網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場分析

1、.,第2章 網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo) 市場分析,內(nèi)容 結(jié)構(gòu),能力目標(biāo),分項(xiàng)任務(wù),案例導(dǎo)入,知識要點(diǎn),任務(wù)總結(jié),實(shí)訓(xùn)操作,案例分析,資源鏈接,內(nèi) 容 結(jié) 構(gòu),Text in here,情感目標(biāo),目標(biāo)三,目標(biāo)二,目標(biāo)一,理解網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的步驟與方法；,熟悉網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為分析；,學(xué)會如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的分析,能 力 目 標(biāo),分 項(xiàng) 任 務(wù),掌握網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的方法,分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為,合理進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分,準(zhǔn)確進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場定位,高露潔目標(biāo)市場定位,案 例 導(dǎo) 入,網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研,2.1,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者,2.2,網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分,2.3,網(wǎng)絡(luò)市場定位,2.4,知 識 要 點(diǎn),2.1 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷 調(diào) 研,網(wǎng)絡(luò)調(diào)研是利

2、用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)掘和了解顧客需要、市場機(jī)會、競爭對手、行業(yè)潮流、分銷渠道及戰(zhàn)略合作伙伴等方面的情況，系統(tǒng)地進(jìn)行營銷信息的收集、整理、分析和研究的過程。 2.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的特點(diǎn) 2.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的策略 2.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的步驟 2.1.4網(wǎng)絡(luò)商情分析報(bào)告的撰寫,2.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的特點(diǎn),及時性和共享性。 便捷性與低費(fèi)用。 交互性和充分性。 可靠性和客觀性。 無時空、地域限制。 可檢驗(yàn)性和可控制性。,2.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的策略,識別企業(yè)站點(diǎn)的訪問者并激勵其訪問企業(yè)站點(diǎn) 企業(yè)站點(diǎn)上的市場調(diào)研,1.識別企業(yè)站點(diǎn)的訪問者并激勵其訪問企業(yè)站點(diǎn),主要策略有： 利用電子郵件或來客登記簿獲得

3、市場信息 給予訪問者獎品或者免費(fèi)商品 吸引訪問者注冊從而獲得個人信息 向訪問者承諾物質(zhì)獎勵 由軟件自動檢測訪問者是否完成調(diào)查問卷,2.企業(yè)站點(diǎn)上的市場調(diào)研,主要策略有： 科學(xué)有效地設(shè)計(jì)調(diào)查問卷內(nèi)容組合。 監(jiān)控在線服務(wù)。 有針對性地跟蹤目標(biāo)顧客。 以產(chǎn)品特色、網(wǎng)頁內(nèi)容的差別化贏得訪問者。 傳統(tǒng)市場調(diào)研和電子郵件相結(jié)合。 通過產(chǎn)品的網(wǎng)上競買掌握市場信息。,2.1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的步驟,1明確問題與確定調(diào)研目標(biāo) 2制定調(diào)查計(jì)劃 3收集信息 4分析信息 5提交報(bào)告,2.1.4 網(wǎng)絡(luò)商情分析報(bào)告的撰寫,準(zhǔn)備工作 報(bào)告的構(gòu)思 選取數(shù)據(jù)資料 撰寫初稿 定稿,網(wǎng)絡(luò)營銷商情分析報(bào)告范例,首屆中國移動電話功能需

4、求網(wǎng)上調(diào)查結(jié)果分析,課 堂 討 論,可口可樂網(wǎng)站的網(wǎng)上調(diào)查,可口可樂網(wǎng)站的調(diào)查頁,2.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者,2.2.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特征 2.2.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析 2.2.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程,2.2.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特征,熱衷于上網(wǎng)消費(fèi)。 沖動式購買大量增加。 對便利的要求更高。 消費(fèi)主動性增強(qiáng)。 追求名牌產(chǎn)品消費(fèi)。 消費(fèi)的個性化日益突出。,2.2.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析,進(jìn)行網(wǎng)上購物的消費(fèi)者可以分為六種行為 模式，即： 簡單型 沖浪型 接入型 議價型 定期型 運(yùn)動型,2.2.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程,1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動機(jī) 2. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程,1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動機(jī),需求動機(jī)

5、 在虛擬社會中人們希望滿足以下三個方面的基本需要： 興趣需要 聚集 交流 心理動機(jī) 理智動機(jī) 感情動機(jī) 惠顧動機(jī),2. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程,(1)喚起需求（購買動機(jī)產(chǎn)生） 對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，誘發(fā)需求的動因只能局限于視覺和聽覺。文字的表述、圖片的設(shè)計(jì)、聲音的配置是網(wǎng)絡(luò)營銷誘發(fā)消費(fèi)者購買的直接動因。 (2)收集信息 一般說來，在傳統(tǒng)的購買過程中，消費(fèi)者對于信息的收集大都出于被動進(jìn)行的狀況。與傳統(tǒng)購買時信息的收集不同，網(wǎng)絡(luò)購買的信息收集帶有較大主動性。,(3)比較選擇 消費(fèi)者的綜合評價主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價格和售后服務(wù)等。 (4)購買決策 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在決策購買某種商品時，一

6、般必須具備三個條件：第一，對廠商有信任感；第二，對支付有安全感；第三，對產(chǎn)品有好感。 (5)購后評價 消費(fèi)者購買商品后，往往通過使用，對自己的購買選擇進(jìn)行檢驗(yàn)和反省，重新考慮這種購買是否正確，效用是否理想，以及服務(wù)是否周到等問題。這種購后評價往往決定了消費(fèi)者今后的購買動向,2.3 網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分,2.3.1網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的作用 2.3.2網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的原則 2.3.3網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)與策略,2.3.1 網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的作用,有利于企業(yè)發(fā)掘和開拓新的市場。 有利于制定和調(diào)整市場營銷組合策略。 有利于集中使用企業(yè)資源，取得最佳營銷效果。,2.3.2 網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的原則,可衡量性。 實(shí)效性。 可接近

7、性。 反應(yīng)率。 穩(wěn)定性。,2.3.3 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準(zhǔn)與策略,1. 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 2. 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇策略 3網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場進(jìn)入策略,1. 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),BtoC的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 地理細(xì)分 人口細(xì)分 心理細(xì)分 行為細(xì)分 BtoB的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 用戶規(guī)模 最終用戶 企業(yè)購買狀況,2. 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場的選擇策略,產(chǎn)品市場集中化策略 產(chǎn)品專業(yè)化策略 市場專業(yè)化策略 選擇性的專業(yè)化策略 全面覆蓋策略,3網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場進(jìn)入策略,無差異營銷策略 差異性營銷策略 集中營銷策略,無 差 異 營 銷 策 略,優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省營銷成本，有 可能強(qiáng)化品牌形象。 缺點(diǎn)：不可能滿足消費(fèi)者 需求；共性市場

8、競爭激烈； 易受其他競爭者的傷害。,差 異 性 營 銷 策 略,優(yōu)點(diǎn)：降低營銷風(fēng)險；滿足 顧客的不同需求；提高市場 競爭能力；擴(kuò)大銷售。 缺點(diǎn)：營銷成本上升。,集 中 營 銷 策 略,優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品更適銷對路；有利 于強(qiáng)化產(chǎn)品形象和企業(yè)形象； 能節(jié)省生產(chǎn)兇橫本和營銷成本。 缺點(diǎn)：風(fēng)險大?！鞍讶侩u蛋放 在一個籃子里” 適用：實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)。,2.4 網(wǎng)絡(luò)市場定位,2.4.1網(wǎng)絡(luò)市場定位的依據(jù) 2.4.2網(wǎng)絡(luò)市場定位的策略,2.4.1 網(wǎng)絡(luò)市場定位的依據(jù),產(chǎn)品實(shí)體差異化 服務(wù)差異化 形象差異化,2.4.2 網(wǎng)絡(luò)市場定位的策略,屬性定位 利益定位 產(chǎn)品使用者定位 競爭者定位,價格定位 空檔定位 多重

9、定位,資 源 鏈 接,1中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 2新競爭力網(wǎng)絡(luò)營銷管理顧問 3網(wǎng)上營銷新觀察網(wǎng)站 ,1中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 ,2新競爭力網(wǎng)絡(luò)營銷管理顧問 ,3網(wǎng)上營銷新觀察網(wǎng)站 ,案 例 分 析,1.Yahoo！的用戶分析調(diào)研 2.未來移動信息傳遞業(yè)務(wù)市場細(xì)分 3.網(wǎng)上建筑書店目標(biāo)市場定位,1設(shè)計(jì)一份調(diào)研問卷，分析不同年齡的消費(fèi)群體購買手機(jī)時的消費(fèi)心理與購買決策過程。 2試設(shè)計(jì)一張高職學(xué)生就業(yè)意向調(diào)查標(biāo)，上傳到互聯(lián)網(wǎng)并認(rèn)真收集數(shù)據(jù)，撰寫調(diào)研報(bào)告。 3進(jìn)入當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店（ 4.某學(xué)生欲建一家網(wǎng)上玩具店，卻不知該如何進(jìn)行市場細(xì)分，并確定最終的目標(biāo)市場定位。請上網(wǎng)查閱近期的中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）并結(jié)合本章所學(xué)的知識，為其分析市場，確定最適合的目標(biāo)市場。（分析結(jié)果可以“XX網(wǎng)絡(luò)玩具店目標(biāo)市場營銷”為題寫一篇網(wǎng)絡(luò)營銷分析報(bào)告）,實(shí) 訓(xùn) 操 作,2I世紀(jì)是一個全新的網(wǎng)絡(luò)化的市場時代，由傳統(tǒng)的實(shí)體化市場發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)市場是一種質(zhì)的飛躍，網(wǎng)絡(luò)市場具有傳統(tǒng)市場不具有的特點(diǎn)，而這些特點(diǎn)正是網(wǎng)絡(luò)市場的優(yōu)勢所在。在網(wǎng)絡(luò)飛速普及，企業(yè)愈來愈重視網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的今天，傳統(tǒng)市場的企