企業(yè)研究論文-我國企業(yè)的品牌競爭力提升戰(zhàn)略研究.doc

企業(yè)研究論文-我國企業(yè)的品牌競爭力提升戰(zhàn)略研究摘要經濟全球化時代，特別是中國加入WTO后，品牌競爭已經逐步國際化。本文主要分析了中品牌競爭力的來源，引入價值鏈的分析方法名牌企業(yè)采取的啞鈴戰(zhàn)略，同時結合中國企業(yè)的現狀，提出中國企業(yè)應該通過強化價值鏈中的研發(fā)和營銷環(huán)節(jié)來營造品牌競爭力的思路。關鍵詞品牌核心競爭力品牌競爭力一、概念的澄清品牌、品牌競爭力1.品牌營銷大師菲利普科特勒認為：“品牌是一種名稱、名詞、標記、設計或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品，并使之同競爭對手的產品區(qū)別開來。”從感性角度看，品牌是一個產品或一個企業(yè)在視覺、情感、理念和文化等方面的綜合形象。2.品牌競爭力品牌競爭力是指某一品牌開拓市場、占領市場的能力。一個品牌只有它所代表產品不斷地擴大市場的份額，并能夠鞏固自己的市場，才算有競爭力。品牌競爭力主要是由其產品在同類產品或相關產品是市場上的銷售份額所決定的。國際上一般認為品牌國際競爭力除與市場份額相關外，還有品牌的市場領導能力、品牌的穩(wěn)定性、國際化能力等方面的內涵。品牌競爭力與強勢企業(yè)核心競爭力的特征具有高度的同一性，品牌競爭力本身就是核心競爭力。這是因為，品牌競爭力具有不可替代的差異化能力，使企業(yè)能夠持續(xù)盈利的能力，并且品牌競爭力統(tǒng)領企業(yè)其他所有競爭力，是處于核心地位上的能力。二、提高品牌競爭力的戰(zhàn)略探求啞鈴型戰(zhàn)略1.啞鈴型戰(zhàn)略的實施品牌競爭力的最終的提高，就戰(zhàn)略措施而言，關鍵是營造核心能力，培育競爭優(yōu)勢。一個企業(yè)必須明確其產品品牌的核心能力究竟在整個產品價值鏈的哪個環(huán)節(jié)。從世界上著名品牌的發(fā)展軌跡來看，營造品牌的核心能力主要在于技術開發(fā)與創(chuàng)新和市場的營銷策劃這兩個最主要的環(huán)節(jié)。目前，全世界的領先品牌正日益轉向采用一種戰(zhàn)略通過將生產外包而集中精力運作品牌獲取利潤，而不是依靠保留生產線的方法來達到目的，即“啞鈴型戰(zhàn)略”。企業(yè)采取啞鈴型戰(zhàn)略，把資源集中于自己的核心能力環(huán)節(jié)，利用市場整合企業(yè)內外資源，從而達到收益最大化，從而形成了所謂的“虛擬企業(yè)”。例如美國運動鞋兩大世界名牌：耐克和銳步。2.虛擬經營的機理分析美國哈福大學商學院著名教授邁克爾波特在其著作競爭優(yōu)勢中第一次提出價值鏈這一概念。企業(yè)的價值鏈不僅包括為顧客創(chuàng)造價值的主要活動(基本活動)，還包括相關的支持活動(輔助活動)。基本活動是指生產經營的實質性活動，支持活動是用以支持基本活動且內部又相互支持的一系列活動，前者涉及產品的物質創(chuàng)造及銷售，主要有內部后勤、生產經營、外部后勤、市場銷售和服務五個要素；后者是指用以支持基本活動與企業(yè)內部間的活動，包括企業(yè)基礎設施、人力資源管理、技術開發(fā)和采購四項內容。價值鏈上的每一項活動都承擔一定的成本，同時也會占用一定的資產。通過分析企業(yè)的價值鏈可以揭示企業(yè)內部開展的各項活動和功能。通過對企業(yè)的經營成本和資產在價值鏈的每一項活動中進行分配，就可以估測出每一項活動的成本。企業(yè)從事價值鏈活動，一方面可以創(chuàng)造顧客認為有價值的產品或勞務，另一方面也需要負擔各項價值鏈環(huán)節(jié)所產生的成本。因此，從價值鏈的角度分析虛擬企業(yè)的產生及優(yōu)越性，必須分析企業(yè)的各項活動的增值性，并比較傳統(tǒng)經營與虛擬經營的成本大小，如果虛擬經營可以降低整體成本，虛擬經營就具有了現實存在的意義。三、我國企業(yè)提升品牌競爭力的對策1.以價值創(chuàng)新為導向的研發(fā)設計環(huán)節(jié)建設中外企業(yè)由于技術水平、管理能力等方面的差距決定了我國企業(yè)如果和他們在技術、產品品質方面直接競爭，很難獲得優(yōu)勢。我們必須避開這種劣勢，從顧客的需求著手，采用價值創(chuàng)新的策略，不斷開辟新的市場空間，提高品牌的競爭力。如果說技術創(chuàng)新是一種正向競爭手段，那么價值創(chuàng)新則是側向競爭妙策。特別是對于剛起步、羽翼未豐的中小企業(yè)，采用價值創(chuàng)新的辦法，是避免同強手正面交鋒而順利贏得市場的取勝之道。通過價值創(chuàng)新戰(zhàn)略打造的品牌競爭力，主要是通過創(chuàng)造新的、超值的顧客價值來獲取優(yōu)勢，這種優(yōu)勢可能是產品質量，也可能是產品技術或文化等。因為這種價值對顧客是如此有吸引力，導致一部分其他市場的顧客也被吸引過來，從而擴大了市場容量。這里不是說產品質量的提高和技術創(chuàng)新不重要了，而是說要先抓住顧客，通過技術的應用創(chuàng)造優(yōu)越的顧客價值。這是國內企業(yè)在技術方面與外國企業(yè)存在巨大差距的情況下，避開我們的弱勢而采取的一種側向競爭戰(zhàn)略價值創(chuàng)新。2.以品牌文化為導向的市場營銷環(huán)節(jié)建設首先，市場營銷是中國品牌競爭力的薄弱環(huán)節(jié)。在營銷硬件方面，營銷隊伍的建立、營銷網絡的建設、品牌的設計、廣告的策劃，都需要進一步加強。中國的家電行業(yè)已擁有了一批從產品質量到價格都具備了國際競爭力的產品，但因為缺乏國際性的銷售網絡，致使這些品牌至今沒有走向世界。其次，營銷過程在實物上表現為產品傳遞以滿足需要的過程，而在內層方面，則是一種文化