市場營銷學(xué)第7章超越競爭塑造品牌定位許瑩.ppt

1、第7章 超越競爭 塑造品牌定位,1. 市場競爭,經(jīng)濟(jì)行為主體為了維護(hù)和實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)濟(jì)利益，采取各種自我保護(hù)和擴(kuò)張行為的總和。 三要素：競爭環(huán)境、競爭目標(biāo)、競爭者,波特的五力模型,同行業(yè)競爭者 （細(xì)分市場內(nèi)的競爭）,購買者 （購買能力）,供應(yīng)商 （供應(yīng)能力）,潛在的新加入競爭者 （細(xì)分市場內(nèi)的競爭）,替代產(chǎn)品 （替代產(chǎn)品的威脅）,市場競爭的結(jié)構(gòu),超越競爭,尋求新的突破口 靈活有效 改革創(chuàng)新 引領(lǐng)顧客需求,誰是競爭者？,他們的目標(biāo)是什么？,他們的優(yōu)弱勢是什么？,他們的策略是什么？,2. 競爭者分析,品牌競爭者，指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭。 屬類競爭者，指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿

2、足同一種需求的競爭者。,2.1 識別競爭者從滿足顧客需求的角度,形式競爭者，指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競爭。 愿望競爭者，指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。,競爭層次圖示,本公司,品牌競爭者,產(chǎn)品形式競爭者,一般競爭者,愿望競爭者,研究 重點(diǎn)一,研究 重點(diǎn)二,2.2 判定競爭者的戰(zhàn)略,戰(zhàn)略集團(tuán)指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。 同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。 不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競爭。 不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動障礙不同。 公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。,2.3 分析競爭者的目標(biāo),通常認(rèn)為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應(yīng)地選擇其

3、行動， 但是每個企業(yè)有不同的側(cè)重點(diǎn)和目標(biāo)組合。 每一個競爭者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。,2.4 評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢,收集信息,分析評價,定點(diǎn)超越,2.5 預(yù)測競爭者的市場反應(yīng)模式,從容型競爭者 選擇型競爭者 兇狠型競爭者 隨機(jī)型競爭者,3. 競爭戰(zhàn)略,競爭戰(zhàn)略制定,怎么思想，怎么存在,品牌是什么？,4. 品牌,4.1 品牌是什么？,烙印 區(qū)別同類產(chǎn)品,品牌就是人,品牌就是符號,品 牌 就 是 企 業(yè),品 牌 就 是 產(chǎn)品,2011全球最有價值品牌,1532.85 億美元,1114.98億美元,1008.49 億美元,810.16億美元,782.43 億美元,737. 52億美元

4、,4.2 品牌定位,圍繞品牌的獨(dú)特價值，將本品牌與競爭品牌區(qū)別開來。,優(yōu)勢只需要堅(jiān)持一個點(diǎn),定位在自己的優(yōu)勢方面,情景：鴨子和螃蟹賽跑同時到達(dá)終點(diǎn),鴨子：去你的，我永遠(yuǎn)也贏不了！ 我一出就是布，你一出就是剪子,螃蟹：我們用石頭剪子布決定勝負(fù)吧,啟示：有的企業(yè)不如鴨子聰明， 面對競爭者的剪子，一出就是布,市場定位就是放棄,生活之水浩淼兮，我只取一瓢 生活之光斑斕兮，我只索一縷,洗發(fā)水定位分析,4.3 品牌定位策略,品牌延伸 娃哈哈、康師傅 品牌認(rèn)可：商品獨(dú)有的品牌名稱+共有品牌名稱；品牌有較高的附加值為前提。 通用：別克、凱迪拉克、雪弗萊等品牌；大眾：斯柯達(dá) 適用于耐用品、快速消費(fèi)品 多品牌：不同產(chǎn)品有不同的品牌 寶潔 成分品牌：一個品牌只能作為另一品牌商品的一部分。 英特爾 品牌聯(lián)合：兩個以上的品牌合并為一個聯(lián)合產(chǎn)品或以某種方式共同銷售產(chǎn)品。 雀茶（可口可樂+雀巢） 金松（金魚+松下）,品牌定位超越競爭,步驟：（1）明確競爭目標(biāo)（2）找到目標(biāo)顧客（3）明確競爭優(yōu)勢（4）將競爭優(yōu)勢和目標(biāo)顧客結(jié)合（5）確定滿足顧客的利益、屬性、價值定位點(diǎn)；通過營銷要素組合實(shí)現(xiàn)這個定位點(diǎn)。,4.4 品牌戰(zhàn)略,適用性分析 品牌化決策 品牌戰(zhàn)略的兩個基本內(nèi)容： 差別化 附加值,差別化戰(zhàn)略,產(chǎn)品差別化 形象 包裝策略 人員差別化 渠道差別化 價格差異化,包裝策略,1.