合上述每一個標(biāo)準(zhǔn)。購買行為的評判需綜合考慮。不同的產(chǎn)品可以向消費者提供不同的競爭優(yōu)勢。它因人而異，因產(chǎn)品而異，因時間而異，因市場而異。,64,廣告與市場營銷（續(xù)）,廣告在市場營銷計劃中是一個獨立但又相對較小的一部分。促銷是市場營銷中的一個特殊部分。促銷是市場組合中的一章，而廣告只是促銷活動的一個環(huán)節(jié)。其特點是其它行銷方式所不具備的。 例如： - 同時性和可重復(fù)地與大眾溝通 - 提供信息 - 提醒消費者去購買 - 加強已有的購買行為 - 改變其態(tài)度，信仰與行為,65,廣告與市場營銷（續(xù)）,廣告可以在創(chuàng)造產(chǎn)品嘗試和需求方面促進銷售。重復(fù)購買行為將取決于產(chǎn)品本身以及其分銷渠道、價格等。 獨特賣點（USP）是唯一可以幫助產(chǎn)品在消費者心中占有一席之地的工具。 當(dāng)一個品牌的知名度上升到一定水平，那么其工作重點可以轉(zhuǎn)移到其它異于競爭品牌的特點上。但因為競爭的原因，在任何時候都要防止一個品牌的知名度下降。,66,市場的種類,什么是市場？ 市場是抽象的，看不見的 市場可以是指某一地區(qū)、某一群人或只是對某一種產(chǎn)品的需求 商業(yè)可以通過經(jīng)驗或市場調(diào)查幫助現(xiàn)存的或具有潛力的產(chǎn)品在最好的市場登陸。消費者依靠經(jīng)驗，市場信息和其它方面（包括廣告）來尋找可以擁有的物有所值的產(chǎn)品的市場。,67,市場的種類（續(xù)）,1.消費者市場 由人構(gòu)成，通常他們?yōu)榱似鋫€人或其家庭其他成員所用而購買產(chǎn)品或服務(wù)。 2.工業(yè)市場 由公司組成，他們?yōu)榱怂麄兊纳饣蛏a(chǎn)其他產(chǎn)品而購買產(chǎn)品或服務(wù)。 3.社會機構(gòu)市場 由不同的贏利性或非贏利性機構(gòu)組成（如：醫(yī)院、政府部門或?qū)W校等），他們?yōu)榱松鐣睦嫣峁┊a(chǎn)品或服務(wù)。,68,市場營銷的基本概念（續(xù)）,2.訴求對象 “你想吸引的一群消費者”或向他們推銷某種商品，或想引起他們的注意。 訴求對象的主要元素包括： - 性別 - 年齡 - 收入狀況 - 婚姻狀況 - 職業(yè) - 心理特征 - 消費習(xí)慣 不管消費者的分布多么廣，我們總可以找到劃分他們的規(guī)則。,69,市場營銷組合,4個營銷要素 - 4Ps 產(chǎn)品（Product）；銷售點（Place）； 價格（Price）；促銷（Promotion）。 通過巧妙運用上述要素，營銷專業(yè)人員創(chuàng)造了最有效率及影響力的營銷組合。廣告，雖然僅是促銷要素的一個部分，但扮演著獨特而重要的角色。,70,市場營銷組合：產(chǎn)品,第二階段：發(fā)展 銷售大幅度增長 廣告目的是加速銷售增長率 廣告投入逐漸收縮 維持一定廣告頻率非常重要 市場上出現(xiàn)了競爭 第三階段：成熟 銷售穩(wěn)定，維持增長率遇到很大阻力 廣告投入及促銷支持開始減縮 市場競爭激烈 價格戰(zhàn)非常常見 降價促銷，兌獎或幸運抽獎常在這一階段實行以支持品牌 廣告僅起到維持常規(guī)提示作用或用以支持促銷活動,71,市場營銷組合：產(chǎn)品,第四階段：衰退 銷售大幅度下滑，觸目驚心。 很少的廣告及促銷支持。 產(chǎn)品改進或形象翻新是使品牌存活的唯一出路。 行銷人員的目標(biāo)在于挽救產(chǎn)品。,產(chǎn)品生命周期圖,銷售額,時間,上市,發(fā)展,成熟,衰退,72,市場營銷組合,獨特的賣點，即是產(chǎn)品對于消費者的利益價值的最佳特點 某些情況下，獨特賣點未必是吸引消費者的賣點 獨特賣點應(yīng)是產(chǎn)品與所有競爭品牌相比最佳和唯一的特點，但這種特點未必是這個產(chǎn)品的所有特點中最好的。 由此可見，產(chǎn)品所擁有或推廣的獨特賣點應(yīng)取決于產(chǎn)品生命周期和市場環(huán)境,B.獨特的賣點,73,市場營銷組合：銷售點,銷售點（或稱分銷渠道）是輸送貨物，提供服務(wù)及收回貨款的通路，通常為批發(fā)或零售商。 分銷渠道的狀況對廣告的影響取決于：,銷售點,產(chǎn)品性質(zhì),市場規(guī)?；蚋采w范圍,可選性分銷 （幾個分銷商）,直接的批發(fā)商廣告行為 不直接的配合性廣告行為 零售商廣告行為,獨銷 （只有一個代理商）,密集型分銷 （盡可能多的分銷商）,74,市場營銷組合：促銷,促銷的目標(biāo)是為了鼓勵產(chǎn)品或服務(wù)的購買（包括提供信息資料） “這些活動經(jīng)過設(shè)計，用來幫助把獨特賣點傳達給目標(biāo) 消費者，這類活動的最高目標(biāo)，在于幫助樹立產(chǎn)品形象或促進銷售”,促銷,75,市場營銷組合,促銷可分為兩大類：above-the-line和below-the-line促銷 促銷組合是指綜合運用個人化銷售，廣告，促銷及公關(guān)來產(chǎn)生相互配合的信息結(jié)構(gòu)，在這方面，廣告行為可以分為： 個人優(yōu)化推銷：幫助銷售人員有效鋪墊及預(yù)售 促銷：擴大聲勢，傳播促銷信息 直銷性廣告，有助于信息傳播及促成購買（電視及雜志廣告尤其有效） 公關(guān)關(guān)系活動：通過企業(yè)廣告促進公關(guān)關(guān)系,76,市場營銷組合：銷售點,分銷對于產(chǎn)品的發(fā)展至關(guān)重要 大眾性廣告應(yīng)該在足夠的分銷