2010城建竇店項目市場定位報告.ppt

城建竇店項目 市場定位報告,北京中原 2010.08,謹(jǐn)呈：北京城建集團(tuán),宏觀大勢研判,市場競爭分析,市場需求分析,客戶定位,市場定位,報告思路,分析,定位,分析,1,國內(nèi)經(jīng)濟(jì)：整體向好，局部過熱，通脹預(yù)期，引發(fā)調(diào)控,在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇及通貨膨脹民的雙重作用下，各地的資金持有者，越來越多地選擇進(jìn)入房地產(chǎn)市場尋求出路，導(dǎo)致地產(chǎn)市場投資過熱，房價飛漲，嚴(yán)重抑制民生消費需求，引發(fā)政策宏觀調(diào)控,宏觀經(jīng)濟(jì)分析,宏觀大勢研判,數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局,GDP呈V型反轉(zhuǎn)，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇,CPI、PPI指數(shù)持續(xù)上漲，通脹預(yù)期強化,部分城市房價漲幅達(dá)到新高,09至10年全國70個大中城市房屋銷售價格指數(shù),“我有決心，本屆政府任期內(nèi)能把這件事情管好，使房地產(chǎn)市場健康發(fā)展，使房價能夠保持在一個合理的價位?！?宏觀經(jīng)濟(jì)分析,宏觀大勢研判,中原認(rèn)為，本次調(diào)控 打擊力度強，運用金融、行政、稅收等手段嚴(yán)厲打壓 沖擊范圍廣，對持有環(huán)節(jié)進(jìn)行打壓，抑制不合理需求 調(diào)控時間長，對樓市進(jìn)行中長期內(nèi)的深度調(diào)整,調(diào)控政策：平抑高價、合理供需、穩(wěn)定房市,宏觀經(jīng)濟(jì)分析,宏觀政策研讀,改變出讓方式,限制拿地規(guī)模,70/90限制,限價房,與本案緊密契合的新政關(guān)注點,常規(guī)的操盤理念和規(guī)劃方式不能滿足當(dāng)下的市場環(huán)境 本案受拿地規(guī)模限制，須分地塊拿地，制約了產(chǎn)品與規(guī)劃的發(fā)揮空間， 操盤方式亟待突破,單宗住宅用地出讓，建筑面積控制在20萬平米以下,綜合評標(biāo)、限價房競地價及限地價競政策性住房面積,土地出讓合同中限定地塊90平米以下中小套型比例,加大政策性住房用地供應(yīng)，占總供地比例達(dá)70%,宏觀經(jīng)濟(jì)分析,宏觀大勢小結(jié),“掌握時局，靈活應(yīng)對，核心價值，運籌帷幄”,宏觀經(jīng)濟(jì)分析,宏觀大勢小結(jié),新政下操盤模式的核心突破點,如何在市場驟變中 把控項目,充分把握 區(qū)域市場和客戶需求,如何確保土地儲備 并實現(xiàn)方案升級,一階一策 拿地一策，規(guī)劃一策,如何在激烈競爭中 全勝出擊,打造市場稀缺產(chǎn)品 塑造具有核心競爭優(yōu)勢的絕對產(chǎn)品力,市場競爭分析土地市場,市場反應(yīng)后市預(yù)期不明朗，開發(fā)商轉(zhuǎn)而儲備優(yōu)質(zhì)土地,5月以來，土地市場共成交住宅用地總面積近130公頃，僅占全年2500公頃住宅供地計劃的5%,部分土地因價格、用地性質(zhì)出現(xiàn)流拍,住宅用地市場“高溢價”難尋,現(xiàn)象一：報價與底價不符流拍 竇店京南嘉園三期地塊因報價高于底價流拍，已于近期重新上市；順義馬坡報價均低于底價流拍 現(xiàn)象二：商業(yè)用地出手謹(jǐn)慎 近期五商業(yè)金融地塊因無人報價而流拍,市場競爭分析住宅市場,中原認(rèn)為量價平衡是2010年的關(guān)鍵,新政后，當(dāng)前市場呈現(xiàn)：成交量驟然下降，價格略有松動的狀況。 開發(fā)商借09年市場火爆，手握重金，當(dāng)前市場各方僵持不下，觀望氣氛濃厚。,“新南城”騰飛，大房山機遇,區(qū)域規(guī)劃優(yōu)勢,重點規(guī)劃“兩軸兩帶多中心” 城市空間發(fā)展戰(zhàn)略指出：房山為“西部生態(tài)發(fā)展帶”，北京西部的綠色屏障 2900億資金投入促進(jìn)城市南部地區(qū)加快發(fā)展行動計劃稱將用3年時間向崇文、宣武、房山、豐臺和大興投入2900億元資金用于軌道交通等基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、民生惠民等方面 產(chǎn)業(yè)格局首次提出打造“一軸一帶多園區(qū)”的城南產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局 軌道交通為南城發(fā)展帶來前所未有的活力城市血脈迅速疏通,新南城規(guī)劃,房山概況,區(qū)域資源優(yōu)勢,強勢規(guī)劃支撐，房山潛力巨大,“兩軸”即京石高速公路發(fā)展軸和良鄉(xiāng)、燕房組團(tuán)連接線發(fā)展軸?！叭龓А奔礀|部發(fā)展帶、中部發(fā)展帶和西部山區(qū)發(fā)展帶?！拔鍒@區(qū)”即北京石化新材料科技產(chǎn)業(yè)基地、竇店高端汽車零部件產(chǎn)業(yè)基地、中央休閑購物區(qū)、中國房山世界地質(zhì)公園和都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)五個重點功能區(qū)。,區(qū)域概況房山區(qū)位于北京市區(qū)西南，總面積2019平方公里，人口83萬，地?zé)?、人文、生態(tài)資源豐富。 發(fā)展戰(zhàn)略“堅持科學(xué)發(fā)展，加快城市化、工業(yè)化、現(xiàn)代化進(jìn)程，建設(shè)產(chǎn)業(yè)友好、生態(tài)宜居新房山” 區(qū)域格局構(gòu)建“兩軸、三帶、五園區(qū)” 軍事保障境內(nèi)有部隊、裝甲兵學(xué)院、軍用機場等軍事機關(guān)，保障了區(qū)域發(fā)展的安全性,通往市區(qū)道路： 京原鐵路 京石高速公路、京保公路、京原公路、境外有豐北路、黃良路；計劃新增3條進(jìn)城通道京石二通道，京良路和豐良路 城鐵：九號線轉(zhuǎn)房山線（2010 年底試運營）終點至閻村蘇莊大街站，距本項目約5公里。未來預(yù)計會延長到燕山 公交：公交車917支直通區(qū)內(nèi),暢達(dá)之城,京廣鐵路,京廣鐵路,高速、輕軌讓房山更暢通 區(qū)域消費市場擴大，輻射城市西、南方向客群,京石高速,六環(huán),京良路,京深公路,豐良路,良鄉(xiāng),竇店,竇店新城規(guī)劃 “首都西南樞紐、以現(xiàn)代都市工業(yè)為主導(dǎo)的重點發(fā)展城鎮(zhèn)”、 燕山石化新材料基地、京西重工收購德爾福懸架和制動部門后確定的工業(yè)基地、中鐵集裝箱物流基地 竇店的工業(yè)產(chǎn)業(yè)將迅速帶動區(qū)域商務(wù)氛圍，帶來大量高端客群。,產(chǎn)業(yè)之城,工業(yè)開發(fā)引擎，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展,良鄉(xiāng),長陽,竇店,教育之城,名校云集，引入大量高素質(zhì)教師客群,良鄉(xiāng)衛(wèi)星城、大學(xué)城規(guī)劃 良鄉(xiāng)高教園區(qū)位于良鄉(xiāng)衛(wèi)星城東南端，南鄰規(guī)劃中的六環(huán)，距市區(qū)廣安門23公里。園區(qū)規(guī)劃占地6.49平方公里，規(guī)劃總建筑面積為299.17萬平方米，總投資約70億人民幣。 目前北京工商大學(xué)、北京理工大學(xué)、首都師范大學(xué)、北京經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院、中國社會科學(xué)院研究生院、首都醫(yī)科大學(xué)、中央民族大學(xué)已經(jīng)進(jìn)駐。最終高校教師規(guī)模將達(dá)1-2萬人，形成強大的購買力。,良鄉(xiāng),長陽,竇店,長陽CSD規(guī)劃： 2009年9月13日已經(jīng)啟動“CSD是一個打造新房山的十年戰(zhàn)略規(guī)劃，未來的房山中央休閑購物區(qū)將以華北地區(qū)最大的Outlets為經(jīng)濟(jì)引擎， 以戶外體育產(chǎn)業(yè)、會展經(jīng)濟(jì)為可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)動力，以特色旅游產(chǎn)業(yè)為休閑服務(wù)主體，以酒店、餐飲、娛樂為配套服務(wù)的總體構(gòu)想,休閑之城,出則繁華，中央休閑區(qū)，吸進(jìn)更多城區(qū)外溢置業(yè)者,良鄉(xiāng),長陽,竇店,房山人文生態(tài)景點 周口店北京猿人遺址 竇店西周燕都遺址博物館 北方最大的巖溶洞穴群，仙棲洞 境內(nèi)群巒拔萃，圣蓮山，上方山，十渡,旅游、生 態(tài)之城,藏風(fēng)聚氣，坐擁國家級生態(tài)景觀資源，開啟宜居南城新生活,房山區(qū)竇店鎮(zhèn)總體規(guī)劃,區(qū)域位置分析,竇店現(xiàn)代都市工業(yè)重鎮(zhèn),區(qū)域概況竇店鎮(zhèn)位于房山東南部，距房山新城良鄉(xiāng)組團(tuán)9公里屬良鄉(xiāng)組團(tuán)和燕房組團(tuán)的輻射區(qū)。總面積64.58平方公里，人口規(guī)模5.85萬。 發(fā)展戰(zhàn)略西南重要的產(chǎn)業(yè)發(fā)展新區(qū)，以現(xiàn)代都市工業(yè)、都市農(nóng)業(yè)、綠色人居和教育產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)發(fā)展的生態(tài)型重點城鎮(zhèn),房山區(qū)竇店鎮(zhèn)總體規(guī)劃,鎮(zhèn)域土地利用規(guī)劃,1、傳統(tǒng)歷史文化底蘊（竇建德，朱三太子，弘恩寺，于莊塔，竇店古城）， 2、教育設(shè)施配套（現(xiàn)代管理大學(xué)、民族大學(xué)、信息大學(xué)正在建設(shè)，外環(huán)西路700畝教育用地；各村辦小學(xué)合并為兩大公辦小學(xué)；全村30個民辦幼兒園） 3、醫(yī)療設(shè)施配套（以社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站為主，配以中心衛(wèi)生院） 4、商業(yè)配套（未來將在工業(yè)區(qū)引入大型商場）,竇店傳承悠久歷史，配套逐漸完善,房山區(qū)竇店鎮(zhèn)總體規(guī)劃,鎮(zhèn)域交通系統(tǒng)規(guī)劃,1、京石客運專線站點（市區(qū)、竇店、涿州、保定、石家莊）， 2、京石高速在竇店鎮(zhèn)有五個出口（錦繡路出口，竇店出口及入口、往石家莊方向出口及入口）， 3、京石第二通道經(jīng)過竇店西北角， 4、S5輕軌線有望延長到竇店，經(jīng)過工業(yè)區(qū)，到達(dá)鎮(zhèn)中心,竇店路網(wǎng)發(fā)達(dá)，通達(dá)良好,房山區(qū)竇店鎮(zhèn)總體規(guī)劃,鎮(zhèn)域功能、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),都市觀光農(nóng)業(yè)區(qū),都市觀光農(nóng)業(yè)區(qū),生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)區(qū),以京石高速公路為界： 1、以西為鎮(zhèn)區(qū)西區(qū)，呈南北帶狀發(fā)展，發(fā)展文化教育、房地產(chǎn)業(yè)、生活服務(wù)業(yè)等； 2、以東為鎮(zhèn)區(qū)東區(qū)（工業(yè)區(qū)）， 發(fā)展制造業(yè)、都市型工業(yè)；外圍 生態(tài)屏障發(fā)展高效性、都市型農(nóng)業(yè),竇店產(chǎn)業(yè)之城，正在啟動,據(jù)守絕對資源，未來發(fā)展提速 竇店京南“新星城”,沿六環(huán)區(qū)縣的房價在1.35萬元/ 1.95萬元/ 之間，房山目前均價尚不足1.2萬元； 大房山規(guī)劃發(fā)展前景廣闊，區(qū)域價格仍有大幅上升空間。,房山市場價格逐步走高，仍為環(huán)六環(huán)區(qū)域最低,整體價格,房山市場在售項目余量合計約178萬平米，低品質(zhì)項目余量大,世界名園規(guī)劃320萬實施可行性較低未計入余量統(tǒng)計,105萬,市場供應(yīng),房山區(qū)未來居住類土地供應(yīng)集中于長陽，占總體供應(yīng)量的59%,竇店鎮(zhèn)暫無土地供應(yīng)計劃公式 良鄉(xiāng)新城內(nèi)無后續(xù)土地供應(yīng) 長陽占據(jù)供應(yīng)總量的極大比重,土地供應(yīng),369萬,房山市場即將入市的項目，建面約369萬；竇店相對匱乏，僅占7.9%,29萬,潛在供應(yīng),未來發(fā)展熱點城市化帶動鄉(xiāng)鎮(zhèn)，工業(yè)化帶動居民； 區(qū)域價值帶動整體市場量價同步穩(wěn)升； 專業(yè)眼光認(rèn)同城建、萬科、中鐵、綠地、建工等知名開發(fā)商分別在此拿地； 房市蓄勢待發(fā)后續(xù)供應(yīng)體量與現(xiàn)有品牌價值均較低，升值空間巨大。,房山價值顯現(xiàn)，洼地屬性認(rèn)可,以京石高速為主軸 ，串聯(lián)房山，形成“點、線、面”競爭格局,本案地處京石沿“線” 房山區(qū)段最后一站 面臨 房山市場“面”層競爭 竇店區(qū)內(nèi)“點”狀競爭,競爭范圍界定,西棕櫚灘,加州水郡,中鐵原香小鎮(zhèn),中糧萬科長陽半島,綠地長陽項目,城建4#地,京廣鐵路,建工8#地,中糧萬科3#地,中鐵6#地,首開2#及3#北側(cè)住宅及公建混合用地,品牌開發(fā)商齊聚持續(xù)聚焦熱點,競爭分析長陽板塊,土地供應(yīng)集中（193萬），區(qū)域地王頻出后續(xù)競爭激烈,競爭分析長陽板塊,良鄉(xiāng)板塊,曦城國際,陽光邑上,瑞雪春堂,依托交通設(shè)施構(gòu)成競爭態(tài)勢,地鐵,高速,競爭分析良鄉(xiāng)板塊,竇店周邊板塊,世界名園,水墨林溪,樂活城,綠城百合公寓,先期入市競品四案各據(jù)一方,競爭分析竇店板塊,長陽大型房企入市，大盤集中供應(yīng) 老牌大盤加州水郡消化已近尾聲，但后續(xù)多地塊仍虎視眈眈，總體供應(yīng)有增無減。,長陽項目規(guī)模大、品牌集中，竇店無法與其正面比拼規(guī)模,良鄉(xiāng)有限土地供應(yīng)，掣肘項目規(guī)模，潛在威脅較小 主要在售項目最大體量項目不過50萬，受土地供應(yīng)限制，未來存量逐漸消耗，難以形成大盤效應(yīng)。,竇店低地價，大體量 區(qū)域明星級樓盤“綠城百合”即將退市，現(xiàn)存供應(yīng)以“世界名園”為首的低品質(zhì)項目為主。,競爭分析規(guī)模,板塊間呈現(xiàn)容積率由高到低，產(chǎn)品形式由單一到豐富的過渡,容積率較低 產(chǎn)品線豐富,2.0左右容積率 小高層產(chǎn)品為主力,競爭分析規(guī)劃,竇店項目戶型覆蓋范圍廣，區(qū)域外以緊湊型產(chǎn)品為主力,60206,70130,競爭分析戶型,配套現(xiàn)狀以良鄉(xiāng)為中心向周邊輻射，竇店不占優(yōu)勢,竇店依靠社區(qū)配套，市政設(shè)施匱乏，僅供日常需求。,良鄉(xiāng)京城老牌“衛(wèi)星城”，立足教育產(chǎn)業(yè)，房山經(jīng)濟(jì)龍頭，配套較為完善。,長陽目前配套設(shè)施相對較少，隨著熱點持續(xù)升溫、建設(shè)力度加大，未來配套逐漸完善。,競爭分析配套,竇店項目總價廣、單價低價格追漲長陽,總價廣,競爭分析價格,單價低,競爭分析新政后長陽板塊監(jiān)控項目,半島家園于7月24日開盤，并迅速售罄，主要原因是低價入市策略，目標(biāo)客戶是市場剛續(xù)族； 原鄉(xiāng)小鎮(zhèn)于7月3日新增一預(yù)售證，原鄉(xiāng)小鎮(zhèn)逆市熱銷充分說明高品質(zhì)、低密度住宅在區(qū)域的稀缺性； 西棕櫚灘以150平米以上三居大戶型為主，去化速度與長陽板塊其它項目相比明顯遲緩，6、7月份持續(xù)個位數(shù)成交； 加州水郡5、6月份 成交量為期房轉(zhuǎn)現(xiàn)，銷售幾近末期，精裝強拉追求高溢價。,新政后銷售情況： 長陽板塊住宅價格，新政后未作調(diào)整，整體價格依然堅挺，其中于7月24日開盤的長陽半島，開盤價低于預(yù)期，在開盤當(dāng)日全部售罄； 長陽板塊住宅成交量逆市上漲，足以證明性價比優(yōu)異，并且具有獨特性和領(lǐng)先性的產(chǎn)品才能獲得市場的高度認(rèn)可。,競爭分析新政后長陽板塊監(jiān)控項目,競爭分析新政后良鄉(xiāng)板塊監(jiān)控項目,瑞雪春堂5-7月成交量持續(xù)小幅下滑，價格未有明顯調(diào)整，去化速度慢于長陽，其中舒適性大戶型產(chǎn)品消化速度緩慢； 佳世苑6月已是尾盤銷售，目前已售罄。,競爭分析新政后良鄉(xiāng)板塊監(jiān)控項目,新政后銷售情況： 良鄉(xiāng)板塊住宅價格，新政后未作調(diào)整； 良鄉(xiāng)板塊目前在售項目有限，其中瑞雪春堂以月均23套的月消化速度，去化速度慢于長陽。,競爭分析新政后竇店板塊監(jiān)控項目,天恒樂活城于6月20日新增一預(yù)售證，均價高于周邊在售項目，消化速度較慢； 綠城.百合公寓玉泉苑7號樓于2010年4月25日開盤，月均消化量6套； 燕都世界名園均價低于周邊在售項目，月均消化量2.7套，已是尾盤銷售。,競爭分析新政后竇店板塊監(jiān)控項目,新政后銷售情況： 竇店板塊住宅價格，新政后未作調(diào)整，該區(qū)域價格呈現(xiàn)兩極分化； 竇店板塊新政后成交量低迷，月均持續(xù)個位數(shù)成交。,競爭分析新政房山區(qū)域監(jiān)控項目,新政后房山區(qū)域住宅整體市場較為樂觀，在售項目月均消化量482套，其中長陽板塊去化速度最快；月成交均價 11585元/；在政策尚不明朗下，竇店板塊價格保持在8000-9000元/。,長陽板塊產(chǎn)品的熱銷將帶動房山區(qū)域價值的提升,版塊特征梳理價格特征,競爭分析新政后房山區(qū)價格特征,價格層面：緊湊戶型，總價控制，主打性價 供應(yīng)層面：大盤集中供應(yīng)，產(chǎn)品持續(xù)放量 配套層面：區(qū)域利好不斷，配套穩(wěn)步升級,長陽板塊熱炒利好，綜合性價，以聚人和,區(qū)域特征長陽板塊,供應(yīng)層面：本地開發(fā)為主，項目品質(zhì)較低 產(chǎn)品層面：小戶型比例高，獲得本地認(rèn)同 配套層面：成熟先發(fā)區(qū)域，占據(jù)教育資源,良鄉(xiāng)板塊坐享京南“衛(wèi)星城”，盤踞地利,區(qū)域特征良鄉(xiāng)板塊,價格層面：借勢房山發(fā)展，價格水漲船高 供應(yīng)層面：品質(zhì)樓盤存量有限，后續(xù)供應(yīng)低端為主 產(chǎn)品層面：開發(fā)水平參差不齊，市場空白急待填補,竇店板塊先期入市競品，搶占天時,區(qū)域特征竇店板塊,在微弱天時、分流人和、不占地利的前提下 房山三分 竇店疲敝 此誠乃危急存亡之秋,價差中必須充分把握需求獲得價值認(rèn)同,同區(qū)中整合區(qū)域優(yōu)勢資源突破板塊競爭,同質(zhì)中需打造項目獨有的核心產(chǎn)品價值,競爭分析突破點梳理,市場環(huán)境下競合重塑“面”層利好，捆綁“大房山”概念,突破點區(qū)域資源,產(chǎn)品差異化競爭性價比與舒適度的最終結(jié)合,配套,體量,品牌,成本,長、良,竇店,資源,優(yōu) 勢,突破點價值體現(xiàn),價值認(rèn)同城建品牌體現(xiàn)；繼承08精神遺產(chǎn),突破點價值體現(xiàn),長陽緊湊產(chǎn)品消化速度快，竇店舒適戶型認(rèn)可度高,竇店舒適產(chǎn)品消化殆盡,需求分析銷售情況,客群地緣范圍本地客群比例小，市區(qū)客戶占70%左右,需求分析客群范圍,竇店客戶置業(yè)目的升級改善型需求是首選，占60%,綠城百合 以改善品質(zhì)需求為目的的客戶比例達(dá)63%，首次置業(yè)客戶比例低，只占29%； 樂活城 改善型客戶比例占據(jù)更大比重為65%左右。,需求分析竇店特征,板塊間，同為市區(qū)客戶屬性相同，關(guān)注不同,長陽板塊 首選區(qū)位距離與時間成本； 良鄉(xiāng)板塊 重視生活便利與周邊配套； 竇店板塊 關(guān)注周邊環(huán)境與社區(qū)品質(zhì)。,需求分析客群關(guān)注點,外溢客戶 改善需求+多次置業(yè),中、低端產(chǎn)品,中端產(chǎn)品,外溢客戶 首次置業(yè)+首次改善,外溢客戶 首次置業(yè)+首次改善,竇 店,良 鄉(xiāng),長 陽,高端產(chǎn)品,剛性需求,品質(zhì)需求,長陽、良鄉(xiāng)客群精打細(xì)算；竇店客群關(guān)注居住品質(zhì),需求分析需求總結(jié),長陽、良鄉(xiāng)市區(qū)客群郊區(qū)首置型,竇店市區(qū)客群郊區(qū)改善型,向往閑適社會中堅 環(huán)境資源優(yōu)勢吸引 改善居住兼顧保值,工作導(dǎo)向城市白領(lǐng) 首置首改第一居所 通達(dá)配套著重選擇,需求分析市場客群特征,定位,2,中原認(rèn)為，亂市中，被動的自下而上的客戶定位邏輯將會使項目的營銷陷入非常被