2010寧波東錢湖九唐項(xiàng)目（茶亭地塊）策略提報(bào).ppt

策略篇 / 動(dòng)力（中國）地產(chǎn)機(jī)構(gòu),目錄 第一章 區(qū)域背景與目標(biāo)客群分析 1. 寧波歷史綜述 2. 目標(biāo)客群的構(gòu)成與特征 第二章 豪宅價(jià)值體系綜述與寧波別墅市場分析 1. 寧波豪宅發(fā)展歷史 2. 豪宅價(jià)值體系梳理 3. 寧波本地豪宅供求關(guān)系的研判 第三章 版塊內(nèi)競爭樓盤分析與項(xiàng)目價(jià)值體系梳理 1. 項(xiàng)目所占區(qū)塊的分析 2. 版塊內(nèi)競爭樓盤的分析 3. 本案價(jià)值體系的梳理 第四章 項(xiàng)目廣告定位與一期營銷策略 1. 項(xiàng)目廣告定位解讀的與廣告原則的敘述 2. 項(xiàng)目各階段的推廣營銷策略與廣告形象展示 3. 營銷推廣費(fèi)用的預(yù)算與評(píng)估,第一章 海定則波寧 思成則行健,寧波，得益于歷史 寧波，得益于歷史，得益于地利，得益于名門望族的傳承和名勝名跡的浸淫，一開始就能站在一個(gè)制高點(diǎn)上，從航運(yùn)、金融、制造等產(chǎn)業(yè)介入，融東西方文化與政治經(jīng)濟(jì)思想于一體，彰顯名家名氣。 寧波歷史悠久。早在七千年前，華夏先民們就在這里繁衍生息，創(chuàng)造了燦爛的河姆渡文化。 寧波以港興市。唐代，寧波正式建制，它是全國最大的開埠港，是舉世聞名的“海上絲綢之路”的起點(diǎn)之一； 宋時(shí)，寧波與廣州、泉州并列為貿(mào)易三大港口重鎮(zhèn)，通商遠(yuǎn)至高麗、日本； 鴉片戰(zhàn)爭之后，寧波被辟為全國“五大通商口岸”之一，貿(mào)易通達(dá)世界； ,歷史的滋長，夯實(shí)了寧波昌盛的當(dāng)下。 時(shí)至今日，寧波已儼然成為大中國華東地區(qū)重要工業(yè)城市與長三角南翼首要的經(jīng)濟(jì)中心、區(qū)域性資源配置中心，處于浙江省經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)城市前列。 對外，寧波傲居現(xiàn)代化國際港口城市和亞太地區(qū)重要的國際門戶城市，中國重要的對外貿(mào)易口岸和國際港口物流中心，已與世界上100多個(gè)國家和地區(qū)的600多個(gè)港口開通了航線；于內(nèi)，寧波是浙東交通樞紐，陸、海、空、水立體交通發(fā)展迅速，尤以“東方大港”之稱的北侖港稱譽(yù)國內(nèi)外，櫟社機(jī)場與全國各地主要城市之間和海外許多城市架設(shè)有空中橋梁。鐵路、公 路、水運(yùn)以及市內(nèi)交通四通八達(dá)。,得益于歷史，自從寧波開埠以來，工商業(yè)一直是寧波的一大名片。 著眼“書藏古今，港通天下”的城市定位，寧波以此成為了著名的僑鄉(xiāng)。430多萬寧波籍人士旅居在世界50多個(gè)國家和地區(qū)中，海內(nèi)外“寧波商幫”已成為舉世聞名的“特殊族群”聯(lián)結(jié)寧波與世界各地的文化與經(jīng)濟(jì)。,無寧不成市的“東方猶太商” “浙江省人，由雜種多樣的人組成沿海有特殊種族，如寧波人。寧波人在勤奮、奮斗努力、對大事業(yè)的熱心和大企業(yè)家精神方面較為優(yōu)秀?！?費(fèi)迪南馮李希霍芬 “凡吾國各埠，莫不有甬人事業(yè)，即歐洲各國，亦多甬商足跡，其影響與能力之大，固可首屈一指者也?！?孫中山，1916年8月22日,姻親幫姻親，同鄉(xiāng)助同鄉(xiāng)。長年在外埠經(jīng)商的寧波人，通過血緣姻親和地緣鄉(xiāng)誼結(jié)成了商業(yè)群體，這就是天下聞名的“寧波幫”。 “寧波幫”形成于明朝，崛起于五口通商后的上海，至辛亥革命后達(dá)到鼎盛。近代中國工商業(yè)的風(fēng)風(fēng)雨雨，留下了“寧波幫”濃墨重彩的一筆。,創(chuàng)業(yè)上海 書寫上海港的開埠史，離不開“寧波”二字。五口通商后，大批寧波人麇集上海，致力于創(chuàng)業(yè)活動(dòng)，逐漸結(jié)成了上海最大的商幫，對上海的金融、商業(yè)、航運(yùn)、工業(yè)等各業(yè)起著舉足輕重的作用。上海成了海外“寧波幫”的搖籃和跳板。1936年出版的上海工商人名錄統(tǒng)計(jì)的上海工商界名人1836人中，寧波籍人士就有453人，占1/4，寧波人在上海的“王位”由此可見一斑。,開拓香港 香港，中國另一顆“東方明珠”，同樣流溢著“寧波幫”熠熠光彩。從安子介提出經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論，到包玉剛建立“海上王國”，從邵逸夫成為“影業(yè)巨子”到陳延驊成為“棉紗大王” 據(jù)文獻(xiàn)記載，截止至97年香港回歸之際，香港上市公司中資產(chǎn)排名前十位的家族財(cái)團(tuán)中，寧波人便占三席，在700多萬港人中寧波裔總共5000余，占總數(shù)的不到0.1%，但卻創(chuàng)造了香港三分之一的超級(jí)富豪！,造福桑梓 1984年8月1日，北戴河。世紀(jì)偉人鄧小平說了那句令新老寧波人激動(dòng)至今的話：“要把全世界的寧波幫都動(dòng)員起來建設(shè)寧波?！痹捯羲?，遍布世界各地的“寧波幫”的游子之心飛向春意盎然的甬江岸畔。繼老一輩“寧波幫”之后，正在崛起的新一代“寧波幫”繼承著報(bào)效故鄉(xiāng)、造福桑梓的風(fēng)范與傳統(tǒng)。目前，全世界64個(gè)國家和地區(qū)活躍著30多萬“寧波幫”。他們不僅繼續(xù)為家鄉(xiāng)的公益、教育、醫(yī)療等事業(yè)慷慨解囊，而且為故里的經(jīng)濟(jì)建設(shè)獻(xiàn)計(jì)出力，昭示了海外游子的拳拳之心。,當(dāng)代寧波商幫的基本構(gòu)成,雖然，各個(gè)階層的寧波商幫對于物質(zhì)的追求, 以及精神的超越存在著良莠不齊的人生觀與世界觀，但是不難發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)歷了對物質(zhì)財(cái)富日漸積累的同時(shí)，趨向于金字塔頂端的寧波商幫正逐漸從尊重的需求向自我實(shí)現(xiàn)需求的跨越（馬斯洛需求層次理論），他們對于紙醉金迷的物質(zhì)追求已日漸式微，更熱衷于精神上的攀比與滿足，而對于物質(zhì)上的消費(fèi)，只不過是彰顯他們對于生活品位與境界的依附而已，例如奢侈品。,案例一： 據(jù)世界經(jīng)濟(jì)人數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，寧波侈奢品消費(fèi)全國排第13位，購買力甚至超過了很多一線城市。因此，寧波也成為不少高端品牌的必爭之地，在和義大道、國購等多家奢侈品專賣店，一款上萬元的世界品牌手提包一周能賣數(shù)十個(gè)，限量版新款男士皮鞋只要一上市，起碼有二十多位買家預(yù)訂，江詩丹頓、歐米茄這些高檔手表品牌的銷售情況也非常好，正是看到這樣的購買力，不少國際一線的品牌專賣店紛紛選址寧波，有的全國范圍內(nèi)僅有個(gè)位數(shù)。 歐米茄：銷量每年遞增 和阿瑪尼相似，瑞士鐘表頂級(jí)品牌歐米茄，也在寧波開了三家門店。 在天一廣場歐米茄專賣店內(nèi)，任濤給歐米茄全球掌門拿出一份報(bào)表，報(bào)出一串串?dāng)?shù)據(jù)： 03年05年，寧波地區(qū)歐米茄銷量以每年20的速度遞增；06、07年增幅為30；08、09兩年盡管受到金融危機(jī)影響，但仍保持了10的增幅。 根據(jù)VIP客戶統(tǒng)計(jì)資料顯示，寧波地區(qū)歐米茄消費(fèi)者本地人占78，11溫州、4杭州、7來自紹興和臺(tái)州等地。,案例二： 人物：寧波某公司董事長楊洪雅 身份：女企業(yè)家 消費(fèi)：40萬買鉆戒送母親，一次花80多萬買手表 在圈子里，楊洪雅也保持著一個(gè)紀(jì)錄：個(gè)人和家庭擁有名表的數(shù)量最多。 采訪期間，楊洪雅展示了下身上的穿戴： 圍巾：菲拉格慕 5000元 大衣：巴寶麗 2萬元 羊毛衫：巴寶麗 5000元 裙子：巴寶麗 3000元 手表：恒寶 8萬元 戒指：卡地亞 2萬元 項(xiàng)鏈：寶格麗 4萬元 鞋子：路易威登 1萬元,案例三： 復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院盧曉博士：我曾在飛機(jī)上遇到過寧波老板，他們大都對奢侈品比較在行，不僅懂得奢侈品的歷史，還知道某個(gè)奢侈品最擅長做哪一類的產(chǎn)品。這就說明，他們是內(nèi)行消費(fèi)，不是外行消費(fèi)。 寧波人買奢侈品，其實(shí)并非身份的象征，而是一種喜好，當(dāng)然也包括應(yīng)酬和業(yè)務(wù)往來的需要。 寧波人最喜歡買的奢侈品是珠寶和手表，為什么？保值。使用價(jià)值相比其他奢侈品來得更高。我好像沒有聽說寧波有哪個(gè)私營老總買了直升機(jī)或者是私人游艇的事。 總的來說，就是一個(gè)具備很大奢侈品消費(fèi)潛力的市場，而對應(yīng)的是一群務(wù)實(shí)、低調(diào)的消費(fèi)群體。,因此，他們是怎樣的一群人?,他們，在上端 他們介乎于3555歲的寧波第一代創(chuàng)業(yè)主體，多數(shù)已為人父母。 他們是這個(gè)時(shí)代的中堅(jiān)力量； 他們有著成熟的人生價(jià)值體系； 他們在各自的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)著他們的價(jià)值。 他們感性于自己與家人的夢想； 他們正行進(jìn)在自我實(shí)現(xiàn)的路上。,他們，在傳統(tǒng)與國際文化的交織中 他們成長于中國社會(huì)、文化經(jīng)歷又一次新的變革之時(shí)， 所以他們經(jīng)歷了中國文化架構(gòu)， 重新建立的過程，使這一人群在保留傳統(tǒng)的同時(shí)， 對于新生事物的接受能力也較強(qiáng)，有比較敏銳的觀察力， 也有較為多樣的文化視角和自由、開放、平等的思想境界。 也正因如此，他們是最容易受傳媒影響的一部分人。,物質(zhì)與精神的雙重性格 他們在馬斯洛的金字塔上是立于頂峰的群落； 他們經(jīng)世致用，穩(wěn)健經(jīng)營，扎根于他們所屬的圈層， 展示著自己人生的階段性成果，也許含蓄，也許外向； 他們是品牌化消費(fèi)的擁躉者， 奢侈品是他們對于精神品位的歸屬于寄托。 他們擁有物質(zhì)與精神的雙重性格， 可以理性到每一次的消費(fèi)決策與自己與家人的成長相互關(guān)聯(lián)， 也可以感性到把未來的生活放到烏托邦式的想象之中， 但同樣有著對未來的良好預(yù)期與美好的假想。,氏族傳承，是他們至高的命題 他們浸濡了五千年華夏文明的滌蕩， 家族是傳承他們血脈的豐碑， 一世的紙醉金迷留給子嗣的只不過是曇花一現(xiàn)后的凋敗， 他們需要承載起整個(gè)家族的復(fù)興， 他們需要留給子嗣歷久彌新的精神財(cái)富， 他們需要一份寄托，傳承先輩的血脈； 他們需要一方凈土，承載世代的繁榮。,第二章 別墅，盛留青史的奢華,豪宅，寧波頂級(jí)人居所向 承上所述，對于趨向于財(cái)富金字塔頂端的寧波名流富賈而言，其物質(zhì)消費(fèi)只不過是他們對于生活品位與精神境界的表現(xiàn)而已。有別于大部分人群對于財(cái)富的人云亦云，他們更追求于對生活品質(zhì)的考究，對精神信仰的寄托，以及對自我價(jià)值的匹配與演繹，因而奢侈品成為了寧波富賈鐘愛的玩物，豪宅亦如此。 對于豪宅項(xiàng)目而言，每個(gè)城市、每個(gè)區(qū)域、每個(gè)階段的消費(fèi)行為與精神訴求都不盡相同，每個(gè)時(shí)代都沉淀著它標(biāo)志性的建筑，寧波新時(shí)代的豪宅認(rèn)知經(jīng)歷了怎樣的變遷？,第一階段代表樓盤：白云山莊、萊茵堡、繁景花園 1996年，寧波的首個(gè)別墅項(xiàng)目白云山莊面市，讓寧波人有了豪宅的概念，在普通人戶均面積還在50平方米左右徘徊的時(shí)候，200多平方米的大戶型不但沖擊了大家的神經(jīng)，也讓“大”成為了豪宅的唯一標(biāo)識(shí)。,第二階段代表樓盤：中央花園 中央花園的出現(xiàn)更新了豪宅的概念，豪宅占據(jù)最好的地段，是絕版的配套的大戶型的代名詞，而社區(qū)內(nèi)高級(jí)別的安全保障和大量的外籍人士入住也讓其成為寧波為數(shù)不多的高端項(xiàng)目。,第三階段代表樓盤：海景花園 海景花園的出現(xiàn)讓豪宅提升了很大的檔次，它不但占據(jù)了三江口的一線景觀資源，擁有大面積的戶型，更以當(dāng)時(shí)寧波絕無僅有的設(shè)計(jì)理念、高標(biāo)準(zhǔn)精裝修水平亮相。在這一階段，豪宅的業(yè)態(tài)開始分層，物業(yè)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)開始區(qū)分，單獨(dú)化管理使豪宅的私密性和安全性有了明顯增強(qiáng)。,第四階段代表樓盤：卡納湖谷 這兩年，豪宅的概念又發(fā)生了新的變化，除了大面積、絕版的環(huán)境外，智能化程度、物業(yè)水平、舒適性的要求明顯增強(qiáng)，這一點(diǎn)在物業(yè)上體現(xiàn)尤為明顯，管家服務(wù)、金鑰匙服務(wù)在不少高端項(xiàng)目推廣，服務(wù)性的提高也成為這個(gè)階段的標(biāo)志。,經(jīng)過這20年的發(fā)展，寧波人概念中的豪宅已經(jīng)有了質(zhì)的飛躍，區(qū)域也經(jīng)歷了從鬧市中心到三江口再到東錢湖的變遷，從偏居繁華的高調(diào)轉(zhuǎn)為隱居于世的低調(diào)，最早“大”的概念逐漸退到了次要位置，而寧波也很可能在幾年內(nèi)有億元級(jí)的別墅面市，這不僅僅是因?yàn)榉课萜焚|(zhì)的提升，更有市場消費(fèi)水平的提高、精神認(rèn)知的飛躍。,天賦,萬科17英里：億年礁石662米私家海灘，無敵一線大鵬灣海景成為業(yè)主專享。 集萬千尊崇于一身，成為中國海名副其實(shí)的新貴風(fēng)月場，倡導(dǎo)新奢華主義的生活方式。 項(xiàng)目定位：具有鮮明的海邊坡地特征和休閑度假特性的高檔居住小區(qū)。資源極度稀缺、獨(dú)有的保值增值的功能，是智慧和財(cái)富的象征。,香港凱旋門：擁有維多利亞港無敵景觀，為香港頂級(jí)地段； 交通便利成香港企業(yè)家最大賣點(diǎn)。 地段繁華，無敵海景資源： 臨海而建，南向維多利亞港，西向中港碼頭，無敵海景資源。 位于九龍城海邊繁華地段； 緊鄰園林中央公園； 交通非常便利： 到中環(huán)只需一站； 直達(dá)香港國際機(jī)場； 靠近中港碼頭； 將建南環(huán)線駁通港九新界和通往內(nèi)地。,頂級(jí)摩天會(huì)所，同游無敵海灣視野，配套頂級(jí)繁華， 完全體現(xiàn)頂級(jí)高尚生活，僅為業(yè)主專享。 59樓的摩天大廳； 60樓為豪華宴會(huì)及休閑區(qū)； 61樓是大型健身中心； 62樓為空中花園；,傳世,頤和原著：中國首位，大國皇家遺產(chǎn)豪宅別墅。代表人類歷史上追求奢華生活的極致所在，是與全球富豪通感皇室文明的坐標(biāo)。 品牌觀念：收藏一個(gè)文明片段的雍容，領(lǐng)受華夏脊梁衣缽傲骨并在，人宅合一，通感歷史，現(xiàn)代與未來的人杰之美。 產(chǎn)品基調(diào)：低調(diào)的極致。,御園：典藏300年皇家園林史詩，以皇家血統(tǒng)與人文精髓，配合產(chǎn)品與頂級(jí)配套打造，演繹頂級(jí)豪宅貴族皇家生活。 產(chǎn)品定位：中西合璧的皇家園林歷史傳承，掩映在叢林里純石材里面的歐洲宮廷式官邸與周邊“三山五園”的皇家園林渾然交融，優(yōu)雅自在。,傳奇,香港 天璽：盡顯前所未見之王者氣派，奠定國際地標(biāo)的頂級(jí)豪宅。 香港第一高住宅樓（由兩棟270米組成）； 首個(gè)鉆石式玻璃幕墻（玻璃幕墻比住宅外墻成本高一半）； 首個(gè)住宅采用甲級(jí)商廈標(biāo)準(zhǔn)，獨(dú)立尊座大堂及專梯； 5億元打造頂級(jí)豪華私人會(huì)所設(shè)施； 所有單位配有“鉆石廚房”，價(jià)值150萬元起（與伊麗莎白二世用同一品牌）； 3億元打造示范樣板區(qū)； 豪宅元素頂級(jí)配置+產(chǎn)品創(chuàng)新,檀宮：上?！白钯F”私人別墅檀宮 檀宮的十八棟別墅極盡華美，處處散發(fā)優(yōu)雅氣質(zhì)，匯聚了英國、意大利、發(fā)過等地別墅最為經(jīng)典的風(fēng)格。與巴黎凡爾賽宮和香榭麗舍大道一樣，唐宮的外墻主要采用產(chǎn)自法國中部的珍貴天然石材，門窗和內(nèi)部設(shè)備均采用世界頂級(jí)品牌。 個(gè)性化定制：檀宮每棟建筑面積在16002000平方米的別墅都有上下四層，每層代表著休閑娛樂、社交、寬帶貴賓和居住四大主題。室外有廣闊的私家花園、下沉式庭院，室內(nèi)設(shè)有恒溫泳池或室內(nèi)外雙泳池、健身房、SPA、圖書室和至少五套以上的豪華臥室套房。有些還涉及了沙龍、北歐風(fēng)格的陽光房、具備商務(wù)功能的會(huì)議室。,寧波本地豪宅市場研判,從04年以來，整體市場經(jīng)歷了05、08兩個(gè)下坡后，均有明顯的反彈，尤其是09年，市場成交突破300萬方。10年始成交大幅度上漲，新政之后便走向冰點(diǎn)。 年度成交價(jià)格保持高速增長，09年已完成對04年價(jià)格的翻倍過程。,市四區(qū)年度住宅供求狀況,市四區(qū)年度住宅均價(jià)走勢,年均成交230萬方,從歷年整體走勢看，09年市場火爆，消化量和房價(jià)均創(chuàng)歷年新高，市場呈明顯供不應(yīng)求，價(jià)格處于高位運(yùn)行。10年市場持續(xù)火爆，新政之后成交走向冰點(diǎn)，但價(jià)格依然堅(jiān)挺。,09年銷售情況,09年以來寧波寧波住宅市場銷售火爆，月供求比基本維持在1以內(nèi)，市場呈供不應(yīng)求局面；2010年4月份市場供求比達(dá)1.4，供應(yīng)量處于較高水平，市場成交熱度明顯下降。5月份成交呈現(xiàn)急劇下滑的態(tài)勢,只成交了720套。,09年以來寧波市四區(qū)供求走勢,09年至10年4月銷售情況,09年以來寧波市四區(qū)住宅成交價(jià)格走勢：,4月份寧波市六區(qū)成交均價(jià)為17569元/平米，而四區(qū)成交均價(jià)首次突破2萬元/平米，達(dá)21814元平米，其價(jià)格較上大幅度上漲主要是受長島花園、卡納湖谷等高端項(xiàng)目成交量大幅度提升影響。從各區(qū)域成交價(jià)格來看東錢湖區(qū)塊價(jià)格最高，達(dá)到31337元/平米，其次為江北區(qū)成交均價(jià)為28742元/平米，江東、科技園、鄞州、海曙等區(qū)域成交均價(jià)都在16000元/平米以上，江北北區(qū)、鎮(zhèn)海成交均價(jià)在11000-12000元/平米。,價(jià)格持續(xù)高位運(yùn)行，價(jià)格再創(chuàng)新高，目前市場處于僵持階段,價(jià)格走勢,目前寧波別墅市場主要有三大類：位于城市中心區(qū)域的城市別墅，擁有景觀環(huán)境優(yōu)勢的山水別墅以及位于郊區(qū)的普通別墅。伴隨寧波新城開發(fā)的深入與豪宅價(jià)值體系的豐富，東錢湖板塊整正逐漸從郊區(qū)別墅向城市別墅方向引導(dǎo)。,東湖觀邸,寧波別墅項(xiàng)目,合生國際城,英倫水岸,湖景花園,慈城新天地,半島華府,新星都市,比華利,香頌灣,城市花園,都市森林,東方灣邸,上上城,頤和名苑,城市別墅,郊區(qū)普通別墅,郊區(qū)山水別墅,本案,卡納湖谷,雍城世家,韓嶺古鎮(zhèn)地塊,茶亭,都市華庭,白石仙坪地塊,塘家灣地塊,香湖丹堤,磚瓦廠地塊,BOBO城,盛世天城,北郊路地塊,銀泰柏銳,城市別墅: 在售：城市花園、BOBO城、雍城世家、盛世天城。 未來可能項(xiàng)目：北郊路地塊、長島花園、聯(lián)心地塊 郊區(qū)普通別墅： 在售：上上城、東方灣邸、頤和名苑、新星都市、合生國際城和都市華庭。 未來可能項(xiàng)目：金地地塊、塘家灣地塊、新坐標(biāo)中匯地塊。 郊區(qū)山水別墅： 在售：卡納湖谷、東湖觀邸、英倫水岸、香湖丹堤、九龍湖畔。 未來可能項(xiàng)目：茶亭地塊、銀泰柏銳、磚瓦廠地塊、白石仙坪地塊、韓嶺古鎮(zhèn)地塊、維拉小鎮(zhèn)、萬科慈城地塊。,九龍湖畔,萬科慈城地塊,維拉小鎮(zhèn),長島花園,金地地塊,ART藍(lán)海,新坐標(biāo)中匯地塊,寧波別墅市場分布,東方灣邸,中海東湖觀邸,英倫水岸,錢湖比華利,華潤卡納湖谷,目前主要在售別墅樓盤,少量供應(yīng),寧波低密度產(chǎn)品供應(yīng)以東錢湖板塊為主，市區(qū)范圍內(nèi)也有少量的低密度產(chǎn)品供應(yīng)。目前主要以江北個(gè)盤供應(yīng)為主，如長島花園和塘家灣。,寧波別墅市場區(qū)域演變,1998,2000,2002,2004,2006,1996,1994,1992,東錢湖板塊,姚 江 板 塊,城 西 板 塊,城 東 板 塊,科 技 園 區(qū) 板 塊,鄞 州 中 心 區(qū) 板 塊,2007,2008,2009,城 西 板 塊,姚 江 板 塊,寧波別墅整體市場銷售情況,寧波別墅銷售市場呈現(xiàn)不斷升溫的走勢，2008年受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，別墅銷售量較低，而2009年則上升為歷史最高，2010年至目前（6月10日）銷售280套，主要為長島花園和塘家灣。,別墅整體市場情況：,09年寧波市區(qū)供應(yīng)約870套，成交面積30.5萬方，成交1500套，成交面積 47.1萬方。 09年市場月均成交124套，比08年68套，市場明顯表現(xiàn)出色。 截止09年12月，別墅市場存量8.96萬方，庫存套數(shù)303套，市場存量少，銷售形勢較好。,09年別墅市場表現(xiàn)活躍，存量不斷減少，截止09年12月市場可售量為300套，按09年市場行情3個(gè)月即可消化完畢，市場形勢比較樂觀。,09年別墅市場,別墅為高利潤產(chǎn)品、溢價(jià)能力高，目前在售城區(qū)別墅主力總價(jià)均超過400萬。郊區(qū)別墅由于其產(chǎn)品所擁有的資源一般較難與山水別墅或城市地段型別墅抗衡，其產(chǎn)品多控制總價(jià)（集中在400-600萬），總價(jià)優(yōu)勢取勝。,別墅總價(jià)位分析：,別墅銷售市場,鄞州 主力價(jià)格：1萬-2萬/平米,老三區(qū) 主力價(jià)格：2萬/平米以上,東錢湖 主力價(jià)格：2萬/平米以上,東部新城 主力價(jià)格：1.5萬- 3萬/平米,城西 主力價(jià)格：1萬-2萬/平米,洪塘 主力價(jià)格：1萬-1.5萬/平米 市場份額：,鎮(zhèn)海新城 主力價(jià)格：1萬-1.5萬/平米,鎮(zhèn)海老城 主力價(jià)格：0.8萬- 1.2萬/平米,北侖區(qū) 主力價(jià)格：0.7萬- 1.2萬/平米,區(qū)域現(xiàn)狀,東錢湖區(qū)域市場發(fā)展在寧波區(qū)內(nèi)的占位有較大的優(yōu)勢，雖然市場份額小但東錢湖已經(jīng)公認(rèn)為寧波最好的別墅區(qū)。,主要板塊的發(fā)展比較：,區(qū)域未來,五星級(jí)的地段的區(qū)位價(jià)值成就了東錢湖區(qū)域未來發(fā)展將成為寧波城市的一塊瑰寶，而別墅稀缺價(jià)值將在東錢湖發(fā)展到極致。,2010年4月長島花園、卡納湖谷和都市華庭別墅三大高端項(xiàng)目推出量將近10萬方別墅排屋體量，成為市場新增供應(yīng)的主力。,新開盤情況,場景一 作為寧波豪宅標(biāo)志的卡納湖谷項(xiàng)目，不少預(yù)約客戶甚至早上7點(diǎn)不到就跑到東錢湖售樓處排隊(duì)購買千萬元級(jí)別的別墅，而剛剛開放樣板房的雅戈?duì)栭L島花園，3天就吸引了1000多組客戶來訪，不少客戶已經(jīng)明確表示希望購買，也盼著早點(diǎn)開盤。,場景二 百隆諾丁山郡別墅自進(jìn)入2009年6月份以來，訂購65套，總銷超億元?；鸨榫熬共粊営谄胀ㄗ≌N售:3組客戶共搶一套房源，一天來訪電話近500組，楊梅節(jié)期間接待客戶超過400組。 雖然周末增加了人手，甚至百隆房產(chǎn)的領(lǐng)導(dǎo)、老客戶也齊上陣，售樓處仍有很多獨(dú)自看房的客戶。熙熙攘攘的人群把項(xiàng)目模型圍得水泄不通；白金漢宮會(huì)館的咖啡廳里也坐滿了人；而100多萬一套的聯(lián)排別墅則基本被搶購一空。 在現(xiàn)場，往返于銷售中心與20000平方米樣板區(qū)之間的客戶絡(luò)繹不絕。這里不僅有余姚、寧波市區(qū)、慈溪等有自住、度假需求的客戶，更吸引了從上海、溫州趕過來的投資客。,結(jié)論： （1）對于寧波本地的高端消費(fèi)客群而言，豪宅成為匹配其物質(zhì)依附與境界品位的唯一物業(yè)消費(fèi)標(biāo)桿,同時(shí)注重居住的私密性與豪宅的綜合人居價(jià)值。 （2）綜合寧波區(qū)域發(fā)展走勢與本地高端消費(fèi)客群的豪宅認(rèn)知體系，東錢湖片區(qū)的“城市山水別墅”已領(lǐng)航寧波頂級(jí)豪宅的“第一矩陣”，冠冕寧波地區(qū)首屈一指的“中央豪宅區(qū)”。 （3）遵循市場分析數(shù)據(jù)，寧波地區(qū)對于豪宅的需求量后勢強(qiáng)勁。,（4）寧波本地的高端置業(yè)者主力總價(jià)超過兩千萬，頂級(jí)客戶達(dá)五千萬 （5）高端置業(yè)者對于豪宅的消費(fèi)行為分為首次置業(yè)豪宅、改善性消費(fèi)、投 資性消費(fèi)，均具備豐富的置業(yè)經(jīng)歷，屬于理性消費(fèi)，同時(shí)兼顧情感依 附與圈層口碑效應(yīng)。 （6）對于寧波豪宅而言，其消費(fèi)客群不僅局限于寧波本地，其輻射力更延 伸至溫州、上海等長三角地區(qū)。,第三章 宗載九唐 名滿山河,一山觀湖海，萬翠擁福泉 遠(yuǎn)離城市的喧囂，屏蔽商場的紛爭，但見一片山空、湖寂、平撫日漸安定的飄渺心靈。東錢湖地處浙東沿海寧波市鄞州區(qū)東錢湖鎮(zhèn)，南接象山港，北通北侖港，毗鄰上海、杭州。 東錢湖是浙江省最大的天然淡水湖，經(jīng)歷代辟湖治理，遂成現(xiàn)有規(guī)模的人工湖泊，面積為西湖的4倍，集水面積79平方公里，自然風(fēng)光與人文名勝相映生輝，“太湖氣魄”與“西子風(fēng)韻”交納于胸，集歷史人文、度假休閑、會(huì)議展覽、旅游觀光娛樂為一體的生態(tài)型國家級(jí)旅游度假區(qū)，如今已成為華東地區(qū)重要的國際會(huì)議中心和上海國際大都市的“生態(tài)華庭”。,如今，這個(gè)“生態(tài)華庭”儼然綻放成為寧波市區(qū)最富潛力的置業(yè)寶地。230平方公里東錢湖旅游度假區(qū)域的規(guī)劃涵蓋了大幅恢弘的上流生活場景和取之不盡的生活意趣，浸濡著城市文脈天賦風(fēng)韻，輝映著名門望族的至尊榮耀。,重點(diǎn)建設(shè)“一城一湖，十景十村”，開辟“一廊(生態(tài)廊道)、二軸(景觀水軸)”，形成四大功能區(qū)(賓館、會(huì)議、商務(wù)區(qū)；度假、休閑區(qū)；生活居住區(qū)；移民安置區(qū))。5年內(nèi)投資100億元，把東錢湖建設(shè)成為藍(lán)天、碧水、青山、綠樹的國家重點(diǎn)生態(tài)型旅游度假區(qū)、華東地區(qū)重要的國際會(huì)議中心、具有最佳人居環(huán)境的現(xiàn)代化新城區(qū)和現(xiàn)代化國際港口城市的后花園。,宗地位置,東錢湖新城規(guī)劃,東錢湖周邊相關(guān)高端配套,游艇俱樂部,啟新高爾夫,水上美食娛樂中心,高爾夫練習(xí)場,華茂東錢湖酒店,茶亭項(xiàng)目,凱悅酒店,沙山村度假酒店,SPA度假村,國際運(yùn)動(dòng)村,東錢湖國際會(huì)議中心,茶亭項(xiàng)目,中國寧波森林博物館,二靈山溫泉度假酒店,地緣性寧波、上海、杭州的紫薇原點(diǎn) 資源性東錢湖生態(tài)湖景、寧波地區(qū)的“母親湖” 定位性國家級(jí)生態(tài)度假風(fēng)景區(qū)、上流人居領(lǐng)地 人脈性周邊原著居民 文脈性歷史文化古跡,東錢湖板塊之空間維度,東錢湖之板塊論,專屬板塊,板塊,多元沖突 邊界沖突,東錢湖城市結(jié)點(diǎn),復(fù)合板塊,板塊論：同一板塊，生活主張一致，生活層次差異，階層差異，錯(cuò)落化和諧沖突,寧波“中央豪宅區(qū)”,華潤卡納湖谷定位為東錢湖高檔次口碑別墅社區(qū)，依托其獨(dú)有的臨湖優(yōu)勢，檔次已超越香頌灣、東湖觀邸和英倫水岸等項(xiàng)目。首批推盤自開盤熱銷50%后，后續(xù)去化一直較差，09年3月開始銷售情況轉(zhuǎn)好。二期南區(qū)于2010年4月推出。,區(qū)域個(gè)案推案及銷售情況,優(yōu)勢： 1、產(chǎn)品規(guī)劃純粹全部是雙拼； 2、區(qū)域位置優(yōu)越，地處東錢湖畔，設(shè)計(jì)有寬景餐廳，3.8層高的會(huì)客廳，景觀系數(shù)佳； 3、定位高，山水類雙拼別墅，是目前雙拼市場中的翹楚； 4、入門設(shè)計(jì)巧妙，同一幢雙拼，采用不同方向的入戶門，強(qiáng)調(diào)了生活的私密性； 缺點(diǎn)： 1、區(qū)域生活配套不完善，未來規(guī)劃較單一； 2、項(xiàng)目位置位于東錢湖南岸，北面靠水，南面靠山，地勢南高北低，風(fēng)水不好，不適合居??；,產(chǎn)品描述：,推盤情況：,卡納湖谷4月17日推出二期“君天下”。天鵝湖組團(tuán)目前還有少量房源在售中，面積在500左右，價(jià)格1500萬元-2000萬元。樓盤位居錢湖最高、湖谷深處，周圍群山環(huán)抱，并且一線獨(dú)享62000余平米的內(nèi)湖私屬秘境,英倫水岸三面環(huán)水，自成三島，是一個(gè)獨(dú)立式包合式格局的純別墅小區(qū)。打造東錢湖首家英倫風(fēng)格別墅區(qū)，別墅特點(diǎn)是面比較寬、采光度、透光度比較好。項(xiàng)目目前全部售完,一期,二期,三期第一批,四期,英倫水岸是聯(lián)排和雙拼混合搭配的中檔別墅盤，聯(lián)排總價(jià)300-500萬元/套，雙拼總價(jià)450-800萬元/套； 開盤熱銷，主要原因是前期客戶蓄水，其他時(shí)間段的去化情況受整體大環(huán)境走勢影響較大。,推盤情況：,香頌灣（已售） 項(xiàng)目位置：寧波市東錢湖鎮(zhèn)新區(qū) 占地面積：108006平方米（約162畝），其中居住用地94666平方米，商業(yè)用地13340平方米， 項(xiàng)目規(guī)劃：居住用地共規(guī)劃了206幢聯(lián)排與雙拼 總建筑面積:82857平方米（其中，地上建筑面積59956平方米，地下建筑面積22901平方米） 容積率：0.9（其中居住用地容積率為0.88，不計(jì)算地下室，容積率0.63。） 總價(jià)范圍：600萬-7000萬,寧波首個(gè)西班牙風(fēng)情寬景別墅住區(qū)，在建筑產(chǎn)品設(shè)計(jì)上積極創(chuàng)新，超越以住的TownHouse，在寧波首創(chuàng)聯(lián)排別墅三面南向超大開間戶型設(shè)計(jì)，面寬達(dá)12米以上，帶給住戶獨(dú)棟別墅生活情懷；6.3米挑高客廳；,推盤情況：,雅戈?duì)栧X湖香頌灣于2009年11月推出一線水景別墅，房源共計(jì)8套，面積為400-450價(jià)格為16900元/起，總價(jià)為695萬。,比華利別墅已于08年底全面售罄,一批 72套,二批 76套,二期 公寓,價(jià)格：價(jià)格整體高走趨勢明顯，尤其是二期價(jià)格，主要原因?yàn)?7年市場整體走高，而項(xiàng)目至07年底已基本銷售完畢，故價(jià)格自07年8月后未變動(dòng)。,價(jià)格變化,半年度銷量,推盤情況：,結(jié)論： 1、截止至今，東錢湖板塊別墅市場可售房源稀缺，銷售態(tài)勢良好。 2、從東錢湖板塊目前在售樓盤來看，無論從地理位置，周邊配套資源的占 有、還是從項(xiàng)目自身的產(chǎn)品力，中海都有實(shí)力更勝一籌。 3、綜合本案5520元/的土地成本與周邊別墅20000元/的均價(jià)，項(xiàng)目完 全可以憑借中海的品牌知名度與技高一籌的產(chǎn)品力成就區(qū)域首席豪宅。,A.上風(fēng)上水的天賦占位 坐擁旖旎東錢湖西南麓，環(huán)湖南岸景觀線核心位置，藏風(fēng)納水、地 處尊貴； 地塊形狀不規(guī)整，南大北小，從平地、坡地向山地過渡，地勢沿主要觀湖軸線逐漸升高，有利于打造充分利用湖景資源的的多樣化產(chǎn)品； 地塊東北沿湖面擁有較長的湖景景觀線，西面山體原生植被資源豐富，東西兩面形成兩條景線帶將地塊包夾其中，視野開闊，擁有一線絕版湖景資源；,本案“頂級(jí)豪宅”的項(xiàng)目解碼,項(xiàng)目內(nèi)部小規(guī)模水體豐富，水體通過交叉分塊分化出豐富的天然組團(tuán)，利于未來內(nèi)部親水景觀組團(tuán)的打造； 地塊東南部緊鄰寧波頂級(jí)高爾夫球場啟新高爾夫俱樂部（行車距離1.3公里，2分鐘可達(dá)），雖然目前球場景觀不在項(xiàng)目視野之內(nèi)，未來該俱樂部球場擴(kuò)建（西向）可能為項(xiàng)目增加部分南向景觀資源； 地塊與城市現(xiàn)狀道路之間有景觀綠化帶相隔，有利于營造項(xiàng)目私家專屬領(lǐng)域概念。,B.禮贊奢華的名流配套 凱悅國際會(huì)議中心 華東重要的會(huì)議中心凱悅國際會(huì)議中心是東錢湖畔非常重要的中外交流中心，其建筑物保持原有村落風(fēng)情，在傳統(tǒng)古廊莊嚴(yán)肅穆下體驗(yàn)自然原始風(fēng)光的盎然情趣。 凱悅濱湖酒店 擬建設(shè)的一家國際五星級(jí)酒店，將充分體現(xiàn)湖光山色與古越文化相交融的內(nèi)涵，以適應(yīng)旅游度假、團(tuán)體會(huì)議、經(jīng)貿(mào)洽談、休閑娛樂等各種不同的市場需求。,啟新高爾夫俱樂部 擁有國際標(biāo)準(zhǔn)的18洞高爾夫球場(其中9洞為燈光球場)，崇尚水丘湖泊與球道果嶺間自然之美。同時(shí)啟新會(huì)所以豪華裝飾的歐亞風(fēng)格，依山傍湖，氣派高雅，頗具設(shè)計(jì)品味。西餐廳、中餐宴會(huì)廳、13間豪華大小包廂、貴賓休息廳、多功能廳和大小會(huì)議室以及高爾夫?qū)Ｙu店、桑拿按摩浴室和美容美發(fā)等完善的配套設(shè)施一應(yīng)俱全，既能滿足會(huì)員私人聚會(huì)和商務(wù)會(huì)議需要，又可舉辦百人大型宴會(huì)和冷餐酒會(huì)，成為一個(gè)真正讓會(huì)員享受商旅樂趣與清雅休閑的度假之所。 福泉山景區(qū)SPA生態(tài)水療中心 擬建設(shè)為中國最大的SPA生態(tài)水療中心，利用景區(qū)較為豐富的水源和富有特色的梯田茶嶺，進(jìn)行景觀營造，以福泉山清泉，提供世界頂級(jí)SPA水療服務(wù)。,三生東錢湖游艇俱樂部 用地面積44952平方米，將建設(shè)包括游艇俱樂部會(huì)所、客房、會(huì)議中心、游艇展示中心、游艇碼頭、游艇維修養(yǎng)護(hù)中心、干船倉及配套輔助設(shè)施等，擁有游艇泊位150個(gè)。建成后將成為集旅游度假、休閑娛樂、商務(wù)會(huì)議為一體的直銷行業(yè)內(nèi)獨(dú)一無二的會(huì)所式酒店游艇俱樂部。 東錢湖國際運(yùn)動(dòng)村 東錢湖國際運(yùn)動(dòng)村以自然山水為背景，以休閑運(yùn)動(dòng)為特色，以綠色生態(tài)廊道為紐帶，將整個(gè)園區(qū)分為水上娛樂、運(yùn)動(dòng)藝術(shù)、雕塑公園、櫟斜休閑度假區(qū)、濱湖度假區(qū)五大功能區(qū)。未來的東錢湖國際運(yùn)動(dòng)村將運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目與自然生態(tài)的有機(jī)結(jié)合，將運(yùn)動(dòng)散布在森林之中，湖泊之上，穿行在山巒間，貼近生活，貼近大眾，是休閑運(yùn)動(dòng)、旅游觀光、度假居住互為結(jié)合、相互滲透的度假場所。,沙山村度假酒店 酒店內(nèi)湖光山色，鳥語花香，草地寬廣，樹木蔥郁，融東方園林之精華于一體。酒店內(nèi)一年四季風(fēng)景如畫，讓人賞心悅目，堪稱甬城之最。各種飛鳥，小動(dòng)物在園內(nèi)自由棲息，充分展示了21世紀(jì)人與自然的和諧統(tǒng)一。 寧波二靈山溫泉度假酒店 以一年的春、夏、秋、冬四季為主線，對應(yīng)于盛唐、土芬、日韓、臺(tái)泰四個(gè)不同特色地域的風(fēng)情溫泉體驗(yàn)區(qū)。以“天地養(yǎng)生、回歸自然、快了水生活”為文化主題，并結(jié)合中華傳統(tǒng)文化易經(jīng)五行之理念盡展自然純樸、和諧典雅之意境。建成后將成為寧波市、浙江省乃至長三角南翼地區(qū)高檔的溫泉休閑度假勝地。 中國森林博覽城 森林博覽城占地5.15平方公里，以健康為主題，濱湖山水為特色，堅(jiān)持以人為本，生態(tài)優(yōu)先，是一個(gè)集科研試驗(yàn)、旅游觀光、休閑度假為一體，多層次反應(yīng)森林文化的博覽城。,C.實(shí)力卓絕的開發(fā)背景 中國第一個(gè)進(jìn)行商品房開發(fā)的房地產(chǎn)企業(yè)； 中國第一個(gè)引入銀行按揭概念的房地產(chǎn)企業(yè)； 中國第一個(gè)引入樣板房營銷概念的房地產(chǎn)企業(yè)； 中國第一個(gè)引入花園洋房產(chǎn)品的房地產(chǎn)企業(yè)； 中國第一個(gè)開始應(yīng)用工程樣板房展示的房地產(chǎn)企業(yè)； 中國第一個(gè)成立物業(yè)管理公司的房地產(chǎn)企業(yè)； 中國第一個(gè)設(shè)立自己產(chǎn)品研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)的房地產(chǎn)企業(yè)； 中國第一個(gè)開始進(jìn)入拍賣拿地的房地產(chǎn)企業(yè)；,中國25大典范品牌企業(yè) 蟬聯(lián)中國房地產(chǎn)百強(qiáng)企業(yè)綜合實(shí)力第一名 蟬聯(lián)TOP10品牌價(jià)值排名第一 蟬聯(lián)中國藍(lán)籌地產(chǎn)企業(yè) 香港上市的中國大陸房地產(chǎn)公司綜合實(shí)力第一名 香港上市的中國大陸房地產(chǎn)公司財(cái)富創(chuàng)造能力第一名 以過程精品塑造樓樓精品，其卓絕實(shí)力，不作累述。,D.真金白銀的產(chǎn)品品質(zhì) 規(guī)劃：項(xiàng)目總占地493.6畝，容積率0.3，建筑密度16%，綠地率50%，車位配比率2.3，204幢山地望族私邸； 設(shè)計(jì)：建筑風(fēng)格以英法為主，輔以意式，設(shè)計(jì)集簡約與繁復(fù)之美，唯精致與大氣是求，全面具備定制性、藝術(shù)性、地標(biāo)性； 材質(zhì)：國際品牌、奢華、貴族御用； 空間：突破傳統(tǒng)、空間尺度最大化，同時(shí)符合人性化設(shè)計(jì)，戶型面積3301000不等，產(chǎn)品線豐富多元，滿足不同客戶需求，私人花園占地面積比大于77%，舒適人居；,D.真金白銀的產(chǎn)品品質(zhì) 功能：功能分區(qū)合理、明確，全方位符合權(quán)貴豪富的奢華享受； 科技：高科技元素，時(shí)尚、精密、安全； 細(xì)節(jié)：（參照中海地產(chǎn)專家選房細(xì)節(jié)30條） 社區(qū)配套：社區(qū)內(nèi)配有私家幼兒園、休閑商務(wù)中心、私人會(huì)所、配套商業(yè)等； 物業(yè)管理：由中海物業(yè)提供的全方位尊榮禮遇； ,雖然，目前甲方出具的項(xiàng)目相關(guān)資料有限，但是我們堅(jiān)信：通過類比中海地產(chǎn)以往的開發(fā)項(xiàng)目，以及匹配“全國頂級(jí)豪宅”的開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，綜合項(xiàng)目5520元/的土地成本與周邊別墅20000元/的均價(jià)，以當(dāng)前中海地產(chǎn)的開發(fā)資歷以及開發(fā)經(jīng)驗(yàn)而言，本案日后的產(chǎn)品力必將領(lǐng)銜寧波本地的別墅標(biāo)準(zhǔn)，成為全國首屈一指的頂級(jí)豪宅。,E.項(xiàng)目附加屬性 權(quán)貴豪富的階層標(biāo)識(shí)； 家族傳承的物質(zhì)基礎(chǔ)與精神寄托； 項(xiàng)目地段、物業(yè)的增值； ,本案的價(jià)值體系梳理,國家稀缺資源的私人占有,十大頂級(jí)生活配套的奢享,中海地產(chǎn)卓絕的開發(fā)背景,權(quán)貴豪富的階層標(biāo)識(shí),技?jí)喝盒鄣淖吭疆a(chǎn)品力,家族傳承的精神寄托,表象層面： 名滿山河,本質(zhì)層面： 宗載九唐,天賦,傳奇,傳世,中國寧波東錢湖望族私邸,天賦 傳奇 傳世,產(chǎn)品定位：,關(guān)鍵詞：,第四章 廣告定位與項(xiàng)目營銷策略,Slogan： 天賦，天賦者；（第一階段） 傳奇者，傳世。（第二階段） 三重解讀： 以 天賦 點(diǎn)睛項(xiàng)目的絕版資源，加冕豪宅的地段論； 以 傳奇 寫照供求雙方的資質(zhì)，奠定項(xiàng)目的極致境界的必然性。 以 傳世 彰顯項(xiàng)目的恒久價(jià)值，升華本案英雄座次的標(biāo)準(zhǔn)。,廣告訴求點(diǎn)： 復(fù)興，中國家族觀 釋義： 不僅僅是家庭觀向家族觀的表象轉(zhuǎn)變，更是對頂級(jí)權(quán)貴族群的整合與復(fù)興，猶如紅樓夢中賈、王、史、薛四大家族的珠聯(lián)璧合，名赫八方；又似民國蔣、宋、孔、陳四大家族的只手遮天、富甲天下。超越傳統(tǒng)物業(yè)居住的功用，本案將立足于寧波地區(qū)權(quán)貴豪富的人居地標(biāo)、精神文化的傳承地標(biāo)、家族圈層的復(fù)興地標(biāo)的鑄造，成就本地至尊家族繁衍生息，氏族聯(lián)盟，光復(fù)家族圈層文化的豪宅發(fā)源地。,廣告原則： 樹立本案首屈一指的高端格調(diào)與深化中海品牌號(hào)召力，鎖定目標(biāo)客群，向市場展望頂級(jí)豪宅的權(quán)貴生活典范，進(jìn)而導(dǎo)入本案奢華湖區(qū)生活概念，并及時(shí)推出本案的重磅元素： “復(fù)興，中國家族觀”。 喚醒市場對“家族傳承”的認(rèn)同與對“大家族觀復(fù)興”的期許，從而有步驟地完成“權(quán)貴豪富的生活重現(xiàn)”、家族的傳承及“大家族觀復(fù)興”三階段重大題材的宣傳，激發(fā)市場深度興趣，積累意向客戶，為項(xiàng)目銷售做好充分準(zhǔn)備。,文化力： 本土性，符合目標(biāo)客群的文化取向，與寧波市場聯(lián)系緊密； 時(shí)代感，與現(xiàn)代社會(huì)與時(shí)俱進(jìn)；,控制力： 各階段目的明確； 各階段條理清晰；,視覺力： 高品質(zhì)感；版式創(chuàng)新度； 材質(zhì)精美；,文字力： 風(fēng)格、文字張力； 文字與視覺的緊密聯(lián)合，相得益彰；,品牌力： 畫面彰顯產(chǎn)品的推廣調(diào)性； 與其他項(xiàng)目差異性高； 曉之以理，動(dòng)之以情； 首席廣告氣勢與規(guī)格；,溝通力： 復(fù)雜事物，表述深入淺出； 對人群的深入洞察，感染力強(qiáng)；,經(jīng)過與甲方的初步探討，結(jié)合本案的工程開發(fā)與銷售節(jié)點(diǎn)，我們對一期開盤前的推廣節(jié)奏安排上擬定為以下四個(gè)階段。 第一階段（8月初9月上旬）項(xiàng)目推廣定型與基礎(chǔ)推廣物料的準(zhǔn)備 第二階段（9月中旬9月下旬）項(xiàng)目天賦氣質(zhì)出街及項(xiàng)目形象導(dǎo)入期 第三階段（10月初12月初）項(xiàng)目核心概念深化期 第四階段（12月中旬春節(jié)前）項(xiàng)目產(chǎn)品解構(gòu)與開盤蓄勢期,第一階段（8月初9月上旬 項(xiàng)目推廣定型與基礎(chǔ)推廣物料的準(zhǔn)備,階段營銷推廣策略：,1、該階段主要工作是在項(xiàng)目整體營銷原則以及傳播推廣思路確定的前提下，針對本案的案名、LOGO、VI應(yīng)用體系、廣告畫面調(diào)性、基礎(chǔ)傳播物料的準(zhǔn)備與制作，完成下階段廣告出街的相應(yīng)準(zhǔn)備工作。 2、在宣傳媒介的鋪排方面，務(wù)求在營銷費(fèi)用允許的前提下，盡可能多地、有針對性地?fù)屨键S金媒介資源，進(jìn)而為日后的廣告投放扎下穩(wěn)固的根基。,案名建議： （詳見創(chuàng)作部分）,山嶼湖、二百嶟、真瓏、萬山臨、我廬,九唐、滿山、七十二溪、臥瀧、安石,第二階段（9月中旬9月下旬） 項(xiàng)目“天賦”氣質(zhì)出街及項(xiàng)目形象導(dǎo)入期,階段工作目標(biāo) 通過傳統(tǒng)大眾媒體的廣告投放，向市場準(zhǔn)確傳遞本案的客群定位、無出其右的天賦資源及東錢湖的上流人居氛圍。以鏗鏘有力的推廣基調(diào)，點(diǎn)明東錢湖的首席板塊特質(zhì)，向目標(biāo)客群展示品質(zhì)人居的新一輪典范，力爭在最短時(shí)間內(nèi)，構(gòu)筑起本案絕版、高端項(xiàng)目的知名度。,階段推廣主題,中國寧波東錢湖望族私邸,階段推廣亮點(diǎn) 上海香港國際空港走廊的媒介資源占領(lǐng),階段工作籌備 1、戶外廣告的占位與發(fā)布 目的：強(qiáng)勢刺激公眾眼球，促使項(xiàng)目高端形象廣泛進(jìn)入目標(biāo)人群視線，同步蓄積市場期待。,操作要點(diǎn)： （1）廣告點(diǎn)位宜優(yōu)先選擇項(xiàng)目工地周邊，高速公路入城口，市中心，機(jī)場戶外等城市主干道、重點(diǎn)路段的大型戶外媒體。同時(shí)建議占領(lǐng)上海香港國際空港走廊的媒介資源。 （2）對項(xiàng)目工地圍墻進(jìn)行包裝，同時(shí)工地圍墻四周以圍合式巨幅廣告配合霓虹燈、激光鐳射燈制造璀璨的夜景效果，不僅可以有效烘托項(xiàng)目現(xiàn)場調(diào)性氛圍，強(qiáng)烈的視覺感受還能吸引目標(biāo)人群的高度關(guān)注。 時(shí)效控制： 建議在9月上旬之前完成相關(guān)戶外媒體資源的占位，并于9月中旬全面出街，之后根據(jù)各階段不同推廣主題及時(shí)更新廣告畫面。,2、寧波主流媒體的廣告覆蓋 目的：運(yùn)用蕪湖主流媒體的公信力與傳播深度，最大限度提升項(xiàng)目的知名度與覆蓋面，引爆市場的關(guān)注。,操作要點(diǎn)： （1）以批量的形式購買寧波當(dāng)?shù)貦?quán)威報(bào)刊、高消費(fèi)營業(yè)場所DM雜志的整版或跨版廣告位，前一個(gè)月以每周一期的廣告投放率。通過大氣、尊貴的系列廣告高調(diào)宣傳，彰顯項(xiàng)目的非凡形象。 在寧波當(dāng)?shù)馗呤章犅实膹V播電臺(tái)的特A級(jí)時(shí)段插播30秒項(xiàng)目廣告，以密集播出量確保項(xiàng)目信息的高到達(dá)率。 （2）在3D宣傳片方面，邀請水晶石數(shù)字科技有限公司班底制作長達(dá)5分鐘的精美、浩瀚的三維動(dòng)畫宣傳片，為日后臨時(shí)接待展示中心啟用提供相應(yīng)的宣傳物料。 時(shí)效控制： 建議在9月中旬之前占領(lǐng)相關(guān)的媒體資源，于9月中旬起開始項(xiàng)目的系列廣告出街。,3、概念樓書的設(shè)計(jì)制作 目的：更為具體地展示本案的項(xiàng)目內(nèi)涵與“首席豪宅”的項(xiàng)目特性，方便客戶深入了解項(xiàng)目性狀，完成下階段推廣宣傳的工作準(zhǔn)備。 時(shí)效控制：建議甲方及時(shí)督促相關(guān)職能部門，及早出具項(xiàng)目效果圖、具體規(guī)劃方案、相關(guān)產(chǎn)品性狀等規(guī)劃信息，以便乙方能盡快完成本案概念樓書的設(shè)計(jì)制作。,第三階段（10月初12月初） 項(xiàng)目核心概念深化期,階段工作目標(biāo) 1、在經(jīng)過第一階段項(xiàng)目形象的高調(diào)展示以后，我們相信本案的目標(biāo)客群已對項(xiàng)目的推廣基調(diào)與板塊內(nèi)的“天賦”資源起到了認(rèn)同，因此本階段我們應(yīng)鎖定本案的目標(biāo)客群，以中海品牌的說服力傳達(dá)“家族觀的復(fù)興”，使之與目標(biāo)客群的“情感需求”產(chǎn)生共鳴，深化本案的傳播影響力。 2、通過細(xì)分媒體的投放運(yùn)用，對目標(biāo)客群進(jìn)行植入式的圈層營銷，借力大眾媒體的形象展示與細(xì)分媒體的組合投放，完成第一階段“天賦闡述”到第二階段“傳奇寫照”的理性過渡，為后續(xù)具象的“項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值體系”的推出做足鋪墊。,3、借助舉辦一次有別于常規(guī)的、高調(diào)的、有規(guī)模影響力的、具備深遠(yuǎn)社會(huì)意義的PR活動(dòng)，著力于客戶情感的維系與項(xiàng)目及品牌歸屬感的深化，并將之前的推廣主題最終嫁接于項(xiàng)目本身。 4、保持一以貫之的宣傳熱度，避免市場對本案的“曇花一現(xiàn)”的誤判，從而鞏固市場對于本案的認(rèn)識(shí)與記憶，增強(qiáng)目標(biāo)客戶購買信心。,階段推廣主題,天賦者 傳奇,階段推廣亮點(diǎn) 港澳臺(tái)寧波商幫 榮歸故里，尋根問祖活動(dòng),階段工作籌備 1、細(xì)分媒介的占位與發(fā)布 目的：通過點(diǎn)對點(diǎn)的傳播媒介，增加項(xiàng)目的傳播到達(dá)率，同時(shí)輔之以“感同身受”情感訴求，增加目標(biāo)客群對于項(xiàng)目的接受度與認(rèn)同感。,操作要點(diǎn)： （1）對目標(biāo)客群經(jīng)常接觸的交通媒介進(jìn)行廣告投放：例如對飛機(jī)航班、動(dòng)車、渡輪上的高端DM雜志進(jìn)行廣告投放。 （2）對覆蓋目標(biāo)客群的高端細(xì)分媒體進(jìn)行投放：如LP地標(biāo)雜志、佳音FOSPEL雜志；中國僑網(wǎng)、寧波僑網(wǎng)；寧波、上海、香港地區(qū)高端商會(huì)、民盟的內(nèi)刊等等； 時(shí)效控制： 建議在9月底之前占領(lǐng)相關(guān)的媒體資源，于10月初起陸續(xù)完成項(xiàng)目的廣告出街。,階段活動(dòng)籌備 活動(dòng)主題： 寧波商幫榮歸故里，尋根問祖活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間: 2010年10月初2010年12月中旬,活動(dòng)目的： 以舉辦具備社會(huì)深遠(yuǎn)影響力的尋根活動(dòng)，聚首本案的目標(biāo)客群，通過“探訪故土”、“登高祭祖”、“寧波商幫的發(fā)展回顧”、“寧波商幫創(chuàng)業(yè)高峰論壇”等系列活動(dòng)的切身體驗(yàn)，穿插本案的植入式宣傳與推廣，使目標(biāo)客群形成強(qiáng)烈的身心感受，完成“復(fù)興家族觀”推廣主題的極致演繹。 借助當(dāng)?shù)卣?、新聞媒體的公信力，以及目標(biāo)客群的口碑傳播，大規(guī)模提升項(xiàng)目的知名度與