企業(yè)研究論文-關于知名品牌核心價值觀塑造及對策研究.doc

企業(yè)研究論文-關于知名品牌核心價值觀塑造及對策研究論文關鍵詞：品牌價值觀品牌核心價值觀品牌滲透力整合營銷論文摘要：塑造品牌核心價值觀是企業(yè)品牌經營成功的關鍵。塑造品牌核心價值觀可以有效提高品牌認知度和忠誠度，提升品牌競爭力。以浙江義烏為例，分析知名品牌構建品牌價值觀的現(xiàn)狀和問題，提出相關對策措施。當今國際上許多專家學者強調企業(yè)品牌核心價值觀的建立。品牌的核心價值觀是指讓客戶和消費者清晰地識別并記住的品牌的個性和利益點，是一個品牌區(qū)別于其他品牌最為顯著的特征。一個品牌只有擁有了清晰的價值觀，才能對內為企業(yè)打造強勢品牌的各環(huán)節(jié)提供一種明確的規(guī)范，對外展示給消費者充滿個性特征的文化理念，從而進一步提升品牌的認知度和消費者的忠誠度，積累品牌價值。因此，品牌價值觀塑造應成為品牌管理的核心內容。塑造品牌核心價值觀是品牌經營成功的關鍵。一、當前知名品牌核心價值觀塑造的現(xiàn)狀近些年來激烈的市場競爭，特別是國外大量知名企業(yè)在中國市場的快速發(fā)展，使越來越多的中國企業(yè)意識到了品牌對促進企業(yè)做大做強、提高核心競爭力等方面所起的決定性作用。我國政府也基于經濟發(fā)展的需要，近幾年出臺了多種措施，不斷強化知名品牌對經濟發(fā)展的促進作用。截至目前，我國工商總局依法認定的馳名商標已達1234件。可以說，加快品牌建設已成為中國各級政府和企業(yè)努力實現(xiàn)的目標。但從近些年中國企業(yè)的實踐結果來看，其品牌建設路程并不平坦。一些企業(yè)通過廣告宣傳等方式在快速成長的同時，又迅速走向倒閉，以至于產生了中國企業(yè)的平均壽命只有7年的說法。在浙江義烏這個中國最大的小商品集散中心及加工中心，依托市場優(yōu)勢，個體私營經濟發(fā)達。這幾年，義烏已逐步構筑起規(guī)劃面積達200平方公里兩大工業(yè)經濟發(fā)展帶，并培育了服裝、針織、工藝品、彩印、拉鏈等優(yōu)勢行業(yè)和產品。同時，也打造了不少品牌，共擁有中國馳名商標63件，浙江省著名商標56件。1_1如“浪莎”襪業(yè)、“能達利”服裝、“新光”飾品具等。但是，據了解，在義烏不少赫赫有名的品牌利潤很低，日本吉田公司生產的YKK拉鏈I米能賣到15美元左右，而義烏知名企業(yè)生產的拉鏈1米只能賣到7角人民幣左右。有的甚至陷入虧損的境地，有許多品牌只能匆匆走過從產品的導入期到衰亡期的生命周期，最終黯然退市。大多數(shù)企業(yè)缺乏品牌運作的科學規(guī)劃，在塑造品牌核心價值觀方面也存在許多問題，突出表現(xiàn)在以下方面：1品牌核心價值缺乏明確性。一些品牌建設的決策者，對品牌的核心價值內涵及重要性缺乏認識或認識不足。有的企業(yè)把企業(yè)的規(guī)章制度、企業(yè)精神等同于品牌核心價值，有的企業(yè)把產品的賣點等同于品牌核心價值，有的企業(yè)品牌核心價值形同虛設，空洞無物，與企業(yè)實際沒有多大關聯(lián)，對企業(yè)沒有任何的指導意義和實際價值。如一家頗有知名度的制襪企業(yè)，它把品牌核心價值觀定為“夢里尋她千百度”，讓人不知所云。據調查，浙江義烏大部分獲得中國馳名商標的企業(yè)沒有清晰地確立品牌的核心價值。2品牌核心價值缺乏穩(wěn)定性。一些企業(yè)在確立品牌的核心價值時，非常草率。沒有對市場、行業(yè)發(fā)展趨勢、產業(yè)政策、消費者以及企業(yè)與產品本身等進行深入地分析和嚴謹?shù)匮芯浚狈ι钏际鞈]，缺乏前瞻性，幾個人開個會討論一下就隨便確立下來了；或直接套用其他企業(yè)的品牌核心價值觀。這樣確立的品牌核心價值觀缺乏生存力、競爭力，一旦發(fā)現(xiàn)問題，只得進行調整。一些品牌的核心價值，在品牌管理沒有制度化、規(guī)范化的情況下，常常是企業(yè)的總經理換人了，品牌的核心價值也隨之更換，品牌管理制度缺位。還有一些品牌的核心價值要么圍著潮流轉，不斷追時髦、趕熱鬧，要么品牌核心價值圍著對手轉，或者是模仿對手，對手的品牌訴求什么就跟進什么；或者是為了反擊對手，對手的品牌主張什么就與之反其道而行。浙江義烏一個內衣品牌，在兩年不到的時間，核心價值變了四次，今天演繹“健康”，明天傳達“高貴”，反復無常，朝令夕改。3品牌核心價值傳播缺乏統(tǒng)性。晶牌核心價值一一旦確定，產品功能、包裝與外觀、零售終端分銷策略、廣告?zhèn)鞑サ人邢蛳M者傳達品牌信息的機會都要體現(xiàn)出品牌核心價值。訴求和晶牌溝通內容多變，導致消費卉刈品牌無法形成統(tǒng)一一的認識是我國知名品牌核心價值塑造的大問題義鳥是我舊最大的飾品生產加工和銷售壯地。義烏飾晶遠銷美國、歐以及中東等170多個罔家和地，年出口外銷額約80多億元義烏一家知飾品企、定義其品牌核心價值為“時尚，與眾不同”，但在，告中宣傳的卻是“減信”，多年的品牌推J中，沒有在消費者的腦海中據一個獨特而有價值的位置。品腳建設的結果是打造一個高知名度的商標參與市場競爭還是靠價格取勝，闞際飾品品牌的差距越來越遠。叮見，用品睥核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一一切營銷傳播活動，才能使?肖費者深刻記住并1衷地認同品辮核心價值二、知名品牌核，價值塑造的對策措施(一)科學地提煉品牌核心價值觀1品牌核心價值觀的懷準要求。對牌經營者來講，提煉品牌核心價值，一般要考慮到4個方面，一是品牌核心價值要能與顧客產生共鳴。品牌核心價值應具柯強大的感召力能夠喚起顧客的聯(lián)想，能夠給人們啟迪特別指出的是要讓品牌核心價值順客產生共鳴，必須考慮品腳與所處的文化體系相關的價值如果品睥核心價值能夠融入到品牌所處的文化之Lf1，品牌就能夠找到一種強有力的使人產生購買動機、與人進行感情聯(lián)絡的方法。二是品牌核心價值要準確地表達品牌的價值三張。品牌核心價值應告訴人們，品牌足什么，它能夠表現(xiàn)什么樣的功能性利益；或者品牌做什么，它能夠體現(xiàn)什么樣的情感性或自我表現(xiàn)利益。是品牌核心價值要具有獨特性。品牌核心價值應該包含獨特的價值主張，具有可明察覺認知的鮮明特征，以便與競爭晶牌相區(qū)別。甭則，就是給競爭對手做嫁衣裳四足品牌核心價值要具有現(xiàn)實性。提出的品牌核心價值要有卡目應的資源作支持，具有町執(zhí)行性，否則，這一核心價值就難以貰徹始終。例如，如果一個品牌將核心價值定位于“創(chuàng)新”、“科技”，那么它就必須有足夠的、持續(xù)的技術優(yōu)勢來支持這一價值品牌核心價值張，則這一價值書張就會越米越弱化。在此基礎上，美國著名的廣告人載維阿克提出品牌核心價值觀表述應簡潔、明了，稱述太多，消費者記不住和解不丁那么多。2品牌核心價值觀提煉的方法。塑造品牌的核心價值，有一些被證明可以借鑒的方法，主要有二種，一是從產品或者服務本身價值提煉出品牌核心價值，使該品牌區(qū)別于其他品牌，從而使品牌具有核心的競爭力。產品具有很明的特征，這些特征對消費者來說義是非常重要兒具體明確的，把這些特征加以提煉，使之成為舳牌價值，這種品牌核心價值源于產品又高于產品，不僅儀局限在產品層面上，讓消費者通過產品特征與品牌建立獨特的聯(lián)系。如香港四大銀行的品牌核心價值觀就是從各自不同的特點出發(fā)的，匯豐分行最多，是全港最大的銀行，恒生服務最佳，是充滿人情味的銀行，渣扣歷史悠久，是安全可靠的英資銀行，中國銀行則是具有強大后盾的中資銀行。這種從產品特性提煉品牌價值的方法是被采用最多的方法把產品特性與消費者利益、消費者需求掛鉤，容易把品牌核心價值落實到消費者的心里一是把某一種感情元素嫁接到品牌中，使該品牌成為這種感情特征的符號、象征、寄托、見證等。營銷專家菲利普科特勒認為，人們的消費行為變化分為三個階段：第一階段是量的消費階段；第二階段是質的消費階段；第三階段是感情消費階段。在第三個階段，消費者看重的已不是產品的數(shù)量和質量，而是與自己關系的密切程度。此時品牌情感價值的定位就會是一個非常有效地進入消費者心智的方法。這樣品牌就與目標肖費者有了u一種感情的紐帶，品牌在一般使用價值之外，擁有了情感價值。情感特征的價值可以訴求親情愛情、友情、師生情：等各類情感的價值，將人與人之間的關懷、牽掛、思念等情感內涵融人品牌，喚起消費者內心深處的認同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。如哈根達斯“愛她就清她吃哈根達斯”，使哈根達斯品牌成為戀愛的表達。三是把某種文化要素與品牌相結合，使品牌具有某種文化的價值與文化的象征，這種文化須是其他競爭者所未使用，而對消費者有價值的。特別是一些功能性與使用性不是很強的產品的品牌，或者是消費者塒產品或者服務的性能與質量的要求不是特別高l而對精神方面的需求突出的品牌，或者是象征性消費的產品品牌，品牌的文化價值就特別重要隨著人們生活水平的不斷提高，對生活質量與生活品位的要求越來越強烈，品牌的文化價值就越來越發(fā)揮作用。西方的