寶馬汽車的品牌營(yíng)銷

1、寶馬汽車的品牌營(yíng)銷寶馬以先進(jìn)的技術(shù)和典雅的風(fēng)格享譽(yù)全球，其“品質(zhì)、效率和專業(yè)化“的品牌價(jià)值理念造就它特殊的社會(huì)象征意義，在全世界，寶馬一直都以重視品牌想象而著稱。從第一次世界大戰(zhàn)開始，象征飛機(jī)螺旋推進(jìn)器的藍(lán)白圓形標(biāo)志一直沿用至今， bmw 的符號(hào)已成為精湛技術(shù)和流暢駕駛的代名詞。寶馬，用核心價(jià)值統(tǒng)帥一切營(yíng)銷傳播，把自己的品牌精髓刻在了消費(fèi)者的大腦深處。寶馬汽車的品牌營(yíng)銷品牌戰(zhàn)略要求企業(yè)的所有價(jià)值活動(dòng)特別是營(yíng)銷傳播活動(dòng)都要圍繞以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別而展開，即任何一次營(yíng)銷活廣告活動(dòng)都要盡量體現(xiàn)、演繹出品牌識(shí)別，從產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、電視報(bào)紙廣告、新聞軟文、 pop 、終端生動(dòng)化通等任何與公眾、

2、消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)，都要去演繹出品牌識(shí)別。寶馬是在這一品牌戰(zhàn)略原則指導(dǎo)下，用品牌核心價(jià)值全面統(tǒng)領(lǐng)一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)的成功典范。寶馬的品牌核心價(jià)值是“駕駛的樂趣和瀟灑的生活方式”。因此，寶馬總是不遺1 / 7余力地提升汽車的操控性能，使駕駛汽車成為一種樂趣、一種享受。產(chǎn)品差異化策略寶馬的產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新都清晰地指向如何提升汽車的駕駛樂趣。寶馬的外觀也栩栩如生地體現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值，體現(xiàn)出瀟灑、輕松的感覺，與很多豪華車都十分莊重的特點(diǎn)形成鮮明的反差。在整體的品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥下，寶馬每一個(gè)系列的車型都會(huì)有個(gè)性化的差異，以適應(yīng)于不同的消費(fèi)人群。寶馬三系列的定位是年輕，運(yùn)動(dòng)。三系列原為中高級(jí)小型車，新三系

3、列有三種車體變化：四門房車、雙座跑車、敞蓬車和三門小型車，共有七種引擎。車內(nèi)空間寬敞舒適。寶馬三系列敞篷車和運(yùn)動(dòng)型多功能車x5 是寶馬家族的新寵，以浪漫和實(shí)用將力量、典雅和樂趣集于一身。寶馬五系列定位商務(wù)，運(yùn)動(dòng)。備有強(qiáng)力引擎的中型房車五系列是寶馬的新發(fā)明。五系列除了在外形上比三系列大，它們的靈敏度是相似的。擁有兩種車體設(shè)計(jì)的五系列配有從1800 馬力到 4000馬力的引擎，四個(gè)、六個(gè)或八個(gè)汽缸。五系列提供多樣化的車型，足以滿足人們對(duì)各類大小汽車的所有需求。寶馬七系列定位豪華商務(wù)。七系列無(wú)論從外觀或內(nèi)部看都屬于寶馬大2 / 7型車等級(jí)。 寶馬新系采用全新造型設(shè)計(jì)理念： 均衡的動(dòng)感、古典式的優(yōu)雅、

4、跑車的輪廓和完美的線條組合，盡顯豪華氣派而不失流暢和動(dòng)感。七系代表著杰出的工程設(shè)計(jì)、前沿的科技創(chuàng)新、無(wú)法比擬的震撼力、純正的駕駛樂趣，是寶馬品牌價(jià)值的最好詮釋。寶馬八系列定位超級(jí)豪華跑車。八系列延續(xù)了寶馬優(yōu)質(zhì)跑車的傳統(tǒng)，造型獨(dú)特、優(yōu)雅。亞洲直銷渠道策略寶馬公司早在 1985 年就在新加坡成立了亞太地區(qū)分公司，總管新加坡、 香港、臺(tái)灣、韓國(guó)等分支機(jī)構(gòu)的銷售事務(wù)。在銷售方式上，寶馬公司采取直銷的方式。寶馬是獨(dú)特、個(gè)性化且技術(shù)領(lǐng)先的品牌，寶馬鎖定的顧客并非是大眾化汽車市場(chǎng)，因此，必須采用細(xì)致的、個(gè)性化的手段，用直接、有效的方式把信息傳遞給顧客直銷是最能符合這種需要的銷售方式。寶馬公司在亞洲共有 30

5、00 多名直銷人員，由他們直接創(chuàng)造寶馬的銷售奇跡。寶馬在亞洲直銷有兩個(gè)主要目標(biāo)：一是要有能力面對(duì)不確定的目標(biāo)市場(chǎng)，二是要能把信息成功地傳遞給目標(biāo)顧客。這些目標(biāo)單靠傳統(tǒng)的廣告方式難以奏效。直銷要實(shí)現(xiàn)的其他目標(biāo)還有：加強(qiáng)寶馬與顧客的溝通，使寶馬成為和顧客距離3 / 7最近的一個(gè)成功企業(yè)；利用與顧客的交談，和顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系；公司的財(cái)務(wù)狀況、銷售狀況、售后服務(wù)、零件配備情況都要與顧客及其他企業(yè)外部相通者溝通；利用已有的寶馬顧客的口碑， 傳遞寶馬的信息， 樹立寶馬的品牌形象；利用現(xiàn)有的顧客信息資料，建立起公司內(nèi)部營(yíng)銷信息系統(tǒng)。寶馬還把銷售努力重點(diǎn)放在提供良好服務(wù)和保證零配件供應(yīng)上。對(duì)新開辟的營(yíng)銷

6、區(qū)域，在沒開展銷售活動(dòng)之前，便先設(shè)立服務(wù)機(jī)構(gòu)，以建立起一支可靠的銷售支持渠道。高調(diào)定價(jià)的策略寶馬的目標(biāo)在于追求成功的高價(jià)政策，即以高于其他大眾車的價(jià)格出現(xiàn)。寶馬公司制訂高價(jià)策略是因?yàn)椋焊邇r(jià)也就意味著寶馬汽車的高品質(zhì)，高價(jià)也意味著寶馬品牌的地位和聲望，高價(jià)表示了寶馬品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比具有的專用性和獨(dú)特性，高價(jià)更顯示出車主的社會(huì)成就?？傊?，寶馬的高價(jià)策略是以公司擁有的優(yōu)于其他廠商品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和完善的服務(wù)特性，以及寶馬品牌象征的價(jià)值為基礎(chǔ)的。寶馬汽車的價(jià)格比同類汽車一般要高出 10% 20%。4 / 7多元溝通促銷策略寶馬公司的促銷策略并不急功近利地以銷售量的提高為目的，而是考慮到促銷活動(dòng)一定要達(dá)

7、到如下目標(biāo)：成功地把寶馬的品牌定位融入潛在顧客中；加強(qiáng)顧客與寶馬之間的感情連接；在寶馬具有的整體形象的基礎(chǔ)上，完善寶馬產(chǎn)品與服務(wù)的組合；向顧客提供詳盡的產(chǎn)品信息。最終，通過(guò)各種促銷方式使寶馬能夠有和顧客直接接觸的機(jī)會(huì)，相互溝通信息，樹立起良好的品牌形象。寶馬公司考慮到當(dāng)今的消費(fèi)者面對(duì)著無(wú)數(shù)的廣告和商業(yè)信息，為了有效地使信息傳遞給目標(biāo)顧客，寶馬采用了多種促銷方式，包括：廣告、直銷、公共關(guān)系活動(dòng)。以傳播寶馬品質(zhì)為核心內(nèi)容的廣告宣傳。寶馬認(rèn)為，當(dāng)今社會(huì)越來(lái)越多的媒體具備超越國(guó)際的影響力，使用廣告?zhèn)鬟_(dá)一致信息是絕對(duì)必要的。寶馬為亞洲地區(qū)制訂了一套廣告計(jì)劃，保證在亞洲各國(guó)通過(guò)廣告宣傳的寶馬品牌形象是統(tǒng)一

8、的。同時(shí)這套廣告計(jì)劃要通過(guò)集團(tuán)總部的審查，保證與公司在歐美地區(qū)的廣告宣傳沒有沖突。寶馬公司借助各地的電視、報(bào)紙、雜志等多種廣告媒體開展廣告宣傳活動(dòng)。這些活動(dòng)主要分為兩個(gè)階段：第一階段主要是告知消費(fèi)者寶馬是第一高級(jí)豪華車品牌，同時(shí)介紹寶馬公司的成就和成功經(jīng)驗(yàn)；5 / 7第二階段寶馬用第七系列作為主要的宣傳產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)寶馬的設(shè)計(jì)、安全、舒適和全方位的售后服務(wù)。而寶馬的廣告?zhèn)鞑ヒ部偸菢O盡所能地演繹出品牌核心價(jià)值，如寶馬有一則非常幽默、 有趣的廣告， 標(biāo)題是“終于，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)未能享受 bmw 駕駛樂趣的人”，原來(lái)這個(gè)人是機(jī)器人，寓意寶馬把很多功能智能化，相當(dāng)于有個(gè)機(jī)器人把駕駛者的復(fù)雜操作分擔(dān)了，所以

9、機(jī)器人未能享受駕駛的樂趣而很辛苦，駕駛者則享受了前所未有的駕駛樂趣。寶馬不僅在廣告中淋漓盡致緊扣品牌核心價(jià)值，而且創(chuàng)造性地通過(guò)品牌延伸推廣新產(chǎn)品來(lái)低成本地傳播品牌精髓。寶馬在許多城市開設(shè)了寶馬生活方式專賣店。因?yàn)閷汃R不僅象征著非凡的制車技術(shù)與工藝，還意味著“瀟灑、優(yōu)雅、時(shí)尚、悠閑、輕松”的生活方式，車和服飾都是詮釋寶馬核心價(jià)值觀的載體。寶馬延伸到服飾不僅能獲得服飾的利潤(rùn)，但還有另一層深意，更重要的是通過(guò)涉足服飾領(lǐng)域向更多的消費(fèi)者推廣寶馬生活方式與寶馬這個(gè)品牌。寶馬注意到，人們空閑時(shí)很少到汽車展示廳閑逛，而去商業(yè)中心成為都市人們的一種休閑方式，因此寶馬希望通過(guò)生活方式店的服飾向人們直接展示寶馬精

10、良的品質(zhì)和完美的細(xì)節(jié)，從而將人們培育成為寶馬汽車的潛在消費(fèi)者。6 / 7以體育營(yíng)銷為載體的公關(guān)活動(dòng)。廣告的一大缺陷是不能與目標(biāo)顧客進(jìn)行直接的接觸，而公關(guān)活動(dòng)能夠達(dá)到這一目的。寶馬公司在亞洲主要舉辦了寶馬國(guó)際高爾夫金杯賽和寶馬汽車鑒賞巡禮兩個(gè)公關(guān)活動(dòng)。寶馬國(guó)際金杯賽是當(dāng)時(shí)全球業(yè)余高爾夫球賽中規(guī)模最大的。這項(xiàng)賽事的目的是促使寶馬汽車與自己的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通，這是因?yàn)楦郀柗蚯驓v來(lái)被認(rèn)為是紳士運(yùn)動(dòng)，即喜歡高爾夫球的人，尤其是業(yè)余愛好者多數(shù)是較高收人和較高社會(huì)地位的人士，而這些人正是寶馬汽車的目標(biāo)市場(chǎng)。寶馬汽車鑒賞巡禮活動(dòng)的目的是在特定的環(huán)境里，即在高級(jí)的展覽中心陳列展示寶馬汽車，把寶馬的基本特性、動(dòng)力、創(chuàng)新和美感以及它的高貴、優(yōu)雅的品牌形象展示給消費(fèi)者，并強(qiáng)化這種印象。此外，寶馬