優(yōu)衣庫(kù)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略與廣告管理策略

1、優(yōu)衣庫(kù)品牌的發(fā)展戰(zhàn)略與廣告管理策略一、優(yōu)衣庫(kù)品牌發(fā)展概述（一）優(yōu)衣庫(kù)品牌發(fā)展現(xiàn)狀1品牌規(guī)模優(yōu)衣庫(kù)，英文名稱：UNIQLO，日本著名休閑服裝品牌，是日本迅銷（FAST RETAILING）集團(tuán)旗下的實(shí)力核心品牌。目前，優(yōu)衣庫(kù)已成為全球第四大平價(jià)服飾品牌。在連鎖經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張的初期，優(yōu)衣庫(kù)也曾實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，其旗下設(shè)有4個(gè)子品牌，但恰恰是多品牌戰(zhàn)略與其低價(jià)格與量產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略發(fā)生沖突，導(dǎo)致最后只保留單一品牌。2. 品牌分布優(yōu)衣庫(kù)店鋪目前有2000多家，遍布亞洲、美洲、歐洲，而在中國(guó)優(yōu)衣庫(kù)以每年新開80100家門店的速度快速增長(zhǎng)；優(yōu)衣庫(kù)和其他普通品牌一樣都有門面直銷的實(shí)體店，此外優(yōu)衣庫(kù)還率先與淘寶網(wǎng)合作，采

2、用“貼近消費(fèi)者”戰(zhàn)略，其快速、低廉的分銷和送貨渠道將貨物盡快送到顧客家中。3. 品牌標(biāo)志、來歷及其含義優(yōu)衣庫(kù)的標(biāo)志為“UNIQLO”，在設(shè)計(jì)上采用了紅色的底板和白色的字體。UNIQLO全名是UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE最初商標(biāo)為“UNICLO”,注冊(cè)時(shí)由于注冊(cè)商號(hào)人員誤將“C”填寫為“Q”，此后商標(biāo)更改為“UNIQLO”。標(biāo)志的含義是指通過摒棄了不必要裝潢裝飾的倉(cāng)庫(kù)型店鋪，采用超市型的自助購(gòu)物方式，以合理可信的價(jià)格提供顧客希望的商品。（二）優(yōu)衣庫(kù)品牌發(fā)展歷史1.品牌創(chuàng)始人背景柳井正（1949），日本迅銷有限公司主席兼首席執(zhí)行官，受到美國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)式銷售方式的啟發(fā)，在日本首次引進(jìn)

3、了倉(cāng)儲(chǔ)型自助購(gòu)物銷售方式，2008年位居日本首富。2.品牌創(chuàng)建發(fā)展的階段創(chuàng)立于1963年，當(dāng)年是一家銷售西服的小服裝店。1984年第一家倉(cāng)儲(chǔ)式服飾專賣店開業(yè)。1994年股票上市。 2012年成為世界第四大服裝零售集團(tuán)。（三）優(yōu)衣庫(kù)品牌發(fā)展未來規(guī)劃1. 品牌愿景使所有人能夠穿上優(yōu)質(zhì)休閑服2品牌使命以合理可信的價(jià)格提供顧客希望的商品3. 品牌目標(biāo)成為世界第一的服裝企業(yè)二、優(yōu)衣庫(kù)品牌發(fā)展環(huán)境分析（一）優(yōu)衣庫(kù)品牌外部環(huán)境分析1. 優(yōu)衣庫(kù)品牌宏觀環(huán)境分析A經(jīng)濟(jì)環(huán)境：2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，優(yōu)衣庫(kù)“平價(jià)優(yōu)質(zhì)”的定位順應(yīng)潮流，蕭條低迷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境為優(yōu)衣庫(kù)提供收購(gòu)兼并外國(guó)公司壯大自己的機(jī)會(huì)。B 技術(shù)環(huán)境： 優(yōu)衣

4、庫(kù)向合作工廠派遣技術(shù)工匠作為技術(shù)支持，他們是由在日本有著超過30年紡織行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的能工巧匠組成的技術(shù)者團(tuán)體。通過他們，向工廠傳授纖維、編織、紡織、染色、縫制、成品到供應(yīng)的這一整套工廠管理技能。 C 社會(huì)文化環(huán)境：隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，“快時(shí)尚”成為主流。2. 優(yōu)衣庫(kù)品牌行業(yè)結(jié)構(gòu)分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度：競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多。潛在進(jìn)入者：進(jìn)入障礙低，難度小。替代產(chǎn)品：替代產(chǎn)品極多。買方：總體消費(fèi)水平在提高,需求結(jié)構(gòu)較為多樣。供應(yīng)商：主要是面料供應(yīng)商。目前處于供求均衡的狀況。3. 優(yōu)衣庫(kù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析ZARAH&M未來目標(biāo)保持世界第一，把它的“快速時(shí)尚”服裝帶到全世界。2020年實(shí)現(xiàn)100%生態(tài)責(zé)任時(shí)

5、裝系列現(xiàn)行戰(zhàn)略快速、敏捷、多品類、小規(guī)模，大終端戰(zhàn)略款式多、數(shù)量少、低價(jià)格戰(zhàn)略對(duì)手的假設(shè)引領(lǐng)時(shí)尚潮流，擁有最快供應(yīng)鏈平價(jià)時(shí)尚對(duì)手的能力是全球唯一一家從設(shè)計(jì)生產(chǎn)到運(yùn)輸上架時(shí)間不超過15天的服裝公司20天雙供應(yīng)鏈平衡效率與低成本（二）優(yōu)衣庫(kù)品牌內(nèi)部環(huán)境分析1. 優(yōu)衣庫(kù)資源分析A 運(yùn)營(yíng)效率高 優(yōu)衣庫(kù)采用適時(shí)存購(gòu)管理，匯集銷售商的訂購(gòu)單，每周進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，根據(jù)這些檢測(cè)分析出來的數(shù)據(jù)來制定生產(chǎn)量以降低庫(kù)存，只要總部預(yù)計(jì)到這款產(chǎn)品將要發(fā)生銷售下滑現(xiàn)象，就改用該生產(chǎn)線生產(chǎn)完全不一樣的產(chǎn)品。B 產(chǎn)品性價(jià)比高 優(yōu)衣庫(kù)采用一體化形式，壓低成本，衣服低價(jià)高質(zhì)2. 優(yōu)衣庫(kù)核心競(jìng)爭(zhēng)能力分析優(yōu)衣庫(kù)將創(chuàng)新技術(shù)和適中價(jià)格結(jié)合

6、，并創(chuàng)造出一種新的纖維。優(yōu)衣庫(kù)利用獨(dú)有的熱溫技術(shù)，制造高質(zhì)量的、舒適度高的衣服。超強(qiáng)數(shù)據(jù)分析能力：優(yōu)衣庫(kù)每天執(zhí)行數(shù)據(jù)跟蹤，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)問題馬上應(yīng)變。三、優(yōu)衣庫(kù)發(fā)展戰(zhàn)略分析（一）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（成本領(lǐng)先、差異化、集中化等戰(zhàn)略）A.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：1.應(yīng)用借助SPA模式，摒棄了代理商、經(jīng)銷商等中間環(huán)節(jié)，徹底實(shí)施低成本經(jīng)營(yíng)。2.應(yīng)用POS銷售終點(diǎn)端管理，降低庫(kù)存成本3. 采取倉(cāng)儲(chǔ)式超市型的自選方式，降低員工薪酬成本。B差異化戰(zhàn)略：1.獨(dú)創(chuàng)SPA模式，業(yè)態(tài)形式差異化2.定位為服裝的零配件商，側(cè)重產(chǎn)品的“百搭”（優(yōu)衣庫(kù)適合搭配所有品牌），定位上的差異化。3. 采取倉(cāng)儲(chǔ)式超市型的自選方式，銷售理念的差異化4. “將店

7、鋪置于最高位置”的反向構(gòu)建，通過“店鋪下訂單”的模式，各個(gè)終端店鋪被賦予充分的自主性，著眼創(chuàng)造出最高效率的盤貨。四、優(yōu)衣庫(kù)廣告管理策略（一）廣告媒體選擇類型優(yōu)衣庫(kù)廣告主要集中于網(wǎng)絡(luò)，電視，雜志，尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告，整合性強(qiáng)，富有創(chuàng)意。其中成功的案例有“UNILOCK音樂舞蹈時(shí)鐘”舞蹈演員身著優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)季服裝跳舞，網(wǎng)友可通過時(shí)鐘鏈接登錄網(wǎng)店購(gòu)買服裝。以及博客插件“UNIQLO CLANDER優(yōu)衣庫(kù)日歷”和“UNIQLO LUCK LINE”虛擬網(wǎng)店排隊(duì)等。（二）廣告語(yǔ)、含義及種類“Made for all造服于人”的含義是指優(yōu)衣庫(kù)的服裝，是超越年齡、職業(yè)、性別，超越人與人之間的所有差異，為所有人而作的

8、服裝。 “LifeWear 服適人生”的含義是指從日常各種穿著出發(fā)，打造每日生活的舒適時(shí)尚。（三）廣告語(yǔ)的優(yōu)缺點(diǎn)及建議優(yōu)點(diǎn)：“Made for all造服于人”突出優(yōu)衣庫(kù)以人為本的穿衣理念，同時(shí)表達(dá)出優(yōu)衣庫(kù)售賣的服裝是適合所有人的服裝，是百搭的服裝，反映出優(yōu)衣庫(kù)能滿足所有顧客，在合適的地點(diǎn)與時(shí)間里提供給消費(fèi)者合適的商品。就我而言，我的褲子基本在優(yōu)衣庫(kù)購(gòu)買，因?yàn)閮?yōu)衣庫(kù)的褲子基本囊括了所有尺碼，在優(yōu)衣庫(kù)我總能找到適合自己尺碼的褲子，這是在其他店鋪所不能實(shí)現(xiàn)的，我認(rèn)為這個(gè)廣告語(yǔ)非常適合優(yōu)衣庫(kù)的定位和品牌理念，而且這種理念模糊了服裝對(duì)人階級(jí)的劃分，它顯得更平等更自由，而這樣的理念又與其產(chǎn)品百搭的特征完

9、美融合。“LifeWear服適人生”新推出的廣告語(yǔ)表現(xiàn)出優(yōu)衣庫(kù)服裝種類的寬廣性，即日常方方面面的穿著，又表現(xiàn)出其日常服裝的舒適度，相較于“made for all”“適合所有人的服裝”這個(gè)理念有更深層次的表達(dá)，即“不僅是合適所有人，而且是舒適的”。廣告語(yǔ)與其新推出的創(chuàng)新產(chǎn)品“HEATECH發(fā)熱衣”“ULTRA LIGHT DOWN極輕羽絨”等完美結(jié)合，使產(chǎn)品輕薄舒適的特征得以突出。因?yàn)檫@個(gè)廣告語(yǔ)是今年秋冬才推出的，廣告內(nèi)容基本包括了優(yōu)衣庫(kù)所有高科技新型產(chǎn)品，這也在一定程度上反映出優(yōu)衣庫(kù)的創(chuàng)新精神。在我看來，這個(gè)廣告語(yǔ)是對(duì)優(yōu)衣庫(kù)理念的又一次提升，它表達(dá)出優(yōu)衣庫(kù)不再只是制造適合所有人穿的衣服，而且

10、是舒適的，高新技術(shù)的。相較于優(yōu)衣庫(kù)在日本的低價(jià)，它在中國(guó)的價(jià)格并不低廉，但是衣服的質(zhì)量卻是相同價(jià)位其他服飾所不能比較的，我非常喜歡穿優(yōu)衣庫(kù)的衣服，因?yàn)樗浅Ｊ孢m，總能給我高性價(jià)比的滿足感，而這個(gè)廣告語(yǔ)也準(zhǔn)確向我轉(zhuǎn)達(dá)了它的理念，我認(rèn)為這個(gè)廣告語(yǔ)不僅是對(duì)產(chǎn)品的宣傳，更是對(duì)其生活理念的轉(zhuǎn)達(dá)，“自由，舒適”這就是我對(duì)優(yōu)衣庫(kù)生活理念的全部理解。缺點(diǎn)：無(wú)論是“Made for all”或是“LifeWear”，它們雖然簡(jiǎn)潔但都不能一次性清晰表達(dá)優(yōu)衣庫(kù)的理念，無(wú)法做到讓人一目了然，而且廣告語(yǔ)也不能體現(xiàn)出優(yōu)衣庫(kù)百搭自由個(gè)性化的特點(diǎn)。建議：我認(rèn)為優(yōu)衣庫(kù)的廣告語(yǔ)依然應(yīng)秉持簡(jiǎn)潔的風(fēng)格，這與其簡(jiǎn)單百搭的品牌風(fēng)格以及簡(jiǎn)潔明亮的店面裝修非常相襯，但消費(fèi)者的心志是懶惰的，就我而言，最初看到優(yōu)衣庫(kù)的廣告我并不能接收到太多信息，而且當(dāng)時(shí)對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的文化理念也不甚了解，后來因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)只有在優(yōu)衣庫(kù)才能找到適合我尺碼的褲子才促使我去了解這個(gè)品牌。因此，我認(rèn)為或者可以在LifeWear這個(gè)總的廣告標(biāo)題下更細(xì)的闡述優(yōu)衣庫(kù)的概念，例如“創(chuàng)新，自由，舒適”，這樣能更直觀表達(dá)出優(yōu)衣庫(kù)服裝的優(yōu)點(diǎn)，使觀眾明晰優(yōu)衣庫(kù)的定位，也能