2010重慶房地產(chǎn)項目華福路項目營銷推廣報告.pptVIP

,長帆公司 華福路-汀藍郡項目 營銷策劃推廣報告,2010年12月,目錄,項目概況,本項目占地約30787，由7棟花園洋房和3棟板式高層組成 , 7棟洋房由4棟電梯洋房和3棟6層洋房組成，面積區(qū)間76-136，戶型從躍層到平層，贈送面積最大達到約125，3棟高層戶型中引入了“家家有花園” “戶戶是躍層”的設計概念更體現(xiàn)了設計師的良苦用心，更讓建筑在本區(qū)域內(nèi)獨一無二。,區(qū)域特征,居住新天地、創(chuàng)業(yè)新基地、休閑新高地,產(chǎn)品類型,多元化設計，進攻市場每一個角落,戶型配比,改善型宜居配置 引領戶型空間變革,通過我們對項目的解讀讓我有一種感覺,地產(chǎn)文化的提升 生活理念的倡導 空間變化的藝術,藝術,項目初步解讀,項目思考,因此我們要講一個故事,藝術,市場,20世紀美國抽象畫大師杰克遜波洛克用“滴畫”手法創(chuàng)作的名為 1948年第5號作品的油畫以1.4億美元的價格出售,古斯塔夫克里姆特畫的阿德勒布洛赫鮑爾夫人 它于2006年以1.35億美元被出售,畢加索的作品拿煙斗的男孩，2004年這幅作品以1.04億美元的價格被出售,那么當藝術被市場理解 藝術=價值=市場,讓市場懂得藝術,策略導向,區(qū)域簡介,華巖新城區(qū)系指整個華巖鎮(zhèn)、中梁山街道轄區(qū)范圍，面積43.8平方公里，約占全區(qū)1/10，其中城市規(guī)劃建設區(qū)面積約25.3平方公里（現(xiàn)狀建成區(qū)面積約10平方公里，但約有5平方公里需進行舊城改造），中梁山生態(tài)綠地約18.5平方公里（現(xiàn)狀森林植被約10平方公里）；現(xiàn)狀常住人口10萬，約占全區(qū)1/9，規(guī)劃常住人口30萬，約占屆時全區(qū)人口的1/5。,交通概況,區(qū)域工業(yè)概況,區(qū)域性商貿(mào)概況,區(qū)域旅游概況,區(qū)域發(fā)展定位,都市特色生態(tài)旅游區(qū) 區(qū)域性商貿(mào)中心 新型工業(yè)展示區(qū),人均GDP,GDP雙項指標的直線上升預示區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展迅速擴張 GDP雙項指標的直線上升反應區(qū)域的經(jīng)濟狀況越漸最佳,產(chǎn)業(yè)結構,第三產(chǎn)業(yè)的主導預示區(qū)域的城市化進程較快 第三產(chǎn)業(yè)的主導反應區(qū)域的房地產(chǎn)行業(yè)活躍,固定資產(chǎn)投資,房地產(chǎn)固定投資有增無減說明未來市場的活躍 房地產(chǎn)固定投資有增無減說明西區(qū)未來的戰(zhàn)場在這里,社會消費品零售總額,收入的增長可以充分說明區(qū)域的消費水平在提高 社零的增長可以充分證明區(qū)域的消費意識在加強,財政收支,區(qū)域經(jīng)濟現(xiàn)狀,收入水平增加 消費意識提升 各項指標漸佳 區(qū)域經(jīng)濟騰飛,2010年1月政策初見端倪 “國十一條 ”支持住房，抑制投資性購房,2010年2月政策撲朔迷離 貨幣供應量將增長17% ，準備金率上調(diào)0.5個百分點,2010年3月政策重磅出擊 擴大保障性住房 ，物業(yè)稅征收 ，收緊房地產(chǎn)信貸,2010年4月政策連下冰雹 “國四條”首付政策，貸款政策，銷售政策， 保障房供應，直到第三套房可停貸,2010年9月調(diào)控政策在下重拳 銀行暫停發(fā)放居民家庭購買第三套及以上住房貸款 首購房客戶首付3成及以上，二套房首付不低于5成，利率不低于基準利率的1.1倍 首次明確推進房產(chǎn)稅改革 部分城市在一定時間內(nèi)限購房套數(shù) 囤地捂盤等有違法違規(guī)記錄的房企將停發(fā)股票債券及貸款,2010新政回顧分析,類似項目分析,北京城建熙城,樓盤地址：九龍坡區(qū)白彭路2號 開發(fā)商：北京城建重慶有限公司 產(chǎn)品形態(tài)： 高層+洋房 戶型：90-114 價格水平： 套內(nèi)均價：8900元/ 實得均價：4300元/ 推盤數(shù)理：200套 市場去化：12月25日開盤銷售130套,戶型展示,類似項目分析,樓盤地址：九龍坡區(qū)西彭鎮(zhèn)鋁城南路3號 開發(fā)商：重慶友潤置業(yè)有限公司 產(chǎn)品形態(tài)： 高層 戶型：60-120 價格水平：均價4500元/ 推盤數(shù)理：300套（二期） 市場去化：現(xiàn)在VIP已經(jīng)發(fā)放完畢 一期板式高層已經(jīng)全部銷售完畢，現(xiàn)已經(jīng)入住，現(xiàn)在二手房銷售價格為4000元/左右。,七星 城上城,戶型展示,此類戶型在當?shù)胤浅Ｊ茏放?此類戶型益價的能力相當強,市場小結,區(qū)域競爭對手分布,本案,金科陽光小鎮(zhèn),和泓四季,斌鑫西城綠景,恒 大 雅 苑,金科陽光小鎮(zhèn)天天向上,樓盤地址：華福路18號 開發(fā)商：重慶金科集團 產(chǎn)品形態(tài)： 高層 戶型：44-89 價格水平：均價6500元/ 推盤數(shù)理：300套（二期） 市場去化：現(xiàn)在VIP已經(jīng)發(fā)放完畢 一期高層已經(jīng)全部銷售完畢。,戶型分析,戶型面積配比,金科推出此類產(chǎn)品后，得到了市場的良好反響，從客源上分析發(fā)現(xiàn)：小戶型1房多為投資客戶，2房、3房以九龍坡區(qū)周邊自住需求為主,綜合分析,恒大雅苑,樓盤地址：九龍坡區(qū)華巖新城華福路 開發(fā)商：重慶恒大君鑫房地產(chǎn)開發(fā)公司 產(chǎn)品形態(tài)： 高層 戶型：60-130 價格水平：均價7500元/ 推盤數(shù)理：1150套（二期） 市場去化：目前整準備銷售一期住房，現(xiàn)在正在辦理VIP卡，預計在2011年1月銷售。,戶型面積配比,綜合分析,從戶型上看來恒大的戶型比較平淡，沒有較多的突破，只是在繼續(xù)推出自己的精裝概念，用精裝和品牌贏得市場,戶型分析,和泓四季,樓盤地址：九龍坡區(qū)華巖新城華福路 開發(fā)商：重慶和泓地產(chǎn) 產(chǎn)品形態(tài)： 高層+多層 戶型：65-210 價格水平：均價6400元/ 推盤數(shù)理：500套（二期） 市場去化：推出當日銷售70%，小戶型基本已經(jīng)銷售完畢，剩下比較大的戶型,戶型分析,戶型面積配比,綜合分析,從戶型上，和泓地產(chǎn)沒有較多的亮點只是在空間尺寸上把握比較齊全該項目主推的是和泓本身的品牌和項目內(nèi)的主題公園。,斌鑫西城綠錦,樓盤地址：九龍坡區(qū)華巖新城華福路 開發(fā)商：重慶斌鑫地產(chǎn) 產(chǎn)品形態(tài)： 高層 戶型：64-88 價格水平：均價6300元/ 推盤數(shù)理：300套（二期） 市場去化：推出當日銷售80%，現(xiàn)在剩下部分抵押房和大戶型房源,戶型分析,戶型面積配比,綜合分析,傳統(tǒng)戶型的設計，是該項目戶型上僅存的亮點，該項目靠自身完善的配套和比較高的性價比在該區(qū)域占據(jù)中低端市場。,2011年區(qū)域樓盤供應量,通過以上對大市場環(huán)境的分析，天晟認為： 該區(qū)域各項指標持續(xù)攀升引發(fā)眾多地產(chǎn)大鱷云集于此，勢必造成區(qū)域未來競爭激烈，同時勢必會造成地產(chǎn)戰(zhàn)場的西移； 該區(qū)域大多以公園為主題，倡導公園休閑生活的理念，因此該區(qū)域缺乏的產(chǎn)品的創(chuàng)新和對居住空間的變革的考慮，突破這一空間和產(chǎn)品的變革就成為未來市場的重點；,市場小結,區(qū)域客戶分析,通過我們在該區(qū)域的市場調(diào)研，天晟發(fā)現(xiàn)： 該區(qū)域的購房客戶大多為該區(qū)本土人群，據(jù)統(tǒng)計分析在2008前，該區(qū)域的客戶多半是該區(qū)域的大型廠礦企業(yè)職工，在08年前剛性需求是非常大的； 隨著時間的推移，從2009年以來陸續(xù)的地產(chǎn)大鱷進軍西區(qū)，開拓了西區(qū)的房地產(chǎn)，同時也將西區(qū)的大門對外開啟，本地的已經(jīng)不再是主流，而臨近幾個區(qū)成為該區(qū)的主力購買群體（楊家坪、大渡口、白市驛、西彭等）； 而到了今天，完善的生活配套和逐漸成熟的交通網(wǎng)絡，為該區(qū)域帶了的其他區(qū)域的關注者，主力客戶已經(jīng)逐步擴散。,競爭對手客戶分析,陽光小鎮(zhèn),投資型產(chǎn)品，讓陽光小鎮(zhèn)客戶的面很寬，購房的主要目的還是自住兼投資為主,恒大雅苑,客戶面較寬，區(qū)縣客戶比較青睞，改善型居住和首次置業(yè)居住為主要,和泓四季,客源比較廣泛，主要有楊家坪、沙坪壩、南坪、大渡口等客戶組成，改善型居住是該項目的主要購房目的,西城綠錦,楊家坪附近為主，輔助客群主要有沙坪壩、石橋鋪、大渡口為主，首次置業(yè)和居住型客戶為主,受訪人：陳先生（30歲，斌鑫置業(yè)顧問）,該區(qū)域客戶主要是周邊客戶構成，自住是大多數(shù)，面積大多喜歡在70-80左右的，但是隨著價格上漲，大家對面積的需求變成了總價的需求。 投資客戶還是有一定市場，比如現(xiàn)在西城綠錦的一室戶（約40）要租1000元/月左右，但是兩房（約60左右）較差最多可租1300元/月。,代表觀點,受訪人：劉先生（30歲，恒大客戶私企中層管理者）,代表觀點,我就居住在中梁山，應為結婚所以看房子，前二年房價都沒有漲的這么快，曾現(xiàn)在國家在調(diào)控，趕緊買一套自己住家。 面積大概在60-70，總價最好不要超過40萬。 中梁山的那邊沒有什么好的樓盤，喜歡有水有綠化的項目，重要的是配套要齊全,受訪人：王小姐（36歲，和泓客戶事業(yè)單位上班）,代表觀點,以前住在楊家坪，那里的房子準備出租，在這里居住環(huán)境好，空氣好，沒有這么鬧。 考慮大一點戶型，最好是洋房，有自己的花園。 價格是考慮的第一因素，有沒有贈送空間，有沒有露臺、小區(qū)配套如何,面積需求,純投資客戶60以下； 自住兼投資70左右； 改善型居住100左右不要超過110,環(huán)境需求,完善的綠化配套設施 高覆蓋率的綠化面積,配套需求,滿足日常生活的完善配套 幼兒園 超市、會所,通過以上的客戶分析，天晟發(fā)現(xiàn)： 客戶對環(huán)境的需求忽略自身產(chǎn)品的性能。 客戶對面積的追求忽略了產(chǎn)品的利用價值。 客戶對自身配套的需求卻忽略了周邊項目帶來的附加值。,客戶價值盲區(qū),要求產(chǎn)品綜合素質(zhì)高，功能聯(lián)動互補性強，能夠彌補以前居住的不足，從而提高生活品質(zhì),主城區(qū)工作的外籍和外地高級管理人員,在重慶工作的白領，短期自住，長期投資,1,2,3,改善型居住者,自用型,自用兼投資型,本案目標客戶構成,三大手段定位本案目標客群，將各類人群一網(wǎng)打盡！ 以產(chǎn)品定位的人群： 能夠認同非傳統(tǒng)產(chǎn)品（認同躍層）的購房人群。 以區(qū)域定位的人群： 具備中等經(jīng)濟實力的購房人群。 以總價或投資定位的人群： 以投資為目的和能夠接受總價在50萬左右的購房人群。,本案客戶定位為城市中高端人群，具有較強的經(jīng)濟實力,核心客戶,偶得客戶,重要客戶,企業(yè)白領,企事業(yè)管理人員重慶市企事業(yè)單位管理人員，看重項目的交通便利性及生活便利性，同時對價格較為敏感。,公務員和泛公務員重慶市政府機關職工及老師、醫(yī)生等。,周邊縣市客戶為了子女購房和身份象征，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)居民逐漸向城市聚集,投資客中央?yún)^(qū)稀缺性的土地資源，未來規(guī)劃完善，升值潛力大,政府高官項目高端客戶的代表，多為二次置業(yè)，價格不敏感,生意人認同附近區(qū)域發(fā)展價值，有較強的經(jīng)濟實力。,周邊縣市客戶,投資客,+,泛公務員,客戶層級定位,Strength（優(yōu)勢）,1.資源：位于華巖新城旁邊，更適宜居住。 2.交通：輕軌5號線、公交網(wǎng)絡四通八達（到楊家坪、西彭、南坪、大渡口） 3.產(chǎn)品：項目具有強烈差異化的戶型設計 4.配套：將各大盤的配套資源整合為一身 5.純居?。簾o商業(yè)的吵雜,Weakness（劣勢）,Opportunity（機會）,Threat（威脅）,1.城市邊緣：項目周邊暫未形成成熟的居住氛圍 2.供應過量：未來市場供應較大，分流客戶資源 3.市場抗性：其他區(qū)域居民對于區(qū)域缺乏認可,華巖新城未來發(fā)展?jié)摿Υ?2.重慶市場內(nèi)沒有同等產(chǎn)品的樓盤 3.如定位精準能領跑市場，將完成全程壟斷銷售,產(chǎn)品的差異化缺乏市場認可 市場供應充分，競爭激烈 國家新政策對購房者購買心理的影響 華巖新城人口少，購買力有限，早銷快銷是關鍵,本案市場價值,- 產(chǎn)品差異化 - 區(qū)域發(fā)展 - 五年造城 - 項目規(guī)模 - 交通網(wǎng)絡 - 景觀規(guī)劃 - 教育及其他配套,獨一無二 指日可待 遠期承諾 市場最小 尚未完善 尚未完善 尚不明確,價值梳理,通過營銷的機會點： 讓消費者充分感知到項目價值 及未來的都市生活,區(qū)域交通 優(yōu)勢資源,大盤眾多 配套完善,產(chǎn)品差異 獨特性,較好區(qū)域發(fā)展前景,價值提煉,核心價值定位,華巖唯一無商業(yè)板式躍層高層項目 擁有高性價比、高舒適度、完善配套、完善交通,純居住板式生活城,打造西城2011高規(guī)模高品質(zhì) 曠世板式躍層 把建筑藝術化,項目定位,案名定位,案名 華巖新城 中央晶品,中央 晶品,城市中心,“精品”,產(chǎn)品形狀,LOGO,一個尺度的變化， 帶來完全不同的生活感受,戶外設計示意,羅馬旗設計示意,廣告稿示意 國際尺度 現(xiàn)代BOX風格社區(qū),廣告稿示意 8分鐘 體現(xiàn)區(qū)域的便捷性優(yōu)勢,廣告稿示意 6米陽臺 體現(xiàn)產(chǎn)品的價值,指標測算,比準價格分析,根據(jù)比準價格的測算，預計本案的銷售價格估計在7232元/ 根據(jù)市場的情況結合推盤節(jié)奏本案價格定位：,價格定位,高層銷售均價：7100元/ A型洋房銷售均價：7500元/ B型電梯洋房銷售均價：7800元/,總銷金額：4.7億,價格走勢,價格走勢表,11年4月,11年6月,11年10月,二批次加推,三批次加推,一批次開盤,開盤時間表,完成 銷售,4.7億,項目目標,快速銷售,創(chuàng)新營銷,確保銷售額,總銷售金額 4.7億,銷售周期 10月,持續(xù)熱度 50,營銷戰(zhàn)略： 躍層產(chǎn)品引爆市場，建立整體項目口碑； 高形象強勢鋪墊，聚集目標客戶群，精準傳播,躍層產(chǎn)品火爆銷售信息全市發(fā)布，形成熱點話題！,壹,區(qū)域大戶樹立“王座”高端形象，形成價值標桿,貳,其他大戶依托整體形象、價格杠桿實現(xiàn)銷售,叁,項目營銷周期計劃,銷售目標分解,五大核心營銷戰(zhàn)術,“體驗式營銷”，調(diào)動客戶感官建立項目附加值銷售 “區(qū)域資源植入”，“軟實力+硬實力” 高價值地產(chǎn)營銷模式 “渠道營銷”，通過企業(yè)家協(xié)會等高端渠道，實現(xiàn)高位銷售 “數(shù)據(jù)庫營銷”，精準定位高端消費人群，狙擊銷售 “事件營銷”，不斷創(chuàng)造關注熱點，持續(xù)高熱銷售,殺手锏：體驗式營銷,外部導示吸引客戶進入營銷中心,銷售接待,客戶回營銷中心,為客戶講解沙盤,洽談成交,現(xiàn)場體驗,客戶離開,售樓處體驗,景觀體驗,現(xiàn)場體驗,體驗動線,樣板房體驗,體驗動線銷售中心,體驗動線樣板間,不是“產(chǎn)品”是“藝術和生活” 樣板間體驗以空間變化和細節(jié)取勝， 讓客戶有種百變空間的感覺。,工法樣板房參考圖,體驗動線景觀示范區(qū),產(chǎn)品增值建議,本案為降低與市場內(nèi)其他項目的同質(zhì)化競爭， 建議在不改變建筑主體結構的情況下 對建筑細節(jié)做小幅修改 強化突出項目品質(zhì)賣點 從而實現(xiàn)回避競爭，進入無競爭藍海,建筑立面 增加時尚感建筑元素， 提升項目視覺品質(zhì)感,親水會所 在銷售階段作為售樓處使用，即凸顯項目品質(zhì)，同時使業(yè)主提前享受到社區(qū)休閑會所帶來的舒適體驗。,將頂層改為標準層與樓下一樣為普通躍層。,將底樓改為平層考慮配送花園可做投資兼自住。,考慮到本層躍層會于底層躍層形成沖突，可以考慮放在屋頂加送屋頂花園作為延展空間，提高品質(zhì)，從而抵消沖突,園林增值建議,小規(guī)模也可以營造大景觀 塑造主題景觀園林，脫離園林的貧窮 展現(xiàn)社區(qū)時尚讓建筑的藝術與園林相互輝映的理念 八大景觀主題，與建筑無縫連接,親情主題景觀， 兒童及老人主題園林，按摩步道、兒童樂園、亭椅,1,親水主題景觀， 淺水為主，木棧道穿梭，水邊植物點綴,2,四季主題景觀， 不同色彩、不同季節(jié)的各類植物營造歡樂、祥和的氣氛,3,健康主題景觀， 羽毛球場、籃球場、健身器械等，倡導運動、健康的生活理念,4,田園主題景觀， 格調(diào)輕松，以石頭、膜材、鮮花為主體，色彩明亮，異國情調(diào)小品,5,悠居主題景觀， 以澳洲海岸自然風情為主題，體現(xiàn)輕松、悠然、閑適的陽光度假生活,6,藝術主題景觀， 體現(xiàn)時尚藝術園林特色，如柱廊廣場、凡高藝術雕塑等,7,慢生活主題景觀， 黃色的銀杏、紅色的楓樹，打造“普羅旺斯”式步行景觀路,8,三大利器,傳播迅速，接受面廣的主流平面媒體 到達目標客戶區(qū)的公交車媒體廣告 通過在目標客戶區(qū)域巡展來提升項目知名度,渠道策略,報媒選擇,網(wǎng)絡選擇,根據(jù)項目目標客戶群體分布區(qū)域分析，主要分布在九龍坡、大渡口、西彭區(qū)域。在選擇公交車媒體廣告時，應重點覆蓋這些區(qū)域。,公交選擇,213（西城綠錦-師院） 259（小南海-九宮廟） 269（西城綠錦-石橋埔）楊西線（西彭-楊家坪）838（西城綠錦-南坪）,線路選擇,區(qū)域巡展選擇,主動定期走出去，保持市場關注,鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡展之下“帶頭人”的尋找,創(chuàng)意活動建議,倆人來“觸電”情侶電影節(jié),創(chuàng)意活動建議,“我們倆的歡樂家”情侶模特,在全中國范圍內(nèi)，提供值得信賴的房地產(chǎn)綜合服務,We provide reliable,real estate integrated service throughout China.,本次匯報結束，謝謝！,如果要真正了解希臘的歷史，必先了解希臘的神話。希臘神話是經(jīng)歷幾千年長久不衰的人類文化瑰寶，也是歐洲最早的一種文學形式。它在歐洲乃至世界的文學史上，地位都是很崇高的。 希臘原始的居民，由于處在那個久遠的年代，當時的知識顯然還不足以解釋復雜的自然現(xiàn)象，又覺得在大自然面前，人類非常渺小。這么一來，他們就會臆想出各種神靈來，認為是神靈掌握著世間的一切。 但是，希臘神話中的神，與我們中國古代傳說中的神相比，形象大不相同。在中國的神話里，只要是神靈，除了主宰人間事務之外，從個人形象講，基本都是不食人間煙火，沒有任何缺陷的完美形象。這樣的形象，很大程度上鮮明地把“神”和“人”清楚地區(qū)分開來，讓人覺得神是遙不可及且完美無缺的。但是希臘不一樣，他們的神是高度人格化的。也就是說，除了擁有超越人的能力之外，希臘的神與一般的人類并沒有什么區(qū)別。他們也有七情六欲，也會嫉妒、仇恨，也會因為一件小事就起爭執(zhí)，并不是完美無缺的道德模范。希臘神的生活是無拘無束、*形骸的，不會像東方的神一樣等級森嚴，壓抑拘謹。他們雖然認為有神的存在，但從他們的神話里，我們能夠深切地體會到古希臘人無拘無束、熱愛自由的性格。 需要說明的是，希臘神話分為兩部分，一部分是神的故事，一部分是英雄傳說。這一部分主要講的是神的故事，至于英雄傳說，后面會提到。 下面我們就得大致介紹一下希臘神話大致的情況： 世界形成之前，一片混沌，經(jīng)過億萬年的時間，天地以及日月星辰、風雨雷電之類才慢慢形成?；旧细鱾€國家的神話都是這么個套路，咱們中國的盤古開天地之前，也是“一片混沌”之說?！盎煦纭边@個詞，指的就是在神話中，天地尚未分開，混成一團而又無邊無際的狀態(tài)。,待情緒稍微冷靜后，阿元才略帶平穩(wěn)的語氣地說：“沒錯。他是個小有名氣的鑄劍師，也是個酒鬼，”她說著解開頭上的圍巾，一條暗紅色駭人的疤痕從脖頸根部一直延伸到鎖骨中心，同阿元白皙的肌膚形成對比，但她很快又把圍巾重新圍上，說：“那