第三階段廣告提案

1、D D B恒美廣告 2000.04. DDBD D BD D B8848.net 2000年第三階段廣告策略第一階段廣告目標(biāo)13月實際執(zhí)行迅速建立品牌形象。12月(第一階段)34月(第二階段)在快速發(fā)展中鞏固、豐滿已有品牌形象，抑制競爭對手的發(fā)展。56月(第三階段)第二階段廣告目標(biāo)46月原規(guī)劃“利用盟友的品牌價值為8848服務(wù)，形成名牌名牌的互補狀態(tài)?！币烟崆斑M入實施狀態(tài)。目前需要對年度規(guī)劃進行分解重構(gòu)。D D B8848.net 2000年第三階段廣告策略D D B根據(jù) 8848 目前發(fā)展形式，將原第二階段目標(biāo)： 鞏固, 修改為： 鞏固/發(fā)展;將第三階段目標(biāo)調(diào)整為：提升。網(wǎng)絡(luò)中國的電子商務(wù)代

2、表8848.net2000年第三階段廣告策略第一階段：2000.12000.3第二階段：2000.42000.6B to CB to BB to C網(wǎng)上分銷D D B8848.net 電子商務(wù)中國 8848.net 電子商務(wù)中國參與了解8848.net 2000年第三階段廣告媒介策略第三階段：2000.72000.9第四階段：2000.102000.12B to CB to BB to CB to BD D B全面進軍電子商務(wù)8848.net 電子商務(wù)中國8848.net 電子商務(wù)中國忠誠認(rèn)知8848.net 2000年第三階段廣告策略策略：鞏固B2C市場的同時，樹立8848向B2B市場進軍的

3、形象；維持形象廣告,差異化求訴廣告的歸類劃分方式。針對不同目標(biāo)消費群將形象廣告分為B2B形象、B2C形象2部分。B2B、 B2C的差異化求訴廣告分為利益點承諾、SP、廣告3部分。以媒體甄別目標(biāo)消費群。D D B8848.net 2000年第三階段廣告策略8848.net廣告目標(biāo)：1、樹立8848.net中國電子商務(wù)第一的品牌形象。出E-distribution(網(wǎng)上分銷)2、建立8848創(chuàng)造進軍B2B的印象。3、促進8848.net在目標(biāo)消費群中的知名度、認(rèn)知度、忠誠度的提高。4、刺激目標(biāo)消費群對8848.net的訪問及在線交易。D D B8848.net 2000年第三階段廣告策略B2C22

4、45為主；他們具有初中以上文化程度；月收入在RMB1000元以上；是注重創(chuàng)新，接受新鮮事物較快的城市居民。B2BIT行業(yè)的商家(初期)，一般商家(公司、企業(yè))。D D B8848.net 2000年第三階段廣告策略8848.net廣告求訴核心概念：8848.net因需要而存在(與需要同在那里有需求，那里就有8848)概念平臺：由于8848涉足B2B業(yè)務(wù)，為有效連接8848在 B2B、B2C方面的概念形成更完善的整合形象，我們將無處不在(Ubiquity)的概念發(fā)展衍生為因需要而存在,從而強化8848的服務(wù)形象。D D B8848.net 2000年第三階段廣告策略B2B廣告切入點：使目標(biāo)消費群

5、了解網(wǎng)上分銷E-distribution的優(yōu)勢：1、渠道扁平化：覆蓋面廣，可有效減少中間環(huán)節(jié)。2、有效減少庫存/及時了解市場信息/提高商家資金利用率。支持：覆蓋全國、訂貨便利、付款便捷、訊息靈通。產(chǎn)品(交易平臺)成為服務(wù)的載體D D B8848.net 2000年第三階段廣告策略8848.net第三階段廣告執(zhí)行劃分：時間：2000.5.12000.5.18時間：2000.5.12000.5.18時間：2000.5.12000.6.30時間：2000.5.182000.6.30D D BB2B/B2C形象廣告、差異化求訴廣告B2B 形 象 廣 告B2C 差 異 化 求 訴 廣 告B2C 形 象

6、廣 告8848.net 2000年第三階段廣告策略8848.net第三階段廣告執(zhí)行劃分：為強化B2B概念，形象廣告中的20作為B2B求訴； 在專業(yè)及常規(guī)媒體中B2B所占比重也將達(dá)到20；8848廣告投放比重30%注：同時8848將撥出專項經(jīng)費進行B2B求訴。70%D D B形象廣告差異化求訴廣告D D B8848.net 2000年第三階段廣告媒介策略市場目標(biāo)樹立8848網(wǎng)絡(luò)數(shù)字世紀(jì)中國電子商務(wù)第一的品牌形象樹立并提高8848在目標(biāo)受眾中的知名度和忠誠度，鞏固已有的BtoC陣地在眾多網(wǎng)絡(luò)站點競爭者之中，建立8848是中國首家創(chuàng)造出E-distribution(網(wǎng)上分銷）業(yè)務(wù)的電子商務(wù)網(wǎng)站的形象

7、D D B8848.net 2000年第三階段廣告媒介策略目標(biāo)市場北京上海廣州3個主要市場D D B8848.net 2000年第三階段廣告媒介策略目標(biāo)受眾將目標(biāo)受眾分為兩類去覆蓋BtoC大眾消費者 (25-45歲）的城鎮(zhèn)居民，中學(xué)以上文化程度，有過網(wǎng)絡(luò)經(jīng)歷或即將上網(wǎng)的人BtoBIT行業(yè)的商家（初期），一般商家（公司，企業(yè)）D D B8848.net 2000年第三階段廣告媒介策略媒介目標(biāo)D D B爭取最佳回報低投入，高效益保持和提升品牌形象增加8848.net品牌的暴露頻次建立最大的到達(dá)率利用適當(dāng)?shù)拿襟w及媒體組合恰當(dāng)?shù)南M者品牌形象，BC廣告B - B廣告8848.net 2000年第三階段

8、廣告媒介策略媒介策略第三階段的媒體投放中基本延續(xù)以前的廣告策略，在鞏固8848電子商務(wù)BtoC形象廣告的同時，第三階段廣告主旨是樹立B to B 網(wǎng)上分銷的形象繼續(xù)采用報紙和雜志相結(jié)合的媒體組合方式采用震撼及大品牌的形象突破對手，在目標(biāo)受眾中樹立第一品牌的概念利用獨特的創(chuàng)意，配合適當(dāng)?shù)拿襟w選擇，以規(guī)模大， 投放量多為策略突破競爭對手D D B8848.net 2000年第三階段廣告媒介策略媒介策略8848形象廣告仍然以雜志廣告為主， BtoC廣告以報紙媒體為主根據(jù)BtoB廣告訴求來選擇IT專業(yè)媒體中以中小型企業(yè)和渠道經(jīng)銷商為主要閱讀群體的媒體，例如：Smart Reseller,CBI,CIW

9、等配合5月和6月8848電子商務(wù)SR，PR活動，來制定相應(yīng)媒體計劃：5月8日母親節(jié)，選擇都市類大眾媒體和晚報5月18日公司成立一周年慶典，選擇晚報和IT媒體5月10-12日高峰會議，中國日報D D B8848.net 2000年第三階段廣告媒介策略媒介策略報紙選擇發(fā)行量大，以城鎮(zhèn)受教育層次高為主要閱讀人群的目標(biāo)城市的晚報和綜合性報紙廣告策略用中等版面高頻次的投放來達(dá)到最大限度的目標(biāo)覆蓋報紙以投放B-C廣告為主，約占廣告投放總量的50%，其中B-B廣告40%穿插于其中全國，北京，上海和廣州報紙投放比約為3：6：6：5廣告版面選擇半版或豎1/4版，以黑白廣告為主D D B8848.net 2000

10、年第三階段廣告媒介策略媒介策略雜志 雜志具有發(fā)行量大，周期長，目標(biāo)受眾集中的特性，適于8848電子商務(wù)形象的樹立，可繼續(xù)采用脈動式廣告策略，配合報紙廣告，全面有效覆蓋目標(biāo)人群 雜志廣告投放以形象廣告為主，形象廣告約占總投放的30%B-B形象廣告穿插其中 廣告以彩色跨版為主D D B8848.net 2000年第三階段廣告媒介策略IT媒體媒介策略針對8848電子商務(wù)推出的BtoB分銷渠道平臺的廣告訴求，IT類專業(yè)媒體能有效的覆蓋到IT業(yè)內(nèi)和中小型企業(yè)，渠道經(jīng)銷商根據(jù)IT媒體的發(fā)行特點，可采用跳躍式廣告排期，來確保發(fā)布效果的有效性和延續(xù)性D D B8848.net 2000年第三階段廣告媒介策略媒

11、體選擇全國性報紙:光明日報(網(wǎng)絡(luò)版)南方周末 中國證券報時報工商時報中國日報（廣告投放針對高峰會議） 中國經(jīng)營報D D B8848.net 2000年第三階段廣告媒介策略媒體選擇全國性雜志:牛頓科學(xué)世界科技新時代三聯(lián)生活 新企業(yè)家財經(jīng)-證券市場華夏(人物)中國對外服務(wù)全國新書目讀者D D B8848.net 2000年第三階段廣告媒介策略媒體選擇IT媒體:互聯(lián)網(wǎng)IT經(jīng)理世界 電腦愛好者 中國計算機報電腦報電腦商情計算機產(chǎn)品與流通上海PCD D B8848.net 2000年第三階段廣告媒介策略媒體選擇北京:京青年報北京晨報北京晚報北京青年D D B8848.net 2000年第三階段廣告媒介策

12、略媒體選擇上海:新民晚報/申江服務(wù) 上海證券報新民報D D B8848.net 2000年第三階段廣告媒介策略媒體選擇廣州:羊城晚報南方都市報城市畫報D D B8848.net 2000年第三階段廣告媒介策略媒體選擇航機雜志:中國民航中國之翼D D B8848.net 2000年第三階段廣告媒介策略媒體選擇足球:足球體壇周報D D B8848.net 2000年第三階段廣告媒介策略媒介預(yù)算D D B投放頻次媒介毛價總和媒介凈價總和凈價比例全國性雜志181,486,600968,66424%全國性報紙301,483,9501,135,06028%IT媒體11296,400213,9255%北京14612,400499,15712%上海17622,600499,3