企業(yè)研究論文-我國女裝市場消費(fèi)者行為特征研究.doc

企業(yè)研究論文-我國女裝市場消費(fèi)者行為特征研究內(nèi)容摘要：本文分析了我國競爭日趨白熱化的女裝市場上消費(fèi)者行為的基本特征，為指導(dǎo)女裝企業(yè)準(zhǔn)確把握消費(fèi)規(guī)律，實施針對性營銷，持續(xù)贏得市場提供了方向指引。關(guān)鍵詞：女裝市場消費(fèi)者行為特征研究我國本土女裝企業(yè)多在“供需不平衡”的市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型機(jī)遇中迅速成長起來，其發(fā)展基礎(chǔ)、意識觀念和素質(zhì)能力對于應(yīng)對現(xiàn)代市場競爭還有待大幅提升。而競爭力提升的首要切入點就是學(xué)會把握消費(fèi)者行為的共性特征，遵循女裝消費(fèi)的客觀規(guī)律實施針對性營銷，這是建立競爭優(yōu)勢，贏得市場的最基本前提。我國女裝市場消費(fèi)者行為的基本特征（一）廣告與賣場是消費(fèi)者認(rèn)知品牌了解流行的主要渠道商場的終端店面與各類廣告應(yīng)是女裝品牌塑造的主要渠道，同時，“朋友推薦”也是女裝品牌宣傳的重要渠道。雜志是消費(fèi)者最接受的女裝廣告形式；電視與戶外廣告也是重要陣地。如圖1和圖2所示。（二）品牌是引起女性消費(fèi)者購買欲望的集中因素我國女裝市場已經(jīng)進(jìn)入品牌消費(fèi)層次，傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)在見多識廣的消費(fèi)者面前，已日益讓位于消費(fèi)者對于品牌的個性認(rèn)知，品牌在引起消費(fèi)者購買欲望的因素中已呈壓倒之勢。如圖3所示。（三）品牌、陳列、裝修是吸引消費(fèi)者進(jìn)入賣場的主要因素“品牌效應(yīng)”是吸引消費(fèi)者進(jìn)入賣場的最強(qiáng)有力因素，基于“眼球效應(yīng)”和“第一印象”的“服裝陳列”和“店面裝修”通過對產(chǎn)品和檔次的直觀展現(xiàn)對消費(fèi)者形成了較強(qiáng)的吸引功能，三者構(gòu)成了賣場吸引消費(fèi)者的最主要因素。如圖4所示。（四）款式是大多數(shù)消費(fèi)者購買女裝時最關(guān)心的問題新穎美觀的款式將以壓倒性的影響力決定消費(fèi)者的購買傾向。同時，價格、口碑等問題的關(guān)注比重較低則充分說明了女裝購買體現(xiàn)出“喜歡就出手”的沖動情感動因。如圖5所示。（五）品牌特色和產(chǎn)品品質(zhì)是影響重復(fù)購買的重要因素品牌特色和產(chǎn)品品質(zhì)是影響重復(fù)購買的兩大因素，而廣告在重復(fù)購買中影響甚微。這充分說明了雖然廣告在第一次消費(fèi)前具有迅速吸引消費(fèi)者的巨大效應(yīng)，但優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)和獲得消費(fèi)者的鮮明認(rèn)知始終是品牌持續(xù)競爭力的根本之道。同時，價格競爭也仍然將在一定時期內(nèi)的中國女裝市場上發(fā)揮作用，但必將逐步被服務(wù)等附加價值競爭所取代。如圖6所示。（六）休閑是女性消費(fèi)者普遍追求的服裝風(fēng)格女性消費(fèi)者經(jīng)常購買的服裝類型中，休閑裝占據(jù)了三分之一比例，加上接近三分之一比例的職業(yè)休閑裝，帶有休閑風(fēng)格的服飾已成為女裝消費(fèi)的主體類別，這充分說明女裝市場上休閑之風(fēng)正大行其道，休閑是女性普遍追求的服裝風(fēng)格。如圖7所示。（七）春夏裝和秋冬裝需求檔次區(qū)分明顯我國女裝市場上，春夏裝消費(fèi)仍以中低檔消費(fèi)為主體，秋冬裝消費(fèi)主體為中檔，但對于高檔服飾的巨大需求已經(jīng)初露端倪。如圖8所示。結(jié)論面對女裝市場日趨激烈的競爭態(tài)勢，我國本土女裝企業(yè)必須理性分析過去二十年轉(zhuǎn)型期中的成功輝煌，理性面對意識觀念和素質(zhì)能力的差距，將把握消費(fèi)者行為的共性特征為競爭力提升的基本出發(fā)點，實施針對性營銷，從而真正把握市場的發(fā)展脈搏。基于我國女性消費(fèi)者行為特征，筆者認(rèn)為，女裝企業(yè)應(yīng)注意以下幾個方面：打造知名品牌是贏得競爭的根本之道，但最重要的是能夠深入理解現(xiàn)代品牌經(jīng)營的精髓，跳出大多數(shù)企業(yè)品牌塑造假大空的誤區(qū)，真正以質(zhì)量、款式、終端、服務(wù)等實實在在的東西形成對品牌檔次品味的合力支撐而不是僅僅停留在口號與宣傳上；品牌建設(shè)應(yīng)注意多種廣告?zhèn)髅降母咝д?，大力發(fā)展關(guān)系直營也將是品牌建設(shè)的優(yōu)選之路；做好店面的裝修與服裝的陳列是眾多本土女裝品牌的現(xiàn)實任務(wù)和必由之路；款式設(shè)計創(chuàng)新應(yīng)是女裝企業(yè)贏得市場競爭的重要武器，而在一定時期內(nèi)通過模仿創(chuàng)新迅速啟動市場也是可行之路；在實現(xiàn)品牌精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，還要始終如一的保持產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，塑造里外合一的品牌形象；目前在國內(nèi)，時裝、職業(yè)裝與休閑裝在很大程度上存在著裝環(huán)境的混淆，女裝品牌若專注于職業(yè)女性這一消費(fèi)群體，就需要完善職業(yè)正裝向時尚的職業(yè)休閑裝的轉(zhuǎn)型；在中低端女裝利潤水