公共關(guān)系學(xué)概述.ppt

第一章 公共關(guān)系學(xué)概述,教學(xué)目的要求 掌握公共關(guān)系的定義、基本要素及職能；了解公共關(guān)系的歷史沿革；懂得公共關(guān)系機(jī)構(gòu)與人員構(gòu)成。 課時(shí)分配 6,關(guān)公 係共,第一節(jié) 公共關(guān)系與公共關(guān)系學(xué),一、公共關(guān)系的定義及基本內(nèi)涵 (一)管理功能說 保羅W加勒特(PaulWGrren) 美國人萊克斯哈洛(RexHarl。w)博士 美國公共關(guān)系新聞雜志 國內(nèi)王樂夫等編著的公共關(guān)系學(xué),關(guān)公 係共,第一節(jié) 公共關(guān)系與公共關(guān)系學(xué),一、公共關(guān)系的定義及基本內(nèi)涵 (二)傳播溝通說 英國公共關(guān)系學(xué)者弗蘭克杰弗金斯(Frank Jefkins)在其公共關(guān)系 大英百科全書 國內(nèi)余明陽公共關(guān)系學(xué),關(guān)公 係共,第一節(jié) 公共關(guān)系與公共關(guān)系學(xué),一、公共關(guān)系的定義及基本內(nèi)涵 (三)社會關(guān)系說 美國普林斯頓大學(xué)的希爾茲(HLChUs) 日本公共關(guān)系專家田中寬次郎 臺灣地區(qū)公共關(guān)系專家祝振華,關(guān)公 係共,第一節(jié) 公共關(guān)系與公共關(guān)系學(xué),公共關(guān)系的基本內(nèi)涵： 第一，公共關(guān)系是一種公眾關(guān)系。 第二，公共關(guān)系是一種傳播活動。 第三，公共關(guān)系具有管理職能。 第四，公共關(guān)系是一種有目的的自覺活動。 公共關(guān)系是社會組織或個(gè)人在運(yùn)行中，為使自己與公眾相互了解、相互合作而進(jìn)行的傳播活動和管理行為。,關(guān)公 係共,第一節(jié) 公共關(guān)系與公共關(guān)系學(xué),二、公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科性質(zhì)、研究對象和內(nèi)容 (一)公共關(guān)系學(xué)的學(xué)科性質(zhì) (1)公共關(guān)系具有管理的職能，屬于管理學(xué)的范疇，因此，公共關(guān)系學(xué)是管理學(xué)的一部分； (2)公共關(guān)系實(shí)質(zhì)上是一種傳播活動，公共關(guān)系學(xué)應(yīng)屬于傳播學(xué)的范疇；,關(guān)公 係共,第一節(jié) 公共關(guān)系與公共關(guān)系學(xué),(3)公共關(guān)系是一種社會關(guān)系，本質(zhì)上屬于一種社會組織的行為，因此，公共關(guān)系學(xué)是社會學(xué)或組織行為學(xué)的分支學(xué)科。 公共關(guān)系學(xué)是研究公共關(guān)系性質(zhì)、狀況及其基本運(yùn)行規(guī)律和一般方法的綜合性獨(dú)立學(xué)科，是公共關(guān)系實(shí)踐活動的反映和理論總結(jié)。,第一節(jié) 公共關(guān)系與公共關(guān)系學(xué),(二)公共關(guān)系學(xué)的研究對象和內(nèi)容 1公共關(guān)系史 2公共關(guān)系理論 3公共關(guān)系業(yè)務(wù),關(guān)公 係共,第一節(jié) 公共關(guān)系與公共關(guān)系學(xué),三、公共關(guān)系的基本要素分析 (一)組織公共關(guān)系管理的主體 (二)公眾公共關(guān)系管理的客體 (三)管理和傳播溝通活動公共關(guān)系管理的本質(zhì),關(guān)公 係共,第一節(jié) 公共關(guān)系與公共關(guān)系學(xué),1公共關(guān)系是一項(xiàng)綜合性的職能管理活動。其主要內(nèi)容包括： (1)公共關(guān)系戰(zhàn)略管理。 (2)公眾關(guān)系管理。 (3)傳播溝通管理。 (4)企業(yè)形象管理。 (5)公共關(guān)系活動策劃與管理。 (6)公共關(guān)系基礎(chǔ)管理。,關(guān)公 係共,第一節(jié) 公共關(guān)系與公共關(guān)系學(xué),2傳播溝通是公共關(guān)系管理的專業(yè)特點(diǎn)。 3現(xiàn)代公共關(guān)系管理是對公眾關(guān)系和與其密切相關(guān)的傳播活動實(shí)施系統(tǒng)化管理的過程。 (四)良好的公眾關(guān)系公共關(guān)系的目標(biāo),關(guān)公 係共,第一節(jié) 公共關(guān)系 與公共關(guān)系學(xué),四、公共關(guān)系的職能 （一）監(jiān)測環(huán)境 公共關(guān)系部門為監(jiān)測環(huán)境需要收集以下幾個(gè)方面的信息： 第一，本組織的產(chǎn)品形象信息。 第二，本企業(yè)的組織形象信息。 （二）傳播溝通,關(guān)公 係共,第一節(jié) 公共關(guān)系與公共關(guān)系學(xué),（三）決策咨詢 公共關(guān)系的咨詢建議主要有以下幾個(gè)內(nèi)容： 第一，對本組織方針、政策、計(jì)劃的詢， 第二，有關(guān)提高社會組織形象評估的咨詢。 第三，關(guān)于公眾心理預(yù)測的咨詢。 第四，關(guān)于社會環(huán)境變動趨勢預(yù)測的咨詢。 （四）教育培訓(xùn),關(guān)公 係共,第二節(jié) 公共關(guān)系學(xué)的歷史沿革,一、人類早期的公共關(guān)系 (一)外國早期的公共關(guān)系思想與活動： 儒略愷撒的每日記聞 儒略愷撒的高盧戰(zhàn)記被譽(yù)為“第一流的公關(guān)著作”。 (二)中國早期的公共關(guān)系思想與活動,關(guān)公 係共,第二節(jié) 公共關(guān)系學(xué)的歷史沿革,二、現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展 (一)菲尼斯巴納姆(Phineas TBarnum) 的報(bào)刊宣傳代理活動。 他認(rèn)為“凡宣傳皆好事”。 (二)艾維李(Ivy Lee)：1903年，他在紐約開辦了世界上第一家“宣傳顧問事務(wù)所”，標(biāo)志著現(xiàn)代公共關(guān)系的誕生。被稱為 “現(xiàn)代公共關(guān)系之父”。 (三)愛德華伯內(nèi)斯(Edward Bernays)：1923年，他撰成世界上第一部公共關(guān)系著作輿論之凝結(jié)，并且第一個(gè)在紐約大學(xué)開設(shè)、講授公共關(guān)系課程。,關(guān)公 係共,第二節(jié) 公共關(guān)系學(xué)的歷史沿革,(四)斯科特卡特李普(Scott Cutlip)和弗蘭克杰弗金斯(Frank Jefkins) ： 美國公共關(guān)系權(quán)威斯科特卡特李普、阿倫森特、格倫布魯姆等出版了有效公共關(guān)系、當(dāng)代公共關(guān)系導(dǎo)論 “雙向?qū)ΨQ”的公共關(guān)系模式，成為現(xiàn)代公共關(guān)系的重要標(biāo)志。,關(guān)公 係共,第二節(jié) 公共關(guān)系學(xué)的歷史沿革,弗蘭克杰弗金斯是英國著名的公共關(guān)系專家，他是英國公共關(guān)系協(xié)會顧問，英國公共關(guān)系學(xué)院教授，是英國榮獲CAM(傳播學(xué)、廣告學(xué)和市場學(xué)基金會)榮譽(yù)證書的第一人。他提出了著名的制定公關(guān)計(jì)劃的六點(diǎn)模式，被稱為“公共關(guān)系計(jì)劃六部曲”,關(guān)公 係共,“公共關(guān)系計(jì)劃六部曲”,1估計(jì)形勢； 2確定目標(biāo)； 3辨認(rèn)公眾； 4選擇媒介； 5編制預(yù)算； 6評估效果。,公,公,第二節(jié) 公共關(guān)系學(xué)的歷史沿革,三、現(xiàn)代公共關(guān)系在中國（參閱） 1984年9月，第一家國有企業(yè)公共關(guān)系部在廣州白云山制藥廠誕生了。這是公共關(guān)系正式引入中國內(nèi)地企業(yè)的標(biāo)志。 20世紀(jì)80年代中后期，中國出現(xiàn)了第一個(gè)“公關(guān)潮”，其標(biāo)志是專業(yè)公共關(guān)系公司、公共關(guān)系協(xié)會、公共關(guān)系教育培訓(xùn)以及公共關(guān)系理論研究迅速發(fā)展起來。 1988年1月，中國第一家公共關(guān)系專業(yè)報(bào)紙公共關(guān)系報(bào)在杭州創(chuàng)刊，向全國發(fā)行。 1991年4月，中國國際公共關(guān)系協(xié)會(China International Public Relations Association，CIPRA)成立，總部設(shè)立在北京。,關(guān)公 係共,第二節(jié) 公共關(guān)系學(xué)的歷史沿革,2000年3月，勞動社會保障部第6號令將公關(guān)員正式列入持證上崗的90種職業(yè)之一。 2000年11月3日，我國第一次舉行了全國統(tǒng)一進(jìn)行的公關(guān)員資格鑒定，這標(biāo)志著我國公關(guān)業(yè)已走上了職業(yè)化和規(guī)范化的道路。,關(guān)公 係共,第二節(jié) 公共關(guān)系學(xué)的歷史沿革,四、公共關(guān)系的發(fā)展現(xiàn)狀 (一)行業(yè)的職業(yè)化 (二)理論的規(guī)范化 (三)主體的多元化,關(guān)公 係共,第二節(jié) 公共關(guān)系學(xué)的歷史沿革,五、公共關(guān)系的發(fā)展趨勢 (一)公共關(guān)系活動范圍全球化 (二)公共關(guān)系主體的品牌化 (三)公共關(guān)系傳播渠道的網(wǎng)絡(luò)化 (四)公共關(guān)系實(shí)務(wù)運(yùn)作整合化,關(guān)公 係共,第二節(jié) 公共關(guān)系學(xué)的歷史沿革,六、公共關(guān)系觀念 形象意識 公眾意識 傳播意識 協(xié)調(diào)意識 互惠意識,關(guān)公 係共,第三節(jié) 公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)與成員,一、公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu) （一）公共關(guān)系部 1公共關(guān)系部的性質(zhì) 2公共關(guān)系部的地位 (1)部門所屬型。 (2)部門并列型。 (3)總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)型。,關(guān)公 係共,第三節(jié) 公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)與成員,3公共關(guān)系部的內(nèi)部結(jié)構(gòu) （1）對象型。此種結(jié)構(gòu)按公共關(guān)系的工作對象設(shè)置。,關(guān)公 係共,第三節(jié) 公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)與成員,（2）手段型，按達(dá)成公共關(guān)系目標(biāo)的具體手段設(shè)置。,關(guān)公 係共,第三節(jié) 公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)與成員,(3)區(qū)域型。根據(jù)公共關(guān)系部的活動區(qū)域設(shè)置。 (4)復(fù)合型。根據(jù)組織實(shí)際需要將前三種類型合而為一。,關(guān)公 係共,第三節(jié) 公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)與成員,4公共關(guān)系部的人員配備 (1)組織的規(guī)模。 (2)組織對公共關(guān)系的需要程度。 (3)最高決策者對公共關(guān)系價(jià)值的認(rèn)定程度。 5公共關(guān)系部的優(yōu)勢和局限性,關(guān)公 係共,(1)公共關(guān)系部的優(yōu)勢,工作針對性較強(qiáng) 。 從人力、物力、財(cái)力上保證了公共關(guān)系活動的連續(xù)性、穩(wěn)定性 。 能自覺地為組織節(jié)約開支 。 可隨時(shí)為組織提供各方面的公共關(guān)系服務(wù)，及時(shí)處理組織面臨的公共關(guān)系問題 。,(2)公共關(guān)系部的局限性,觀察問題欠客觀 。 工作活動能力有限。 傳播信息處于兩難處境 。,第三節(jié) 公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)與成員,一、公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu) （ 二）公共關(guān)系公司 1公共關(guān)系公司的業(yè)務(wù)范圍（參閱） (1)公共關(guān)系咨詢。 (2)為客戶收集、匯編有關(guān)情報(bào)資料。 (3)組織有關(guān)的市場營銷、促銷活動。 (4)協(xié)助客戶與有關(guān)公眾聯(lián)絡(luò)溝通，建立和維持良好關(guān)系。 (5)為客戶制定近期和遠(yuǎn)期的公共關(guān)系目標(biāo)。,關(guān)公 係共,第三節(jié) 公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)與成員,一、公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu) (6)為客戶制定公共關(guān)系計(jì)劃，并組織實(shí)施，評估公共關(guān)系活動效果。 (7)進(jìn)行公共關(guān)系培訓(xùn)。 (8)為客戶策劃、組織各種公共關(guān)系活動。如剪彩儀式、慶典活動、贊助活動等。 (9)為客戶策劃新聞傳播。如制造新聞、撰寫新聞稿件、選擇新聞媒介、組織新聞發(fā)布會等。 (10)一般性公共關(guān)系服務(wù)。,關(guān)公 係共,第三節(jié) 公共關(guān)系組織 機(jī)構(gòu)與成員,一、公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu) 2.公共關(guān)系公司的類型:綜合性、專業(yè)性 3.公共關(guān)系公司的優(yōu)勢 (1)觀察問題較客觀。 (2)社會聯(lián)系廣，信息靈。 (3)所提建議具有權(quán)威性。 (4)具有靈活性和經(jīng)濟(jì)性。,關(guān)公 係共,第三節(jié) 公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)與成員,（三）公共關(guān)系社團(tuán)（參閱） 1986年1月，我國成立了第一個(gè)公共關(guān)系民間團(tuán)體廣東地區(qū)公共關(guān)系俱樂部，隨后有24個(gè)省、自治區(qū)、直轄市陸續(xù)成立了公共關(guān)系協(xié)會(或?qū)W會)。1987年5月，中國公共關(guān)系協(xié)會成立。1991年4月，中國國際公共關(guān)系協(xié)會成立，標(biāo)志著我國公共關(guān)系的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代。,關(guān)公 係共,第三節(jié) 公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)與成員,（三）公共關(guān)系社團(tuán) 1公共關(guān)系社團(tuán)的類型 (1)綜合型社團(tuán) (2)學(xué)術(shù)型社團(tuán) (3)行業(yè)型社團(tuán) (4)聯(lián)誼型社團(tuán) (5)媒介型社團(tuán),關(guān)公 係共,第三節(jié) 公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)與成員,2公共關(guān)系社團(tuán)的特征 (1)人員來源的廣泛性。 (2)組織結(jié)構(gòu)的松散性。 (3)工作內(nèi)容的服務(wù)性。 (4)工作目標(biāo)的非營利性。,關(guān)公 係共,第三節(jié) 公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)與成員,3公共關(guān)系社團(tuán)的工作內(nèi)容 (1)聯(lián)絡(luò)會員和社團(tuán)。 (2)制定規(guī)范。 (3)專業(yè)培訓(xùn)。 (4)出版公共關(guān)系書刊，宣傳普及公共關(guān)系專業(yè)知識。 (5)開展公共關(guān)系咨詢服務(wù)工作。 (6)維護(hù)公共關(guān)系從業(yè)人員的基本權(quán)益。,關(guān)公 係共,第三節(jié) 公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)與成員,二、公共關(guān)系從業(yè)人員 （一）公共關(guān)系從業(yè)人員的素質(zhì) 1心理素質(zhì) (1)自信。 (2)開朗和善。 (3)豁達(dá)。,關(guān)公 係共,第三節(jié) 公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)與成員,2公共關(guān)系從業(yè)人員的職業(yè)道德準(zhǔn)則 (1)為社會進(jìn)步作貢獻(xiàn)。 (2)尊重人格。 (3)以自己的言行贏得公眾的尊重和信賴。 (4)堅(jiān)持真理，真實(shí)傳播信息。 (5)對公眾必須公正。 (6)維護(hù)公眾利益。 (7)不謀私利。 (8)不得損害其他組織的正當(dāng)利益。,關(guān)公 係共,第三節(jié) 公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)與成員,3公共關(guān)系從業(yè)人員的知識結(jié)構(gòu) (1)公共關(guān)系專業(yè)知識。 (2)與公共關(guān)系密切相關(guān)的知識。 (3)開展特定公共關(guān)系工作所需的專業(yè)知識,關(guān)公 係共,第三節(jié) 公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)與成員,4、公共關(guān)系從業(yè)人員的能力結(jié)構(gòu) (1)創(chuàng)新應(yīng)變能力。 (2)組織能力。 (3)表達(dá)能力。 (4)自控能力。 (5)社交能力。 (6)專業(yè)技能。,關(guān)公 係共,第三節(jié) 公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)與成員,（二）公關(guān)人員的培養(yǎng)與考核 1、公關(guān)人員的教育 (1)美國公關(guān)教育 (2)我國的公關(guān)