社會其它相關(guān)論文-提高營銷工作質(zhì)量迎接市場非價格競爭挑戰(zhàn).doc

社會其它相關(guān)論文-提高營銷工作質(zhì)量迎接市場非價格競爭挑戰(zhàn)隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷完善和迅速發(fā)展企業(yè)所面臨的競爭和挑戰(zhàn)越來越激烈。各企業(yè)為在市場占領(lǐng)一席之地，相繼采用了許多競爭方式和競爭手段，這些方式總的來看是圍繞著價格做文章、比高低。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)水平的提高，人們對消費(fèi)有新的認(rèn)識，因此導(dǎo)致了產(chǎn)品價格因素作用下降趨勢，人們更多的是注重產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、售后服務(wù)和產(chǎn)品品牌等非價格因素。因此，企業(yè)要在競爭中取勝，就必須提高營銷工作質(zhì)量，在各種非價格競爭因素上下功夫，奪市場。非價格因素競爭，其實是企業(yè)素質(zhì)的競爭，是企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量的競爭，是營銷工作質(zhì)量的競爭。其內(nèi)容涵蓋廣泛，如產(chǎn)品質(zhì)量、人員素質(zhì)、市場開拓能力、經(jīng)營管理水平、科學(xué)技術(shù)含量、企業(yè)精神等諸多因素的體現(xiàn)。如果說從不規(guī)則競爭向規(guī)則競爭轉(zhuǎn)換是市場經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展對企業(yè)外在形為的客觀要求，那么，由價格競爭向非價格競爭轉(zhuǎn)換則是對企業(yè)內(nèi)在營銷工作質(zhì)量的全面挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代市場營銷學(xué)把市場營銷定義為：在不斷變化市場環(huán)境中，為適應(yīng)刺激和滿足消費(fèi)者需求，通過有計劃地組織整體銷售，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、促銷、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。這一概念表明市場營銷不是簡單的等同于銷售或推銷，它是一項圍繞著生產(chǎn)適銷對路產(chǎn)品，并不斷擴(kuò)大市場份額這個中心，貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營全過程的系統(tǒng)工程。它要求企業(yè)在任何時候都應(yīng)力求使其生產(chǎn)經(jīng)營活動充分貼近市場需求，即產(chǎn)銷由市場評定，優(yōu)劣由市場判斷，興衰由市場定奪，生產(chǎn)經(jīng)營的投入以市場為依托，經(jīng)營成效的高低取決于企業(yè)對市場環(huán)境的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，所以說營銷工作質(zhì)量高，其適應(yīng)市場能力就越強(qiáng)，營銷工作科學(xué)有序，企業(yè)才能在競爭中穩(wěn)操勝券。近幾年來，一些具有超前意識的企業(yè)家已將市場營銷有關(guān)知識應(yīng)用于實踐，并結(jié)合本企業(yè)的具體實際加以創(chuàng)新，取得了可喜的成果。如深圳南方制藥廠，華北制藥廠，合資企業(yè)中的施貴寶、輝瑞、史克、羅氏公司等也都率先在提高營銷工作質(zhì)量上苦下功夫，它們不僅僅以產(chǎn)品質(zhì)量取勝，關(guān)鍵是靠良好的企業(yè)信譽(yù)，靈活的促銷手段，科學(xué)的經(jīng)營理念，高素質(zhì)的人才等取勝。從我廠目前營銷工作的運(yùn)行實際上看在提高營銷工作質(zhì)量上已取得長足進(jìn)步，但從宏觀上看，也有諸多不盡人意之處。做管理工作幾年來，筆者就實際出發(fā)，從提高營銷工作質(zhì)量角度，談?wù)動邮袌龇莾r格競爭挑戰(zhàn)所需強(qiáng)調(diào)的幾個問題。1提高營銷工作質(zhì)量的核心是形成良好的企業(yè)經(jīng)營理念經(jīng)營理念是一個抽象概念，也是一個實踐性很強(qiáng)的概念，做為經(jīng)營理念濃縮和升華的直接表現(xiàn)就是企業(yè)精神和企業(yè)文化，它貫穿于企業(yè)全部營銷活動之中，產(chǎn)品從生產(chǎn)到走入市場，實現(xiàn)其自身價值，這一系列運(yùn)作過程始終凝結(jié)著企業(yè)精神和企業(yè)文化?？梢院敛豢鋸埖卣f，即將進(jìn)入二十一世紀(jì)的企業(yè)競爭歸根到底是企業(yè)理念的競爭。全球500強(qiáng)的可口可樂，美國的IBM、通用汽車、麥當(dāng)勞公司，日本松下、索尼等，無一不以企業(yè)理念為精髓，規(guī)范企業(yè)行為，追求卓越的質(zhì)量和完善的服務(wù)，從而在競爭中立于不敗之地。如二戰(zhàn)后，日本經(jīng)濟(jì)增長率創(chuàng)造了奇跡，其成功訣秘之一就在于它有獨(dú)特的企業(yè)理念。這種理念引導(dǎo)企業(yè)實現(xiàn)輝煌目標(biāo)，產(chǎn)生凝聚力從而具有無限活力。企業(yè)理念滲透到企業(yè)營銷活動的每一個環(huán)節(jié)，并通過多種途徑表現(xiàn)出來。它要求企業(yè)全體人員對營銷活動中產(chǎn)生的基本問題保持一致看法，并采取與企業(yè)整體利益一致的決策和行動，有效地激發(fā)人力資源去實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。而在營銷管理中往往容易忽視企業(yè)的核心作用，因此，迎接非價格因素競爭的挑戰(zhàn)，要求企業(yè)首先認(rèn)識自己，充分利用自己的優(yōu)勢。并取長補(bǔ)短，向職工灌輸、強(qiáng)調(diào)、宣傳企業(yè)文化和企業(yè)精神，顯示企業(yè)的價值觀念，構(gòu)建出自己特色的企業(yè)文化和企業(yè)精神?！皟杀嘟?，勇者勝”，“勇”即精神。2提高營銷工作質(zhì)量的中心是轉(zhuǎn)換機(jī)制，建立建全營銷機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu)是為機(jī)制服務(wù)的，機(jī)制決定了組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置體系。一般地講，營銷組織機(jī)構(gòu)與企業(yè)發(fā)展密切相關(guān)。一方面，營銷組織機(jī)構(gòu)服從企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展要求，另一方面，營銷組織機(jī)構(gòu)對企業(yè)的發(fā)展和競爭有重大的推動和制約作用。因此，有效的建全的營銷機(jī)構(gòu)必須適應(yīng)企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展要求，適應(yīng)企業(yè)的競爭要求?，F(xiàn)代的市場是一個開放性的市場。產(chǎn)品一經(jīng)生產(chǎn)出來，就面臨著進(jìn)入市場的挑戰(zhàn)如我廠的頭孢產(chǎn)品面臨著市場定位，目標(biāo)市場劃分、市場容量、市場潛力、重點(diǎn)地區(qū)開發(fā)策略，空白地區(qū)開發(fā)戰(zhàn)術(shù)、臨床使用、售后服務(wù)等諸多問題。如果沒有科學(xué)預(yù)測，沒有統(tǒng)籌策劃，是無法在強(qiáng)手如林的競爭中立足腳跟的。因此就必須設(shè)立一套完整的市場營銷機(jī)構(gòu)，配備相應(yīng)的高素質(zhì)人才，從事系列的市場調(diào)查和市場研究，分析市場、研究市場、把握市場變化，從而完成最優(yōu)的市場營銷組合如從九八年以來，我處已先后設(shè)立了各類產(chǎn)品經(jīng)理、包括頭孢經(jīng)理、PNa經(jīng)理、他啶經(jīng)理等，產(chǎn)品經(jīng)理目標(biāo)制就是一個比較好的實例。這里強(qiáng)調(diào)的是，組織機(jī)構(gòu)中的責(zé)權(quán)問題建立建全企業(yè)組織的責(zé)權(quán)問題的基礎(chǔ)是工作分析，即通過明確規(guī)定一項工作的經(jīng)營責(zé)任和戰(zhàn)略責(zé)任關(guān)系，使上至每一個管理處長、每一個產(chǎn)品經(jīng)理，下至每一個地區(qū)處長、經(jīng)理都對當(dāng)前的經(jīng)營績效負(fù)責(zé)，又對未來的戰(zhàn)略責(zé)任承擔(dān)義務(wù)。改制后的經(jīng)營部門如果遵循目標(biāo)定位，任務(wù)量化，職責(zé)明確，利益掛構(gòu)的原則，那么就能和企業(yè)的發(fā)展相適應(yīng)。3提高營銷工作質(zhì)量的關(guān)鍵是提高營銷人員整體素質(zhì)從事市場營銷人員應(yīng)具有較高的綜合素質(zhì)。我們業(yè)務(wù)員應(yīng)全面懂得企業(yè)知識，熟悉企業(yè)歷史及其在同行業(yè)中的地位，熟知產(chǎn)品特點(diǎn)，熟知銷售策略，應(yīng)具有較強(qiáng)的靈活應(yīng)變能力和較高的市場開拓能力，而不少人是“半路出家”，沒有經(jīng)過專門培訓(xùn)，也沒有系統(tǒng)學(xué)習(xí)管理方面知識，更不用說對市場進(jìn)行預(yù)測分析、制定銷售計劃了。所以說由低素質(zhì)人員進(jìn)行市場營銷，企業(yè)在競爭中取勝顯而易見只能是一句空話。制劑銷售隊伍經(jīng)過兩年的調(diào)整，補(bǔ)充了新鮮血液，但還不適應(yīng)市場競爭需求，應(yīng)加強(qiáng)對營銷人員的全面培訓(xùn)，進(jìn)行知識創(chuàng)新。一方面可招聘廠內(nèi)受過高等教育的、具有高水平管理知識的人才，并大膽向廠外進(jìn)行招聘招標(biāo)。除了對全處銷售、回籠進(jìn)行招標(biāo)外，還可對各地區(qū)進(jìn)行招標(biāo)，“能者上，庸者下”。另一方面，對現(xiàn)有人員進(jìn)行強(qiáng)化性培訓(xùn)，干什么學(xué)什么，缺什么補(bǔ)什么，以全面提高企業(yè)人員素質(zhì)。4提高營銷工作質(zhì)量的精髓是制定科學(xué)的營銷策略科學(xué)營銷策略是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營活動的指南。在市場優(yōu)勝劣汰的激烈競爭中，科學(xué)的營銷策略是做好營銷工作的前提和保障。競爭的復(fù)雜多變，與之相應(yīng)的競爭策略也各有千秋。從戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上，如市場一體化開發(fā)策略、市場多樣化開發(fā)策略，名牌產(chǎn)品開發(fā)策略、大眾產(chǎn)品開發(fā)策略，重點(diǎn)地區(qū)開發(fā)策略、空白地區(qū)開發(fā)策略，集中策略，創(chuàng)新策略，進(jìn)攻型策略，防守型策略，廣告策略，價格策略，銷售渠道策略等等，這里主要談?wù)剬嵤┟茟?zhàn)略。一個企業(yè)的名牌產(chǎn)品，名牌產(chǎn)品商標(biāo)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品商標(biāo)，都是無形資產(chǎn)，都代表企業(yè)形象，存在自身價值，這種價值就是一個響亮的廣告。以名牌產(chǎn)品為龍頭，制定、培育和發(fā)展名牌戰(zhàn)略和措施，借助市場這個載體，對產(chǎn)品商標(biāo)、廣告宣傳、銷售渠道、營銷要素進(jìn)行綜合運(yùn)用，達(dá)到產(chǎn)品形象和企業(yè)形象和諧統(tǒng)一。腦復(fù)康是我廠名牌產(chǎn)品，PNa是我廠名牌產(chǎn)品，頭孢產(chǎn)品也要成為名牌。尤其是拳頭產(chǎn)品腦復(fù)康做為處方藥，可在各大醫(yī)院“打響”，做為非處方藥，又可利用名牌效應(yīng)，借助各種媒體，如廣告、本身(廠內(nèi))、路牌等深入到千家萬戶，讓人“知腦復(fù)康，就知東藥”。最近，哈爾濱醫(yī)藥集團(tuán)也在品牌產(chǎn)品上投巨資，以期以品牌產(chǎn)品帶動其它品種“全面開花”。通過名牌產(chǎn)品樹立企業(yè)形象，通過企業(yè)形象創(chuàng)造名牌產(chǎn)品。5提高營銷工作質(zhì)量的基礎(chǔ)是建立有序的營銷信息系統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營活動無時無刻不受到來自社會組織生活各方面影響，營銷信息是社會經(jīng)濟(jì)生活中與企業(yè)營銷有關(guān)的、某種事物的現(xiàn)狀或運(yùn)動所產(chǎn)生的消息、數(shù)據(jù)、事件總稱。借助營銷信息，企業(yè)可正確的把握市場趨勢，捕捉營銷機(jī)會，減少風(fēng)險。營銷信息是企業(yè)決策的基礎(chǔ)，對企業(yè)如同原材料、能源、勞動力、資金一樣不可缺少。因此，建立有效的營銷信息網(wǎng)絡(luò)就顯得非常重要。目前建立營銷信息的主要任務(wù)是：確定所需信息門類，開展收集、處理、傳遞、分