MBA精品課程之市場(chǎng)營銷學(xué)課件8.ppt

1、第8章 價(jià)格策略,價(jià)格策略,價(jià)格是市場(chǎng)營銷組合中最活躍的因素，也是企業(yè)可控因素中最難以確定的因素。價(jià)格的高低直接影響著消費(fèi)者的購買行為，也關(guān)系到生產(chǎn)經(jīng)營者贏利目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。,價(jià)格概念,英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬歇爾曾經(jīng)說過：“一個(gè)企業(yè)將定價(jià)權(quán)委任給誰，即意味著將企業(yè)命運(yùn)維系于誰?！边@句話充分說明企業(yè)定價(jià)權(quán)的運(yùn)用極大的影響企業(yè)生命力的強(qiáng)弱。 諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者，美國著名價(jià)格理論家喬治.斯蒂格勒曾指出：“價(jià)格已成為經(jīng)營戰(zhàn)的一把利器，可以克敵，也可以傷己。,價(jià)格的概念,價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn),是商品與貨幣的交換比例。 通常情況下成本是制定價(jià)格的最低經(jīng)濟(jì)界限。 消費(fèi)者所付的價(jià)格能夠得到滿足他們便認(rèn)為商品“值”

2、否則就認(rèn)為“不值” 。,8.1.1影響價(jià)格形成的內(nèi)部因素,定價(jià)目標(biāo),營銷組合,產(chǎn)品成本,產(chǎn)品差異性,銷售能力,影響價(jià)格形成的內(nèi)部因素,規(guī)定定價(jià)水平、方法、策略是制定價(jià)格目標(biāo)的前提 銷售導(dǎo)向型 擴(kuò)大產(chǎn)品銷量 利潤(rùn)導(dǎo)向型 獲取企業(yè)利潤(rùn) 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型 獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),定價(jià)目標(biāo),營銷組合,產(chǎn)品成本,產(chǎn)品差異性,銷售能力,影響價(jià)格形成的內(nèi)部因素,價(jià)格是實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)工具 決策必須和 產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售和促銷決策相配合。,定價(jià)目標(biāo),營銷組合,產(chǎn)品成本,產(chǎn)品差異性,銷售能力,影響價(jià)格形成的內(nèi)部因素,成本是制定價(jià)格的最低經(jīng)濟(jì)界限,定價(jià)目標(biāo),營銷組合,產(chǎn)品成本,產(chǎn)品差異性,銷售能力,影響價(jià)格形成的內(nèi)部因素,產(chǎn)品差異性是產(chǎn)

3、品具有的獨(dú)特的個(gè)性 是竟 爭(zhēng)者不具備的特殊優(yōu)點(diǎn),定價(jià)目標(biāo),營銷組合,產(chǎn)品成本,產(chǎn)品差異,銷售能力,影響價(jià)格形成的內(nèi)部因素,企業(yè)銷售能力差，對(duì)中間商依賴程度大， 企業(yè)價(jià)格決定權(quán)所受的約束就大 企業(yè)促銷 能力強(qiáng)，對(duì)中間商依賴程度小，企業(yè)對(duì)價(jià)格的決定所受約束就小,定價(jià)目標(biāo),營銷組合,產(chǎn)品成本,產(chǎn)品差異,銷售能力,8.1.2影響價(jià)格形成外部因素市場(chǎng)環(huán)境,市場(chǎng)和需求決定價(jià)格上限。銷售者定價(jià)的自由程度隨不同的市場(chǎng)類型發(fā)生變化 完全競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格完全有市場(chǎng)決定 完全壟斷企業(yè)可左右市場(chǎng)價(jià)格 寡頭壟斷有定價(jià)權(quán)但受競(jìng)爭(zhēng)牽制 壟斷競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)自由度較大但以均衡價(jià)格為基準(zhǔn),2、消費(fèi)者需求 消費(fèi)者的需求對(duì)企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的影響可以從

4、以下三方面反映出來：第一，消費(fèi)者的實(shí)際支付能力。企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)充分考慮消費(fèi)者愿意并且能夠支付的價(jià)格水平，它決定企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的價(jià)格上限。第二，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求強(qiáng)度。指消費(fèi)者想獲得某種產(chǎn)品的欲望強(qiáng)度。消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的需求強(qiáng)度越大，則其對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感性越小，反之亦然。第三，消費(fèi)者需求層次有差異。不同需求層次的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需求強(qiáng)度不同，因而其對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感性亦有所差異。一般來講，高需求層次的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感性較低，反之則較高。因此對(duì)于高需求層次的消費(fèi)者市場(chǎng)定位，企業(yè)應(yīng)采取高價(jià)格定價(jià)策略與之相適應(yīng)。,3、政府力量 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，政府扮演著越來越重要的角色。作為國家與消費(fèi)

5、者利益的維護(hù)者和代表者，政府力量滲透到企業(yè)市場(chǎng)行為的每一個(gè)角落。政府在企業(yè)定價(jià)方面的干預(yù)，表現(xiàn)為制定的一系列經(jīng)濟(jì)法規(guī)，如西方國家的反托拉斯法、反傾銷法和謝爾曼法等，這些法規(guī)在不同方面和不同程度上制約著企業(yè)的定價(jià)行為。這些制約具體地表現(xiàn)在對(duì)企業(yè)定價(jià)種類、價(jià)格水平等幾個(gè)方面的約束。因此，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格政策制定必須遵循政府的經(jīng)濟(jì)法規(guī)。,4、競(jìng)爭(zhēng)者力量 影響企業(yè)定價(jià)的另一個(gè)外部因素是競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格以及競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)該企業(yè)定價(jià)可能做出的反應(yīng)。一個(gè)正在考慮海爾冰箱的消費(fèi)者會(huì)把海爾的價(jià)格和質(zhì)量與其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品如容聲、西門子的價(jià)格和質(zhì)量進(jìn)行比較。此外，企業(yè)的定價(jià)策略會(huì)影響企業(yè)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)。如果海爾采取高價(jià)格、高利潤(rùn)

6、的策略，它就會(huì)引來競(jìng)爭(zhēng)。而低價(jià)格、低利潤(rùn)的策略可以阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)或者把他們趕出市場(chǎng)。,影響價(jià)格形成的外部因素競(jìng)爭(zhēng)者,最近看到兩則市場(chǎng)調(diào)查： 上海市對(duì)500名企業(yè)經(jīng)營者進(jìn)行問卷調(diào)查，在如何提高競(jìng)爭(zhēng)力這一問題上82%的中國品牌的第一選擇是降價(jià)，而100%的外國品牌的第一選擇是提高質(zhì)量； 今年一家市場(chǎng)咨詢公司向北京、上海、廣州三個(gè)城市公眾調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，提到中國企業(yè)界人們的第一印象是自吹自擂，第二個(gè)印象是降價(jià)。降價(jià)似乎成了當(dāng)前經(jīng)濟(jì)中最引人注目的現(xiàn)象。,5、其他因素 企業(yè)的定價(jià)策略除受競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)、需求以及政府力量的影響外，還受到其他多種因素的影響。這些因素包括消費(fèi)者心理和習(xí)慣、企業(yè)或產(chǎn)品的形象、社會(huì)經(jīng)濟(jì)

7、狀況等。,影響價(jià)格形成外部因素 消費(fèi)者需求,消費(fèi)者需求,需求強(qiáng)度,支付能力,需求層次,影響價(jià)格形成外部因素比價(jià)與差價(jià),替代使用的兩種商品價(jià)格之間須有一個(gè)合適的比例。如果一種商品的價(jià)格過高其市場(chǎng)份額就會(huì)被另一種商品取代 當(dāng)商品停留在不同環(huán)節(jié)時(shí)價(jià)格會(huì)因其價(jià)值和效用的不同而形成差異，后一道環(huán)節(jié)的價(jià)格總比前一道環(huán)節(jié)的價(jià)格要高，以體現(xiàn)其增加的價(jià)值和效用。,影響價(jià)格形成的外部因素貨幣價(jià)值,價(jià)格是商品價(jià)值和貨幣價(jià)值的交換比例。價(jià)格的變動(dòng)會(huì)呈以下規(guī)律： 在幣值不變的條件下，商品價(jià)值和商品價(jià)格成正比例 在商品價(jià)值不變的條件下，商品價(jià)格與貨幣價(jià)值成反比比例 當(dāng)商品價(jià)值和貨幣價(jià)值發(fā)生同方向，同幅度變化時(shí)價(jià)格不變 當(dāng)

8、商品價(jià)值和貨幣價(jià)值發(fā)生同方向不同幅度、不同方向不同幅度變化時(shí)價(jià)格會(huì)呈現(xiàn)各種漲落變化。漲落的幅度由商品價(jià)值和貨幣價(jià)值變動(dòng)的差額來決定。,影響價(jià)格形成的外部因素供求因素,供求規(guī)律是指商品供求和價(jià)格在市場(chǎng)上相互作用、相互影響的規(guī)律性 供求與價(jià)格是持續(xù)不斷相互作用過程。 是在動(dòng)態(tài)中在一定時(shí)期內(nèi)保持一種相對(duì)平衡,價(jià)格變動(dòng)還受商品性質(zhì)、生產(chǎn)周期、技術(shù)因素、消費(fèi)者 收入及消費(fèi)層次的因素影響。,影響價(jià)格形成的外部因素供求因素,供不應(yīng)求,價(jià)格上升,需減供增,供大于求,價(jià)格下降,供減需增,影響價(jià)格形成的外部因素供求因素,需求價(jià)格彈性的概念 需求價(jià)格彈性反映商品價(jià)格與市場(chǎng)消費(fèi)容量的關(guān)系。它表明價(jià)格升降時(shí)，需求量的減

9、增程度，即需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反映程度。,影響價(jià)格形成的外部因素供求彈性,需求的價(jià)格彈性（E）=,需求（供應(yīng)）變動(dòng)幅度,價(jià)格變動(dòng)幅度,價(jià)格,銷量,價(jià)格,價(jià)格,銷量,銷量,缺乏彈性,富有彈性,單一彈性,影響價(jià)格形成的外部因素供求彈性,需求價(jià)格彈性系數(shù)的分類 需求富有彈性: 當(dāng)需求變動(dòng)的百分比大于價(jià)格變動(dòng)的百分比即需求彈性系數(shù)1 需求單一彈性：當(dāng)需求變動(dòng)的百分比等于價(jià)格變動(dòng)的百分比即需求彈性系數(shù)1 需求缺乏彈性：當(dāng)需求變動(dòng)的百分比小于價(jià)格變動(dòng)的百分比需求彈性系數(shù)1,影響價(jià)格形成的外部因素供求彈性,判斷彈性系數(shù)大小的依據(jù),6.2 企業(yè)的一般定價(jià)方法,定價(jià)方法是指企業(yè)在特定的定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)下依據(jù)對(duì)價(jià)格形成

10、各因素的具體研究，運(yùn)用價(jià)格決策理論對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行測(cè)算的具體方法。 定價(jià)方法主要有： 成本導(dǎo)向定價(jià)法、 需求導(dǎo)向定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,6.2.1企業(yè)定價(jià)方法_ 1、成本加成定價(jià)法,例1： 某項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品單位成本100元，成本利潤(rùn)率 %，營業(yè)稅率4%，求單價(jià)？ 解：設(shè)單價(jià)為 ,例2： 某項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品單位成本100元，銷售利潤(rùn)率10%，營業(yè)稅率4%，求單價(jià)？ 解：設(shè)單價(jià)為 （）,2、目標(biāo)收益定價(jià)法 目標(biāo)收益定價(jià)法又稱投資收益定價(jià)法，是根據(jù)企業(yè)的總成本或投資總額、預(yù)期銷量和目標(biāo)收益額來確定價(jià)格的一種定價(jià)方法。其基本公式為： 單位產(chǎn)品價(jià)格（總成本目標(biāo)收益額）/預(yù)期銷量 例如，某企業(yè)預(yù)計(jì)其產(chǎn)品的銷量為10萬

11、件，總成本為740萬元，決定完成利潤(rùn)目標(biāo)為160萬元，則： 單位產(chǎn)品價(jià)格（740+160）/1090（元） 這種定價(jià)方法的采用必須建立在對(duì)價(jià)格、銷量、成本和利潤(rùn)四要素進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，其優(yōu)點(diǎn)在于保證在一定銷量的條件下收回全部成本，并實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)利潤(rùn)。這種定價(jià)方法主要適用于大型企業(yè)或大型公用事業(yè)。,3、邊際成本定價(jià)法 是以企業(yè)增加單位產(chǎn)品的邊際成本為基礎(chǔ)，加上一定的邊際貢獻(xiàn)來定價(jià)。 邊際成本 是指企業(yè)在原有產(chǎn)量的基礎(chǔ)上每增加一個(gè)單位產(chǎn)品所需追加的成本。在企業(yè)生產(chǎn)能力相關(guān)范圍內(nèi)，在原有產(chǎn)量基礎(chǔ)上增加產(chǎn)量所需追加的僅為變動(dòng)成本。所以邊際成本就是增量產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本。 售價(jià) = 邊際成本 +

12、邊際貢獻(xiàn),銷售收入,變動(dòng)成本,固定成本,利潤(rùn),邊際貢獻(xiàn),邊際成本定價(jià)通常用于以下兩種情況： 產(chǎn)品供過于求滯銷積壓，企業(yè)用變動(dòng)成本定價(jià)，可大大降低售價(jià)，對(duì)付短期價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 定貨不足企業(yè)生產(chǎn)能力過剩，利用變動(dòng)成本的低價(jià)來擴(kuò)大銷售減少固定成本的虧損。,成本定價(jià)法技能訓(xùn)練:,例：某公司年生產(chǎn)甲產(chǎn)品能力10000臺(tái)，固定成本110萬元，單位變動(dòng)成本850元，今年國內(nèi)無訂貨任務(wù)，一外商要求訂貨8000臺(tái)，只肯出價(jià)920元，能否接受？,成本定價(jià)法技能訓(xùn)練:,分析： 本例若不接受訂貨，固定成本照樣發(fā)生，至少虧110萬元。若接受訂貨，每臺(tái)可帶來70元邊際貢獻(xiàn)，銷售8000臺(tái)能帶來56萬元貢獻(xiàn)邊際，即減少虧損56

13、萬元。,例：某公司年生產(chǎn)甲產(chǎn)品能力10000臺(tái)，固定成本110萬元，單位變動(dòng)成本850元，今年國內(nèi)無訂貨任務(wù)，一外商要求訂貨15000臺(tái)，只肯出價(jià)920元，能否接受？,4、 盈虧平衡定價(jià)法是企業(yè)按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總成本和銷售收入維持平衡的原則，制定產(chǎn)品保本價(jià)格的一種方法。,企業(yè)定價(jià)方法_成本導(dǎo)向定價(jià)法,盈虧平衡點(diǎn),銷售量,固定成本總額,總成本,總收入,盈,虧,0,圖-1 盈虧平衡原理,金額,變動(dòng)成本,其計(jì)算公式為： 單位產(chǎn)品價(jià)格（P）固定總成本（FC）銷量（Q）單位變動(dòng)成本（VC） 例如，某企業(yè)年固定成本為100000元，單位產(chǎn)品變動(dòng)成本為30元/件，年產(chǎn)量為2000件. 則該單位產(chǎn)品價(jià)格 =

14、100000200030=80元。,某產(chǎn)品單位變動(dòng)成本元，固定成本元，業(yè)務(wù)量件。 要求：保本價(jià)？ 如要盈利元，求保利價(jià)？ 解：設(shè)價(jià)格為： .單價(jià)業(yè)務(wù)量= 固定成本 + 單位變動(dòng)成本業(yè)務(wù)量 + 利潤(rùn) P 10000 = 40000 + 6 10000 + 0 2.單價(jià)業(yè)務(wù)量= 固定成本 + 單位變動(dòng)成本業(yè)務(wù)量 + 利潤(rùn) P 10000 = 40000 + 6 10000 + 50000,企業(yè)定價(jià)方法_需求導(dǎo)向定價(jià)法,需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià) 格的接受能力和需求程度為依據(jù)制定價(jià)格 的方法。具體可分為可銷價(jià)格倒推法、 理 解價(jià)值定價(jià)法、 需求差異定價(jià)法等。,企業(yè)定價(jià)方法_需求導(dǎo)向定價(jià)法,可銷

15、價(jià)格倒推法 是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求狀況，通過市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)和試銷先確定零售價(jià)格，然后倒推批發(fā)價(jià)和出廠價(jià)的定價(jià)方法。 測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn)主要有：產(chǎn)品的市場(chǎng)供求及變動(dòng)趨勢(shì)、 需求價(jià)格彈性、消費(fèi)者愿意接受的價(jià)格水平等。,例. 某企業(yè)開發(fā)某產(chǎn)品,已知零售價(jià)500元能為市場(chǎng)接受,又知批發(fā)與零售環(huán)節(jié)的毛利率為10% ,出廠價(jià)與批發(fā)價(jià)的毛利率為7%. 1.求出廠價(jià)? 2. 如銷售利潤(rùn)率12%,求單位成本? 解: 1. P = 500 ( 1 - 10% )( 1 - 7% ) = 416 元 2. 416 = 單位成本 + 416 12%,企業(yè)定價(jià)方法_需求導(dǎo)向定價(jià)法,理解價(jià)值定價(jià)法 以消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品價(jià)值的主觀

16、評(píng)判、價(jià)值理解為定價(jià)依據(jù)確定價(jià)格的一種方法。 消費(fèi)者理解價(jià)值與產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值往往會(huì)發(fā)生一定的偏離。 企業(yè)必須運(yùn)用各種營銷策略和手段，影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知，形成對(duì)企業(yè)有利的價(jià)值觀念 。,企業(yè)定價(jià)方法_需求導(dǎo)向定價(jià)法,按照顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知程度來定價(jià),100元的價(jià)值,100元的價(jià)格,增60元價(jià)值,30元價(jià)格,顧客的認(rèn)知價(jià)值,（心理溢價(jià)部分）,產(chǎn)品的實(shí)際定價(jià),凱特比勒公司定價(jià)案例,當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們將同類型的建筑用拖拉機(jī)的價(jià)格定 為9萬元時(shí)，凱特比勒卻定價(jià)10萬美元。凱特比勒 定價(jià)人員認(rèn)為；同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品比較，產(chǎn)品從性能、 服務(wù)方面看都略勝一籌，價(jià)格理應(yīng)比其他產(chǎn)品高。于 是，公司通過各種宣傳手段，

17、向買者說明：從性能與 價(jià)格之比來看，凱特比勒的產(chǎn)品不但不比競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品 價(jià)格高，反而更便宜，從而使買者對(duì)商品的感知價(jià)值 與自己的估值相吻合。,凱特比勒公司定價(jià)案例,凱特比勒的宣傳內(nèi)容如下： 如果與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品使用價(jià)值相同，應(yīng)定價(jià)90000美元。 因最佳耐用性，應(yīng)加價(jià)7000美元 因最佳可靠性，應(yīng)加價(jià)6000美元 因提供最佳服務(wù)，應(yīng)加價(jià)5000美元 因零件保用期較長(zhǎng)，應(yīng)加價(jià)2000美元 包括全部使用價(jià)值的110000美元 最終價(jià)格100000美元,凱特比勒公司定價(jià)案例,由于買者相信凱特比勒的拖拉機(jī)使用成本低，愿意購買他們的產(chǎn)品。結(jié)果，凱特比勒公司的銷售量超過了其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 從凱特比勒公司對(duì)感知價(jià)值

18、和價(jià)格的計(jì)算說明中可以看出：與同類商品在使用價(jià)值上進(jìn)行客觀的對(duì)比，是合理確定并使買者容易了解感 知價(jià)值的一種方法。,企業(yè)定價(jià)方法_需求導(dǎo)向定價(jià)法,需求差異定價(jià)法 根據(jù)消費(fèi)者對(duì)同種產(chǎn)品或服務(wù)的不同需求強(qiáng)度，制定不同的價(jià)格和收費(fèi)的方法。其主要形式有： 以不同消費(fèi)者為基礎(chǔ)差別價(jià)格 以不同產(chǎn)品式樣為基礎(chǔ)差別定價(jià) 以不同地域?yàn)榛A(chǔ)的差別定價(jià) 以不同時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià),6.2.3競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，是企業(yè)以應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)或防止競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)，以市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為制定企業(yè)同類產(chǎn)品價(jià)格主要依據(jù)的方法。這種方法適宜于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，供求變化不大的產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法具有利用產(chǎn)品價(jià)格排斥競(jìng)爭(zhēng)者，擴(kuò)大企業(yè)

19、市場(chǎng)占有率的優(yōu)勢(shì)；同時(shí)迫使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中努力推廣新技術(shù)，取得優(yōu)勢(shì)地位的優(yōu)點(diǎn)。一般可以分為以下幾種具體方法：隨行就市法、投標(biāo)定價(jià)法和拍賣定價(jià)法。,1、隨行就市定價(jià)法 （Going-Rate Pricing） 所謂隨行就市定價(jià)法，就是將本企業(yè)某產(chǎn)品價(jià)格保持在市場(chǎng)同類產(chǎn)品平均價(jià)格水平上獲得平均報(bào)酬。在壟斷競(jìng)爭(zhēng)和完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件下，任何一家企業(yè)都無法憑借自己的實(shí)力在市場(chǎng)上取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，為了避免競(jìng)爭(zhēng)特別是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來的損失，大多數(shù)企業(yè)都采用隨行就市定價(jià)法。這樣企業(yè)就不必去全面了解消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)差的反應(yīng)，為制定價(jià)格的營銷者提供了便利性。 采用隨行就市定價(jià)法，最重要的就是確定目前的“行市”。在實(shí)踐中，“

20、行市”的形成有兩種途徑：第一種途徑是在完全競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境里，各個(gè)企業(yè)都無權(quán)決定產(chǎn)品價(jià)格，企業(yè)通過對(duì)市場(chǎng)的無數(shù)次試探，相互之間取得一種默契而將價(jià)格保持在一定的水準(zhǔn)上。第二種途徑是在壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件下，某一部門或行業(yè)的少數(shù)幾個(gè)大企業(yè)首先進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，其他企業(yè)采用參考定價(jià)或追隨定價(jià)方式。從根本上說，隨行就市法是一種防御性的定價(jià)方法，它在避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也拋棄了價(jià)格這一競(jìng)爭(zhēng)的“利器”。,2、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法，即根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際情況及與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的差異狀況來確定價(jià)格。這是一種主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法，一般為實(shí)力雄厚或產(chǎn)品獨(dú)具特色的企業(yè)所采用。定價(jià)時(shí)，首先，將市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格與企業(yè)估算價(jià)格

21、進(jìn)行比較，分為高于、等于、低于三種價(jià)格層次；其次，將本企業(yè)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、成本、產(chǎn)量等與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行比較，分析造成價(jià)格差異的原因；再次，根據(jù)以上綜合指標(biāo)確定本企業(yè)產(chǎn)品的特色、優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)地位，在此基礎(chǔ)上，按定價(jià)所要達(dá)到的目標(biāo)，確定產(chǎn)品價(jià)格；最后，跟蹤競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格變化，及時(shí)分析原因，相應(yīng)調(diào)整本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格。這種定價(jià)方法的關(guān)鍵是知己知彼。,3、投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)法 投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)法，即在投標(biāo)交易中，投標(biāo)方根據(jù)招標(biāo)方的規(guī)定和要求進(jìn)行報(bào)價(jià)的方法。一般有密封投標(biāo)和公開投標(biāo)這兩種形式。主要適用于提供成套設(shè)備、承包建筑工程、設(shè)計(jì)項(xiàng)目、開發(fā)礦產(chǎn)資源或大宗商品定貨等。 企業(yè)的投標(biāo)價(jià)格必須是招標(biāo)單位所愿意接受的價(jià)格水平。

22、在競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)的條件下，企業(yè)確定投標(biāo)價(jià)格，首先要根據(jù)企業(yè)的主客觀條件，正確地估算完成指標(biāo)任務(wù)企業(yè)所需要的成本；其次企業(yè)要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的可能報(bào)價(jià)水平進(jìn)行分析預(yù)測(cè)，判斷本企業(yè)中標(biāo)機(jī)會(huì)，即中標(biāo)概率。企業(yè)中標(biāo)的可能性或概率大小取決于參與投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的報(bào)價(jià)狀況。企業(yè)報(bào)價(jià)高，中標(biāo)率??；報(bào)價(jià)低，則中標(biāo)率大；企業(yè)報(bào)價(jià)過低，雖然中標(biāo)的概率極大，但利潤(rùn)可能很少甚至虧損，對(duì)企業(yè)并非有利。因此，如果使企業(yè)報(bào)價(jià)容易中標(biāo)且有利可圖，企業(yè)就要以投標(biāo)最高期望利潤(rùn)為標(biāo)準(zhǔn)制定報(bào)價(jià)水平。所謂投標(biāo)期望利潤(rùn)，就是企業(yè)投標(biāo)報(bào)價(jià)預(yù)期可獲得利潤(rùn)與該報(bào)價(jià)水平中標(biāo)概率的乘積。,密封投標(biāo)定價(jià)法,8.3 企業(yè)定價(jià)策略,定價(jià)策略 企業(yè)在特定的情況下，依據(jù)確定

23、的定價(jià)目標(biāo)，所采取的定價(jià)方針和價(jià)格對(duì)策。它是指導(dǎo)企業(yè)正確定價(jià)的一個(gè)行動(dòng)準(zhǔn)則，也是直接為實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)服務(wù)的。,8.3.1折扣定價(jià)策略 1、數(shù)量折扣（quantity discounts） 2、現(xiàn)金折扣（cash discounts） “3/20，N/60” 3、商業(yè)折扣（trade discounts） 4、季節(jié)折扣（seasonal discounts） 5、價(jià)格折讓(Price Allowances) 這是另一種類型的價(jià)目表價(jià)格的減價(jià)。折讓的形式有： （1）回收折讓：指消費(fèi)者可以用同類的舊產(chǎn)品來抵消一部分產(chǎn)品價(jià)格。這種策略多用于耐用品的銷售上，例如洗衣機(jī)、電冰箱等。 （2）免費(fèi)服務(wù)折讓：指在

24、銷售有形產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供免費(fèi)的服務(wù)，例如送貨上門、安裝、維修等。 （3）促銷折讓：指企業(yè)為經(jīng)銷商提供營業(yè)推廣活動(dòng)、刊登廣告等促銷方式，從而調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，促進(jìn)產(chǎn)品銷售等。,8.3.2地區(qū)定價(jià)策略 企業(yè)產(chǎn)品要運(yùn)往不同的市場(chǎng)區(qū)域進(jìn)行銷售，其中發(fā)生的運(yùn)輸費(fèi)用對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)產(chǎn)生顯著的影響，在產(chǎn)品交易的各方之間，無論是誰來支付運(yùn)費(fèi)，都將影響產(chǎn)品的售價(jià)，尤其是當(dāng)運(yùn)費(fèi)在產(chǎn)品成本種所占比例較大時(shí)。企業(yè)的地理定價(jià)策略，就是考慮產(chǎn)品交易時(shí)的地理差異進(jìn)行定價(jià)。 1、FOB原產(chǎn)地（離岸價(jià)格）定價(jià) FOB是一種貿(mào)易條件，是指消費(fèi)者（買方）按照廠價(jià)購買某種產(chǎn)品，企業(yè)（賣方）只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具

25、(如卡車、火車、船舶、飛機(jī)等)上交貨。交貨后，產(chǎn)品的所有權(quán)就傳遞給了消費(fèi)者，相應(yīng)的，消費(fèi)者將承擔(dān)隨后發(fā)生的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用。 （國際貿(mào)易常用的價(jià)格術(shù)語：FOB、CIF、CFR） 2、統(tǒng)一交貨定價(jià) 3、分區(qū)定價(jià) 5、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) 4、基點(diǎn)定價(jià),8.3.3心理定價(jià)策略,是指銷售企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)， 迎合消費(fèi)者的某些心理需要而采取的一種 定價(jià)策略。 尾數(shù)定價(jià)策略 整數(shù)定價(jià)策略 聲望定價(jià)策略 吉祥定價(jià)策略 習(xí)慣定價(jià)策略 招徠定價(jià)策略,主體產(chǎn)品定低價(jià)，吸引購買； 關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定高價(jià)，彌補(bǔ)利潤(rùn),8.3.4 新產(chǎn)品定價(jià)策略,取脂定價(jià)策略 即在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初期，利用消費(fèi)者求新、求奇的心理和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少的有

26、利條件，以高價(jià)銷售，在短期內(nèi)獲得盡可能多的利潤(rùn)。隨著產(chǎn)量的擴(kuò)大，成本的下降，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多，再逐步地降低價(jià)格。,定 價(jià) 策 略_新產(chǎn)品定價(jià)策略,取脂定價(jià)的優(yōu)缺點(diǎn)： 能夠在短期內(nèi)獲得較高的利潤(rùn)，盡快收回投資，并掌握降低價(jià)格的主動(dòng)權(quán)。 風(fēng)險(xiǎn)大，容易吸引競(jìng)爭(zhēng)者加入，若產(chǎn)品不為消費(fèi)者接受，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品積壓，造成虧損。 采取此策略時(shí)要求企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求有較準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。,定 價(jià) 策 略_新產(chǎn)品定價(jià)策略,滲透定價(jià)策略 即在新產(chǎn)品上市初期，將產(chǎn)品價(jià)格定得低于人們的預(yù)期價(jià)格，給消費(fèi)者以物美價(jià)廉的感覺，借此打開銷路，占領(lǐng)市場(chǎng)。 適用于資金實(shí)力雄厚、生產(chǎn)能力強(qiáng)有降低成本潛力的企業(yè)或新技術(shù)已經(jīng)公開，競(jìng)爭(zhēng)者紛紛效仿、需求彈

27、性大、有代用品的中、高檔消費(fèi)品。,定 價(jià) 策 略_新產(chǎn)品定價(jià)策略,滲透定價(jià)優(yōu)缺點(diǎn)： 有利于吸引顧客，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，使競(jìng)爭(zhēng)者不敢貿(mào)然進(jìn)入；有利于迅速打開產(chǎn)品銷路，開拓市場(chǎng)。 低價(jià)利微收回投資的時(shí)間較長(zhǎng)，在產(chǎn)品生命周期和需求彈性預(yù)測(cè)不準(zhǔn)的條件下，具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。,定 價(jià) 策 略_新產(chǎn)品定價(jià)策略,滿意定價(jià)策略 即在新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)的階段，將價(jià)格定在介于高價(jià)和低價(jià)之間，力求使買賣雙方均感滿意。 適用于需求價(jià)格彈性較小的日用生活必需品和主要的生產(chǎn)資料。 既可以避免高價(jià)帶來的風(fēng)險(xiǎn)，又可消除低價(jià)引起的企業(yè)經(jīng)營困難，既能使企業(yè)獲取適當(dāng)?shù)钠骄麧?rùn)，又能兼顧消費(fèi)者利益。,8.3.5 差別定價(jià)策略,差別定價(jià)策略 因顧客而異的差別定價(jià) 因產(chǎn)品式樣而異的差別定價(jià) 因地點(diǎn)而異的差別定價(jià) 因時(shí)間而異的差別定價(jià),8.3.6產(chǎn)品組合定價(jià)策略 1、產(chǎn)品線定價(jià) 2、選擇品定價(jià) （許多企業(yè)在提供主要產(chǎn)品的同時(shí)，還會(huì)提供與主產(chǎn)品密切，但又可獨(dú)立使用的產(chǎn)品。如自行車的車籃、車鎖，汽車用戶可以訂購電子開窗控制器、掃霧器和減