重慶北房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷推廣策劃方案

北碚金鼎龍泉項(xiàng)目營銷推廣策劃提案客戶名稱重慶興現(xiàn)置業(yè)有限公司提交單位聯(lián)創(chuàng)行銷機(jī)構(gòu)重慶光合潛力房地產(chǎn)營銷策劃有限公司產(chǎn)品歸屬“金鼎龍泉項(xiàng)目”前期營銷策劃產(chǎn)品類別提案報(bào)告提交日期2009年5月12日頁數(shù)含封面共 頁提交簽署：聯(lián)創(chuàng)行銷機(jī)構(gòu)重慶光合潛力房地產(chǎn)營銷策劃有限公司第一部分：市場研究分析一市場綜述北碚區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)主要集中于城南片區(qū)，據(jù)北碚區(qū)統(tǒng)計(jì)局2009年初官方統(tǒng)計(jì)表明：自2008年7月份出現(xiàn)負(fù)增長以來，全區(qū)商品房銷售面積持續(xù)下降，且降幅逐漸加深。全年實(shí)現(xiàn)商品房銷售面積63.24萬平方米，比上年下降27.6%。其中住宅銷售57.44萬平方米，下降30.0%。房地產(chǎn)市場銷售疲軟，一方面受去年同期高增長后基數(shù)提高的影響，另一方面，受整體市場外部環(huán)境的影響，需求方觀望氣氛濃厚。圖表一：重慶主城各區(qū)區(qū)域供求比從圖表一可以看出，北碚區(qū)在商品房供求比上僅次于主城區(qū)的沙坪壩區(qū)和巴南區(qū)，供求比達(dá)到了1.8，出現(xiàn)了嚴(yán)重的供大于求的現(xiàn)狀，前幾年的大量集中開發(fā)，導(dǎo)致目前北碚區(qū)房產(chǎn)市場主要呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：.房屋集中開發(fā)跟風(fēng)嚴(yán)重，造成短期內(nèi)竣工面積大幅上升，而銷售市場的狹小造成嚴(yán)重的供過于求的局面；.北碚區(qū)居民為滿足居住需要的剛性需求減少，投資型小戶型占據(jù)大量市場，從而導(dǎo)致房屋空置率增加，城南片區(qū)的人氣及商業(yè)氛圍均難以聚集；.新開工的項(xiàng)目減少，持續(xù)增長的動力不足，這也反應(yīng)了在目前銷售市場普遍遇冷的情況下，各開發(fā)企業(yè)資金供應(yīng)緊張，急于解決資金壓力。圖表二：2008年1月2009年3月北碚區(qū)商品房成交價(jià)走勢圖：圖表三：2008年2月2009年2月北碚區(qū)商品房成交量走勢圖：從以上兩表看出，北碚區(qū)商品房價(jià)格較之去年整體有小幅回落，但目前無論價(jià)格還是商品房成交量出現(xiàn)了穩(wěn)步上升的趨勢，各開發(fā)商均欲借在目前市場有所好轉(zhuǎn)的情況下加緊銷售存量房，以回籠資金，這也無形上加劇了各存量樓盤的競爭。二競爭格局分析結(jié)合項(xiàng)目的自身品質(zhì)和特點(diǎn)，我機(jī)構(gòu)對北碚區(qū)城南片區(qū)的項(xiàng)目進(jìn)行了逐一走訪，包括魯商云山原筑、海宇西湖山水、海宇凌云香榭、渝復(fù)竹蕓山水、渝復(fù)新城麗都、海宇佳茵苑、天賜苑以及海宇嘉陵步行街等項(xiàng)目，這些樓盤在北碚區(qū)內(nèi)影響力較大，并且產(chǎn)品有一定可比性，是本案的直接競爭對手。其中，由魯商云山元筑和海宇西湖山水均為高端物業(yè)，且即將于下半年面市，是本項(xiàng)目的直接競爭對手，因此，我機(jī)構(gòu)把此二項(xiàng)目進(jìn)行了重點(diǎn)分析。文檔由本人精心搜集和整理，喜歡大家用得上，非常感謝你的瀏覽與下載。凡本廠職工應(yīng)熱愛電廠、熱愛崗位、熱愛本職工作，發(fā)揚(yáng)“團(tuán)結(jié)務(wù)實(shí)、爭創(chuàng)一流，立足崗位，愛廠敬業(yè)，盡職盡責(zé)，不斷提高工作質(zhì)量和工作效率，圓滿完成各項(xiàng)生產(chǎn)和工作任務(wù)，為華能的建設(shè)和發(fā)展作出貢獻(xiàn)2019整理的各行業(yè)企管，經(jīng)濟(jì)，房產(chǎn)，策劃，方案等工作范文，希望你用得上，不足之處請指正北碚區(qū)城南板塊樓盤競爭格局圖：1.樓盤品質(zhì)形態(tài)分析名稱建筑規(guī)模（平方米）建筑形態(tài)項(xiàng)目品質(zhì)項(xiàng)目地址戶型情況配套情況魯商云山元筑用地建面住宅57000， 山體公園16675，總戶數(shù)232套聯(lián)排別墅容積率0.5綠化率：45%北碚城南新區(qū)197-300，250m2為主力戶型位于城南商業(yè)步行街、縉云廣場、北碚區(qū)政府中軸線上，北碚城南新區(qū)黃金地段，生活配套逐漸成熟，縉云華府43645平方米329戶小高層、商業(yè)容積率2.5綠化率：36.08%北碚縉云大道308車站對面以82-121的中小戶型為主6大學(xué)校，2大商業(yè)中心，2大醫(yī)院 ，30000方第九大道美食街區(qū)海宇凌云香榭24989.28平方米267戶高層、多層、小高層、別墅嘉陵風(fēng)情步行街，黃金地段，酒店式大堂，現(xiàn)代簡約立面北碚區(qū)城南嘉陵風(fēng)情步行街35.58-84.78平方，戶型精致與五星級溫泉大酒店、大型百貨、連鎖超市、農(nóng)貿(mào)超市、寫字樓、銀行、餐飲一條街緊密相伴。華立北泉花園占地面積：11.98萬平米建筑面積：20.00萬平米多層容積率2.1，綠地率30%以上北碚 北新區(qū)金華路二室一廳、三室二廳、四室二廳各種戶型均有配套完善，獨(dú)有18000平方米大型城市公園渝復(fù)竹蕓山水16萬方多層2.99容積率32%綠地率北碚區(qū)新城縉云大道現(xiàn)銷售戶型為71.79兩房兩廳戶型毗鄰自然博物館，近鄰嘉陵商業(yè)街、第九大道等高端商業(yè)區(qū)，自帶小區(qū)商業(yè)配套。渝復(fù)新城麗都占地面積:8446平方米，總建筑面積:21174平方米210戶高層2.5容積率30%綠地率北碚區(qū)城南嘉陵風(fēng)情步行街旁45.9994.44中小戶型為主朝陽小學(xué)、西南大學(xué)。第九醫(yī)院，玉合山公園、長途汽車站、嘉陵風(fēng)情步行街、區(qū)委區(qū)府大樓、供電局、規(guī)劃局、消防隊(duì)、銀行、超市、農(nóng)貿(mào)市場、商場等永達(dá)縉云峰景占地面積30畝，總建筑面積6萬方566戶小高層2.49容積率42%綠地率北碚區(qū)城南新區(qū)雙柏路99號(渝合高速路口旁)主力戶型34136 m2，大部分戶型采取景觀露臺、入戶花園和雙陽臺設(shè)計(jì)3000平方米是中百倉儲超市，小區(qū)內(nèi)設(shè)置有兒童游戲場，籃球場、老年活動場、鍛煉健身中心、休閑庭、綠地花園、水景廊橋等休閑場地天生麗街總建筑面積13萬平方米，住宅10萬平方米，商業(yè)3萬平方米高層體驗(yàn)式的復(fù)合街區(qū)容積率4.2北碚區(qū)北碚西南大學(xué)對面商業(yè)規(guī)劃中有大型超市、書城、網(wǎng)城、運(yùn)動休閑城和特色品牌休閑餐飲海宇嘉茵苑畔山公館占地面積:52450平方米，總建筑面積:平方米板式電梯花園洋房容積率僅2.4，綠地率高達(dá)39%德國小鎮(zhèn)人文風(fēng)情北碚區(qū)盧作孚路168號(行政中心旁)73-168平米以兩房三房為主力戶型2700畝縉云山林?？N云廣場和嘉陵風(fēng)情步行街海宇天賜苑多層，小高層Living Mall形態(tài)，以休閑、購物、娛樂為主題北碚區(qū)新城5號路口(朝陽小學(xué)旁)自身休閑，購物，娛樂為一體分析：從上表可以看出，北碚區(qū)各樓盤容積率大多在2.5左右，品質(zhì)較高，且戶型以投資型小戶型為主，在售樓盤中除魯商云山元筑外在產(chǎn)品上與本項(xiàng)目有著明顯的區(qū)別，在產(chǎn)品上的競爭較?。怀悄掀瑓^(qū)的樓盤主要以海宇嘉陵步行街的各小項(xiàng)目為主，同質(zhì)化嚴(yán)重，該片區(qū)各同質(zhì)產(chǎn)品間競爭激烈，各樓盤銷售狀況較平穩(wěn)，但空置嚴(yán)重。結(jié)論與對策：針對以上分析，本項(xiàng)目應(yīng)該在營銷中樹立北碚區(qū)獨(dú)一無二的高端樓盤形象，在產(chǎn)品差異化盡量與其他樓盤拉開差距，同時(shí)，在推廣中注重對本項(xiàng)目調(diào)性的拔高，并采用一系列推廣手段樹立顧客對本項(xiàng)目訴求點(diǎn)的認(rèn)同。2.住宅價(jià)格分析名稱銷售均價(jià)優(yōu)惠開盤時(shí)間銷售控制縉云華府2558首先推出的3、4號樓戶型面積在82-121平米之間，起價(jià)2461元/平米，均價(jià)2558元/平米。08年12月22日開盤率先推出3、4號樓海宇凌云香榭3200銷售中心于08年7月19日正式開放，看房送6000元購房金08年8月3日開盤渝復(fù)竹蕓山水26009月27日開盤,折后起價(jià)2450元,開盤銷售113套08年9月27日開盤首推40-110平米的單間配套到三房渝復(fù)新城麗都3000（建面）08年4月開盤僅剩70平米左右戶型永達(dá)縉云峰景均價(jià)3000 尾房階段，均價(jià)300008年4月19日尾房銷售，剩余房源以高樓層居多， 天生麗街33002007-11目前項(xiàng)目施工進(jìn)度為地上5層海宇嘉茵苑畔山公館34502009年4月27日新三房、精兩房8、9、12幢VIP卡全城預(yù)約中2008-06-10現(xiàn)銷售8、9、12棟海宇天賜苑28002007-12魯商云山原筑09年底華立北泉公園3500五期8-15棟2008年10月23日；五期25、26、27棟2007年12月1日；二組團(tuán)2005年11月5日；一組團(tuán)2004年10月10日華立北泉花園08年10月23日推五期8棟房源分析：從上表可以看出，位于北碚城南片區(qū)各樓盤項(xiàng)目價(jià)格多在3000元3300元左右，且目前該片區(qū)的推售體量不大，多為遺留銷售；此外，我機(jī)構(gòu)通過多方渠道獲知信息分析，本項(xiàng)目的直接競爭樓盤魯商云山原筑及海宇西湖山水的售價(jià)應(yīng)在4500左右，由于本項(xiàng)目成本較高，因此該片區(qū)的市場價(jià)格對本項(xiàng)目的價(jià)格將形成強(qiáng)有力的沖擊。結(jié)論與對策：在本項(xiàng)目的價(jià)格不具備競爭優(yōu)勢的情況下，只有提高項(xiàng)目品質(zhì)，深入挖掘產(chǎn)品的稀缺性賣點(diǎn)，才能使本項(xiàng)目能具備足夠的實(shí)力應(yīng)對價(jià)格抗性，占據(jù)市場空間。3.目標(biāo)客群分析通過對市場和項(xiàng)目產(chǎn)品的深入研究，結(jié)合項(xiàng)目區(qū)域本身的行政劃分和自然資源的特性，我們將目標(biāo)消費(fèi)群體主要鎖定在以下兩個階層：中產(chǎn)階層、白領(lǐng)階層 本地客群及北碚區(qū)域周邊 ；中產(chǎn)階層主城區(qū)二次置業(yè)者（主要集中在渝北、沙平壩區(qū)域）；具體表現(xiàn)為非體力勞動者，主要是：白領(lǐng)階層：政府公務(wù)員、公司中層管理人員等（以城南行政單位公務(wù)員為主）有知識有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的中青年人中產(chǎn)階層：私營公司或私營企業(yè)擁有者，成功的商人（以當(dāng)?shù)啬推髽I(yè)主為主）小有成績及地位的中青年人此類消費(fèi)人群的需求動機(jī)本地客群向往都市的現(xiàn)代生活，追求高品質(zhì)的居住環(huán)境需求：本地客群多為私營企業(yè)主。他們大多根基在本地，并且已經(jīng)習(xí)慣了當(dāng)?shù)貙庫o、休閑的自然生活，隨著其自身的身份、地位及財(cái)富在某種程度上得到社會認(rèn)同，他們對都市高品質(zhì)現(xiàn)代生活方式的需求日漸迫切。北碚周邊區(qū)域客群周邊居民，渴望融入北碚城市生活，身份得到認(rèn)同需求： 多為在北碚區(qū)工作人群，一方面為了生活更加方便以及在生活品位、方式上得到進(jìn)一步的提升。另一方面他們十分渴望通過居住環(huán)境上的改變來得到城市對其身份及地位的認(rèn)同。主城區(qū)二次置業(yè)者主城居民，不脫離城市生活且享受最大化的自然資源需求：城市的發(fā)展日漸加快，區(qū)域間的區(qū)別不再明顯，他們習(xí)慣于城市的繁華成熟，同時(shí)意識到環(huán)境的優(yōu)越才是舒適生活的必要條件。加上交通的暢通，在不遠(yuǎn)離城市的前提下，他們更愿意選擇最大化的自然。結(jié)論：綜上所述，我機(jī)構(gòu)認(rèn)為，本地客群為本項(xiàng)目的主力購買人群理由： 項(xiàng)目的戶型和面積主要考慮到當(dāng)?shù)厥袌鰧?shí)用性的需求，并非豪宅定位； 本地區(qū)域有較高比例的私營企業(yè)主，就近選擇是重要的選擇理由； 因目前政府對城南版塊的市政、交通及相關(guān)規(guī)劃已經(jīng)初步成型，對周邊區(qū)域置業(yè)人群有足夠的吸引力及影響力； 富足人群關(guān)注樓盤質(zhì)素，本區(qū)域不良因素對他們影響不大；第二部分：項(xiàng)目自身分析一.本項(xiàng)目概況“金鼎龍泉”項(xiàng)目位于重慶市北碚區(qū)北溫泉街道云開路，總建筑面積12.1萬平方米。馬路南側(cè)為新興齒輪廠，北靠縉云山國家級園林風(fēng)景區(qū)，東側(cè)為電子元件廠和西南最大占地2000余畝的農(nóng)業(yè)博覽園（2008年開園），西側(cè)為規(guī)劃工業(yè)用地，西南0.8km處為北碚區(qū)行政中心，項(xiàng)目南臨云開路，下行100m為北碚區(qū)景觀主干道縉云大道，路面平坦，市政配套齊全，交通形態(tài)良好。二.SWOT分析S：項(xiàng)目優(yōu)勢 城南新區(qū)唯一在售高品質(zhì)6+1帶觀光電梯花園洋房，品質(zhì)卓越； 準(zhǔn)現(xiàn)房銷售，即買即住； 建筑品質(zhì)高，高標(biāo)準(zhǔn)的建材選用； 項(xiàng)目位于縉云山下，依山而建，環(huán)境優(yōu)美； 位于重慶自然博物館旁，未來升值潛力較大； 項(xiàng)目的交通通達(dá)性較好，出入方便； 依山望城，坐北朝南，整體布局風(fēng)水上佳； 興現(xiàn)置業(yè)的國企背景，開發(fā)商實(shí)力雄厚，信心保障； 戶型設(shè)計(jì)方正合理，采光良好；W.項(xiàng)目劣勢 位于工業(yè)園區(qū)，左右均臨近工廠，噪音污染大； 緊鄰當(dāng)?shù)刈畲蟮淖冸娬荆^(qū)外高壓線林立； 項(xiàng)目建安成本較高，銷售價(jià)格抗性較大； 封盤階段導(dǎo)致前期積累的客戶大量流失； 項(xiàng)目開盤后又封盤，對目標(biāo)客群造成一定的負(fù)面影響； 項(xiàng)目周邊生活配套嚴(yán)重不足，生活不便； 項(xiàng)目周邊攤販林立，人員混雜，嚴(yán)重影響項(xiàng)目整體形象；O：項(xiàng)目機(jī)會 本項(xiàng)目為城南新區(qū)目前在售唯一的電梯洋房，品質(zhì)獨(dú)一； 目前北碚市場在售樓盤多為投資型小戶型公寓產(chǎn)品，基本無高檔居家型樓盤在售，本項(xiàng)目的物業(yè)形態(tài)滿足部分自住型客戶的需求； 經(jīng)過一年的房地產(chǎn)低谷期后，目前市場悄然回暖，為本項(xiàng)目的銷售帶來利好機(jī)會； 項(xiàng)目周邊工業(yè)企業(yè)林立，常住人口較多，為本項(xiàng)目，特別是高層住宅的銷售，提供充足的客源；T：項(xiàng)目威脅 北碚市場供求關(guān)系不平衡，剛性需求較弱，為本項(xiàng)目的銷售帶來潛在威脅； 即將面市的“魯商云山原筑”及“海宇西湖山水”項(xiàng)目，將對本項(xiàng)目造成強(qiáng)有力的沖擊； 以上的SWOT分析將本項(xiàng)目的優(yōu)劣進(jìn)行了詳細(xì)的羅列，房地產(chǎn)營銷的關(guān)鍵在于找出產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，并將優(yōu)勢放大，將劣勢縮小，綜上所述，我公司認(rèn)為，本項(xiàng)目的核心優(yōu)勢為： 城南新城唯一在售的高品質(zhì)電梯花園洋房社區(qū)； 依山而建，占據(jù)北碚獨(dú)一無二的風(fēng)水寶地； 現(xiàn)房銷售，即買即住，減少客戶置業(yè)入住的周期；而本項(xiàng)目的核心劣勢為： 工廠噪音污染； 變電場輻射污染； 銷售價(jià)格抗性大；綜合分析，本項(xiàng)目目前面臨的問題遠(yuǎn)大于其內(nèi)在的優(yōu)勢，因此，若想實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的順利銷售，除了應(yīng)著重放大現(xiàn)有優(yōu)勢，弱化劣勢，更需要在既有的情況下，整合相關(guān)資源，增加稀缺性賣點(diǎn)，細(xì)分目標(biāo)客群，順利實(shí)現(xiàn)銷售預(yù)期。三應(yīng)對策略研究1.如何面對資金壓力：降價(jià)促銷VS高品質(zhì)高價(jià)位目前本項(xiàng)目基本已經(jīng)達(dá)到了現(xiàn)房銷售，且市場價(jià)格抗性較大，在產(chǎn)品已經(jīng)基本定型的情況下如何盡快回籠資金成為本項(xiàng)目的一大難點(diǎn)。傳統(tǒng)的辦法是以降價(jià)促銷的形式達(dá)到盡快回籠資金的目的，而本項(xiàng)目鑒于建筑自身高品質(zhì)，建筑成本較高，以降價(jià)促銷的方式無疑會加劇開發(fā)商的資金壓力，且在本項(xiàng)目已經(jīng)具備的目前北碚市場高端樓盤的形象，降價(jià)促銷策略也將對本項(xiàng)目的市場形象造成不良影響。因此，我公司認(rèn)為，本項(xiàng)目宜在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，盡量挖掘本項(xiàng)目的品質(zhì)亮點(diǎn)（如：配套高端化），樹立本項(xiàng)目在北碚獨(dú)一無二的高端樓盤形象，實(shí)現(xiàn)高價(jià)位的銷售；2.找準(zhǔn)項(xiàng)目的利潤點(diǎn)：花園洋房VS高層房本項(xiàng)目回收資金謀求利潤的難點(diǎn)在于房屋造價(jià)過高，本項(xiàng)目A、B兩區(qū)的物業(yè)形態(tài)分別為花園洋房及高層，其中，花園洋房體量大、造價(jià)高，高層物業(yè)的造價(jià)和售價(jià)的差異相對較小，本項(xiàng)目能否實(shí)現(xiàn)利潤的關(guān)鍵在于花園洋房的營銷。因此，我公司認(rèn)為，本項(xiàng)目在營銷中應(yīng)重點(diǎn)保證花園洋房的利潤，可以以平價(jià)或低價(jià)銷售高層物業(yè)的方式，帶動花園洋房的順利銷售，以達(dá)到實(shí)現(xiàn)利潤的目的（如：捆綁式銷售）。具體操作辦法敬待進(jìn)一步合作后我司將以詳細(xì)方案送呈；3.風(fēng)水如何深入人心：風(fēng)水VS工業(yè)區(qū)本項(xiàng)目現(xiàn)基本達(dá)到了現(xiàn)房銷售，小區(qū)形態(tài)已經(jīng)基本成型，在小區(qū)硬性條件無法更改的情況下，應(yīng)發(fā)掘本項(xiàng)目的軟性條件。風(fēng)水作為我國的傳統(tǒng)文化之一，其在國人心中占據(jù)著很重要的地位，居所的風(fēng)水好壞也成為消費(fèi)者購買房產(chǎn)的重要指標(biāo)之一。而風(fēng)水又是一個仁者見仁智者見智的東西，因此，可以運(yùn)用一系列突出重點(diǎn)的推廣方式和事件營銷的辦法，將本項(xiàng)目塑造為北碚的風(fēng)水寶地，而達(dá)到使購房者忽略工業(yè)區(qū)等劣勢的目的。此種方案有利于細(xì)分部分對風(fēng)水比較敏感、且經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對較強(qiáng)的私營企業(yè)主客戶，促進(jìn)花園洋房的銷售；4.增加稀缺性賣點(diǎn)，細(xì)分目標(biāo)客群 本項(xiàng)目目前所面臨的問題遠(yuǎn)大于其內(nèi)在的優(yōu)勢，因此，發(fā)掘項(xiàng)目的稀缺性賣點(diǎn)勢在必行，只有當(dāng)項(xiàng)目的稀缺性賣點(diǎn)對顧客消費(fèi)心理的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于項(xiàng)目的劣勢的影響時(shí)，才能促成顧客的購買欲望，并在造成一種只賣給喜歡本項(xiàng)目稀缺性賣點(diǎn)的顧客的心理暗示和引導(dǎo)，細(xì)分目標(biāo)客群。因此，本項(xiàng)目應(yīng)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上充分發(fā)掘其在北碚其他項(xiàng)目所不具備的稀缺性優(yōu)勢，如：小區(qū)溫泉入戶、直飲水入戶、北碚唯一的知名品牌幼兒園入駐等。5.包裝及推廣問題現(xiàn)代營銷認(rèn)為：酒香也怕巷子深。再好的產(chǎn)品也需要包裝與推廣的支撐，本項(xiàng)目力求塑造的是北碚區(qū)的高檔社區(qū)，如何讓人知道本項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)，包裝和推廣必不可少。目前本項(xiàng)目幾乎不具備任何包裝，如：道路缺乏導(dǎo)視系統(tǒng)，無形象廣告，現(xiàn)場包裝與項(xiàng)目品質(zhì)不吻合，無樣板展示，無建筑建材展示等。我公司擁有重慶市一流的廣告包裝團(tuán)隊(duì)，具體推廣包裝辦法敬待進(jìn)一步合作后我司將以專案方式送呈。第三部分：項(xiàng)目定位分析一案名建議由于本項(xiàng)目在前期開盤之后又封盤，導(dǎo)致本項(xiàng)目對目標(biāo)客群而言必然造成了諸多負(fù)面影響，且本項(xiàng)目截止目前未售出一套單元，相當(dāng)于新盤發(fā)售，因此，我機(jī)構(gòu)建議，在目前的狀況下，有必要另行包裝項(xiàng)目的案名，規(guī)避前期營銷運(yùn)營所造成的負(fù)面影響，通過全新的策劃思路、包裝系統(tǒng)、整合推廣動作，向市場傳遞全新的項(xiàng)目形象；案名建議：興現(xiàn)縉云一號案名闡釋：本案名創(chuàng)意來源于本項(xiàng)目的地址“位于北溫泉街道云開路1號”，并通過此案名，強(qiáng)化縉云山核心自然資源優(yōu)勢，從而達(dá)到提升項(xiàng)目是北碚區(qū)“首席、NO.1”的形象檔次。第三部分：營銷推廣策略一總體策略1.總體策略綜述通過上述綜合分析，可以看出，本項(xiàng)目在周邊環(huán)境、價(jià)格定位上具備明顯的市場抗性，但本項(xiàng)目的軟硬件設(shè)施及營銷推廣包裝方面還具備一定的可塑性，并具備目前市場上唯一在售的高品質(zhì)花園洋房社區(qū)的特點(diǎn)，具備產(chǎn)品的唯一性，因此，本項(xiàng)目在營銷中必須一方面想辦法提升項(xiàng)目的品質(zhì)，達(dá)到轉(zhuǎn)移目標(biāo)客群對本項(xiàng)目抗性的注意力的目的，另一方面需要合理把握本項(xiàng)目的推售節(jié)奏，將本項(xiàng)目所面臨的市場競爭風(fēng)險(xiǎn)降到最低，從而達(dá)到快速回籠資金的目的。優(yōu)惠促銷及公關(guān)活動縉云一號亮相強(qiáng)調(diào)生活價(jià)值，為后續(xù)產(chǎn)品拔高形象公關(guān)活動、產(chǎn)品價(jià)值訴求、交房信息、銷售信息話題炒作及開盤信息推廣線營銷線清盤期三次加推持續(xù)期強(qiáng)銷期蓄勢期開盤籌備6月12月11月10月3月2月1月7月6月4月5月9月8月營銷推廣軸線圖二次加推一期交房9月備注：本軸線圖在時(shí)間節(jié)點(diǎn)的安排上充分考慮了旺淡季的合理搭配，第一次推售為9月，第二次推售為11月，其中第二次推售時(shí)間較長，第三次推售為開春后的三月，設(shè)定銷售周期為一年。二營銷策略由于項(xiàng)目所處的區(qū)域競爭樓盤數(shù)量比較大，潛在消費(fèi)群的可選擇面也比較寬，如何充分展示本項(xiàng)目的特質(zhì)優(yōu)勢，將本項(xiàng)目的目標(biāo)客群從其它競爭項(xiàng)目中區(qū)別出來，保證消費(fèi)群的穩(wěn)定，是本案推廣銷售策略的重點(diǎn)。鑒于本項(xiàng)目所處區(qū)域特性，在銷售策略上宜采取“低開高走”的價(jià)格策略。低開，是在短期內(nèi)營造區(qū)域樓盤熱銷態(tài)勢策略；高走，是展現(xiàn)項(xiàng)目良好的升值能力的策略。但“低開”是有限度的，是以小區(qū)的高生活品質(zhì)形象為反襯的，以能吸引足夠關(guān)注和保障項(xiàng)目形象的最佳結(jié)合點(diǎn)為適宜。同時(shí)，由于本項(xiàng)目體量有12萬方，且分為兩期開發(fā)，在產(chǎn)品層次上優(yōu)劣分明，因此，我機(jī)構(gòu)建議本項(xiàng)目在營銷中實(shí)行一次開盤，多次加推，有目的的將優(yōu)劣產(chǎn)品搭配銷售的辦法進(jìn)行營銷，以達(dá)到形成市場良好反應(yīng)及快速回籠資金的目的，具體推售辦法如下：1.開盤（9月初）前封盤蓄勢，項(xiàng)目重新包裝到位，在市場上形成北碚區(qū)獨(dú)一無二的高檔社區(qū)形象，并通過一系列的事件營銷活動，炒作話題，吸引目標(biāo)客戶對本項(xiàng)目的足夠關(guān)注度及蓄客；在此階段可考慮將花園洋房中的中檔次的產(chǎn)品搭配小高層中較差的產(chǎn)品進(jìn)行推售，在價(jià)格定位上相對合理，讓客戶嘗到甜頭造成第一輪開盤的市場沖擊；2.9月2010年1月初，在繼續(xù)銷售第一次推售組團(tuán)的情況下，推出洋房組團(tuán)的精品產(chǎn)品（2009年11月），同時(shí)價(jià)值提升，在市場上形成成熟的競爭力，并借助如國慶、元旦等節(jié)日，達(dá)到精品產(chǎn)品部分的持續(xù)銷售，此階段應(yīng)著重開展渠道營銷，以應(yīng)對11月后的市場冷淡期。3.2010年1月3月，繼續(xù)銷售精品洋房組團(tuán)，并借助1月初的交房活動為后續(xù)產(chǎn)品蓄勢，用為后續(xù)產(chǎn)品蓄客的方式平穩(wěn)過渡春節(jié)淡季，為開春后集中最后一次推售做充分的準(zhǔn)備。4.2010年3月6月，第三次加推，在此期間通過一系列的營銷活動促成項(xiàng)目的去化，并最終達(dá)成清盤的目的。具體工作如下圖所示：階段時(shí)間目標(biāo)相關(guān)工作推售安排導(dǎo)入期2009年6月7月形象包裝完成，銷售隊(duì)伍進(jìn)場前期籌備工作蓄勢期7月9月進(jìn)一步樹立項(xiàng)目形象，積累客戶達(dá)到第一批推售單元的80%相關(guān)活動，事件營銷炒作花園洋房中的中檔次產(chǎn)品搭配較差的高層部分產(chǎn)品銷售強(qiáng)銷期9月11月開盤造成強(qiáng)有力的市場效應(yīng)，第二次推售產(chǎn)品蓄勢開盤活動，國慶活動，渠道營銷，為二次推售單元蓄勢純花園洋房部分產(chǎn)品11月2010年1月產(chǎn)品價(jià)值訴求，第二次產(chǎn)品正式推售，第三次推售蓄勢二次推售活動，年底業(yè)主答謝會，交房活動純花園洋房部分產(chǎn)品持續(xù)銷售持續(xù)期2010年1月3月強(qiáng)調(diào)生活價(jià)值，為剩余產(chǎn)品拔高形象，平穩(wěn)過渡春節(jié)淡季，持續(xù)第三次推售蓄勢新春活動純花園洋房部分產(chǎn)品持續(xù)銷售請盤期2010年3月9月第三次推售產(chǎn)品正式銷售，完成清盤工作優(yōu)惠促銷活動、五一活動等剩余產(chǎn)品第三次推售（主要為高層的精品部分）注：本營銷節(jié)點(diǎn)劃分為初步預(yù)估，具體推售執(zhí)行以雙方商定為準(zhǔn)。三推廣及包裝策略1.推廣目標(biāo) 打造縉云一號的知名度，樹立縉云一號北碚區(qū)首席高品質(zhì)住宅的項(xiàng)目形象。 積累遠(yuǎn)超出所售房源數(shù)量的客戶，形成第一次推售的熱銷。2.推廣思路 以公關(guān)活動為前期營銷的重要節(jié)點(diǎn)，利用活動引領(lǐng)目標(biāo)客戶對本項(xiàng)目的認(rèn)同。 確立縉云一號的市場地位，通過（工法）樣板房、樣板體驗(yàn)會館、示范園區(qū)的開放等各項(xiàng)體驗(yàn)營銷活動傳遞項(xiàng)目倡導(dǎo)的生活內(nèi)涵，吸引目標(biāo)受眾的認(rèn)購。 前期總體節(jié)奏采用高調(diào)亮相，低調(diào)入市、緩步升溫、瞬間爆發(fā)的推廣策略，利用活動和工程的節(jié)點(diǎn)安排媒體推廣計(jì)劃。 以“VIP卡”的發(fā)放為紐帶，迅速完成整個項(xiàng)目前期客戶儲備。通過前期的營銷推廣，確立市場的市場關(guān)注度，形成良好的市場形象。3.推廣節(jié)奏安排本項(xiàng)目整體推廣節(jié)奏將嚴(yán)格遵循營銷思路，通過戶外形象廣告（廣告牌、羅馬旗等、車身）、報(bào)版、印刷資料發(fā)放、活動行銷、新聞報(bào)道等手段，樹立本項(xiàng)目在北碚NO.1的形象。由于本項(xiàng)目才去分期多次推售的營銷策略，因此，本項(xiàng)目的推廣在每一次產(chǎn)品推售中以不同的產(chǎn)品訴求進(jìn)行整合包裝，具體推廣節(jié)奏安排如下：推廣節(jié)奏安排及經(jīng)費(fèi)預(yù)算階段時(shí)間推廣內(nèi)容推廣方式費(fèi)用預(yù)算蓄勢期6月-7月（前期籌備）縉云一號亮相前期包裝：售房部內(nèi)部包裝、工地、現(xiàn)場形象包裝、戶外、車身、報(bào)媒及網(wǎng)絡(luò)、導(dǎo)視包裝、第一批印刷資料到位、樣板房及樣板園林亮相、話題炒作、短信、外展活動、TVC片、媒體懇談會120萬7月-9月（形象期）話題炒作及開盤信息發(fā)布（洋房與小高層部分捆綁銷售蓄勢）開盤強(qiáng)銷期2009年9月-2010年1月公關(guān)活動、產(chǎn)品價(jià)值訴求、交房信息、銷售信息（洋房與小高層部分捆綁開盤銷售、精品洋房部分銷售蓄客和第二階段推售）報(bào)媒網(wǎng)絡(luò)、戶外更換、第二批印刷資料、開盤活動、國慶中秋活動、持續(xù)外展活動、渠道定向推廣、年終業(yè)主答謝會90萬持續(xù)期1月-3月強(qiáng)調(diào)生活價(jià)值，為后續(xù)產(chǎn)品拔高形象（精品洋房部分繼續(xù)銷售，后續(xù)產(chǎn)品蓄客）報(bào)媒網(wǎng)絡(luò)、戶外更換、第三批印刷資料、一期交房及第二次加推活動、持續(xù)外展活動、渠道定向推廣60萬清盤期3月-9月優(yōu)惠促銷及公關(guān)活動（第三次加推銷售后續(xù)產(chǎn)品，完成清盤）報(bào)媒網(wǎng)絡(luò)、戶外更換、第四批印刷資料、30萬合計(jì)300萬備注：1、以上為初步預(yù)算費(fèi)用，總經(jīng)費(fèi)約占總銷售額的0.75%，實(shí)際支出費(fèi)用根據(jù)營銷節(jié)點(diǎn)我方制定營銷計(jì)劃，并經(jīng)甲方確認(rèn)后執(zhí)行。 2、鑒于此時(shí)處于前期階段，費(fèi)用僅為估算，在后期執(zhí)行過程中，預(yù)計(jì)將會有10%-15%的浮動誤差。第四部分：合作建議一商務(wù)條件二公司簡介重慶聯(lián)創(chuàng)行銷機(jī)構(gòu)，是一家專業(yè)從事房地產(chǎn)全程行銷策劃、品牌整合推廣的行銷策略機(jī)構(gòu)，旗下設(shè)有重慶光合潛力房地產(chǎn)營銷策劃有限公司與重慶凹