企業(yè)研究論文-企業(yè)公益品牌策略的案例研究.doc

企業(yè)研究論文-企業(yè)公益品牌策略的案例研究摘要：隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，國內(nèi)企業(yè)開始關(guān)注公益活動。但是，國內(nèi)企業(yè)參與公益活動的隨意性較大。我國企業(yè)公益品牌策略的選擇應(yīng)與企業(yè)品牌定位協(xié)同配合，選擇公益事業(yè)的關(guān)鍵群體，視公益品牌策略為企業(yè)的長期戰(zhàn)略應(yīng)成為我國企業(yè)經(jīng)營策略。關(guān)鍵詞：慈善；捐贈；貝因美公司；公益事業(yè)Abstract:WiththeconstantsocialisteconomicgrowthofChina,thenativeenterprisesgraduallyturntotheparticipationintheimprovementofpublicgood；though,manyofthemhavenotestablishedaregularpatternforthat.ThepapersamplesBeingmateforacasestudyaboutChinesecorporatebrandstrategyforpublicgoodintermsofstrategyselection,positioning,anddecisionmaking,etc.Keywords:charity；donation；Beingmate；publicgood一、引言近年來，國內(nèi)的企業(yè)開始關(guān)注社會公益事業(yè)。但是總的來說，國內(nèi)企業(yè)的社會責(zé)任意識與發(fā)達國家企業(yè)仍有著非常大的差距。中國企業(yè)在參與慈善和公益活動的時候隨意性比較大。很多企業(yè)沒有意識到社會活動也是它們實現(xiàn)各個經(jīng)營目標(biāo)，提高自身的品牌和聲譽的機會與途徑，企業(yè)很少考慮如何通過這些慈善活動來提升自己的品牌。國外的很多公司都早已通過公益活動，樹立企業(yè)品牌的戰(zhàn)略，認(rèn)為企業(yè)公益行為應(yīng)追求“互益”和多贏。二、公益品牌策略及其應(yīng)用現(xiàn)狀企業(yè)公益行為理論在西方主要有四個具有代表性的研究成果1：戰(zhàn)略性企業(yè)慈善行為論、公益-品牌戰(zhàn)略論、企業(yè)慈善行為矩陣、企業(yè)慈善行為無意識心理障礙化解方法論。其中公益品牌戰(zhàn)略論的代表人物卡羅爾可尼等認(rèn)為，長期以來企業(yè)迫于社會輿論壓力而被動捐贈錢物，此乃消極被動型慈善行為。波特戰(zhàn)略性慈善行為模式的目標(biāo)過于宏大而讓人望而卻步,公益品牌戰(zhàn)略則能夠兼容社會公益與企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)2。筆者采用卡羅爾可尼等人3的經(jīng)典定義，將公益品牌戰(zhàn)略定義為：企業(yè)通過從事公益和慈善活動提升企業(yè)品牌，其實質(zhì)是將通常被視為義務(wù)的企業(yè)慈善活動轉(zhuǎn)化為有價值的企業(yè)資產(chǎn)，從而實現(xiàn)公益與商業(yè)目標(biāo)的雙贏。目前，國外的很多企業(yè)都已開始利用公益活動來提升自己的品牌，它們通過投入大量的財力、人力和知識，精心選擇最合適的公益項目，然后向全世界廣泛傳播自己的目標(biāo)和貢獻4。例如，雅芳公司通過經(jīng)銷商喚起低收入女性及整個社會對乳癌的關(guān)注和預(yù)防意識5。正如中國社會科學(xué)院社會政策研究中心開展了福特基金課題“公司捐贈研究”6課題研究中提出的，跨國公司在捐贈模式、組織化和制度化程度方面都表現(xiàn)得比較成熟，將企業(yè)捐贈與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和商業(yè)利益緊密聯(lián)系在一起，形成了一整套規(guī)范化、制度化的運作機制。在中國，“企業(yè)公民”的概念還處于萌芽階段，企業(yè)慈善理念的認(rèn)知還不成熟，盡管許多國有企業(yè)還是民營企業(yè)都在一定程度上參與捐贈活動。目前，中國企業(yè)主要通過兩種方式進行捐贈7：一種是直接捐贈到某些慈善項目；另一種是捐贈給各類慈善機構(gòu)或者政府，再由他們有的放矢的用于不同領(lǐng)域的慈善活動。但是，國內(nèi)企業(yè)在參與慈善活動的時候隨意性很大，難以實現(xiàn)“互益”和多贏。三、案例：貝因美公司特色的公益事業(yè)貝因美公司是中國嬰童業(yè)的綜合運營商、領(lǐng)跑者和最大規(guī)模企業(yè)之一，全方位服務(wù)于中國母嬰。它始創(chuàng)1992年，其品牌定位是“您的育嬰專家”。筆者以貝因美成功的社會公益活動為例進行分析，以期對我國企業(yè)的公益品牌策略的選擇提供借鑒。（一）愛嬰工程這是貝因美實施的一項公益活動，其目的是提高品牌的知名度和美譽度，提升貝因美品牌形象。主要內(nèi)容包括：對特殊困難的嬰幼兒家庭進行資助，如多胞胎、殘疾人家庭；向特殊新生兒提供人道主義援助，如棄嬰、孤兒等。設(shè)立“愛嬰基金”，讓更多需要幫助的嬰幼兒得到及時有效的援助?！皭蹕牍こ獭遍_展十幾年來，已無償向全國近300家多胞胎家庭、數(shù)千家困難嬰幼兒家庭提供援助，捐贈兒童福利院300多次，總價值超過1000萬元。這些塑造品牌形象的工程在貝因美已經(jīng)被無限地放大，公益品牌的理念早以滲入企業(yè)的肌體。（二）育嬰工程出發(fā)點以顧客需求為核心，契合社會利益。宗旨是通過持續(xù)的努力，傳播科學(xué)育兒知識，促進中國嬰幼兒全面健康成長。具體內(nèi)容包括：系統(tǒng)開展科學(xué)育嬰咨詢活動，資助有關(guān)機構(gòu)及研究人員深入開展促進嬰幼兒生長發(fā)育和健康的科學(xué)研究，資助、組織交流科學(xué)先進的育嬰知識、研究成果和經(jīng)驗，向全社會傳播科學(xué)的育嬰知識。目前已經(jīng)開展以下工作：（1）設(shè)立貝因美育嬰咨詢服務(wù)中心，建立用戶數(shù)據(jù)庫，以會員制形式向目標(biāo)消費者提供會員通訊等各類服務(wù)；（2）在嬰童行業(yè)率先開通8008571051等12條育嬰免費咨詢電話，由訓(xùn)練有術(shù)的育嬰專家解答有關(guān)嬰幼兒生育/養(yǎng)育/教育等方面的問題；（3）獨家斥巨資創(chuàng)建中國育嬰網(wǎng)；（4）編著出版中國第一部成功學(xué)育嬰專著育嬰指南，普及育嬰知識；（5）免費向全國新生兒家長發(fā)送貝因美育嬰科普資料。（三）親母工程在“愛嬰工程”和“育嬰工程”開展13年后，“親母工程”也加入到了貝因美公益事業(yè)的行列中。2006年1月25日在杭州舉辦的“浙滬百名留守兒童家庭共團圓”活動拉開了貝因美集團“親母愛嬰工程”的序幕，“圓好媽媽一個幸福夢想”，“親母工程”是在“愛嬰工程”、“育嬰工程”基礎(chǔ)上的拓展，從對多胞胎家庭、貧困嬰童家庭的資助以及對嬰幼兒喂養(yǎng)、教育的關(guān)注，拓展到對整個母嬰群體的關(guān)愛。（四）其他介紹以前,愛嬰工程和育嬰工程都是由食品運作系統(tǒng)來執(zhí)行，自2005年來因為有貝因美集團所屬的嬰童用品專營店這個平臺，公司可以將“兩大工程”的區(qū)域操作主體，移交至專營店。這樣既能迅速提高當(dāng)?shù)貙I店的知名度、美譽度，為貝因美加盟店增加核心競爭優(yōu)勢；同時，大量的加盟店愛嬰工程育嬰工程的開展，在全國形成累積效應(yīng)，更加促進了貝因美公司品牌的提升，最終取得社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。四、貝因美公司公益品牌行為的特點（一）數(shù)量表征公司公益活動頻率比較。通過對公司網(wǎng)站的跟蹤，可以看出公益活動在公司的發(fā)展速度。筆者選取了2004年、2005年度、2006年度貝因美公司網(wǎng)站上公布的集團信息，并將公益活動方面的信息進行了整理,見圖1。將2004年度和2005年度的公益活動進行了加總，然后和2006年度貝因美進行比較，結(jié)果發(fā)現(xiàn)前兩年的加總和還沒有2006年的多，可見公司公益行為的發(fā)展非常迅速。（二）公益事業(yè)的選擇符合企業(yè)的品牌定位無論企業(yè)的規(guī)模有多大，都沒有一家公司有足夠的能力涉足多方面的公益事業(yè)。貝因美的品牌定位是“育嬰專家”，它所進行的兩大工程“愛嬰工程”、“育嬰工程”是圍繞著幫助有困難的嬰幼兒及促進中國寶寶健康成長來進行的。顯然，這些活動符合貝因美的品牌核心價值以及目標(biāo)人群的喜好。比如，貝因美多年來一直在全國各地開展的“成功生養(yǎng)教”育嬰講座。它從優(yōu)生優(yōu)孕開始，從人的初始狀態(tài)入手，用“意識發(fā)生論”指導(dǎo)教育，幫助父母成功把握孩子早期教育的關(guān)鍵時期；同時養(yǎng)育與教育并重，注重嬰幼兒合理營養(yǎng)與良好習(xí)慣、健康身體與健全人格的全面