企業(yè)研究論文-上汽自主品牌汽車國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究.doc

企業(yè)研究論文-上汽自主品牌汽車國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究摘要在上汽自主品牌的發(fā)展規(guī)劃中，國(guó)際化是其發(fā)展重點(diǎn)。文章運(yùn)用SWOT分析法，剖析上汽自主品牌汽車開發(fā)國(guó)際市場(chǎng)的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及外部環(huán)境所帶來(lái)的機(jī)遇和威脅，并利用SWOT戰(zhàn)略分析矩陣提出了上汽開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略和策略，并以此為基礎(chǔ)探討了其國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略框架圖。主題詞自主品牌，汽車工業(yè)，營(yíng)銷1、背景十六屆五中全會(huì)提出自主創(chuàng)新是國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，從中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)來(lái)看，目前“最大”的自主創(chuàng)新無(wú)疑就是自主品牌的創(chuàng)立與培育。在奇瑞、吉利等汽車企業(yè)高舉“自主品牌”大旗實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展以后，以“三大”為代表的“國(guó)家隊(duì)”也開始集體發(fā)力，紛紛高調(diào)宣布其自主品牌戰(zhàn)略。其中，上汽公布的自主品牌發(fā)展思路“創(chuàng)造性地整合國(guó)際國(guó)內(nèi)優(yōu)勢(shì)資源，高起點(diǎn)打造中國(guó)人擁有的國(guó)際汽車品牌”頗為引人矚目。2006年10月12日，上汽正式對(duì)外宣布，其自主品牌定名為“榮威(Roewe)”，取意“創(chuàng)新殊榮、威儀四?！?。榮威的品牌口號(hào)為“創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”，表達(dá)了上汽以國(guó)際化的視野、創(chuàng)新的理念傳承國(guó)際汽車的先進(jìn)技術(shù)，打造國(guó)際品牌新經(jīng)典的決心和信心。在上汽自主品牌的發(fā)展思路中，“高起點(diǎn)”和“國(guó)際化”是其主題詞。在其對(duì)外公布的海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)與市場(chǎng)規(guī)劃時(shí)間表中，2007年，上汽將在英國(guó)設(shè)立獨(dú)立的銷售公司；2008年，進(jìn)入英倫市場(chǎng)；2009年，拓展整個(gè)歐盟市場(chǎng)從中可以看出上汽國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的決心和雄心，但是，畢竟上汽的自主品牌剛剛起步，與跨國(guó)汽車公司相比，還存在種種不足。特別是在經(jīng)濟(jì)全球化背景下和我國(guó)加入WTO后，上汽面臨著種種新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。因此，有必要對(duì)上汽自主品牌汽車的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅(SWOT)分析，為今后的發(fā)展道路提供一定的借鑒。2、SWOT分析2.1、優(yōu)勢(shì)分析與跨國(guó)汽車公司相比，中國(guó)汽車工業(yè)企業(yè)幾乎沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的本質(zhì)理解來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅是行業(yè)優(yōu)勢(shì)，在行業(yè)內(nèi)部某個(gè)戰(zhàn)略市場(chǎng)體現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)也是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，雖然整個(gè)中國(guó)汽車行業(yè)目前在國(guó)際市場(chǎng)上不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但在行業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)內(nèi)，一些企業(yè)可以擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前，上汽競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)以下幾方面：(1)完成了從關(guān)鍵零部件研發(fā)到整車研發(fā)的完整體系布局，研發(fā)能力有質(zhì)的提升。上汽通過(guò)20多年的合資已經(jīng)形成了良好零部件開發(fā)企業(yè)群，無(wú)論是德爾福、小糸，還是延鋒和昆山的臺(tái)資企業(yè)，都能形成上游的集成能力。對(duì)于整車集成的研發(fā)，上汽也已經(jīng)通過(guò)合資企業(yè)進(jìn)行了成功嘗試，上海大眾的桑塔納2000、3000、帕薩特領(lǐng)馭，上海通用的君威、君越，都是合資企業(yè)在整車集成方面的技術(shù)創(chuàng)新?，F(xiàn)如今，在上述項(xiàng)目中發(fā)揮過(guò)重要作用的人才，正在上汽的自主品牌項(xiàng)目中施展才華。因此，上汽股份已初步完成了從關(guān)鍵零部件研發(fā)到整車研發(fā)的完整體系布局。上汽還充分汲取海外汽車精髓。繼成功完成對(duì)韓國(guó)雙龍的控股之后，上汽又收購(gòu)了英國(guó)羅孚75、25轎車及全系列發(fā)動(dòng)機(jī)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并吸納了原MG-Rover公司的研發(fā)核心專家團(tuán)隊(duì)，成立了上汽海外(歐洲)研發(fā)中心Ricardo2010。在這一系列過(guò)程中，上汽的研發(fā)能力得到了質(zhì)的提升，這無(wú)疑使中國(guó)企業(yè)普遍存在的技術(shù)短板得以完善，其對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升顯而易見。(2)20年合資為上汽戰(zhàn)略突破奠定了基礎(chǔ)。通過(guò)與大眾、通用汽車公司的成功合作，上汽在研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、銷售以及人才資源等方面都積累了豐富經(jīng)驗(yàn)與資源，這些經(jīng)驗(yàn)與資源為上汽打造高起點(diǎn)的自主品牌產(chǎn)品提供了良好的硬件基礎(chǔ)。(3)人才資源豐富，眾多國(guó)際化人才加盟。大眾和通用汽車公司20年的成功合資經(jīng)歷為上汽鍛煉和積累了一大批覆蓋汽車產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的專業(yè)人才，豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與卓越的專業(yè)知識(shí)將使上汽自主品牌的起點(diǎn)處于一個(gè)較高、較成熟的層次，是上汽在國(guó)際汽車舞臺(tái)上博取一席之地的重要資本之一。此外，為加快自主品牌和自主創(chuàng)新體系的建設(shè)，上汽的管理層和技術(shù)開發(fā)團(tuán)隊(duì)廣納賢才，吸納了大量國(guó)際資深專家，其中包括150多位原MG-Rover研發(fā)中心的工程師和其他國(guó)際著名汽車集團(tuán)的資深專家。(4)成本優(yōu)勢(shì)。首先，由于汽車產(chǎn)業(yè)的成熟分化，越來(lái)越多的汽車設(shè)計(jì)和制造技術(shù)被掌握。中國(guó)具有勞動(dòng)力比較優(yōu)勢(shì)，一旦中國(guó)人的汽車設(shè)計(jì)、制造水平達(dá)到一定程度，中國(guó)的成本優(yōu)勢(shì)也將體現(xiàn)出來(lái)。其次，相對(duì)于歐美來(lái)說(shuō)，中國(guó)企業(yè)的廠房土地也有成本優(yōu)勢(shì)。再次，隨著歐元升值，歐洲一些整車廠已經(jīng)開始加大在中國(guó)的零配件本地化投入，這將有助于提高中國(guó)本土零部件產(chǎn)品的技術(shù)含量。這也是本土整車廠提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本的優(yōu)勢(shì)資源。最后，中國(guó)在機(jī)械加工設(shè)備技術(shù)上的提升也非常迅速。因此，中國(guó)的汽車企業(yè)購(gòu)買本國(guó)的加工設(shè)備又將顯出另一優(yōu)勢(shì)。(5)后發(fā)優(yōu)勢(shì)?？鐕?guó)汽車公司為延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，將一部分已成熟的技術(shù)轉(zhuǎn)移到中國(guó)，在中國(guó)進(jìn)行生產(chǎn)，上汽可以通過(guò)與大眾、通用汽車公司的合資學(xué)習(xí)和利用發(fā)達(dá)國(guó)家已有的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，大大減少發(fā)展過(guò)程的風(fēng)險(xiǎn)成本。通過(guò)對(duì)技術(shù)的成功吸收可以使自己的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)與跨國(guó)公司對(duì)接。后發(fā)優(yōu)勢(shì)使上汽與跨國(guó)公司在新技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用方面有著同樣的機(jī)會(huì)，當(dāng)前正在發(fā)生的新技術(shù)革命，包括信息和汽車能源動(dòng)力革命，提供了新的發(fā)展和趕超的機(jī)會(huì)，上汽可以利用這種機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。2.2、劣勢(shì)分析(1)國(guó)際化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)欠缺。盡管上汽是第一個(gè)走向海外開展國(guó)際經(jīng)營(yíng)的中國(guó)汽車企業(yè)，也有過(guò)一些國(guó)際化運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，但是，與具有上百年的跨國(guó)汽車企業(yè)相比較，還略顯稚嫩，尤其是對(duì)于歐洲這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車市場(chǎng)，國(guó)際化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的缺乏是一個(gè)很大的劣勢(shì)。(2)汽車文化薄弱。沒(méi)有文化的汽車工業(yè)是沒(méi)有靈魂的汽車工業(yè)。這個(gè)文化既有傳統(tǒng)的廣義的民族文化，又有狹義的汽車產(chǎn)品的文化。未來(lái)，上汽自主品牌汽車需要提高的不僅僅是技術(shù)，還要把技術(shù)背后的文化用產(chǎn)品的語(yǔ)言表述出來(lái)，這恰恰是需要上汽通過(guò)幾代人的努力才能積累起來(lái)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。只有將這種文化與中國(guó)2000多年的文化相融合，才有可能使上汽真正具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。(3)渠道鋪設(shè)滯后。俗話說(shuō)，“得渠道者得天下”，雖然經(jīng)過(guò)與大眾、通用汽車公司20多年的合資，上汽的國(guó)內(nèi)營(yíng)銷渠道鋪設(shè)的不錯(cuò)，但是，在歐洲這個(gè)全新的市場(chǎng)上，其渠道鋪設(shè)基本是零。如果借助于經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)，不僅僅在銷售、利潤(rùn)控制等方面處處受制于人，而且在市場(chǎng)的拓展、戰(zhàn)略布局等方面也很被動(dòng)。一旦與經(jīng)銷商的合作出現(xiàn)問(wèn)題，將會(huì)給企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)帶來(lái)毀滅性的打擊，有很大的風(fēng)險(xiǎn)性。(4)品牌力量羸弱。在汽車界，歷史傳承和歲月積淀的品牌對(duì)產(chǎn)品顯得尤為重要。而在汽車這樣的特殊消費(fèi)品領(lǐng)域，要實(shí)現(xiàn)品牌的快速提升困難很大。由于中國(guó)自主品牌汽車已經(jīng)在國(guó)人及世界眼中留下了低端的印象，在10萬(wàn)元以下的汽車市場(chǎng)，自主品牌日子過(guò)得不錯(cuò)；但是一旦價(jià)格超過(guò)10萬(wàn)元，就遇到了“品牌玻璃天花板”。因此，上汽以中高端市場(chǎng)為切入點(diǎn)，目前面臨的最大困難，不僅僅是質(zhì)量和技術(shù)，還有“品牌玻璃天花板”。(5)企業(yè)規(guī)模小。上汽集團(tuán)2005年度的汽車銷量總共105.9萬(wàn)輛，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界500強(qiáng)中的汽車企業(yè)286.7萬(wàn)輛的平均銷量。汽車行業(yè)是一個(gè)規(guī)模效應(yīng)非常顯著的行業(yè)，如此小的規(guī)模，對(duì)各種成本的攤銷是一個(gè)沉重的負(fù)擔(dān)。(6)資本結(jié)構(gòu)不夠合理、盈利能力不高。通過(guò)綜合比較