KFC外送的研究與分析.docx

校園KFC外送的研究分析摘要：作為一名大學生，簡單的在學校學習專業(yè)知識已經(jīng)不能滿足社會對大學生的要求了。雖然在學校學的多少一些高深的知識，但我們?nèi)匀狈σ欢ǖ纳鐣?jīng)驗，特別是對我們這些來自農(nóng)村的孩子來說，本來處世經(jīng)驗就較少，我們就更應該多接觸社會，多做些社會實踐活動，提高自身的能力，提高自己的思想水平，這才能使我們真正成為一個德才兼?zhèn)涞拇髮W生。大家一般的理解就是快餐的外送服務，說的就是中餐像一葷一素的那種，還有就是西式的。像麥當勞和肯德基那種。這個就是大家普遍理解外賣的含義。其實從廣義來說一切賣家通過提供出外服務和商品的都可以說是外賣。像送水的、送花的、送氣的、送商品的、上門修理東西的，其實這些都是屬于外賣的，在此，我們僅針對與KFC的校園外送進行研究和分析。關鍵詞：項目設計 環(huán)境分析 市場調(diào)研 方案設計 方案實施 在這次校園KFC外送的研究分析中，我們團隊主要對一下幾個方面進行了分析研究：項目設計，環(huán)境分析報告，項目設計方案報告，項目實施報告，項目調(diào)研報告。一、項目設計企業(yè)總體戰(zhàn)略我們小組做的項目是“校園KFC外送”，所以我們企業(yè)的戰(zhàn)略就是“安全”、“快捷”。作為一個校園快餐外送的店，我們?yōu)閺V大同學們提供線上線下的服務，讓來我們店消費的顧客能夠不僅得到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而且也可以得到我們高質(zhì)量的服務。考慮到現(xiàn)在的食品安全問題，我們做餐飲行業(yè)的第一個要注意的問題就是食品安全問題，我們選擇肯德基作為外送的產(chǎn)品就是因為，肯德基不是小作坊，是具有廣泛認知，具有良好口碑的大品牌，是受到廣大群眾所接受的安全產(chǎn)品，所以在食品安全方面是絕對有保障的。對于能夠放心食用的產(chǎn)品，一定能夠受到廣大顧客的接受。接著就是這個快捷的問題，作為一個送貨上門的服務行業(yè)，我們不僅要保障食品安全問題，還有就是快捷。將客戶的訂單，在第一時間內(nèi)處理好，讓客戶在最短的時間內(nèi)收到自己訂的東西。我們的商品是快餐，我們就更要保障快捷，所以我們針對學校的各個宿舍，針對前期的市場調(diào)查，我們安排相應的人手，保證在最快的時間內(nèi)將訂單送達。對于我們這個“校園KFC外送”店，經(jīng)過我們前期的調(diào)查，以及前期一段時間的經(jīng)營看來，安全快捷的問題我們做的很好，接下來對于我們價格偏高的問題，我們也要針對性的進行處理，作為知名品牌，相對來說價格會高一點，但是我相信經(jīng)過我們的宣傳，以及對于客戶問題的回饋，我們的價格偏高可以得到緩解。我們宣傳就是我們的產(chǎn)品就是KFC的產(chǎn)品，和KFC的價格相同，但是我們廣大的顧客可以足不出戶就享受到KFC原汁原味的產(chǎn)品，享受著在KFC里面同樣的服務。企業(yè)目標客戶及特征目標客戶：我們的顧客對象主要就是就讀于南京各大高校的師生，會根據(jù)校內(nèi)師生的需求不斷推出不同的產(chǎn)品和服務。我們店里的食品都是在KFC店里做出來的原汁原味的食品，我們的訂餐方式主要是線上訂餐和電話訂餐。及時高效的服務可以為我們的服務加分，從而吸引跟多的客戶。特征：大學生作為社會中最特殊的消費群體，具有廣泛的代表性，他們有著巨大的消費需求，但同時他們又未獲得經(jīng)濟上的獨立，消費觀念的超前和消費能力的不足使他們的消費受到了很大的制約。對于大學生來說，食堂里十年如一日的飯菜讓大學生們難免會想換換口味，而且現(xiàn)在網(wǎng)上消費也成為了一種時尚，一種習慣。對于走在世紀潮流前端的大學生們對于網(wǎng)上叫個外賣已經(jīng)成為一種習以為常的行為。二、 環(huán)境分析競爭環(huán)境分析:當前的競爭環(huán)境可以說是相當激烈，同時也相當白熱化，比如餓了么網(wǎng)，美團校園外賣等校園外賣平臺網(wǎng)站發(fā)展相當?shù)某?熟，同時產(chǎn)品線非常豐富，畢竟其是以公司體制的模式進行運營， 同時擁有豐富的資源優(yōu)勢。這些平臺提供了類似于“一站式”運營模式，同學們可以在其網(wǎng)站上找到各種豐富的食物，但他們對于食品的安全把關存在嚴重的管理缺陷，一旦出現(xiàn)食品安全問題，其自身的承擔的責任相當小，所有風險都“外包”給加盟商家自己承擔。我們的平臺目前存在的問題便是產(chǎn)品線單一，平臺運營模式不成熟，同時我們的配送由我們自行負責，絕對保證產(chǎn)品的配送安全以及配送體驗。機會:拿我們學校做例子，我們學校的學生人數(shù)在三萬人左右，我們平臺現(xiàn)在關注的人數(shù)為七百人左右，試運營一個星期來平均每天能夠接到六筆訂單，按比例計算我們學校關注人數(shù)達到一萬人以后每天就能接受到一百筆訂單。而且其中利潤率遠高于餓了網(wǎng)和美團網(wǎng)。 威脅:我們的平臺無法實現(xiàn)高度技術保護，易于被模仿。用戶粘性低，線上支付無法實現(xiàn)，現(xiàn)階段很多技術功能無法實現(xiàn)，后臺易出錯等等，這些都可能被用戶粘性強的平臺所替代。Swot分析：優(yōu)勢:目前校園里沒有任何平臺提供KFC的餐飲食品供應，官方宅急送也無法提供校園配送服務。肯德基的關于食品安全的管理要求很高，為學生提供絕對安全衛(wèi)生的食品。劣勢:本平臺目前流量較小，受眾面很小，資金短缺，現(xiàn)金流也比較少。同時KFC的定價本來就比較高，目前很多學生更傾向于套餐類的選擇。三、市場調(diào)研 我們團隊針對消費的團體進行了市場調(diào)研，制作的市場調(diào)查問卷。10個客觀的問題，2個主觀的問題。 目的是通過這次調(diào)查，了解消費人群的消費態(tài)度，以及對該產(chǎn)品的熱衷程度。四、 方案設計產(chǎn)品定位: 1分析本身及競爭者所銷售的產(chǎn)品，是定位的良好起點。目前在校園與KFC會形成競爭的主要是美團外賣，KFC的主營產(chǎn)品是漢堡類副食餐品，而美團外賣在副食類食品的基礎上，又有各種主食類的宣傳，門面較多，銷售范圍廣。而在此基礎上，KFC又有自己的特色，諸如面向群體類的全家桶超值活動來吸引消費者。2.KFC對比其他競爭者的產(chǎn)品有何區(qū)別？諸如KFC的漢堡、飲料等產(chǎn)品對比其他競爭者最顯著的區(qū)別就在于KFC的產(chǎn)品經(jīng)過嚴格的消毒處理，每到程序都是按照正規(guī)的消毒措施，所以在消費者的心中，KFC的產(chǎn)品的飲用安全還是相對較可靠的，當然近年KFC在食品安全上也有些松懈，但不會影響到KFC的銷售根基。這一點是就食品安全角度而言。經(jīng)過調(diào)查美團外賣在銷售時有一個明顯的缺點，就是最終到消費者手中的食品和宣傳冊上的宣傳的是完全不一樣的，這樣就會在消費者心中形成落差，多次下來以后往往就會有消費者不愿再在這里訂餐，反觀KFC這種現(xiàn)象就很少會發(fā)生。如果有同類競爭者入住，這種現(xiàn)象是否就會影響到原先店主的發(fā)展？這點是值得關注的。有消費就有價格，而價格又會影響消費群體，KFC的價格在餐飲業(yè)一直是居高不下的，即便是有嚴格的消毒措施，居高的價格也會讓居多的消費者望而止步，而相對美團外賣，為了擺脫其他競爭者，時不時的就會推出優(yōu)惠策略，比如首單立減10元，消費者往往只要花費個位數(shù)的金額就能享受到一頓每餐。而KFC它開發(fā)出適合中國口味、獨特于競爭對手的快餐品種，不論是雞翅、雞肉漢堡這些富含人體必需營養(yǎng)成分的食品，還是土豆泥、蔬菜沙拉和芙蓉鮮蔬湯等可口的營養(yǎng)配餐，為的都是符合中國人“吃得精細”的要求。3.就目標市場而言，美團扎根于校園，因為校園這一群體是值得開發(fā)的，而近幾年的發(fā)展也確實證明了這一舉措，KFC想要在美團根基已穩(wěn)的時候入住校園，是不是就要把自己的目標市場做一下改變，KFC入住校園，可以推出大學生優(yōu)惠套餐，以大學生全體多做一些活動，而不是把經(jīng)營社會群體的一套方案直接挪用到校園這一經(jīng)營模式上，如果在消費模式上做些改變，譬如：在配送的餐品中附贈一些小禮物，這樣是不是就能鎖定一些消費群體。4.目標市場的欲望、需求：無論大學生是在美團還是在KFC下單，其最基本的需求就是滿足飽與味道兩種需求，能夠及時的配送訂單，并且能夠滿足消費群體的基本需求與欲望，就能在消費群體中扎根，便于以后的發(fā)展。接著就是把產(chǎn)品的特征和目標市場的需求與欲望結合在一起。有時候，營銷人員必須在產(chǎn)品和目標市場特征之間，畫上許多條線，以發(fā)覺消費者尚有哪些最重要的需求/欲望，未被公司產(chǎn)品或競爭者的產(chǎn)品所滿足。就這點而言，就需要調(diào)查問卷的諸多問卷形式來幫助KFC來了解大學生的需求/欲望，與時俱進的改善自己的與目標市場的契合度。價格定位就價格定位而言主要有：1品質(zhì)更好，價格更高。2品質(zhì)更好，價格相同。3.品質(zhì)相同，價格較低。4品質(zhì)較低，價格大幅度降低。5品質(zhì)更好，價格更低。如果KFC在校園發(fā)展，就要放棄它在校外品質(zhì)更好，價格更高的銷售策略，而趨向更多的是品質(zhì)更好，價格相同，甚至是品質(zhì)更好，價格較低的銷售策略，KFC可以借由引進宣稱品質(zhì)與表現(xiàn)相當，而價格卻低廉得多的品牌，以對“品質(zhì)更好，價格更高”的品牌發(fā)動攻勢。亦可以通過制勝的價格定位方式，當然是提供“品質(zhì)更好，價格更低”的產(chǎn)品或服務給潛在的消費者與現(xiàn)有的客戶群，也是現(xiàn)在很多較大型專賣店的吸引人之處。渠道定位1、在校園里雇傭?qū)W生充當KFC員工，給予每個員工績效期望。經(jīng)過一段時間來調(diào)整戰(zhàn)略計劃、財務管理、人員管理的措施來適應校園派送。2、選擇一個有利的渠道定位。在舉辦多種活動后，分析判斷哪種活動的銷售情況好，并以此為突破點來實現(xiàn)校園派送。3、把渠道定位傳遞給校園KFC員工。在建立了一個渠道提供來確?；锇殛P系優(yōu)勢后。KFC必須為其渠道定位在KFC校園員工之中進行廣泛宣傳。這一過程要重復我們在第三步中所進行的一些活動即與員工的雙向交流，KFC可以利用各種促銷工具如廣告，行業(yè)雜志、因特同等來把自己的定位傳遞給員工，同時還要仔細傾聽來自分校園的不同聲音來進一步的改進和完善自己的渠道定位。五、方案實施通過人人、QQ、新浪平臺，主要目的是吸引更多的學生群體來關注了解KFC校園派送這一活動，并附帶的宣傳KFC校園的價目列表，優(yōu)惠策略等等。要想在這些平臺上能夠更好的推廣KFC校園派送這一方案，必要的網(wǎng)上宣傳是必要的，所以在設計方案上，我們小組通過結合人人、QQ、新浪微博自身的特點：推廣性強，散播性快，持久性久的特點。在設計出自己的小組方案后，在人人、QQ、新浪中通過不斷的轉(zhuǎn)發(fā)，分享，以及自帶的分享理由這一功能，形成良好的口碑宣傳，在學生心中培養(yǎng)良好的形象。人人：人人中的校園廣場是快速宣傳KFC校園派送的良好途徑，鑒于校園廣場是目前剛剛建立的，人員數(shù)量還在穩(wěn)步上升中，板塊中還設有人人話題，參與的人越多該話題就會躍居榜首，如果能夠好好利用這一點在校園中設立KFC板塊來回答學生的一些問題以及推廣目前的優(yōu)惠活動都是能夠起到一定的作用的。新浪：關于新浪微博，我們準備開一個南工大KFC校園派送微博，如果有什么最新的信息我們都會通過微博來及時的發(fā)布信息，有了這么一個面向工大的措施，所要做的就是把這么一個微博在南工大發(fā)布出來，讓廣大學生都能知道并能把南工大KFC校園派送進行關注