渝景灣推廣方案.ppt

1、大亞灣 澳頭 渝景灣項目,推廣策略方案,市 場 狀 況 分 析 項 目 賣 點 梳 理 目 標(biāo) 客 戶 分 析 項 目 推 廣 定 位 全 程 推 廣 戰(zhàn) 略 媒 體 組 合 計 劃,深圳 大亞灣 經(jīng)濟共同體,大亞灣是彌補大深圳經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的重要一環(huán),大亞灣是深圳城市東部沿長線的重要節(jié)據(jù)點 大亞灣/惠陽是深圳“地荒”危機后最現(xiàn)實的發(fā)展方向 大亞灣/惠陽是大深圳房價盆地,深圳大亞灣地域共同體,預(yù)計2009年建成通車的深圳地鐵3號線直達(dá)惠陽 2007年底前建成通車的惠深沿海高速公路 “滬廈深”高速鐵路 清坪快速干道、鹽壩高速公路 與龍崗大工業(yè)區(qū)相鄰的西南大道 和黃與惠州港務(wù)集團(tuán)投資開發(fā)建設(shè)的五座五萬噸

2、位以上泊位的惠州港,SWOT分析,項目優(yōu)勢（Strength）,大亞灣片區(qū)巨大發(fā)展?jié)摿?項目坐落在大亞灣山海之間，氣宇非凡 項目地勢，通風(fēng)、氣溫、視野、景觀良好 每套單位面積小，單價和總價上有較強的競爭力 現(xiàn)樓發(fā)售帶來的直觀感受 購房入戶對周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民與新移民有一定的吸引力 產(chǎn)品品質(zhì)、用材考究,項目劣勢（Weakness）,樓齡較長，法定使用年限不長 設(shè)計開發(fā)較早，外觀設(shè)計和戶型與新樓盤比相對過時 商服配套較欠缺短期內(nèi)生活不便 短期內(nèi)無法以租代供 社區(qū)缺乏統(tǒng)一規(guī)劃與管理 由于前面開發(fā)的期爛尾樓帶來的不良影響,市場機會點（Opportunity）,目前片區(qū)市場供應(yīng)量很小，競爭較小。 項目位于大亞

3、灣行政居住中心區(qū)，位置優(yōu)于同片區(qū)物業(yè)； 目前淡水、大亞灣中小戶型項目市場銷售情況較好，投資客對中小戶型的需求比較旺盛。可見，價格是一個重要因素，本項目由于總價不高，對投資客有吸引力。 目前在本區(qū)域新移民，以目前的支付能力來說，還不足以購買成熟地段或中大戶型的項目，這一消費群體的需求有待滿足，如比亞迪、中海油的數(shù)萬員工。 現(xiàn)樓發(fā)售與考究的建材工藝能直接打動消費者。,市場不利因素(Threaten),周邊大片有待開發(fā)的土地，在短時間內(nèi)想形成片區(qū)熱效應(yīng)尚為時過早。 盡管中低收入置業(yè)者而言價格是最重要的因素，但他們對公交的依賴性很高，并要求有一定的商服設(shè)施。 現(xiàn)市場銷售的新樓盤起點較高，規(guī)劃設(shè)計較先進(jìn)

4、。 相比新樓盤，樓盤爛尾史影響消費者購買決策。,競爭對手分析,熊貓國際,菩提園,華南國際建材市場,中銘君豪公寓,競爭對手分析,基本信息,競爭狀況,本項目是間接競爭對手，但 項目已基本上結(jié)束地段和 產(chǎn)品的差異性較大,百萬平米綜合建筑群，在地 段和規(guī)模上沒有參照系，因此 形象獨樹一幟，體現(xiàn)出造成的 氣魄,推廣水平較高， 廣告投入較大,熊貓國際,規(guī)劃總用地萬平米地處惠陽與大亞灣經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)中心地帶，地理位置優(yōu)越，是大亞灣地區(qū)最大型的國際人文生態(tài)社區(qū),核心賣點,重要賣點,輔助賣點,片區(qū)核心位置 、視野景觀、地勢高度、溫差,愛丁堡幼兒園、小區(qū)建材用料、買房入戶、物業(yè)管理服務(wù)、大亞灣旅游風(fēng)光,大亞灣片區(qū)

5、物業(yè)發(fā)展前景、價格優(yōu)勢、現(xiàn)樓優(yōu)勢,客戶形態(tài)分類,客戶形態(tài)分類,客戶形態(tài)分類,客戶形態(tài)分類,他們對項目價值缺乏全面的評判，購買行為更偏重感性，容易被影響。 吸引他們靠的價格優(yōu)勢，強大的宣傳攻勢，與促銷實惠。,重要目標(biāo)客戶群鎖定,主要目標(biāo)消費者習(xí)慣探究,深圳投資客,行為特征,消費特點,主要目標(biāo)消費者習(xí)慣探究,公務(wù)員、企 事業(yè)中高層,項目形象,項目定位,大亞灣 生活至高點,大亞灣 純港式高尚人居典范,大亞灣 觀海 聽風(fēng) 港式高宅,項目形象,山海之間 唯我天地,一扇有海的窗 一段伴山而居的歲月,生活在高處,尊崇高宅，名仕之家,將山海珍藏一生,推廣三大戰(zhàn)徑,目的：在市場上重新樹立項目整體形象，并區(qū)隔競爭

6、對手。 攻擊點：形象出臺，引起市場關(guān)注。 攻擊手段：主要戶外廣告全面出街，項目現(xiàn)場包裝完成，軟性新聞滲透。,目的：在認(rèn)籌后的一個月內(nèi)，集中優(yōu)勢火力，為銷售開創(chuàng)良好局面。 攻擊點：派發(fā)宣傳單，短信通知。 攻擊手段：以現(xiàn)場為核心，價格優(yōu)勢、禮品吸引消費者到現(xiàn)場。,目的：以營銷活動為噱頭，短信通知再次形成熱點。 攻擊點：促銷手段、贈品、特殊優(yōu)惠等。 攻擊手段：以現(xiàn)場為核心，用各種推廣手段圍獵注意力，側(cè)重點對點營銷方式。,三戰(zhàn)：持續(xù)升溫,首戰(zhàn)：形象樹立,次戰(zhàn)：市場強攻,費用預(yù)算,取費標(biāo)準(zhǔn),按總銷售額5000萬計，以推廣費用占總銷售額2%計算，預(yù)計推廣預(yù)算為100萬元左右。,戶外：40%計40萬 現(xiàn)場包裝：20%計20萬 活動： 10%計10萬 小眾傳播：10%計10萬 物料： 5%計5萬 新聞公關(guān)： 5%計萬 其他： 10%計10萬,媒體投放進(jìn)度,時間2007,6月,7月,8月,9月,10月,11月,戶外廣告牌,圍墻/現(xiàn)場包裝,燈桿旗,宣傳資料,車身廣告,軟性公關(guān),手機短信,淡水橋頭、惠陽汽車站、澳頭干道,項目現(xiàn)場,項目沿線,花街長途車站、鬧市區(qū)、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn),看樓專車,深圳、珠三角媒體