產(chǎn)品選擇成本與生產(chǎn)能力.ppt

,第六章 產(chǎn)品選擇、成本與生產(chǎn)能力,干春暉 博士 教授 博導(dǎo),產(chǎn)品選擇、成本與生產(chǎn)能力,第一節(jié) 空間先占權(quán)與產(chǎn)品擴(kuò)散策略,第二節(jié) 預(yù)告產(chǎn)品信息,第三節(jié) 提高轉(zhuǎn)換成本,第四節(jié) 捆綁銷售與搭配銷售,第五節(jié) 提高對手成本,第六節(jié) 過度生產(chǎn)能力投資,第一節(jié) 空間先占權(quán)與產(chǎn)品擴(kuò)散策略,Schmalensee (1978)及Eaton和Lipsey(1979)： 在位廠商為了遏制潛在進(jìn)入者生產(chǎn)替代產(chǎn)品，可以通過在潛在 進(jìn)入者進(jìn)入之前搶先生產(chǎn)新產(chǎn)品，來填滿產(chǎn)品特性空間而不給潛在 進(jìn)入者留下任何銷售空間。,Judd（1985）： 對一些退出成本不高的行業(yè)來說，空間先占策略并不是一個(gè)十 分有效的遏制潛在進(jìn)入者進(jìn)入的進(jìn)入壁壘。,第二節(jié) 預(yù)告產(chǎn)品信息,1、企業(yè)在產(chǎn)品的市場推廣過程中慢于競爭對手，比如競爭對手可能首先推出產(chǎn)品，那么企業(yè)就必須想方設(shè)法推遲競爭對手的市場份額到達(dá)臨界點(diǎn)的時(shí)間，此時(shí)，企業(yè)可以采取產(chǎn)品預(yù)告的方法。 2、預(yù)告產(chǎn)品信息策略在信息市場的應(yīng)用 3、預(yù)告產(chǎn)品信息策略是否是反競爭的呢？ 這種通過預(yù)告產(chǎn)品信息以遏制現(xiàn)存消費(fèi)者向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移并鼓勵(lì)他們耐心等待本公司產(chǎn)品出現(xiàn)的手段。常常會(huì)被反壟斷法指責(zé)為是反競爭的，不過也有一些學(xué)者認(rèn)為該行為并非反競爭。,一般來說，公司沒有理由蓄意延長推出新產(chǎn)品的時(shí)間，消費(fèi)者將是產(chǎn)品質(zhì)量和公司聲譽(yù)的最終裁決者預(yù)先宣布關(guān)于產(chǎn)品的一些真實(shí)信息并非反競爭的。確實(shí)，這些預(yù)告是有利于競爭的；當(dāng)預(yù)告的信息內(nèi)容優(yōu)良時(shí)，反而更會(huì)促進(jìn)競爭。,當(dāng)存在顯著的網(wǎng)絡(luò)外部性時(shí)，預(yù)告一個(gè)不具兼容性的新產(chǎn)品的時(shí)間則成為決定該產(chǎn)品能否超過現(xiàn)有產(chǎn)品或技術(shù)的關(guān)鍵因素。產(chǎn)品預(yù)告可能會(huì)降低福利，主導(dǎo)廠商也常常會(huì)由于使用了預(yù)告產(chǎn)品信息的策略而被指控為“反競爭”的。,第二節(jié) 預(yù)告產(chǎn)品信息,觀點(diǎn)一：,觀點(diǎn)二：,第三節(jié) 提高轉(zhuǎn)換成本,1、轉(zhuǎn)換成本的概念,2、轉(zhuǎn)換成本的構(gòu)成,3、存在轉(zhuǎn)換成本時(shí)的均衡模型,4、提高轉(zhuǎn)換成本策略的應(yīng)用,轉(zhuǎn)換成本的概念,觀點(diǎn)一：將轉(zhuǎn)換成本視為外生變量，來分析壟斷與市場競爭。 觀點(diǎn)二：將轉(zhuǎn)換成本視為內(nèi)生變量，來研究其對競爭的影響， 從而為廠商決策提供依據(jù)。 共同點(diǎn)：利用轉(zhuǎn)換成本來鎖定顧客的需求結(jié)構(gòu)。,指消費(fèi)者或用戶從在位廠商處購買產(chǎn)品轉(zhuǎn)向從新廠商處購買產(chǎn)品時(shí)而面臨的一次性成本。不論消費(fèi)者或企業(yè)，當(dāng)從一種產(chǎn)品轉(zhuǎn)向另一種產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)受到轉(zhuǎn)換成本的限制。,轉(zhuǎn)換成本的概念：,兩種觀點(diǎn)：,一般的消費(fèi)品市場：,轉(zhuǎn)換成本的構(gòu)成,學(xué)習(xí)成本、交易成本、轉(zhuǎn)換品牌的優(yōu)惠折扣損失以及改變習(xí)慣或更換品牌時(shí)的心理成本等。,工業(yè)消費(fèi)品市場：,已發(fā)生的投資，尋找新的供應(yīng)商的費(fèi)用、購買新的輔助設(shè)備的費(fèi)用、熟悉新資源所需的時(shí)間及成本、重新進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)的費(fèi)用、產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)與流程改造的費(fèi)用、因更改設(shè)備造成產(chǎn)品供應(yīng)延遲所導(dǎo)致的信譽(yù)損失的成本、尋找新的供應(yīng)商所發(fā)生的新的交易成本以及終止與老供應(yīng)商合作需付出的心理成本。,存在轉(zhuǎn)換成本時(shí)的均衡模型,假設(shè)一產(chǎn)品的成本為c，在完全競爭市場上，有很多同類廠商， 因此，在沒有轉(zhuǎn)換成本的情況下，該產(chǎn)品價(jià)格p=c 現(xiàn)在假設(shè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)而使用其他產(chǎn)品時(shí)存在轉(zhuǎn)換成本（假設(shè)轉(zhuǎn)換 成本可以用貨幣來衡量）。為了彌補(bǔ)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本，接受由從 其他廠商那里轉(zhuǎn)來的消費(fèi)者的廠商可以在第一期為該消費(fèi)者提供折 扣d來吸引消費(fèi)者。（例如網(wǎng)絡(luò)服務(wù)協(xié)議這一商品，消費(fèi)者每月都要 向網(wǎng)絡(luò)商付費(fèi)）。,存在轉(zhuǎn)換成本時(shí)的均衡模型,現(xiàn)在先分析一個(gè)消費(fèi)者的選擇問題。 在第一期開始時(shí)，如果消費(fèi)者轉(zhuǎn)換產(chǎn)品，他支付的價(jià)格為p-d，但是，他要承受因此而帶來的轉(zhuǎn)換成本s。如果他不改變廠商，則不需要承擔(dān)轉(zhuǎn)換成本，并繼續(xù)以價(jià)格p購買產(chǎn)品。 假定第一期后，兩個(gè)供應(yīng)商都索取相同的價(jià)格p。如果消費(fèi)者轉(zhuǎn)換產(chǎn)品后的收益的現(xiàn)值大于轉(zhuǎn)換前的收益現(xiàn)值，則消費(fèi)者就會(huì)選擇 轉(zhuǎn)換產(chǎn)品。令r為每期的利率，則可得轉(zhuǎn)換條件：,存在轉(zhuǎn)換成本時(shí)的均衡模型,供應(yīng)廠商之間的競爭使得消費(fèi)者對這兩個(gè)選擇是無差異的，即 由此可得d=s，即提供的折扣剛好抵消消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本。,存在轉(zhuǎn)換成本時(shí)的均衡模型,再來考慮廠商的問題。假設(shè)競爭使利潤的現(xiàn)值為，則可得：,整理上式，可得：,（6.1）,（6.2）,或：,存在轉(zhuǎn)換成本時(shí)的均衡模型,等式（6-1）表明廠商從新用戶處所得收益的現(xiàn)值剛好等于該用戶的轉(zhuǎn)換成本。這也就是廠商愿意提供折扣來吸引新用戶的原因。,等式（6-2）表明產(chǎn)品價(jià)格等于邊際成本加利潤，其中利潤與轉(zhuǎn)換成本成一定比例。在模型中加入轉(zhuǎn)換成本，使得每期價(jià)格高出成本，但是競爭使其初始價(jià)格下降。,存在轉(zhuǎn)換成本時(shí)的均衡模型,在實(shí)際情況中，許多廠商除了有從其用戶處獲得的收入以外， 還有其他利潤來源。例如，互聯(lián)網(wǎng)公司相當(dāng)大的一部分利潤來自廣 告。因此，為獲得廣告收入，他們有必要提供比較大的折扣，即使 這種折扣使得價(jià)格等于或低于互聯(lián)網(wǎng)公司的成本。 我們可以把這一因素加入模型中。如果每位用戶每期可為互聯(lián) 網(wǎng)公司帶來廣告的收入為a，則由零利潤條件可得：,存在轉(zhuǎn)換成本時(shí)的均衡模型,因?yàn)閐=s，則： 該等式表明，當(dāng)企業(yè)的用戶增加一個(gè)，且為企業(yè)帶來附帶利潤 時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格與提供該服務(wù)的凈成本c-a有關(guān)，即與產(chǎn)品的成本和附帶利潤的大小之差有關(guān)。,提高轉(zhuǎn)換成本策略的應(yīng)用,案例61：艾美加的提高轉(zhuǎn)換成本的策略 艾美加（Iomerga）在1995年推出了Zip驅(qū)動(dòng)器，它與Zip磁盤相配合，是一種可移動(dòng)的計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)設(shè)備，容量是傳統(tǒng)軟盤的70倍。艾美加投入巨資、壓低價(jià)格來促進(jìn)Zip驅(qū)動(dòng)器的銷售，可謂是不惜血本。到1998年，艾美加Zip驅(qū)動(dòng)器的銷售量達(dá)到了1200萬個(gè)。 這一成功的關(guān)鍵在于艾美加對Zip驅(qū)動(dòng)器進(jìn)行了設(shè)計(jì)，使它只接受艾美加生產(chǎn)的Zip磁盤，使消費(fèi)者被“鎖定”了，即擁有Zip驅(qū)動(dòng)器的用戶只能購買利潤很高的Zip磁盤，從而艾美加獲得了高額利潤。,第四節(jié) 捆綁銷售與搭配銷售,搭配銷售 搭配銷售是指經(jīng)營者利用其經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的優(yōu)勢地位，違背顧客的意愿，在向顧客供應(yīng)一種商品或服務(wù)（給賣品）的同時(shí)，又要求其購買另一種商品或服務(wù)（搭賣品）。,捆綁銷售 捆綁銷售就是將可分離的產(chǎn)品或服務(wù)捆在一起向買方出售。 在策略性行為中，捆綁銷售的目的是實(shí)施價(jià)格歧視。 若能成功實(shí)施捆綁銷售，則企業(yè)可比其競爭對手獲得更多優(yōu)勢。 捆綁銷售存在風(fēng)險(xiǎn)，程度因企業(yè)策略及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不同而各異。,案例：微軟公司被指控 微軟公司曾受到美國司法部的起訴，網(wǎng)景公司向司法部控訴其利用在視窗產(chǎn)品上的優(yōu)勢，將Internet Explorer與Windows捆綁銷售，這一手段削弱了網(wǎng)景公司的瀏覽器Netscape在市場中的競爭力。微軟堅(jiān)持認(rèn)為Internet Explorer是Windows必不可少的部分，這一分歧成為本案的最大爭議。然而，微軟的觀點(diǎn)不應(yīng)受到支持，因?yàn)閷τ趶牟簧暇W(wǎng)的消費(fèi)者，Internet Explorer是否存在并不重要。況且，Windows的某些舊版本在沒有Internet Explorer的情況下也能運(yùn)行得很好，而 Netscape的存在本身就證明 Windows和 Internet Explorer 并不是密不可分的。,第四節(jié) 捆綁銷售與搭配銷售,案例 瑞典利樂公司的捆綁銷售策略 瑞典利樂公司（TetraPak）掌控著全球75%軟包裝市場份額，是全球最大的軟包裝供應(yīng)商，該公司至今已在中國銷售出千余臺(tái)罐裝機(jī)，取得中國罐裝機(jī)市場95%的份額。 在中國市場，利樂公司先是從上世紀(jì)70年代末至90年代前期，以罐裝機(jī)銷售為其主要實(shí)現(xiàn)盈利模式。然后上世紀(jì)90年代中期起，在中國建立了包裝材料工廠，逐漸將實(shí)現(xiàn)盈利模式從罐裝機(jī)轉(zhuǎn)化到包裝材料領(lǐng)域。這使得客戶在合同約定的期限內(nèi)無權(quán)選擇其他包裝材料公司，并迫使罐裝機(jī)客長期以來使用該公司的包裝材料，從而達(dá)到了排斥其他競爭對手的目的。 同時(shí)，該公司還在其罐裝機(jī)與包裝材料上分別建立識(shí)別該公司包裝材料的特殊裝置與標(biāo)識(shí)，以人為設(shè)置障礙的方式，排除其他競爭對手進(jìn)市場；并以停止、限制供應(yīng)罐裝機(jī)零部件相威脅，迫使客戶不敢與其他競爭對手訂購物美價(jià)廉的包裝材料等。,第四節(jié) 捆綁銷售與搭配銷售,提高對手成本的策略,配件生產(chǎn),提高工資和其他投入品的價(jià)格；,第五節(jié) 提高對手成本,利用政府管制等,提高轉(zhuǎn)換成本,第六節(jié) 過度生產(chǎn)能力投資,1、理論發(fā)展概述 2、生產(chǎn)能力投資模型的基本結(jié)論 斯賓塞模型：過度生產(chǎn)能力投資是一種有效的進(jìn)入遏制策略，之所以如此，主要是因?yàn)樵谖粡S商的過度生產(chǎn)能力投資是一種不可逆的事先承諾。該結(jié)論是建立在嚴(yán)格的假定基礎(chǔ)之上的，即潛在進(jìn)入廠商預(yù)期在位廠商對于進(jìn)入的反應(yīng)是將產(chǎn)出維持在進(jìn)入前的生產(chǎn)能力水平，而不管這種生產(chǎn)能力水平的高低。,第六節(jié) 過度生產(chǎn)能力投資,2、生產(chǎn)能力投資模型的基本結(jié)論 迪克西特：在納什博弈規(guī)則下，在位廠商維持過度生產(chǎn)能力投資的假定是不可置信的，但是，在位廠商的不可改變的投資承諾在進(jìn)入遏制中的作用，可以通過有利于在位廠商的方式改變進(jìn)入后博弈的初始狀態(tài)