消費(fèi)者購(gòu)買決策的心理活動(dòng)過程.ppt

1、第三章 消費(fèi)者購(gòu)買決策的心理 活動(dòng)過程,學(xué)習(xí)目標(biāo),掌握購(gòu)買決策的內(nèi)容和類型 了解購(gòu)買決策的過程及影響因素,第一節(jié) 購(gòu)買決策的內(nèi)容和類型,一、消費(fèi)者購(gòu)買決策的含義 消費(fèi)者購(gòu)買決策的過程，其實(shí)就是消費(fèi)者為尋求相對(duì)自身的最大購(gòu)買價(jià)值而不斷行動(dòng)與放棄的過程，即為滿足自身的某種需求而尋求最合適產(chǎn)品或服務(wù)或解決方案的心理和行動(dòng)過程。,二、消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)容,消費(fèi)者購(gòu)買決策的內(nèi)容,為什么買（WHY) ？,買什么（WHAT) ？,在哪買（WHERE),什么時(shí)候（WHEN) ？,由誰(shuí)買（WHO) ？,怎樣買（HOW) ？,購(gòu)買動(dòng)機(jī),購(gòu)買對(duì)象,購(gòu)買地點(diǎn),購(gòu)買時(shí)間,購(gòu)買者,購(gòu)買方式,營(yíng)銷人員需要了解： 消費(fèi)者所追

2、求的產(chǎn)品利 益點(diǎn)是什么？即 產(chǎn)品提 供顧客的使用價(jià)值是什 么 ？,為什么買（WHY) ？,買什么（WHAT) ？,在哪買（WHERE),什么時(shí)候（WHEN) ？,由誰(shuí)買（WHO) ？,怎樣買（HOW) ？,確定購(gòu)買對(duì)象不只是確 定要購(gòu)買的產(chǎn)品類別， 還包括要決定購(gòu)買產(chǎn)品 的品牌、型號(hào)、價(jià)格等 營(yíng)銷人員需要了解的是： 影響消費(fèi)者選擇或確定 其購(gòu)買對(duì)象的因素有什 么呢 ？,為什么買（WHY) ？,買什么（WHAT) ？,在哪買（WHERE),什么時(shí)候（WHEN) ？,由誰(shuí)買（WHO) ？,怎樣買（HOW) ？,消費(fèi)者在選擇購(gòu)買地點(diǎn) 時(shí)會(huì)受到以下因素的影 響： 1.以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn) 2.購(gòu)買習(xí)慣 3.

3、惠顧動(dòng)機(jī) 4.個(gè)人偏好 5.求便、求廉、求速等動(dòng)機(jī) 6.購(gòu)買產(chǎn)品的不同類別,為什么買（WHY) ？,買什么（WHAT) ？,在哪買（WHERE),什么時(shí)候（WHEN) ？,由誰(shuí)買（WHO) ？,怎樣買（HOW) ？,購(gòu)買時(shí)間的確定受很 多因素的影響：如 1.滿足需要的迫切性 2.消費(fèi)者的閑暇時(shí)間 3.消費(fèi)者購(gòu)買力 4.促銷活動(dòng),為什么買（WHY) ？,買什么（WHAT) ？,在哪買（WHERE),什么時(shí)候（WHEN) ？,由誰(shuí)買（WHO) ？,怎樣買（HOW) ？,不同的購(gòu)買者因?yàn)槠滟?gòu) 買任務(wù)不同，因此所關(guān) 注的點(diǎn)是不同的。,為什么買（WHY) ？,買什么（WHAT) ？,在哪買（WHERE)

4、,什么時(shí)候（WHEN) ？,由誰(shuí)買（WHO) ？,怎樣買（HOW) ？,購(gòu)買方式的選擇也受若 干因素的影響，例如， 消費(fèi)者個(gè)性、消費(fèi)者受 教育程度、消費(fèi)者的職 業(yè)、年齡、性別等等。,為什么買（WHY) ？,買什么（WHAT) ？,在哪買（WHERE),什么時(shí)候（WHEN) ？,由誰(shuí)買（WHO) ？,怎樣買（HOW) ？,三、消費(fèi)者購(gòu)買決策類型,消費(fèi)者購(gòu)買決策類型,FUD心理,消費(fèi)者參與度,慣常決策,有限決策,廣泛決策,消費(fèi)者有一 定的購(gòu)買經(jīng) 驗(yàn)，但每次 選擇前還是 會(huì)進(jìn)行比較 評(píng)價(jià)。,慣常決策,有限決策,廣泛決策,每次購(gòu)買前消 費(fèi)者花費(fèi)在收 集信息和決策 方面的時(shí)間較 少。 其購(gòu)買行為最 簡(jiǎn)單

5、,消費(fèi)者會(huì)花 費(fèi)相當(dāng)多的 時(shí)間和精力 去收集相關(guān) 的信息并評(píng) 估各種備選 方案.,第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過程及影響因素,消費(fèi)者購(gòu)買決策是特定動(dòng)機(jī)驅(qū)使下發(fā)生的一個(gè)完整的心理活動(dòng)過程，這個(gè)過程一般分為：,確認(rèn)需要,收集信息,方案選擇,購(gòu)買,購(gòu)后行為,（一）需求來(lái)源 1.內(nèi)在刺激 2.外在刺激 （二）營(yíng)銷要點(diǎn) 這一階段的核心思想是“喚起需要”。,確認(rèn)需要,收集信息,方案的選擇,購(gòu)買,購(gòu)后行為,（二）營(yíng)銷要點(diǎn) 這一階段的核心思想是“喚起需要” 1.注意了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的潛在需求 2.注意消費(fèi)者需求變化規(guī)律，適當(dāng)設(shè)計(jì)誘因 （1）消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品需求強(qiáng)度的隨著時(shí)間的推移的變化情況 （2）關(guān)注消費(fèi)者需求

6、變化的趨勢(shì)（影響消費(fèi)者變化的因素有：如家庭、收入等） 3、商家必須對(duì)約束欲望的條件進(jìn)行仔細(xì)的研究,確認(rèn)需要,收集信息,方案的選擇,購(gòu)買,購(gòu)后行為,（一）信息來(lái)源 1.內(nèi)部搜尋 2.外部搜尋 3、消費(fèi)者收集信息的深度和廣度取決于： 1）消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力 2）知識(shí)與經(jīng)驗(yàn) 3）個(gè)性,確認(rèn)需要,收集信息,方案的選擇,購(gòu)買,購(gòu)后行為,（二）營(yíng)銷要點(diǎn) 1.了解消費(fèi)者會(huì)采用何種方式來(lái)收集信息或求助于哪些信息源。 2、了解對(duì)于消費(fèi)者而言什么情況下搜索信息是有趣或者是厭煩的。 3.設(shè)計(jì)信息傳播策略，即通過這些信息源向消費(fèi)者施加影響。,確認(rèn)需要,收集信息,方案的選擇,購(gòu)買,購(gòu)后行為,（一）消費(fèi)者進(jìn)行方案選擇和評(píng)

7、估的方法 1、理性化的方案選擇 排除法 閾限法 排序法 2、情感化的選擇方法,確認(rèn)需要,收集信息,方案的選擇,購(gòu)買,購(gòu)后行為,（一）影響購(gòu)買決策的因素 1.他人態(tài)度 2.意外因素 （二）營(yíng)銷要點(diǎn) 1.提升顧客價(jià)值，堅(jiān)定購(gòu)物信心 2.提高銷售人員服務(wù)素質(zhì),確認(rèn)需要,收集信息,方案的選擇,購(gòu)買,購(gòu)后行為,（一）購(gòu)后行為包括： 1、商品的處置、使用 2、購(gòu)后評(píng)價(jià) 評(píng)價(jià)的結(jié)果是滿意和不滿意，與期望、效用有關(guān)外，還在于消費(fèi)者如何使用產(chǎn)品。 （二）營(yíng)銷要點(diǎn) 1、進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，要如實(shí)描述，避免夸大。 2、注意消費(fèi)者購(gòu)買商品后如何使用和處置。,確認(rèn)需要,收集信息,方案的選擇,購(gòu)買,購(gòu)后行為,案 例 分 析

8、林業(yè)今年剛從某大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)。林業(yè)在校期間曾買過一個(gè)滑板車，主要用于校內(nèi)活動(dòng)時(shí)使用。因?yàn)樵诖髮W(xué)內(nèi)，騎滑板車上下課、去圖書館、食堂等不僅僅是一種時(shí)尚，而且已成為大學(xué)生們方便出入、節(jié)省時(shí)間的最佳選擇。該大學(xué)占地上萬(wàn)公頃，同學(xué)們從宿舍到教室上課步行需要1520分鐘，以前大多數(shù)同學(xué)選擇騎自行車，但是由于風(fēng)吹日曬后不美觀，加上失竊率居高不下，很多同學(xué)轉(zhuǎn)向選擇滑板車?；遘圀w積小，美觀大方，又便于收藏，尤其是折疊式滑板車，收起來(lái)可以放進(jìn)背包里，非常方便，因而近兩年滑板車在該大學(xué)的校園里隨處可見。林業(yè)看到了這個(gè)商機(jī)，因?yàn)槊磕甓加薪f(wàn)名新生進(jìn)入該大學(xué)，是一個(gè)不小的市場(chǎng)。在家人的支持下，他在該大學(xué)附近開了一家專營(yíng)滑板車的商店，該商店經(jīng)營(yíng)三種品牌的滑板車，每個(gè)品牌又有不同價(jià)位、不同功能的多個(gè)款式，他的業(yè)務(wù)主要面向在校大學(xué)生。但在林業(yè)開始經(jīng)營(yíng)此業(yè)務(wù)時(shí)，他發(fā)現(xiàn)有另外兩家即將開張的店也準(zhǔn)備從事這項(xiàng)業(yè)務(wù)，他覺得是