第十章促銷策略ppt課件.ppt

1、第十章 促 銷 策 略,教學目的與要求 了解促銷的本質(zhì)，促銷的作用和四大促銷手段的基本含義及運用，為靈活運用促銷手段打下良好的理論基礎(chǔ) 教學重點與難點 促銷的主要策略類型；促銷的實質(zhì)及對企業(yè)所產(chǎn)生的意義 教學方法 講授、錄象或案例 6課時,您認為做廣告得不償失 我們知道在科羅拉多州有25座 山峰高于派克峰。您能說出其 中的一座嗎？ 禮物猶如圈套,第一節(jié) 促銷與促銷組合,1促銷的涵義 促銷就是營銷者將企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給消費者和用戶，促進其了解、信賴并產(chǎn)生購買行為的一系列活動 2促銷的作用 提供信息，指導消費 突出特點，誘導需求 加強競爭，擴大銷售 3促銷的原則 維護商業(yè)道德 遵守

2、政策法令 貫徹市場細分化原則 尊重顧客需求權(quán)利 掌握促銷時機,一、促銷的涵義、作用和原則,二、營銷信息溝通模式,1.營銷信息溝通模式,發(fā)送者,編碼,解碼,反饋,噪 聲,反應,接受者,媒 體,信息,確定目標溝通對象 確定目標溝通的反映和溝通目標 設(shè)計信息 選擇信息傳播媒體 選擇信息發(fā)送者 建立信息反饋渠道,2.市場營銷溝通對策,二、營銷信息溝通模式,三、促銷預算,量力支出法 銷售百分比法 競爭對抗法 目標任務(wù)法,四、促銷組合,1.促銷目標 2.市場狀況 3.產(chǎn)品性質(zhì) 4.產(chǎn)品壽命周期 5.促銷策略 6.費用預算,（一）促銷組合的含義,促銷組合即企業(yè)有效地溝通信息，達到某一預定的銷售量水平，對人員

3、推銷、營業(yè)推廣、廣告、公共關(guān)系等促銷方式的選擇、組合及運用,（二）促銷組合決策應考慮的因素,第二節(jié) 人員推銷, 優(yōu)點 1.作業(yè)強性大 2.針對性強 3.促成及時購買 4.鞏固關(guān)系 缺點 1.推銷成本較高 2.影響范圍有限 3.難尋找優(yōu)秀推銷員,一、人員推銷的概念與特點,（一）人員推銷的含義,（二）人員推銷的特點,由企業(yè)派出的推銷人員或委派專職推銷機構(gòu)人員直接想顧客推銷產(chǎn)品的促銷方式,二、人員推銷的目標和任務(wù),推銷目標 發(fā)現(xiàn)需求，實現(xiàn)銷售 推銷人員的工作任務(wù) 溝通 開拓 銷售 服務(wù) 調(diào)研,三、人員推銷的主要方式和工作程序,上門推銷 營業(yè)推銷 會議推銷 電話推銷 信函推銷,尋找顧客,服 務(wù),成 交

4、,排除異議,推銷說明,推銷接近,推銷準備,2.人員推銷的工作程序,1.人員推銷的方式,四、推銷隊伍的建立和管理,推銷隊伍的組織結(jié)構(gòu) 區(qū)域結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 顧客結(jié)構(gòu) 復式結(jié)構(gòu) 對推銷員的業(yè)績評估 評估標準：銷售量、毛利、訪問率、訪問成功率、 平均訂單數(shù)目、銷售費用與費用率、新客戶 推銷員的報酬,第三節(jié) 廣 告,1廣告的含義 以盈利為目的的廣告主，采用一定媒介，以支付費用方式向目標市場傳播信息的一種信息傳播活動 2廣告的特點 優(yōu)點 傳播面廣 傳遞速度快 表現(xiàn)力強 缺點 單向傳播 針對性差 效果難以評價,一、廣告的概念與特點,二、企業(yè)廣告方案5M決策,廣告目標是什么（任務(wù)Mission）,要花多少錢(

5、資金Money),要傳送什么信息(信息Message),使用什么媒體(媒體Media),如何評價結(jié)果(衡量Measurement),確定廣告目標, 顯現(xiàn)以提高知名度為目標 說明以建立偏好為目標 提示以提醒為目標,制定廣告預算,1. 制定廣告預算應考慮的因素 產(chǎn)品壽命周期 市場份額 廣告媒體 產(chǎn)品差異性 產(chǎn)品的廣告促銷彈性 2. 制定廣告預算的方法（與促銷預算類似）,設(shè)計廣告信息,信息的產(chǎn)生 創(chuàng)作通過與顧客、推銷員、經(jīng)銷商、專家及競爭者交談，歸納性地進行創(chuàng)作 演繹構(gòu)思從消費者期望的回報以及購買經(jīng)驗的組合產(chǎn)生廣告信息 信息的評價與選擇 愿望性 獨占性 可信性 信息的表達 理性定位與感性定位 表達形

6、式、語氣、用辭、版式 生活片段；生活方式；引人入勝的幻境；氣氛和印象；音樂；個性的象征；技術(shù)特色；科學證據(jù)；證詞,選擇廣告媒介,廣告媒介的差別 報紙、雜志、廣播、電視、其它媒體 廣告媒介的選擇 傳播范圍 顧客媒體習慣 媒體頻率 媒體影響力 媒體成本,廣告效果評估,評估方法 事前評估 事后評估 評估指標 銷售效果（行為度） 歷史資料分析法 實驗設(shè)計分析法 傳播效果（注意度、知曉度、理解度、美譽度） 廣告預試直接評分、組合測試、實驗室測試 事后測試回憶測試、識別測試,第四節(jié) 營業(yè)推廣,1概念 是指除人員推銷、廣告與公共關(guān)系以外，在一個較大的目標市場中，為刺激早期需求而采取的能迅速產(chǎn)生激勵作用的促銷

7、措施 2特點 見效快、貶低產(chǎn)品,一、營業(yè)推廣的概念與特點, 針對消費者的目標 針對中間商的目標 針對營銷人員的目標,二、確定營業(yè)推廣目標,三、選擇營業(yè)推廣工具,針對消費者的工具 贈送樣品；折價費和消費卡；特價品；贈送印花；消費信貸；產(chǎn)品展示；產(chǎn)品贈禮；競賽與游戲 針對中間商的工具 折扣；折讓；推銷金；贈品 針對推銷員的工具 競賽；紅利；獎品,四、制訂營業(yè)推廣的方案,誘因的大小 參加者的條件 促銷媒體的選擇與分配 促銷時間長短 促銷時機的選擇 促銷預算,五、效果評估,評估方法 銷售數(shù)據(jù)對比法 消費者固定樣本數(shù)據(jù)法 消費者調(diào)查法 評估時要注意的問題 促銷可能會降低對品牌的忠誠度 促銷費用可能比實際

8、更昂貴,第五節(jié) 公共關(guān)系,1概念 是指一個組織為改善與社會公眾的聯(lián)系狀況，增進公眾對組織的認識、理解與支持，樹立良好的組織形象而進行的一系列活動 2公關(guān)宣傳的特點 可信度高 傳達力強 具有戲劇性 成本低,一、公共關(guān)系的概念與特點,二、公共關(guān)系的主要方法,創(chuàng)造和利用新聞 參與和贊助有意義的社會活動 開展有意義的特別活動 編寫宣傳材料 建立CIS,案例10：鴿子與樓盤銷售,一個房地產(chǎn)商在英國倫敦郊外較偏僻的地段建了一棟高樓， 試圖吸引較有成就的人士居住。但由于此樓盤地段偏僻，交 通、生活不甚方便，一致未有銷售。久而久之，此樓盤的頂層 便被鴿子占據(jù)了。為了驅(qū)散鴿子，房地產(chǎn)商傷透了腦筋。后 來，該房地產(chǎn)公司的公關(guān)經(jīng)理想出了一個絕好的主意，策劃了 一次非常成