“海寧銀泰城企劃思路提報(bào)(上海甬道)”的副本.ppt

1、海寧銀泰城企劃推廣策略問答集,上海甬道第一事業(yè)部,2011.10.31,這一P就放,中心再造：43萬方城市綜合體，再造海寧繁華之核； 優(yōu)勢(shì)業(yè)態(tài)：百貨、購物中心、酒店式辦公、商業(yè)街； 城市主軸：扼守海昌南路，拳握城市未來發(fā)展主動(dòng)脈； 強(qiáng)勢(shì)品牌：銀泰全國百貨業(yè)巨子，擎起商業(yè)半邊天；,1、現(xiàn)象級(jí)地產(chǎn)項(xiàng)目，超越現(xiàn)有市場競爭 2、城市英雄角色扮演者，升級(jí)海寧商業(yè),雙面銀泰城為改變海寧而來,本色設(shè)計(jì)網(wǎng) ,首個(gè)商業(yè)綜合體項(xiàng)目+ 無可替代的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) + 業(yè)界及社會(huì)層面的影響力 銀泰城，有理由成為 海寧生活方式與商業(yè)等級(jí)的雙重標(biāo)準(zhǔn)制定者,這一點(diǎn)尚不足以保證項(xiàng)目營銷安全，而項(xiàng)目承載的任務(wù)也遠(yuǎn)非營銷本身,本色設(shè)計(jì)網(wǎng)

2、 ,雙面銀泰城為品牌發(fā)展探路,雙面銀泰城為品牌發(fā)展探路,營銷命題轉(zhuǎn)化,業(yè)態(tài)優(yōu)質(zhì)+開發(fā)商實(shí)力+區(qū)位優(yōu)勢(shì),內(nèi)在或顯性優(yōu)勢(shì)簡單疊加是否萬無一失？ 又有哪些外圍或隱性的命題會(huì)成為無法回避的難點(diǎn)？,標(biāo)準(zhǔn)的利益與挑戰(zhàn),眾多挑戰(zhàn) 1、戰(zhàn)略項(xiàng)目與城市需求之間的對(duì)位； 2、縱向各類分業(yè)態(tài)之間價(jià)值整合、包裝； 3、橫向客群與產(chǎn)品的正確對(duì)應(yīng)； 4、戰(zhàn)術(shù)具體執(zhí)行中的靈活多變。,銀泰百貨與銀泰置業(yè)能簡單畫上等號(hào)嗎？,挑戰(zhàn)一：品牌落地,轉(zhuǎn)戰(zhàn)商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域后，客戶體驗(yàn)發(fā)生改變，品牌背書者的角色扮演也需作出對(duì)應(yīng)調(diào)整。尤其在 對(duì)銀泰置業(yè)的認(rèn)知知其然，不知其所以然的狀態(tài)下更要主動(dòng)與市場進(jìn)行溝通，作為傳播的第一步,集團(tuán)品牌傳播，系統(tǒng)

3、性、復(fù)制性極強(qiáng)，所到城市的規(guī)定動(dòng)作以其成功經(jīng)驗(yàn) 教育市場、強(qiáng)制性洗腦，鑄造商業(yè)地產(chǎn)NO.1形象，商鋪超過競爭對(duì)手23倍溢價(jià)空間,甬道操作經(jīng)驗(yàn)： 品牌落地關(guān)鍵成為談資，搶占市場話語權(quán),從業(yè)態(tài)組合來看,一旦銀泰品牌被接受、認(rèn)可，各業(yè)態(tài) 的商業(yè)價(jià)值將無疑被最大化,銀泰品牌面：未知與已知信息的容量相對(duì),商業(yè)帝國締造者的形象，逐漸浮出水面 品牌與項(xiàng)目的相互成就，才能塑造新的市場英雄 對(duì)一個(gè)已有品牌認(rèn)知過于片面的新晉開發(fā)商而言 潛在的風(fēng)險(xiǎn)是：品牌不落地，酒好也怕巷子深,通過品牌面的主動(dòng)溝通，堅(jiān)定市場對(duì)銀泰商業(yè)運(yùn)營的肯定,品牌成為營銷 過程的重要道具,多維度全景展示,【視覺規(guī)范】,銀泰城對(duì)海寧而言含金量到底

4、幾何？,挑戰(zhàn)二：項(xiàng)目與城市,項(xiàng)目自身優(yōu)異素質(zhì)已經(jīng)決定了短期內(nèi)無等量級(jí)競爭對(duì)手的局面。如以城市題材作為項(xiàng)目營銷思考立足點(diǎn)，不僅為項(xiàng)目贏得更大溢價(jià)空間而且 將決定銀泰城以何種姿態(tài)對(duì)話城市,甬道操作經(jīng)驗(yàn)： 綜合體整案營銷關(guān)鍵聯(lián)動(dòng)城市發(fā)展趨勢(shì),古憶鹽官市井繁榮，今有皮革城風(fēng)頭正勁； 前有雅士傲氣猶存，后看弄潮兒劈波斬浪； 唯“排天濁浪，翻江倒?！鼻瓴恢?印象海寧,悠閑卻不失進(jìn)取 民富、物美、文豐,地處滬、杭兩大一線城市之間， 卻倍感乏力于國際化城市的追趕。 自身是重要的旅游目的地 卻面臨本地高端購物需求外流的尷尬 需要以一線城市為模板找到發(fā)展軌跡！,身處長三角腹地 帶來新的機(jī)遇,就新的發(fā)展機(jī)遇而言，

5、海寧現(xiàn)在仍是一張焦距沒有對(duì)準(zhǔn)的立體照片。 一直在尋找從產(chǎn)業(yè)型城市到現(xiàn)代城市的爆發(fā)點(diǎn)。,創(chuàng)新商業(yè)模式 激活海寧新中心的成熟 以生活方式創(chuàng)新，加速城市 現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程,43萬方首席城市綜合體 銀泰海寧作品,產(chǎn)品標(biāo)簽,海寧.銀泰城,江潮既是海寧的天賦景觀更是對(duì)這座城市性格 的高度濃縮。千百年潮漲潮落中，海寧從未 如此接近變身一座現(xiàn)代城市的夢(mèng)想 任潮流往返，銀泰對(duì)城市的承諾從不改變,SLOGAN,潮來潮去， 還瞰銀泰 Tide To Go,整案形象稿1,整案形象稿2,整案形象稿3,一場大戲，誰是主角？,挑戰(zhàn)三：業(yè)態(tài)價(jià)值互動(dòng),綜合體業(yè)態(tài)眾多，實(shí)際推廣中往往受到推案節(jié)奏及傳播資源的限制無法充分表達(dá)。多業(yè)態(tài)

6、的共存也決定了正確的推廣路徑是確立誰來主導(dǎo)的問題,綜合體該如何被販賣？,一個(gè)中心 若干個(gè)利益點(diǎn),發(fā)現(xiàn)內(nèi)在規(guī)律,住宅,寫字樓,商鋪,酒吧街,SOHO,大商業(yè),住宅 都會(huì)生活,寫字樓 一站商務(wù),SOHO 升值潛力,商業(yè)街 大商業(yè)拉動(dòng),關(guān)鍵點(diǎn) 商業(yè)整體價(jià)值未被證明之前，分業(yè)態(tài)價(jià)值缺乏說服力,甬道操作經(jīng)驗(yàn)： 商鋪為本堅(jiān)定商鋪為核心，帶動(dòng)其他業(yè)態(tài)銷售的原則不動(dòng)搖！,商鋪先行，促成熱銷，為后續(xù)銷售定調(diào) 作為盤活營銷的重要棋子。,作為代表銀泰城旗下先行的價(jià)值單體， 商業(yè)街的推廣應(yīng)遵循如下原則：,為后續(xù)業(yè)態(tài)的推廣定調(diào)（先行與后進(jìn)的銜接）,中心商圈NO.1的首推部分（整體與部分的并行）,含金量最大化（多角度、多

7、維度價(jià)值共鳴）,如同1912之于南京，798之于北京 銀泰城步行街匯集城市精華， 也是時(shí)尚風(fēng)潮、前沿商業(yè)的體驗(yàn)地,產(chǎn)品價(jià)值,客戶需求,銀泰品牌說服力,投資安全感,資本信心穩(wěn)定,地段稀缺不可再生,長線收益保障,先進(jìn)管理模式,城市核心區(qū)域,綜合體物業(yè)形態(tài),項(xiàng)目自身資源導(dǎo)出價(jià)值定位,缺乏中產(chǎn)與白領(lǐng)，啞鈴形態(tài)的階層格局，高購買力的人群非常集中 他們都處在設(shè)定的行業(yè)或者圈層界限之中， 朋友間的觀點(diǎn)能直接影響他們的投資決定。,鮮明的客戶層級(jí)構(gòu)成,鮮明的客戶層級(jí)構(gòu)成,溝通方式：既能直達(dá)直白，記憶度及傳播力強(qiáng),如何找對(duì)人？怎么說對(duì)話？,挑戰(zhàn)四：復(fù)雜客群梳理,綜合體購買群復(fù)雜，不僅需要核心形象，還需對(duì)各類客群分

8、別制定利益允諾體系。綜合體的推廣本質(zhì)上來說就是對(duì)不同人，說不同話的問題。落地實(shí)施過程中：產(chǎn)品附加值與形象高度塑造兩手都要抓。,甬道操作經(jīng)驗(yàn)： SOHO營銷解決方案的三大關(guān)鍵：,1、展，客戶廣度（利用不同客群之間的相互影響，發(fā)掘新的潛力購買群體） 2、深，價(jià)值維度（構(gòu)建可落地的附加值/性價(jià)比/價(jià)值體系，給足購買動(dòng)因） 3、強(qiáng)，形象高度（依托整案價(jià)值的形象高度建立，形成排他性）,本地跟隨者,受到商鋪高總價(jià)擠壓 具備小金額投資能力 相信高一級(jí)客戶的選擇。,外地駐海寧企業(yè)辦事處商貿(mào)客 海鹽等周邊縣市小投資客,當(dāng)?shù)厥袌鲆庖婎I(lǐng)袖 項(xiàng)目形象定位關(guān)鍵,種子客戶,中間客群,客戶持續(xù)造血,絕對(duì)形象建立,客群之間的

9、互相借力,小企業(yè)自用客戶,中小投資客戶,有自用需求，購買力強(qiáng)，可多套同時(shí)購買,看好銀泰城整體未來發(fā)展，購買力有限，選擇高性價(jià)比產(chǎn)品,中間客層,兼顧點(diǎn)與面的關(guān)系,短期自用 長線投資,置業(yè)動(dòng)機(jī)的統(tǒng)一,產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)提煉,共同基因 擁享城市未來,對(duì)他們而言,投資客：這是一次掘金市中心的大好良機(jī)； 自用客：便捷繁華的配套，完成生活方式大跨越； 享受城市商業(yè)升級(jí)，開啟海寧都市化新未來,商務(wù)客戶需求解析&附加值塑造,外商常駐機(jī)構(gòu) 外地駐海寧聯(lián)絡(luò)點(diǎn) 周邊市場經(jīng)營辦事處 貿(mào)易 各類工作室 初創(chuàng)型企業(yè),超小戶型、全裝修,新城市中心/商業(yè)配套/ 商務(wù)氛圍/上午形象,超低總價(jià),高品質(zhì)公共空間,企業(yè)注冊(cè)登記、工商、稅務(wù)等

10、代理服務(wù)（指定掛靠）,共享會(huì)議室、多功能廳、 高成本辦公設(shè)備 甚至網(wǎng)管/秘書服務(wù),中小投資者需求解析&附加值塑造,空中會(huì)客廳 現(xiàn)代都會(huì)感入戶大堂 更精致的公共部分裝修 物業(yè)增值服務(wù) ,享有獨(dú)立辦公空間，而且無需支付額外裝修成本。 服務(wù)式辦公套房可設(shè)茶水間，而且在大廈特殊樓層還設(shè)有咖啡廳。在大廈的大堂內(nèi)由訓(xùn)練有素的工作人員為您提供前臺(tái)接待服務(wù)。如有需要，每個(gè)樓層也可提供接待和電話接聽服務(wù)。在大堂和每個(gè)樓層都可設(shè)立公司指示牌等。,提供增值服務(wù)彌補(bǔ)自身物業(yè)面積不足的缺失 高附加值全面提升產(chǎn)品性價(jià)比,濱河餐飲休閑業(yè)態(tài)建議,直面大商業(yè)配套支持 外加商業(yè)街客流導(dǎo)入 使現(xiàn)濱河餐飲休閑街 成為與購物中心、時(shí)尚

11、百貨、商業(yè)街、SOHO并列的第五大業(yè)態(tài) 濱河風(fēng)情酒吧街,建議將現(xiàn)有業(yè)態(tài)調(diào)整為濱河酒吧街 是現(xiàn)有業(yè)態(tài)的補(bǔ)充，也是城市外在機(jī)遇的利用,外在機(jī)遇洞察,對(duì)濱河酒吧街而言，這也是最大的機(jī)遇,缺乏城市性消費(fèi)場所 如同新天地之于上海 是潮流的商業(yè)聚場 更是城市會(huì)客廳,報(bào)紙沒人看，營銷怎么辦？,挑戰(zhàn)五：項(xiàng)目價(jià)值延伸,三線城市大眾閱讀習(xí)慣有限，發(fā)布媒體種類少。推廣看似難有作為，殊不知，任何一次營銷都是因地制宜的一次精心設(shè)計(jì)。需要媒體配合、更需要觸點(diǎn)的管理。,1.人們?cè)絹碓讲粣劭磸V告，尤其是房地產(chǎn)廣告 2.人們?cè)絹碓讲幌嘈艔V告，尤其是房地產(chǎn)廣告 3.廣告主對(duì)廣告宣傳的依賴有增無減，尤其是房地產(chǎn),以下幾種現(xiàn)象是廣告

12、的尷尬，卻讓我們看到了機(jī)會(huì)：,這個(gè)道理似乎人人都懂，但卻被我們常常忽略 其實(shí)，營銷也如建筑一般是一場精心的設(shè)計(jì)！,傳統(tǒng)營銷方式風(fēng)險(xiǎn)過高，受干擾的外在因素也太多 項(xiàng)目需要一次基于渠道、內(nèi)容、節(jié)點(diǎn)的全方位營銷設(shè)計(jì),多界面信息觸點(diǎn)的覆蓋,1、城市界面：市內(nèi)公交站臺(tái)及主干道戶外高炮 到達(dá)率高，覆蓋面廣，可做靈活情景演繹 2、大眾層面：項(xiàng)目自有時(shí)尚刊物 不間斷發(fā)布時(shí)尚咨詢，深度建立項(xiàng)目影響，發(fā)布銷售信息,【時(shí)尚期刊】,1、定期發(fā)布時(shí)尚期刊，制造持續(xù)影響力，將項(xiàng)目帶來的生活變革提前呈現(xiàn)； 2、作為項(xiàng)目營銷重要載體，定期發(fā)布銷售信息；,寫在后面,宏觀市場波動(dòng)、業(yè)態(tài)高度集成、銷售周期重疊 綜合體項(xiàng)目的企劃推廣

13、，往往都是一次復(fù)雜到簡單的輪回， 深入洞察項(xiàng)目核心價(jià)值，梳理清晰操盤思路， 不斷總結(jié)其中規(guī)律，并將核心內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化，才是破題正解。 企劃輸出的結(jié)果也是重在標(biāo)準(zhǔn)，而非唯一的解決方案， 掌握正確思路，萬變不離其宗，所謂表現(xiàn)的好壞，只是局部細(xì)節(jié)的優(yōu)化。 從這一角度衡量，品牌標(biāo)準(zhǔn)和核心思路的確立， 或許比一套貌似完整卻不知是否可行的方案來的更有價(jià)值。,之前，潮起海寧 之后，潮起銀泰,附：甬道同類型成功操作案例,案例一： 南京萬達(dá)廣場,【項(xiàng)目簡介】 南京萬達(dá)廣場占地達(dá)39萬平方米，總投資100億元，建筑面積達(dá)120萬平方米，是南京市最大的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。,【操作思路】 中盤接手，區(qū)域價(jià)格競爭激烈，市場環(huán)境變

14、化。依托整案大配套優(yōu)勢(shì)及區(qū)域板塊裂變契機(jī)，獨(dú)立包裝5A寫字樓集群。強(qiáng)化SOHO保值、增值功能。,【營銷成果】 截至2011年9月底，項(xiàng)目已實(shí)現(xiàn)年度銷售額33億，并多次蟬聯(lián)南京市銷冠。,SOHO系列稿,5A寫字樓系列稿,【項(xiàng)目簡介】 金雞湖西地標(biāo)項(xiàng)目，囊括五星級(jí)酒店、甲級(jí)辦公、購物中心、精裝SOHO、豪裝府邸等多種業(yè)態(tài)于一體的綜合體項(xiàng)目。創(chuàng)造世界最高門型建筑、全國最大單體建筑等多項(xiàng)之最。,案例一： 蘇州.東方之門,【操作思路】 塑造在政府、媒體、圈層中的影響力，轉(zhuǎn)化為客戶購買驅(qū)動(dòng)力。對(duì)市場變化保持冷靜態(tài)度，強(qiáng)化項(xiàng)目唯一可收藏的地標(biāo)建筑，注入附加值，塑造項(xiàng)目極致地標(biāo)藏品形象。,【營銷成果】 甬道服

15、務(wù)期間，項(xiàng)目首次SOHO房源開盤，50余套房源當(dāng)天去化90%，回款近5億。,項(xiàng)目戶外,項(xiàng)目樓書,【項(xiàng)目簡介】 萬達(dá)集團(tuán)布局中原城市戰(zhàn)略首個(gè)落地項(xiàng)目，項(xiàng)目位于合肥市中心馬鞍山路，總體量70萬方。豐富的業(yè)態(tài)規(guī)劃，首個(gè)六星級(jí)威斯汀酒店、奢侈品旗艦店注入，提升整個(gè)城市商業(yè)檔次。,案例三： 合肥萬達(dá)廣場,【操作思路】 09年合肥地王項(xiàng)目，原有城市中心，美菱廠原址，城市驕傲所在。策略核心在于如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值最大化的基礎(chǔ)上，同時(shí)實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值。品牌先行，制造市場期待，饑餓式營銷。,【營銷成果】 商鋪產(chǎn)品當(dāng)日售罄回款十億。后續(xù)第一批次豪宅產(chǎn)品同樣以市場最高價(jià)售罄。,萬達(dá)金街系列稿,萬達(dá)公館系列稿,案例四： 無錫濱湖萬達(dá)廣場,【項(xiàng)目簡介】 位于濱湖區(qū)河埒口中心商務(wù)區(qū)，用地分為A、B、C、D、E五塊，主要功能為商業(yè)、辦公、居住，目前所有產(chǎn)品均已全部售罄，大商業(yè)于2010年8月正式開業(yè)運(yùn)營,【操作思路】 借勢(shì)無錫市對(duì)濱湖新城開發(fā)的市政利好，融入城市運(yùn)營戰(zhàn)略版圖。依托大商業(yè)配套，創(chuàng)新“享樂主義”辦公模式，在市場站位上迅速拉開差距。緊抓招商大會(huì)等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，拉動(dòng)部分住宅底商快速去化。,【營銷成果】 甬道服務(wù)期間，無錫萬達(dá)廣場榮膺2010無錫市銷冠。,寫字樓系列報(bào)稿,案例五： 鎮(zhèn)江萬達(dá)廣場,【項(xiàng)目簡介】 位于鎮(zhèn)江市潤揚(yáng)區(qū)高鐵板塊，建筑