企業(yè)研究論文-瑕瑜互現(xiàn)：《藍(lán)海戰(zhàn)略》的成就與偏失.doc

企業(yè)研究論文-瑕瑜互現(xiàn)：藍(lán)海戰(zhàn)略的成就與偏失鑒于管理界當(dāng)前十分浮躁的學(xué)術(shù)風(fēng)氣，在探討藍(lán)海戰(zhàn)略的得失之前，我覺得有必要首先澄清一種研究企業(yè)戰(zhàn)略管理的正確態(tài)度。正確態(tài)度只有一種，就是科學(xué)、客觀、實是求是的態(tài)度。作為專業(yè)研究者，在面對所有理論無論其新舊，都應(yīng)該避免兩種錯誤態(tài)度：不顧實際的一味吹捧或自我反彈的一棒打死。吹、打只能增加戲劇的熱鬧成分，但于科學(xué)理論的發(fā)展毫無幫助。我想，正確的方法，仍然是坐下來象科學(xué)家那樣好好認(rèn)真研究其核心理論，發(fā)現(xiàn)其價值，吸收為自己所有，同時也洞察其不足、錯漏，防止被催眠而導(dǎo)致誤用。經(jīng)營管理也是科學(xué)，社會科學(xué)，也需要研究者具備科學(xué)研究素質(zhì)，方能得到較準(zhǔn)確的研究結(jié)論。第一部分藍(lán)海戰(zhàn)略何以成為暢銷書藍(lán)海戰(zhàn)略成為財經(jīng)暢銷書是必然的。內(nèi)在原因主要有兩個：一個原因是在全球范圍內(nèi)，企業(yè)戰(zhàn)略實踐不斷在向前發(fā)展，企業(yè)界和理論界客觀上都存在一種對發(fā)展、創(chuàng)新戰(zhàn)略理論的顯性需求；二是此書作者敏感地意識到，并適應(yīng)了這種戰(zhàn)略理論發(fā)展創(chuàng)新的“顧客需求”，花了大功夫，吸納、整合、甚至深化、發(fā)展了許多企業(yè)經(jīng)營管理戰(zhàn)略領(lǐng)域的已有成就。確實，正象作者講的，自從波特的以產(chǎn)業(yè)競爭為分析基礎(chǔ)、以三大競爭策略為核心內(nèi)容的競爭戰(zhàn)略理論發(fā)表以來，幾乎每年出現(xiàn)過許多戰(zhàn)略性質(zhì)的研究和新理論，典型的具有全球影響的戰(zhàn)略性理論有：供應(yīng)鏈理論、價值鏈理論、客戶價值理論、7S戰(zhàn)略分析法、社會營銷理論、人力資本理論、品牌戰(zhàn)略理論、領(lǐng)導(dǎo)理論、核心競爭力理論等等，但總的來講，沒有在理論探索框架上取得重大突破。這是理論方面的基本現(xiàn)實。而另一方面，企業(yè)經(jīng)營管理實踐在不斷發(fā)展，企業(yè)不斷面對新問題，許多企業(yè)已經(jīng)很明顯地感覺到原有戰(zhàn)略理論不夠用，更有一批企業(yè)實踐的先行者，已在企業(yè)戰(zhàn)略事務(wù)中運用了新思路，緊接著有一小批敏銳的富于創(chuàng)造性的理論人士感知到這些新實踐，并從中發(fā)現(xiàn)了戰(zhàn)略新大陸。最明顯的發(fā)展表現(xiàn)在戰(zhàn)略營銷理論發(fā)展上，無論是在國外還是在國內(nèi)，近幾年普遍出現(xiàn)了一種新的營銷理論，在中國叫毛澤東式營銷、低成本超增長營銷或爆破點營銷、靶點營銷、超限戰(zhàn)略營銷，在國外叫游擊營銷理論，科特勒本人也隆重推出水平營銷。所有這些營銷理論都有一個共同點，那就是對傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維的質(zhì)疑和大膽突破，而且在理論與實踐上都得到了許多營銷人的支持。因為實踐其實已經(jīng)長期在那，理論只是對以前未被從新角度深入觀照的實踐，進(jìn)行的一次“重新發(fā)現(xiàn)”和理論提升。創(chuàng)新、突破已經(jīng)成為全球企業(yè)經(jīng)營管理理論發(fā)展的重要任務(wù)。新的全球化的競爭環(huán)境和市場態(tài)勢，迫使企業(yè)和理論界都對“一種面對殘酷競爭的新武器或升級武器”產(chǎn)生一種熱切需求。在這樣的背景下，中外許多專家學(xué)者都在做著總結(jié)、創(chuàng)新的準(zhǔn)備工作，以期在新的經(jīng)濟時代背景下取得理論成就?？铺乩站褪且粋€很好例子。中國許多營銷、管理人包括我本人在內(nèi)，都在提出一些新的戰(zhàn)略性理論。在中國，值得一提的兩個主要理論。一個是姜汝祥博士的4C、4R戰(zhàn)略管理理論，該理論沒有任何新東西，但對西方經(jīng)典戰(zhàn)略管理理論進(jìn)行了本土式簡化，變得非?？茖W(xué)而實用。另一個即是我本人也是建設(shè)、倡導(dǎo)者之一的超限營銷理論。該理論強調(diào)是突破原有思維框架限制的營銷戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新，其實質(zhì)是對中國二十年營銷創(chuàng)新實踐的一次理論總結(jié)。以上例子說明，無論東方西方，近年來，戰(zhàn)略性理論的創(chuàng)新已然存在，只是苦于一直沒有形成一種突破性的扎實理論。而藍(lán)海戰(zhàn)略的及時出版和推廣，則及時順應(yīng)、滿足了企業(yè)界和理論界對于戰(zhàn)略經(jīng)營理論發(fā)展、創(chuàng)新的需求。藍(lán)海戰(zhàn)略高超的理論整合能力和詳實生動、通俗活潑的文風(fēng)，為其風(fēng)行全球、快速傳播奠定了理論和商業(yè)基礎(chǔ)。公正地評價，藍(lán)海戰(zhàn)略在戰(zhàn)略經(jīng)營理論上的確取得了較為重要的獨特理論成就。它應(yīng)該而且需要成為財經(jīng)暢銷書。那么，藍(lán)海戰(zhàn)略到底在哪些方面取得了成就呢？第二部分藍(lán)海戰(zhàn)略的理論成就作為一名實戰(zhàn)型職業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略研究者，我對于各種理論一向持一種平和、公平、理智的評析態(tài)度，我認(rèn)為，這是一個合格研究者必備的基本素質(zhì)。在我個人看來（我總是強調(diào)這一點），藍(lán)海戰(zhàn)略在以下多個方面取得了突破性成就：一、藍(lán)海戰(zhàn)略成功地整合了客戶價值、客戶導(dǎo)向、項目管理、新業(yè)務(wù)開發(fā)、競爭戰(zhàn)略、價值鏈、核心競爭能力、企業(yè)增長理論等多個理論的內(nèi)核，形成了一個突破性業(yè)務(wù)增長和戰(zhàn)略性新業(yè)務(wù)開發(fā)的可操作的戰(zhàn)略管理系統(tǒng)。藍(lán)海戰(zhàn)略先說事實，然后從一百多個案例中逐步抽出其基本理論觀點，沿用的是西方傳統(tǒng)的實證主義研究歸納方法。與中國人愛用的純粹推理的演繹方法相比，這樣一種方法本身保證了其研究結(jié)果的可操作性-即使最終結(jié)論不一定完全正確，但其分析論述過程本身仍能給明眼人帶來啟示。而論述過程毫無樂趣或意義，恰恰正是中國研究者令人感覺空洞和乏味的地方。某種意義上講，方法能夠決定你的視野、視角，進(jìn)而基本上決定了你的思想、思維方式和推導(dǎo)出的結(jié)論。不僅藍(lán)海戰(zhàn)略式的實證研究方法能夠給我們帶來啟發(fā)，而且藍(lán)海戰(zhàn)略本身就是一個研究范式的范本：理論要有創(chuàng)新，研究者必須換個眼睛和大腦，用上一只新腦、新眼看舊事。應(yīng)該說，藍(lán)海戰(zhàn)略在考察戰(zhàn)略時就取得了突破原有理論框架和戰(zhàn)略視野的成就：不僅僅關(guān)注贏得競爭，而是怎么超越競爭，在某一特定時期和市場上通過戰(zhàn)勝自我，超越自我，從而達(dá)到不戰(zhàn)而屈人之兵的戰(zhàn)略成果。研究戰(zhàn)略的人很多，許多人無非是在舊理論上修修補補，修補當(dāng)然也是必要的、很有價值的。但拓寬思路，開創(chuàng)新的方法、境界應(yīng)當(dāng)更有價值。藍(lán)海戰(zhàn)略在這一方面做得不錯。尤其可貴的是，藍(lán)海戰(zhàn)略不僅不象定位那樣否認(rèn)傳統(tǒng)理論的價值，而是認(rèn)可并且能夠整合現(xiàn)有所有相關(guān)理論的精華，消化吸收，為我所用，進(jìn)而形成了自己獨立的個性化實戰(zhàn)型戰(zhàn)略理論。它在增長型業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略性新業(yè)務(wù)開發(fā)，即其所謂藍(lán)海業(yè)務(wù)的研究上，的確已經(jīng)建構(gòu)起了一個實操性很強但理論性也比較出色的戰(zhàn)略理論。藍(lán)海戰(zhàn)略建立起來的三工具（戰(zhàn)略布局圖、四步操作框架、四象限戰(zhàn)略視覺圖）六原則（重建市場邊界、關(guān)注全景而非數(shù)字、超越現(xiàn)有需求、遵循合理的戰(zhàn)略順序、克服關(guān)鍵組織障礙、寓執(zhí)行于戰(zhàn)略）構(gòu)成了相當(dāng)完整的一個實戰(zhàn)型戰(zhàn)略制定、執(zhí)行系統(tǒng)。我想，這是藍(lán)海戰(zhàn)略在學(xué)術(shù)上的最大成就。二、藍(lán)海戰(zhàn)略在對市場的分析、戰(zhàn)略突破口的選擇、突破性業(yè)務(wù)增長、戰(zhàn)略性新業(yè)務(wù)開發(fā)等戰(zhàn)略關(guān)鍵點上深化了研究，取得了切實的理論研究成果藍(lán)海戰(zhàn)略首先在客戶分析概念上提出了客戶三層次理論，尤其突出其“非客戶”概念在戰(zhàn)略突破上的作用。我個人認(rèn)為，這的確具有非常明顯的戰(zhàn)略創(chuàng)新價值。它這種符合市場導(dǎo)向、顧客價值理論的理論創(chuàng)新，為一些正在苦苦尋找戰(zhàn)略突破的企業(yè)指明了方向。更為可貴的是藍(lán)海戰(zhàn)略不僅為尋求突破性增長的企業(yè)指明了思考和努力的方向，而且為他們準(zhǔn)備了如何尋找突破口的六大具體方法：放眼替代性行業(yè)、放眼行業(yè)內(nèi)的不同戰(zhàn)略類型、放眼客戶鏈、放眼互補性產(chǎn)品或服務(wù)、放眼客戶的功能性或情感性訴求、放眼未來趨勢。從而從整體行業(yè)假設(shè)、行業(yè)細(xì)分假設(shè)、客戶細(xì)分假設(shè)、產(chǎn)品定義假設(shè)、產(chǎn)品品牌定位假設(shè)、競爭對抗性假設(shè)六大方面系統(tǒng)地突破了傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維框架，在戰(zhàn)略思想上的確頗多創(chuàng)新之處。而這個六個方面綜合起來，就基本上覆蓋了企業(yè)在業(yè)務(wù)突破性增長戰(zhàn)略能夠參照的所有突破口，的確能為企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新提供切實可行的“新絲路”。我認(rèn)為，這是藍(lán)海戰(zhàn)略取得的第二個重要理論成就。藍(lán)海戰(zhàn)略中“藍(lán)?！备拍畹奶岢觯捌鋵τ谌绾纬晒?gòu)建一項藍(lán)海業(yè)務(wù)的系統(tǒng)分析論述，其實已經(jīng)在無意中向我