4A免費(fèi)策劃：2002年7小浣熊酸奶品牌傳播規(guī)劃建議.ppt

1、1,2002年“小浣熊”酸奶品牌傳播規(guī)劃建議,客戶(hù)：統(tǒng)一乳飲事業(yè)部 提報(bào)：觀唐廣告 日期：2002年1月26,2,一個(gè)關(guān)于小浣熊的故事,3,這是一個(gè)星期天的早晨，小浣熊睡了個(gè)懶覺(jué)，看見(jiàn)外面有很好的陽(yáng)光，于是決定出去散散步。 路上，他遇到一群二十多歲的年輕人，他們高興的說(shuō)：“那不是我小時(shí)侯的朋友小浣熊嗎？！”小浣熊很高興的往前走。,4,他又遇到一群十來(lái)歲的孩子，他們唧唧喳喳的嚷：“你不是總有新卡片送的那個(gè)家伙嗎，快給我們一些新的卡片吧！” 小浣熊說(shuō)：“要是沒(méi)有卡片，你們還會(huì)喜歡我嗎？其實(shí)，我是想和你們做朋友呀！”,5,小浣熊很郁悶的嘆氣道：“我不等于卡片，你們要喜歡的是我，我是你們的好朋友呀！我

2、還可以給你們更多?！?可是孩子們已經(jīng)說(shuō)笑著走遠(yuǎn)了,小浣熊該怎么辦？ 他需要一股強(qiáng)大的新鮮活力注入。,6,這種力量已經(jīng)來(lái)臨， 切入酸奶市場(chǎng)， 為小浣熊帶來(lái)新的機(jī)會(huì)和發(fā)展空間。,7,走進(jìn)一片新天地,面對(duì)一個(gè)涌動(dòng)著極大需求的2億多人的市場(chǎng)（14歲以下）， 一群名副其實(shí)的“消費(fèi)者”（所有消費(fèi)都依賴(lài)父母）， 而且每個(gè)人身上還有著6個(gè)口袋（父母、祖父母和外祖父母） 如此巨大的市場(chǎng)，自然倍受各商家的關(guān)注！,8,對(duì)兒童酸奶飲品市場(chǎng)而言， 目前的介入者主要有兩類(lèi)：,從兒童食品品牌進(jìn)入的-娃哈哈、樂(lè)百氏等 從純奶品牌進(jìn)入的-光明等,娃哈哈、樂(lè)百氏從包材上看是瓶裝， 而TP裝憑借自身優(yōu)點(diǎn)已經(jīng)開(kāi)始快速侵蝕瓶裝市場(chǎng)；

3、光明等品牌雖然在純奶市場(chǎng)取得成功， 但并沒(méi)有針對(duì)兒童酸奶飲料作很強(qiáng)的品牌延伸。,9,我們的市場(chǎng)機(jī)會(huì)： 讓小浣熊成為兒童自己的酸奶飲品品牌,10,看看競(jìng)爭(zhēng)者在說(shuō)什么？,-“喝了娃哈哈，吃飯就是香”,娃哈哈針對(duì)當(dāng)時(shí)中國(guó)家長(zhǎng)們?yōu)樽约旱暮⒆?，擁有充足的食品卻調(diào)食、厭食一籌莫展的問(wèn)題，鮮明的提出自己的“USP”，很快打動(dòng)家長(zhǎng)們的心。 從1998年起，每晚必在“新聞聯(lián)播”的黃金時(shí)段亮相，數(shù)年如一日，用“地毯式轟炸”的方法，將這個(gè)訴求傳進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)。,11,-“今天你喝了嗎？”,看看競(jìng)爭(zhēng)者在說(shuō)什么？,利用孩子中的趨同心理，曾經(jīng)形成一度轟動(dòng)，但對(duì)與孩子的情感維護(hù)卻缺乏持久性。 樂(lè)百氏在98年轉(zhuǎn)變策略，開(kāi)始對(duì)兩群

4、人說(shuō)話(huà)。,-針對(duì)10歲以上，“大孩子，樂(lè)百氏也愛(ài)你” -針對(duì)6歲以下，“年輕的父母，只有樂(lè)百氏才最適合你的孩子?！?12,看看別人怎么說(shuō)？,從3歲到13歲，兒童廣告幾乎都長(zhǎng)一個(gè)樣， 大走“兒童群體形象”，千篇一律的“幸福兒童”的面孔充滿(mǎn)整個(gè)電視畫(huà)面。,13,大多數(shù)兒童廣告仍然主要對(duì)父母說(shuō)話(huà)， 對(duì)不斷變化的孩子心理的研究和把握還不足， 盡管，父母在孩子的消費(fèi)中掌握了大部分的決定權(quán)， 但不容忽視的是 越來(lái)越早熟的兒童擁有了越來(lái)越多的零花錢(qián)， 他們的已經(jīng)和父母一樣成為自身消費(fèi)行為中的“key man”。,14,如何通過(guò)“差異性訴求”， 獲得孩子們的親睞， 同時(shí)爽快的獲得他們身上6個(gè)口袋的生意？,15

5、,問(wèn)題的關(guān)鍵,洞察孩子的真正需求， 明確定義小浣熊與他們的關(guān)系,16,長(zhǎng)期培養(yǎng)、塑造這種關(guān)系， 不再為了短期利益或競(jìng)爭(zhēng)者的威脅而改變。,產(chǎn)生一個(gè)完整的計(jì)劃，它確保所有和品牌相關(guān)的所有活動(dòng)，能反映、建 造、并忠于小浣熊品牌的核心價(jià)值與精神。,17,品 牌 思 考,-從孩子們開(kāi)始,18,Target描述,兒童分類(lèi)： 5-9歲，一群趨附流行的“小鬼”，一群不能低估的“小鬼” 他們是最重量級(jí)的電視觀眾，他們隨著年齡的增長(zhǎng)和消費(fèi)地位 的不斷提升，影響父母購(gòu)買(mǎi)行為的能力也越來(lái)越強(qiáng)。 心理描述：別人有的一定要有，不能落伍于其他小朋友；爸爸 是心中的“英雄”；老師說(shuō)的是真理，不得違背。,19,Target描述

6、,10-14歲，消費(fèi)能力已獲得“升級(jí)”，許多情況下，他們不僅參 與作出購(gòu)買(mǎi)決策，而且還會(huì)逐漸成為家庭購(gòu)買(mǎi)的主要決策者。 心理描述：認(rèn)為自己已經(jīng)長(zhǎng)大，討厭被當(dāng)作小孩看待；想知道 更多，想比別人強(qiáng)；渴望能叛逆長(zhǎng)輩定下的“法則”。 行為描述：喜愛(ài)模仿青少年的行為，刻意模仿成年人的外表和行 為。如有了心中崇拜的明星便會(huì)大購(gòu)與其相關(guān)的流行用品，所以 他們更渴望與青少年同享流行；,但是我們不容忽視的他們的心理共同點(diǎn)： 盡管容易被新事情吸引，但“三分鐘的熱情”非常明顯；,20,問(wèn)題并非那么單純,一張張?zhí)煺娴拿婵?，卻象鏡子般影射出社會(huì)的脈動(dòng) 最有效的兒童品牌傳播，應(yīng)兼具“銷(xiāo)售效果和社會(huì)責(zé)任”,21,生活的重?fù)?dān)

7、、社會(huì)的壓力常常讓我感到喘不過(guò)氣來(lái)，但每當(dāng)看到那好奇無(wú)邪的眼睛，就仿佛看到自己的希望 所以你必須實(shí)現(xiàn)我不能實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想，所以你要聰明過(guò)人、你要知道更多，你要正直勇敢，你還不能老實(shí)受人欺 你喜歡天上的星星我也會(huì)摘給你，但那若對(duì)你有所傷害。再喜歡也不能給你。,我已經(jīng)長(zhǎng)大了，要什么自己知道，最討厭他們嘮叨不休，什么也不懂還愛(ài)教訓(xùn)人。 我喜歡哈利波特、機(jī)器貓、流氓兔，我希望具備超人的力量，在屬于自己的空間里自由生活， 我渴望朋友、渴望分享與交流，一個(gè)人可怕、和“麻瓜”在一起也很可怕,需要一個(gè)具能給孩子創(chuàng)造夢(mèng)想空間、給其力量和快樂(lè)的朋友。,父母,孩子,22,對(duì)于孩子： 因?yàn)樗私夂⒆拥南敕ê托枰?，他能機(jī)智

8、的用創(chuàng)新方法解 決各種孩子遇到的難題。 對(duì)于父母： 小浣熊能帶給孩子快樂(lè)、知識(shí)和解決問(wèn)題的力量，偶爾的調(diào) 皮搗蛋也不算太出軌。,品牌定位：小浣熊是孩子成長(zhǎng)中的偶像,23,品牌個(gè)性： 他好奇、機(jī)智、幽默、聰明， 而且還帶著一點(diǎn)調(diào)皮式的壞； 品牌遠(yuǎn)景： 塑造兒童食品品牌的領(lǐng)導(dǎo)者形象， 成為兒童酸奶飲品市場(chǎng)的第一品牌；,24,利用整合行銷(xiāo)傳播工具，與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通。 “以變應(yīng)變”，用新奇與變幻抓住他們易變的心。,25,目 的,目 的,方 向,方 向,接觸點(diǎn),接觸點(diǎn),整合傳播策略,影響家長(zhǎng),影響孩子,獲得支持，至少不會(huì)反對(duì),得到擁護(hù)和忠愛(ài),有營(yíng)養(yǎng) 能夠帶給孩子知識(shí)和樂(lè)趣,帶來(lái)樂(lè)趣、信心和力量,大

9、眾傳媒廣告 超市海報(bào)、DM 軟性廣告 等 公益色彩的活動(dòng),包裝 大眾傳媒、賣(mài)點(diǎn)武裝 贈(zèng)品促銷(xiāo)、競(jìng)賽活動(dòng) 俱樂(lè)部交流,要喝就喝小浣熊,學(xué)校、政府 社會(huì)輿論,26,針對(duì)兒童的傳播-包裝,充分利用利樂(lè)包可較快更換包裝的特點(diǎn)（40萬(wàn)包）， 將小浣熊酸奶的包裝作為最基本的品牌核心價(jià)值的載體。 投其所好的進(jìn)行設(shè)計(jì)，有效溝通。 -包裝上可以四格漫畫(huà)的形式，推出小浣熊的精彩故事；提供最 新的兒童流行用語(yǔ),27,針對(duì)兒童的傳播-Ad,突破索然無(wú)味的“幸福兒童”模式，創(chuàng)造有特色的個(gè)性。 充分利用小浣熊作為卡通形象的可塑優(yōu)勢(shì)。,28,SP應(yīng)采用游戲方式進(jìn)行，提高參與性，并不斷更新。 SP在KA和小賣(mài)點(diǎn)會(huì)以不同的形式

10、執(zhí)行，加強(qiáng)兩種場(chǎng)所的針對(duì)性。 “經(jīng)典贈(zèng)品”的策略，活動(dòng)中的核心贈(zèng)品既要能體現(xiàn)品牌精神，又要符合最新的兒童流行潮流。,針對(duì)兒童的傳播-SP,29,針對(duì)兒童的傳播-競(jìng)賽性Event,動(dòng)靜結(jié)合，形式翻新： 可大范圍內(nèi)操作的“靜”：例如采用征集的方式，激發(fā)兒童的想象力和創(chuàng)作熱情，小浣熊故事接力賽、小浣熊最新造型設(shè)計(jì)大賽、小浣熊手工制作比賽等等。 針對(duì)重點(diǎn)城市進(jìn)行的“動(dòng)”：與地方教育機(jī)構(gòu)、政府部門(mén)合作，組織具有運(yùn)動(dòng)性、娛樂(lè)性的各種戶(hù)外比賽活動(dòng)。給孩子們提供交流、游戲的機(jī)會(huì)。,30,針對(duì)兒童的傳播-Club,建立起一套完善的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，便于及時(shí)長(zhǎng)期的定向溝通； 給孩子們一個(gè)屬于小浣熊和他們自己的空間，不

11、斷強(qiáng)化品牌的忠誠(chéng)度。,31,針對(duì)家長(zhǎng)的傳播-大眾傳媒,硬性廣告：雖然是兒童食品，廣告卻要做得讓家長(zhǎng)也看得到。并且投放有較大的規(guī)模，目的是讓他們相信：這是一個(gè)有實(shí)力的大企業(yè)的產(chǎn)品，值得信賴(lài)。 軟性宣傳：通過(guò)軟性報(bào)道，介紹企業(yè)背景、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)，消除家長(zhǎng)的戒心，增強(qiáng)他們對(duì)品牌的信賴(lài)感和親近感。,32,針對(duì)家長(zhǎng)的傳播-店頭宣傳,集中在KA進(jìn)行。 海報(bào)和DM內(nèi)容上會(huì)和小賣(mài)店中的有所不同，直接針對(duì)家長(zhǎng)訴求，告知“小浣熊能帶給孩子快樂(lè)、信心和力量”。 現(xiàn)場(chǎng)的促銷(xiāo)人員既要懂得討好小孩子，又要能獲得媽媽的信賴(lài)。對(duì)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)的介紹必不可少。,33,具有社會(huì)效應(yīng)的傳播-公益性話(huà)題,為快速獲得學(xué)校、社會(huì)輿論的好

12、感，讓他們清楚的意識(shí)到這不是那只只會(huì)送贈(zèng)品的熊。利用公益性的活動(dòng)進(jìn)行上市品牌宣傳。 后續(xù)長(zhǎng)期的品牌建設(shè)中，適當(dāng)?shù)墓嫱度雽?duì)取得這些強(qiáng)大的兒童背后的力量的信任也十分有效。,34,近期的任務(wù) 快速切入市場(chǎng)，為品牌注入新的活力。搶占基本市場(chǎng)分額,-上市行銷(xiāo)規(guī)劃,35,上市區(qū)域： 東北、華北、華東、華中、華南五大區(qū)域52城市 上市目標(biāo)： 在3-5月快速達(dá)到1500-2000箱/城市 在6-8月達(dá)到3000-5000箱/城市，基本站穩(wěn)腳跟,36,一定能完成的任務(wù)！ 保守統(tǒng)計(jì)數(shù)字，52城市的城市人口約875萬(wàn)，按5-14歲的兒童占到1/8計(jì)算， 只要每人每月購(gòu)買(mǎi)0.7瓶小浣熊酸奶，我們就能達(dá)到5000箱/

13、月的基本銷(xiāo)量，初步站穩(wěn)腳跟。 而這一市場(chǎng)空間如此巨大，樂(lè)百氏和娃哈哈竟讓全國(guó)人民平均每月消耗了0.48瓶酸奶。,37,核心策略,集中資源，鎖定通路、 一致的聲音，靈活的手法,38,集中資源-以哈爾濱、沈陽(yáng)、長(zhǎng)春、北京、鄭州、濟(jì)南、上海、 南京、合肥、杭州、武漢、長(zhǎng)沙、廣州、福州、南寧13個(gè)省會(huì) 城市、2個(gè)直轄市為重點(diǎn)投入?yún)^(qū)域 （杭州競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)，可適當(dāng)考慮有所調(diào)整） 鎖定通路-在有限的資源下，瞄準(zhǔn)與TARGET接觸最密切的KA、 學(xué)校內(nèi)或附近的小賣(mài)點(diǎn)； 一致的聲音-52個(gè)上市城市同步傳播新的品牌概念，開(kāi)展同主題 的SP活動(dòng)； 靈活的手法-由于各區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境、人文特點(diǎn)相差較大，在選 擇傳播的

14、載體、地面執(zhí)行措施等方面給予足夠的靈活空間。,39,第一階段：3-5月（市場(chǎng)啟動(dòng)期）,空中媒體（TV為主，配合其他媒體）進(jìn)行有重點(diǎn)的密集投入，同時(shí)影響到家長(zhǎng)和孩子。 地面推廣：選擇重點(diǎn)KA、主要小學(xué)校校內(nèi)及附近的小賣(mài)店進(jìn)行SP活動(dòng)。 特殊的上市宣傳。,40,主題：洞洞奪寶大行動(dòng) 針對(duì)KA：選擇周六日進(jìn)行 瞄準(zhǔn)那些購(gòu)物的媽媽?zhuān)ɑ蛘呱磉呎龓е⒆樱?著統(tǒng)一服飾的促銷(xiāo)小姐和一只頑皮可愛(ài)的“小浣熊”站在促銷(xiāo)臺(tái)前，促銷(xiāo)臺(tái)上還掛著各種有趣的玩具； 促銷(xiāo)小姐熱情的向媽媽推薦新上市的小浣熊酸奶，并派發(fā)給她特制的DM，DM上除了介紹產(chǎn)品、企業(yè)背景，還有一些小小的“兒童營(yíng)養(yǎng)食譜”。 小浣熊還積極的邀請(qǐng)孩子/媽媽參

15、加SP活動(dòng)，只要購(gòu)買(mǎi)5個(gè)TP包的產(chǎn)品，就能參加一次“戳戳樂(lè)”，可以獲得不同的獎(jiǎng)品。 每天前20名購(gòu)買(mǎi)5個(gè)產(chǎn)品的小朋友還可以在現(xiàn)場(chǎng)和“小浣熊”合影，并立即得到贈(zèng)送的照片。,SP活動(dòng),41,針對(duì)KA： 獎(jiǎng)項(xiàng)建議：24個(gè)方格中有20格是各種以往的贈(zèng)品及干脆面，有4格是特別定制的贈(zèng)品。,SP活動(dòng),時(shí)尚胸針 可在制作成小浣熊的造型，需要開(kāi)模帶電路，眼睛可以發(fā)光 3。0元個(gè),其他獎(jiǎng)項(xiàng)建議： 印有小浣熊圖案的T恤、背包、 小浣熊造型的玩偶、文具等,42,針對(duì)學(xué)校內(nèi)/附近小賣(mài)店： 瞄準(zhǔn)那些課間休息、放學(xué)路上三三兩兩涌進(jìn)小賣(mài)店的孩子，這一刻 的采購(gòu)，可是他們一天中的“大事”呢！ “咦？今天的小賣(mài)店怎么長(zhǎng)得不一樣

16、，整個(gè)變成了只小浣熊！” “有好玩的“小浣熊”卡片派發(fā)（DM），上面說(shuō)買(mǎi)1個(gè)酸奶戳一戳就有精彩的獎(jiǎng)品?！?“我戳到一套卡片，還有更特別的東東，趕快去喲！” “小浣熊酸奶也很好喝，如果再買(mǎi)還有獎(jiǎng)品，明天向媽媽要錢(qián)?！?SP活動(dòng),43,針對(duì)學(xué)校內(nèi)/附近小賣(mài)店： 獎(jiǎng)項(xiàng)建議：24個(gè)方格中有20格是各種以往的贈(zèng)品及干脆面，有4個(gè)是特別定制的贈(zèng)品。贈(zèng)品相對(duì)KA的成本低一些，但要精致可愛(ài),SP活動(dòng),微型胸針 可制作成小浣熊造型， 需要開(kāi)模 0。9元個(gè),44,形式一：在首批上市城市中選擇10個(gè)左右的重點(diǎn)，每個(gè)城市選擇2-3個(gè)幼兒園/小學(xué)校，贈(zèng)送特制的“小浣熊圖書(shū)”。 巧妙利用圖書(shū)進(jìn)行品牌印象強(qiáng)化 短期操作：制

17、作小浣熊貼紙，貼在書(shū)的封面/首頁(yè)； 長(zhǎng)期操作：與兒童雜志合作，包下全年的封面，每期呈現(xiàn)不同的浣熊最新形象。,公益性宣傳,45,形式二：選擇10個(gè)左右的城市中3-5所最有影響力的小學(xué)，為學(xué)生配上一頂印有小浣熊形象的“安全小紅帽”，使他們?cè)谶^(guò)馬路的時(shí)候引起車(chē)輛的注意。 目的：除了獲得社會(huì)認(rèn)同外，數(shù)千同一顏色的小紅帽，將成為極好的流動(dòng)廣告宣傳。,公益性宣傳,46,第二階段：6-8月（市場(chǎng)穩(wěn)固期）,空中媒體（TV為主，配合其他媒體）進(jìn)行有重點(diǎn)的投入，同時(shí)影響到家長(zhǎng)和孩子。 地面推廣：主要針對(duì)KA開(kāi)（這一階段正是期末考和暑期，做學(xué)校附近小賣(mài)點(diǎn)的活動(dòng)影響力不大。） 大型EVENT：結(jié)合既有資源的寫(xiě)生比賽。

18、 可以延續(xù)到下半年的競(jìng)賽活動(dòng)。 俱樂(lè)部開(kāi)始籌建。,47,主題一：繽紛世界是我家 -小浣熊六一現(xiàn)場(chǎng)繪畫(huà)賽 活動(dòng)時(shí)間：02年6月1日 活動(dòng)地點(diǎn)：在各區(qū)域的中心城市的城市廣場(chǎng)同時(shí)各舉行一場(chǎng) 報(bào)名方法：4月20日-5月10日期間，小朋友或家長(zhǎng)、老師可拿出2-3幅孩子的繪畫(huà)作品郵寄報(bào)名。 5月15-25日期間，通知通過(guò)初選的小朋友六一到選定的地點(diǎn)參賽。 親友團(tuán)：參賽的小朋友可攜1-3名的家長(zhǎng)組成親友團(tuán)。但親友團(tuán)成員必須在指定場(chǎng)地內(nèi)，不得影響到比賽。 組織兒童的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)通常的一大困難是安全問(wèn)題，巧妙的將家長(zhǎng)引入現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中，很好的解決這一問(wèn)題。,EVENT活動(dòng),48,現(xiàn)場(chǎng)參賽內(nèi)容：“我的未來(lái)家園”。小朋友現(xiàn)場(chǎng)發(fā)揮想象力，勾畫(huà) 出心目中的未來(lái)生活環(huán)境。 活動(dòng)的意義： 活動(dòng)本身從內(nèi)容上既能引起孩子的興趣，也能引起家長(zhǎng)的支持。 將小浣熊的冒險(xiǎn)經(jīng)歷轉(zhuǎn)化到對(duì)孩子們世界觀的培養(yǎng)，能進(jìn)一步傳達(dá)品牌精神。 全國(guó)重點(diǎn)城市同一時(shí)間內(nèi)舉行大型戶(hù)外活動(dòng)，具有相當(dāng)?shù)脑?huà)題性、新聞性。 為家長(zhǎng)和孩子提供了一個(gè)輕松的聚會(huì)、相互認(rèn)識(shí)、交流的機(jī)會(huì)，能得到廣泛的支持。有助于建立品牌的好感度。 現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行小浣熊俱樂(lè)部的會(huì)員征集。,EVENT