【廣告策劃-PPT】統(tǒng)一綠茶市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū).ppt

1、統(tǒng)一綠茶市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū),李元春,營(yíng)銷策劃方案提綱,1.制定統(tǒng)一綠茶市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案的目的 2.當(dāng)前營(yíng)銷狀況分析 3.機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析 4.營(yíng)銷目標(biāo) 5.營(yíng)銷策略,制定營(yíng)銷策劃方案的目的,馬上進(jìn)入飲料消費(fèi)旺季，為使產(chǎn)品在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接觸率，提醒消費(fèi)者購(gòu)買，特制定該營(yíng)銷策劃方案。,當(dāng)前營(yíng)銷狀況分析,1.經(jīng)過(guò)一個(gè)冬天，對(duì)產(chǎn)品的宣傳力度減弱。 2.產(chǎn)品內(nèi)涵需要有新意 3.市場(chǎng)上綠茶產(chǎn)品不斷增加，競(jìng)爭(zhēng)加劇。 4.作為一種健康的天然飲料，茶飲料市場(chǎng)仍然較大。,機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析,1.機(jī)會(huì) 馬上進(jìn)入消費(fèi)旺季 2.威脅 茶飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇 3.優(yōu)勢(shì) “統(tǒng)一”品牌在消費(fèi)者心目中的品牌認(rèn)知度較高

2、4.劣勢(shì) 宣傳力度不夠大,營(yíng)銷目標(biāo),總目標(biāo)：提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接觸率，提高產(chǎn)品在茶飲料市場(chǎng)上的市場(chǎng)占有率。 社會(huì)效益目標(biāo)：擴(kuò)大企業(yè)知名度，強(qiáng)化在消費(fèi)者心目中的地位。 經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)：年銷量500萬(wàn)箱,營(yíng)銷策略,1.產(chǎn)品策略 產(chǎn)品定位在健康、純天然，強(qiáng)調(diào)其老少皆宜。 2.價(jià)格策略 采取跟隨策略，以市場(chǎng)上其它同類產(chǎn)品的價(jià)格為參考，避免價(jià)格戰(zhàn)。,3.渠道策略 給予經(jīng)銷商更多優(yōu)惠，鼓勵(lì)他們經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品。 4.促銷策略 拍攝新的廣告宣傳片，采用多種媒體，立體式全面覆蓋的宣傳。 贊助公益活動(dòng)，提高企業(yè)形象。 加大終端促銷力度，有計(jì)劃的搞豐富多彩的促銷活動(dòng)。,4A廣告策略培訓(xùn) 我們廣告人，尤其是創(chuàng)意人，最厭

3、惡的就是官僚作風(fēng)影響廣告作業(yè)。 但是，在制作出一個(gè)好的廣告前，我們苦心發(fā)展策略(strategy)，準(zhǔn)備簡(jiǎn)報(bào)(brief)，并非是官僚行事，而是絕對(duì)必要的。 這樣做可以證明我們?cè)谔峁┙鉀Q方法之前，就已徹底了解問(wèn)題所在。,策略如同目標(biāo)。 就拿擲球來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有目標(biāo)方向，不管我們以多完美的姿勢(shì)將球丟出去，一切都將不得要領(lǐng)。 沒(méi)有目標(biāo)，一切都是壞球！,廣告作業(yè)中的語(yǔ)言,在我們?nèi)粘V告作業(yè)中，離不開(kāi)和工作伙伴的交談。 我們溝通中發(fā)生的問(wèn)題絕不是語(yǔ)言上的問(wèn)題，而是想法 （語(yǔ)言所傳達(dá)的語(yǔ)意）的歧義問(wèn)題。 我們每個(gè)人來(lái)自不同的專業(yè)背景，我們會(huì)有不同的想法，這不是問(wèn)題。 但如果我們因不能用一致的語(yǔ)言交換不同想

4、法，而導(dǎo)致語(yǔ)意傳達(dá)錯(cuò)誤，從而影響工作效率，則是大問(wèn)題。 所以，我們溝通的語(yǔ)言必須確切、單純、精準(zhǔn)。 這不同于生活上閑聊的語(yǔ)言。 如此，我們才能知道要真正解決的是什么難題(Problem)。,廣告作業(yè)中的難題,許多時(shí)間花在溝通上。 廣告被勉強(qiáng)去完成它不能負(fù)荷的任務(wù)。 客戶服務(wù)人員經(jīng)常處在左右為難的境地。創(chuàng)意人員的創(chuàng)作熱情一次次被澆滅。 很多人在說(shuō)自己知道的事，而不是在說(shuō)別人想知道的事。 很多人在做自己喜歡的事，而不是在做應(yīng)該做的事。 每個(gè)人都在追求既有“效率”又有“效果”的廣告。 可是，不能符合商品真正需要的廣告每天都在出現(xiàn)。 有人浪費(fèi)時(shí)間，有人浪費(fèi)金錢(qián)。 這些都是難題（Problem）,創(chuàng)意人

5、的三戒 ：,切勿 匆促完成一件工作。 到頭來(lái)，你必須再做一遍。 而且做得更急，更差。 切勿 在沒(méi)有策略可作依據(jù)的情況下為客戶工作。 沒(méi)有策略作依據(jù)，你、或者客戶要如何來(lái)評(píng)斷作品的好壞呢？ 切勿 匆忙展開(kāi)工作，除非工作單上附有一份充分詳細(xì)的簡(jiǎn)報(bào)。 沒(méi)有簡(jiǎn)報(bào)，你就會(huì)弄不清楚你在做什么； 沒(méi)有工作單，你只會(huì)徒勞無(wú)功。 I can take anything but shit, because this is not a shit business!,什么是策略？What is a Strategy,一位風(fēng)趣的媒體總監(jiān)，曾經(jīng)對(duì)目標(biāo)和策略的不同下了一個(gè)定義，“我的目標(biāo)是到辦公室，我的策略是搭巴士去?！?

6、策略就像是一張路線圖。沒(méi)有策略， 你將毫無(wú)目標(biāo)地在 客戶想要的， 創(chuàng)意人員希望給客戶的， 業(yè)務(wù)主管認(rèn)為賣得出去的，三者之間打轉(zhuǎn)。 如此這般令人氣急敗壞毫無(wú)目標(biāo)的旅程，到最后必定走投無(wú)路。,什么是策略？What is a Strategy,對(duì)每一個(gè)客戶，都應(yīng)有獨(dú)一的策略。 每一個(gè)客戶，無(wú)論是大、是小，在活動(dòng)中或呈休息狀態(tài)的，容易或難以應(yīng)付的，現(xiàn)有的甚或是潛在的。 在向客戶提案之前，先草擬策略。 通常一草擬策略取代創(chuàng)意作品的提案方式，更能是客戶確信你對(duì)他的業(yè)務(wù)有了徹底的了解，而使你順利爭(zhēng)取到廣告代理權(quán)。 如此不但花費(fèi)少且不致于浪費(fèi)寶貴的創(chuàng)意投入或打擊創(chuàng)意士氣。,策略可以證明你已好好想過(guò)他的業(yè)務(wù)，而

7、非只是一頭撞進(jìn)一堆漂亮的圖片而已。 同時(shí)，策略并不如廣告作品那么主觀。它是唯一能夠用來(lái)引導(dǎo)創(chuàng)意的科學(xué)方法。 而且，這可以使業(yè)務(wù)主管和客戶有機(jī)會(huì)依他們的看法，在創(chuàng)作過(guò)程中提供寶貴和敏銳的意見(jiàn)。 這樣一來(lái)，可使業(yè)務(wù)主管和客戶在還未見(jiàn)到廣告表現(xiàn)之前，就一起并肩工作。 根據(jù)一項(xiàng)最近的調(diào)查，客戶選擇廣告代理商的理由，最重要的是“創(chuàng)意記錄”。,記錄就是指：你為其他客戶做了些什么？而非毫無(wú)范圍、缺乏方向的創(chuàng)意提案。 第二項(xiàng)重要的理由是，“廣告代理商了解我的行銷問(wèn)題?！?而我們提出的策略就是最好的證明。 第三項(xiàng)重要的理由是，“和客戶內(nèi)部人員，良好的人際關(guān)系?！?與現(xiàn)有的或潛在的客戶一起切磋擬訂策略，有助于這類

8、關(guān)系的形成。 策略是廣告制作過(guò)程中最重要的要素，也是廣告業(yè)務(wù)的主干。,如何發(fā)展策略How to Formulate a Strategy,策略基本構(gòu)架,1. 背景/行銷目標(biāo)background/Marketing Aims 2.廣告目標(biāo) ad objective 3.目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群/消費(fèi)者最大難題 target group/consumers big problem 4. 競(jìng)爭(zhēng)情況/競(jìng)爭(zhēng)范疇competitive frame/frame of reference 5. 消費(fèi)者認(rèn)知 consumer perception,6. .消費(fèi)者利益 consumer benefit 7.廣告主張 ad

9、proposition unique selling position positioning promise 8.支持廣告主張的理由support/reason why target group/consumers big problem 9.表現(xiàn)基調(diào)和手法 tone and manner/personality,行銷目標(biāo)Marketing Aims,客戶應(yīng)該盡其所能地告訴我們他的公司(或品牌)的真正行銷目標(biāo)為何？ 若不是這樣，就去說(shuō)服他。不知道最終的目的地，是很難勾畫(huà)出通行路線的。 如仍行不通，那么就寫(xiě)出我們所認(rèn)知的行銷目標(biāo)，并爭(zhēng)取客戶的同意。 所有的行銷目標(biāo)都必須符合倫巴原則*。 也就是

10、說(shuō)，他們必須是妥切的，可以被理解的，可以衡量的，值得相信的及可達(dá)成的。,行銷目標(biāo)Marketing Aims,在你繼續(xù)下面的工作之前，檢查看看你的行銷目標(biāo)是否符合這五點(diǎn)原則。 *倫巴原則RUMBA Principle R :relevant U :understandable M :measurable B:believable A:achievable,廣告目標(biāo)Advertising Objectives,我們希望我們制作的廣告?zhèn)鬟_(dá)什么樣的訊息？仔細(xì)想想，總有一個(gè)特定的目標(biāo)(通常來(lái)自一個(gè)問(wèn)題或是潛在的問(wèn)題)。 切勿要求太多。 要實(shí)際。 廣告目標(biāo)必須配合預(yù)算；你絕不可能用兩毛錢(qián)來(lái)改變世界。 要

11、確切。切勿寫(xiě)“大量銷售”；這樣既浪費(fèi)時(shí)間，也浪費(fèi)空間。 再提醒一次，要符合倫巴原則。 是從溝通的角度界定廣告在和目標(biāo)消費(fèi)者溝通后期望達(dá)成的具體方向,目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群Target Group,要明確。 “年輕人”就不夠明確。但反過(guò)來(lái)說(shuō)，你也無(wú)法避免任何種類的人在公共場(chǎng)所看你的廣告。 所以不要過(guò)份精確地限定你的目標(biāo)消費(fèi)群，除非你已確定你的描述不會(huì)引起任何的疑議。 (當(dāng)然，若你能區(qū)隔出小部分的人口，必能提供更大的創(chuàng)意空間。) 不管做什么，設(shè)法建立起你的潛在消費(fèi)群特性的研究報(bào)告。 你的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是個(gè)活生生的人，而不是依模剪下之圖樣。,競(jìng)爭(zhēng)情況Competitive Frame,這是作戰(zhàn)的策略。 除非

12、你知道你的敵人是誰(shuí)，以及他的策略為何，否則你無(wú)法打贏他。 ( 或者我們?cè)倮^續(xù)套用路線圖的說(shuō)法；在不清楚旅途上會(huì)碰到什么障礙的情況下，是很難順利完成一趟旅程的。) 在競(jìng)爭(zhēng)情況這方面要盡量多作研究。 并且在這上面，盡可能提供訊息。 但要記?。簩⒌脕?lái)的訊息寫(xiě)得有條理，具有可讀性，否則沒(méi)有人會(huì)去讀它。,競(jìng)爭(zhēng)情況Competitive Frame,在競(jìng)爭(zhēng)情況中最重要的是競(jìng)爭(zhēng)者的廣告。盡量搜集所有競(jìng)爭(zhēng)者的平面廣告表現(xiàn)及廣告影片。 這樣做，除了能避免和競(jìng)爭(zhēng)者作出同樣的東西外，我們更可由其廣告表現(xiàn)研判、推敲出競(jìng)爭(zhēng)者所依據(jù)的策略為何。 ( 按照我們的方程式，朝反方向去推，這樣作是值得的；在你的作業(yè)過(guò)程中不妨去試

13、試看。),消費(fèi)者認(rèn)知Consumer Perception,要讓我們的廣告活動(dòng)有具體的成效，最有效的方法就是將它運(yùn)用在真正的消費(fèi)者身上。 也就是運(yùn)用在我們的“目標(biāo)消費(fèi)群”身上。 廣告本身并沒(méi)有任何效用。 只有當(dāng)它去影響消費(fèi)者時(shí)，才發(fā)揮作用。 就拿現(xiàn)今所謂的直接反應(yīng)*來(lái)說(shuō)，或許應(yīng)該叫做立即反應(yīng) (反正絕不會(huì)叫做間接反應(yīng))； 其目的就是要使消費(fèi)者能馬上動(dòng)手填一張折扣券，寫(xiě)一張支票，拿起電話，等等。,消費(fèi)者認(rèn)知Consumer Perception,從另一方面來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)廣告目的也可能只是希望使一個(gè)和這公司從未有過(guò)接觸或從未購(gòu)買過(guò)該公司產(chǎn)品的消費(fèi)者， 對(duì)這個(gè)公司留下好的印象。 但大部分的廣告目的還

14、是用來(lái)改變消費(fèi)者對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品的看法。這樣一來(lái)，當(dāng)他要選擇商品時(shí)，就會(huì)優(yōu)先考慮我們的。 消費(fèi)者作品牌的選擇，可能是經(jīng)常性的(如選擇啤酒，肥皂粉)，也可能是偶爾一次的(如選擇機(jī)票，銀行)，但我們要牢記的是， 我們所做的一切都是在為消費(fèi)者做選擇的那一刻作準(zhǔn)備。 *直接反應(yīng)，也就是DR(Direct Response), 亦稱為Direct Marketing。,我們必須去改變消費(fèi)者的心意(認(rèn)知)。 這可以分兩方面陳述： 現(xiàn)在我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？ 廣告之后，我們希望我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？,要如何將這二項(xiàng)陳述明確表達(dá)呢？ 首先我們要知道，這正是創(chuàng)意部門(mén)，尤其是電視廣告影片對(duì)白的撰寫(xiě)者，能夠得

15、到真實(shí)評(píng)價(jià)之處。 這兩個(gè)陳述必須以目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象平日所用的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)。 沒(méi)有人會(huì)說(shuō)“有一系列的產(chǎn)品滿足每一種需求?！边@是代理商向客戶作簡(jiǎn)報(bào)的寫(xiě)法。 “是的，他們什么都做得到?！?這才像是一個(gè)活生生的人講出來(lái)的句子，才是值得相信的句子。 必須誠(chéng)實(shí)。殘酷地說(shuō)(如果有必要的話)，若是消費(fèi)者的反應(yīng)是“那是什么？從來(lái)沒(méi)聽(tīng)過(guò)?！蔽覀兙拖蚩蛻暨@么說(shuō)， 千萬(wàn)不要為了保留客戶的面子而不明白告訴他們。 必須實(shí)際。廣告在消費(fèi)者的生活中是最不重要的要素之一。 在他的日?；顒?dòng)表中，廣告可能是被排在去看牙醫(yī)之前，或是在清理水溝之后。,千萬(wàn)不要期望消費(fèi)者的反應(yīng)有如客戶那樣熱衷。 想想，如果我們?cè)谵k公室外的大街上問(wèn)一個(gè)人關(guān)于產(chǎn)

16、品 “它們可使食物吃起來(lái)更可口，更有營(yíng)養(yǎng)，且更方便。我天天都在用；它們不但能清除血、 肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的畫(huà)作保持原色，避免產(chǎn)生皺紋，而且如果你搜集到八十三個(gè)包裝蓋， 還可以有機(jī)會(huì)免費(fèi)度假。”消費(fèi)者不會(huì)這么說(shuō)的； 他們也毫不在乎一些客戶深信不疑的話，如“受到世界各地消費(fèi)者的愛(ài)用”等莫名其妙的言詞。 “英特爾(Intel)？他們生產(chǎn)處理器(processor)，不是嗎？”對(duì)一個(gè)新上市的產(chǎn)品而言，這已經(jīng)是很不錯(cuò)的反應(yīng)了。,消費(fèi)者利益Consumer Benefit,這也就是承諾；就是USP*(獨(dú)創(chuàng)性銷售主張)；就是SMP* (單一訴求)，不管你如何叫它， 它的好處就在于它能使你的產(chǎn)品免

17、于與其它產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。 請(qǐng)注意：一個(gè)利益點(diǎn)，一個(gè)承諾。One Benefit, One Promise. 不要在枝節(jié)問(wèn)題上打轉(zhuǎn)；不要有“以及”或“但是”。 就算你的產(chǎn)品本身有一大堆利益點(diǎn)可以讓你大做文章，也只要選擇其中一種可讓消費(fèi)者接受的利益點(diǎn)。 記住，這是策略。有了策略之后，每一項(xiàng)單獨(dú)的簡(jiǎn)報(bào)，都必須以此策略為大前提來(lái)作評(píng)斷。,消費(fèi)者利益Consumer Benefit,另外要記得將產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者利益。 人們不是要買產(chǎn)品；他們買的是從產(chǎn)品上可得到的利益。 舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)人不會(huì)為了在他起居室的墻上鉆洞而去買一支電鉆：他只希望他的置物架不會(huì)倒下來(lái)。 *unique selling positio

18、n簡(jiǎn)稱U.S.P. *Single minded proposition 簡(jiǎn)稱S.M.P.,廣告主張Ad Proposition,廣告主張是一串精練字句的陳述提出一個(gè)解決方案，闡述了我們向目標(biāo)消費(fèi)者(TA)說(shuō)了這個(gè)訊息(message)之后， TA會(huì)信服(believe)，會(huì)放棄某些習(xí)慣(habit)，某種態(tài)度(attitude)，改變舊的認(rèn)知(perception)，而達(dá)成我們的廣告目標(biāo)(ad objective)， 因此它必須是有關(guān)聯(lián)的(relevant)，是TA感興趣的(interested)。 把商品概念轉(zhuǎn)化成讓消費(fèi)者易于接受的形態(tài)后加以傳達(dá)，并將消費(fèi)者的行動(dòng)引至理想的方向， 消費(fèi)者經(jīng)

19、由廣告的信息知道，商品和自己生活上的關(guān)系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成為消費(fèi)者生活上的一部份。 廣告主張必須是對(duì)消費(fèi)者有意義的，必須對(duì)消費(fèi)者是重要的(important)必須能提供消費(fèi)者利益(benefit)，無(wú)論是有形的商品利益， 或是心理上的利益，是一種承諾(promise)能解決消費(fèi)者的難題(problem)，滿足消費(fèi)者的需求(need)，欲求(wants)并且有競(jìng)爭(zhēng)力。,廣告主張Ad Proposition,Ad Proposition的架構(gòu)方式 機(jī)能的連結(jié)-功能的需求-認(rèn)知變化方式-主張概念 消費(fèi)者從使用商品所能得到的好處效用，以及和競(jìng)爭(zhēng)者不同之處。 感情的連結(jié)-感情上的需

20、求-感情變化方式-印象概念 投射商品的形象，也讓消費(fèi)者在商品上找到自我。 生活形態(tài)的連接-新生活形態(tài)的需求-系統(tǒng)建立方式-提案概念 因?yàn)槭褂蒙唐?，而得到更好的生活形態(tài)，理想的生活方式。 文化的連接-文化的需求-符號(hào)傳達(dá)方式-象征概念 超過(guò)商品本身的功能價(jià)值的新意義，在文化探求上認(rèn)同。,Ad Proposition的思考方式,例 產(chǎn)品特征(Product feature)為訴求 (基本訊息強(qiáng)調(diào)商品特征和消費(fèi)者的利益結(jié)合) 鋁箔小包裝，隨身可攜帶-包裝 一天穿一件，都是新衣服-用完即丟 充電10000次，不用買新電池-可再次使用 產(chǎn)品使用(Product custom) 為訴求 (強(qiáng)調(diào)商品使用的利

21、益，或使用產(chǎn)品的方式不同而生產(chǎn)不同利益) 輕輕的抹，一點(diǎn)也不費(fèi)力-使用中 輕輕的抹，地板立刻光亮-使用后 好東西要和好朋友分享-分享 我聽(tīng)我自己喜歡的音樂(lè)-自己享受 產(chǎn)品屬性為訴求 (強(qiáng)調(diào)使用或認(rèn)同廣告品牌的團(tuán)體類型，使消費(fèi)者在使用商品時(shí)能感到自己是該團(tuán)中的成員，或與該團(tuán)有關(guān)） 周潤(rùn)發(fā)，成龍都戴的手表-名人使用 臺(tái)大數(shù)學(xué)系教授也用來(lái)教自己孩子-專家使用 年輕一代的新口味：百事可樂(lè)-年輕人使用,Ad Proposition的思考方式,例 生活形態(tài)(life style)為訴求 (強(qiáng)調(diào)和某一特定目標(biāo)消費(fèi)群息息相關(guān)而具代表性的生活方式) 英國(guó)式的風(fēng)格，下午茶-品味的態(tài)度 愛(ài)情的代言人，巧克力-新的價(jià)

22、值 個(gè)人理財(cái)?shù)臅r(shí)代來(lái)臨-話題事件 潛意識(shí)(Subconscious)為訴求 (將廣告基本訊息隱藏起來(lái)，而針對(duì)消費(fèi)者的潛意識(shí)需求) 勞力士-社會(huì)威望 成為偶像-自我實(shí)現(xiàn) 品牌形象(Brand image)為訴求 (1960年由David Ogievy在1960年倡導(dǎo)的強(qiáng)調(diào)塑造某種品牌形象，符合消費(fèi)者的自我印象，自我形象，使消費(fèi)者認(rèn)為這是屬于他的商品） 反面訴求 (在訊息中制造恐懼，焦慮，不安使消費(fèi)者了解只要用了廣告中的商品就能免除可怕的負(fù)面情境） 吸煙有礙健康- 身體健康的意識(shí),支持點(diǎn)Support,不是要把所有別處擺不下的東西，全部塞在這里。這里是要列出所有和單一產(chǎn)品利益有關(guān)的支持點(diǎn)。 不要讓

23、一些莫名其妙的言詞充斥于策略中，也不要許下你無(wú)法兌現(xiàn)的承諾。 記住，雖然在這里你列出所有的支持點(diǎn)，但在廣告作品中，無(wú)須將所有支持點(diǎn)的訊息全放進(jìn)去。,表現(xiàn)基調(diào)和手法Tone and Manner,要慎重考慮這個(gè)問(wèn)題。 這是品牌展現(xiàn)個(gè)性之處，要明確地界定它。 “溫馨的，親切的”，這樣說(shuō)不夠清楚。 然而要怎樣說(shuō)呢？難道是“冷冰冰，不友善的”？ 二手汽車的推銷員，無(wú)論他們?cè)谕獗砩隙嗝从H切和善，也沒(méi)有人相信他們所標(biāo)榜的一切。 產(chǎn)品就像人一樣，如果想要成為一顆閃亮的明星，就必須要有明確的，讓人記得住的，和獨(dú)一的個(gè)性。 例如，可口可樂(lè)一直采用的表現(xiàn)基調(diào)和手法都是“年輕，健康，鮮明”。 而后百事可樂(lè)則以“狡黠

24、，嘲諷，經(jīng)驗(yàn)老道”的風(fēng)格來(lái)表現(xiàn)。 因而在可口可樂(lè)最近的廣告作品中又改以“驕傲，具動(dòng)勁，富挑戰(zhàn)性”的基調(diào)來(lái)與之較勁。 在廣告策略中這一部分是最有趣的。,誰(shuí)來(lái)準(zhǔn)備策略單？Who Produces a Strategy Paper?,業(yè)務(wù)人員先擬草稿，然后與創(chuàng)意人員一起討論?；蛘撸硐氲囟吣軌蜃聛?lái)從頭到尾一起完成。但必須雙方合作關(guān)系非常成熟才行。 請(qǐng)業(yè)務(wù)總監(jiān)在上面簽名；創(chuàng)意總監(jiān)在上面簽名。表示他們都同意這個(gè)策略，而沒(méi)有任何一方會(huì)在事后抱怨說(shuō)，這并非他們的意思。 然后與客戶討論策略。如果他想要修改策略必須根據(jù)事實(shí)，我們絕不容許個(gè)人偏見(jiàn)介入這神圣的文件?？蛻粢坏┩饬耍捅仨氃诓呗陨虾灻⑶冶４嬉?/p>

25、份副本。從此，策略便是不變的了。,誰(shuí)來(lái)準(zhǔn)備策略單？Who Produces a Strategy Paper?,媒體總監(jiān)要有一份副本以供其能提供他的創(chuàng)意。 當(dāng)然，創(chuàng)意人員也要有一份副本。 除此之外，不能再有副本 總共就是六本(業(yè)務(wù)總監(jiān)，創(chuàng)意總監(jiān)，媒體總監(jiān)，創(chuàng)意人員，客戶，及原本。) 策略一旦決定了，經(jīng)過(guò)同意、簽名和分送之后，它便是神，絕不再任意修改了。 不管個(gè)人的喜好，個(gè)別的簡(jiǎn)報(bào)，或是對(duì)未來(lái)廣告作品的評(píng)斷都要以此策略為主。,如何進(jìn)行工作How to Raise a Job,工作單Job Requisition,因?yàn)楹?jiǎn)報(bào)必須與工作單一起發(fā)送經(jīng)創(chuàng)意人員，所以我們將兩者結(jié)合為一。 每一個(gè)人都須遵守一

26、個(gè)原則，“沒(méi)有工作單，不要開(kāi)始工作?！?這并非要每一個(gè)人都成為會(huì)影響行事的障礙。而是因?yàn)檫@是確定廣告公司不會(huì)枉費(fèi)金錢(qián)的唯一方法。(參看最大的罪狀) 沒(méi)有工作單，不要開(kāi)始工作。No job sheet, no work. 任何人說(shuō)“這太緊急了；沒(méi)有時(shí)間去寫(xiě)工作單”都是不對(duì)的。若真是這樣緊急，為什么呢？ 是客戶沒(méi)有給予業(yè)務(wù)人員足夠的時(shí)間？若真是如此，業(yè)務(wù)人員就必須適當(dāng)?shù)亟o客戶再教育，指導(dǎo)他走上正途。 或者是業(yè)務(wù)人員沒(méi)有盡快將工作交給創(chuàng)意人員？甩掉這個(gè)想法。我們絕不能有這樣的疏忽。 沒(méi)有任何藉口可以使一項(xiàng)沒(méi)有正確文件作依據(jù)的工作開(kāi)始進(jìn)行。,工作單Job Requisition,有時(shí)間進(jìn)行工作，就該有

27、時(shí)間紙上作業(yè)。 當(dāng)壓力重重，工作期限已近之時(shí)，將所有要作的事情寫(xiě)下來(lái)更是異常重要。 否則，這年頭是口說(shuō)無(wú)憑，當(dāng)口頭上的簡(jiǎn)報(bào)被遺忘了，一切事實(shí)也跟著消失了。 口頭上的簡(jiǎn)報(bào)不比寫(xiě)下來(lái)的東西有價(jià)值。所以，“沒(méi)有工作單，不要開(kāi)始工作。”,Job Number 每一項(xiàng)工作都必須有一個(gè)號(hào)碼。 Client 是客戶的名稱。 Brand 就是品牌的名稱或是代理商對(duì)此活動(dòng)所用的名稱。 Medium 理想上是媒體的名稱。如果這個(gè)廣告要出現(xiàn)于許多不同的媒體，就寫(xiě)TV, Radio, Newspaper,或Magazine. Space Size 是正式的尺寸術(shù)語(yǔ)，如全頁(yè)，半頁(yè)，跨頁(yè)，和其他較小 的版面等。如果要用于

28、許多不同size的版面，要將它注明 清楚。 Space Size (Physical) 指得是實(shí)際尺寸。(讀者文摘的全頁(yè)和普通報(bào)紙 或是小型報(bào)紙的全頁(yè)大小相去甚多。) 同樣的，如果這廣告要以許多不同的尺寸呈現(xiàn) 的話，要寫(xiě)上various。 可能的話，以mm為單位將確切的高與寬標(biāo)示清 楚。先寫(xiě)高，再寫(xiě)寬。,注意事項(xiàng)Note,千萬(wàn)，千萬(wàn)不要在deadline一欄中寫(xiě)“盡快”(a.s.a.p.或者soonest possible)。如果你寫(xiě)了，幸運(yùn)的話你會(huì)在收拾你的養(yǎng)老金之前拿到完成的作品。 千萬(wàn)，千萬(wàn)，千萬(wàn)不要喊狼來(lái)了。 首先，若是不誠(chéng)實(shí)充斥到這整個(gè)工作系統(tǒng)中，那就會(huì)沒(méi)完沒(méi)了。 二來(lái)，如果你給了一

29、個(gè)不正確的日期，那么所有的事情都會(huì)被弄砸。而你無(wú)法將它收回再做一次。 記住，如果你有時(shí)間將工作重做一次，就應(yīng)該有時(shí)間在第一次就把它作好。 千萬(wàn)不要留下空白。在創(chuàng)意部門(mén)中有一些自以為聰明的笨蛋，會(huì)依自己的意思將它填上。 創(chuàng)意總監(jiān)會(huì)清楚知道一件工作好好做需要花多少時(shí)間。要習(xí)慣這個(gè)時(shí)間，并且與之配合。,Duration 是專用在TV和Radio。若是已預(yù)知，請(qǐng)用秒數(shù)注明。若還 未確定，那么創(chuàng)意人員會(huì)認(rèn)為他們可以自由發(fā)揮。 Color 彩色？套色？(套那些顏色？)或是黑白。 Date in是創(chuàng)意小組接到簡(jiǎn)報(bào)的日期。 這日期要等工作單上之工作事項(xiàng)先寫(xiě)完之后，向創(chuàng)意人員說(shuō)明那一天再填上去的，而不是事先就打

30、字打好的。 To Client 是文案或是完稿要提交客戶的日期。 Artwork/Double Head 是完稿該交予制版的日期，或者是A拷必須提交客戶認(rèn)可的日期。 Deadline 是提交給刊印媒體的日期(若上版的稿件很多寫(xiě)下最早的一個(gè)日期)，或是插播卡(或者錄影帶)送交電視臺(tái)的日期。 Publication/Air-date 就是上版面和電視臺(tái)播放的日期。,當(dāng)創(chuàng)意小組有任何疑問(wèn)時(shí)，可以直接找這個(gè)人詢問(wèn)。 (照理說(shuō)，不該有任何疑問(wèn)的。)但不管在什么情況之下，所有的疑問(wèn)必先直接詢問(wèn)創(chuàng)意總監(jiān)。如果他也不能給予滿意的回答，他會(huì)將這些疑問(wèn)傳運(yùn)給業(yè)務(wù)總監(jiān)或業(yè)務(wù)人員。 Creative Team 沒(méi)有任

31、何創(chuàng)意小組有權(quán)為任何業(yè)務(wù)，甚至是其中的任何細(xì)節(jié)效力。創(chuàng)意總監(jiān)是個(gè)隨意而充滿幻想的人，他可以隨自己高興來(lái)調(diào)配人員、分配工作，所以這欄中的名字要由他在簽署工作單時(shí)將之填上。 以上兩個(gè)空格是要簽名的,Account Director當(dāng)他簽下名(就如同他在他所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)中的每一件工作上簽名一樣)表示他對(duì)該簡(jiǎn)報(bào)滿意，覺(jué)得一切妥當(dāng)，且認(rèn)為該有的資料都已包含在其中。簽了名他就必須對(duì)整個(gè)工作負(fù)責(zé)。若有任何漏失的地方或者工作因資料不足被退回，他就要負(fù)責(zé)收拾這個(gè)爛攤子。 Creative Director 他就像簽下賣身契。首先，他接受這個(gè)被認(rèn)為是妥當(dāng)?shù)暮?jiǎn)報(bào)。然后， 他接受此期限的可行性；他委任他的組員及他自己，

32、根據(jù)簡(jiǎn)報(bào)，根據(jù)策略執(zhí)行工作并且準(zhǔn)時(shí)完成。 創(chuàng)意人員只接受經(jīng)過(guò)創(chuàng)意總監(jiān)簽過(guò)名的工作單。 一旦創(chuàng)意人員接受了，他們就必須全力以赴。 絕無(wú)例外。也絕無(wú)任何理由逃脫責(zé)任。,如何準(zhǔn)備簡(jiǎn)報(bào)How to Prepare a Brief,簡(jiǎn)報(bào)可以使工作容易進(jìn)行Briefing Made Easy,簡(jiǎn)報(bào)就必須簡(jiǎn)潔。但是，作簡(jiǎn)報(bào)必須遵守一些原則 作簡(jiǎn)報(bào)時(shí)，將內(nèi)容寫(xiě)于工作單上(若為英文須用打字)，并依需要增加附頁(yè)。 記住，一定要包含每一個(gè)標(biāo)題。 每一張工作單上都有一個(gè)檢查表： 檢查內(nèi)容時(shí)，每檢查一項(xiàng)就打上記號(hào)。,簡(jiǎn)報(bào)可以使工作容易進(jìn)行Briefing Made Easy,以O(shè)bjective (目標(biāo))為例 是指某件

33、工作的目標(biāo)。這可能與策略中所提過(guò)的公司廣告目標(biāo)有所不同，若是如此，則將策略確切地簡(jiǎn)述一遍。 不然，就寫(xiě)上“請(qǐng)參閱策略”。 同樣的作法也用在寫(xiě)Target Market (目標(biāo)市場(chǎng))，Consumer Benefit (消費(fèi)者利益)，Support (支持點(diǎn))，及 Competitive Frame (競(jìng)爭(zhēng)情況)。 但是要記住，如果你寫(xiě)上“參閱策略”，那么你將來(lái)所接到的作品就會(huì)是完完全全依照策略上之資料所制作的。 一旦工作開(kāi)始進(jìn)行，你就不能在稍后追回去說(shuō)，“我忘了加?！?所以提供一個(gè)完整的簡(jiǎn)報(bào)還是最妥當(dāng)?shù)摹o(wú)論如何，你再重新提綱挈領(lǐng)交待一番，對(duì)于問(wèn)題的解決一定有所幫助。 記住一句電腦術(shù)語(yǔ)G.I.

34、G.O.，“輸入垃圾，就會(huì)輸出垃圾?！?Mandatories 這是個(gè)大麻煩。 Mandatories 內(nèi)容包括：客戶公司規(guī)定，標(biāo)準(zhǔn)字，商標(biāo)，住址，電話號(hào)碼等。 Mandatories 不是什么了不起的研究發(fā)現(xiàn)，不是偏見(jiàn)，不是什么執(zhí)行原則，也不是從一些消費(fèi)者使用指南中或者更糟的，從短期研討會(huì)中斷章取議來(lái)的東西(任何客戶只要他去參加了一個(gè)為期兩天的研討會(huì)，就篡奪為成了大衛(wèi)歐格威第二)；因?yàn)檫@些東西經(jīng)常會(huì)限制創(chuàng)意，且常是一些不愿冒任何風(fēng)險(xiǎn)去追求創(chuàng)新客戶們的產(chǎn)物。 Mandatories 的內(nèi)容，不是意見(jiàn)，不是主觀的看法，也不是傳統(tǒng)的民俗；只是事實(shí)。 如果你不小心警戒著，那么此處就會(huì)成為創(chuàng)意的葬身之

35、處。,媒體預(yù)算Media Budget,了解在一個(gè)特殊的活動(dòng)背后有多少經(jīng)費(fèi)支持是相當(dāng)有用的。并不是非知道不可，但知道了最好。不管怎樣，將它填上。,制作預(yù)算Production Budget,千萬(wàn)不要填上尚代決定。事后你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的花費(fèi)高得像是要 建造一座天堂之門(mén)。 請(qǐng)明確寫(xiě)下對(duì)此項(xiàng)特定工作之預(yù)算。 要實(shí)際，但不要吝嗇。 如果預(yù)算確實(shí)極少，就表明清楚。創(chuàng)意人員會(huì)樂(lè)意接受這項(xiàng)挑戰(zhàn)。 最后說(shuō)到“Strategy attached”(附上策略)或者“Strategy exists”(策略已有)。 必須勾畫(huà)其中一項(xiàng)，不然工作就不能開(kāi)始進(jìn)行。 若是策略已有，創(chuàng)意人員必定已有一份副本；如果創(chuàng)意人員還未拿到，為

36、什么呢？,如果你已完全依照計(jì)劃行事，而且所有的文件都經(jīng)過(guò)業(yè)務(wù)知道，和創(chuàng)意總監(jiān)(創(chuàng)意指導(dǎo))的同意簽署，而策略也經(jīng)過(guò)客戶的簽署，那么便沒(méi)有理由制作出不符策略，不符簡(jiǎn)報(bào)，且不按時(shí)完成的作品。 當(dāng)然，這里有一點(diǎn)要特別注意。 那就是世界上沒(méi)有任何文件會(huì)自動(dòng)變成廣告作品。 從現(xiàn)在起，技巧、直覺(jué)、甚至天才，開(kāi)始主宰一切。 這些是不能以事實(shí)及數(shù)字來(lái)衡量的。 但當(dāng)一個(gè)極棒的廣告作品出現(xiàn)時(shí)，你就會(huì)知道它們的份量。 要使一家廣告公司和其它廣告公司有所區(qū)別的最佳方法，便是學(xué)會(huì)如何制作出好的廣告。 換句話說(shuō)，就是使我們的公司有別于其他廣告公司。,4A廣告策略培訓(xùn) 我們廣告人，尤其是創(chuàng)意人，最厭惡的就是官僚作風(fēng)影響廣告作

37、業(yè)。 但是，在制作出一個(gè)好的廣告前，我們苦心發(fā)展策略(strategy)，準(zhǔn)備簡(jiǎn)報(bào)(brief)，并非是官僚行事，而是絕對(duì)必要的。 這樣做可以證明我們?cè)谔峁┙鉀Q方法之前，就已徹底了解問(wèn)題所在。,策略如同目標(biāo)。 就拿擲球來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有目標(biāo)方向，不管我們以多完美的姿勢(shì)將球丟出去，一切都將不得要領(lǐng)。 沒(méi)有目標(biāo)，一切都是壞球！,廣告作業(yè)中的語(yǔ)言,在我們?nèi)粘V告作業(yè)中，離不開(kāi)和工作伙伴的交談。 我們溝通中發(fā)生的問(wèn)題絕不是語(yǔ)言上的問(wèn)題，而是想法 （語(yǔ)言所傳達(dá)的語(yǔ)意）的歧義問(wèn)題。 我們每個(gè)人來(lái)自不同的專業(yè)背景，我們會(huì)有不同的想法，這不是問(wèn)題。 但如果我們因不能用一致的語(yǔ)言交換不同想法，而導(dǎo)致語(yǔ)意傳達(dá)錯(cuò)誤，從

38、而影響工作效率，則是大問(wèn)題。 所以，我們溝通的語(yǔ)言必須確切、單純、精準(zhǔn)。 這不同于生活上閑聊的語(yǔ)言。 如此，我們才能知道要真正解決的是什么難題(Problem)。,廣告作業(yè)中的難題,許多時(shí)間花在溝通上。 廣告被勉強(qiáng)去完成它不能負(fù)荷的任務(wù)。 客戶服務(wù)人員經(jīng)常處在左右為難的境地。創(chuàng)意人員的創(chuàng)作熱情一次次被澆滅。 很多人在說(shuō)自己知道的事，而不是在說(shuō)別人想知道的事。 很多人在做自己喜歡的事，而不是在做應(yīng)該做的事。 每個(gè)人都在追求既有“效率”又有“效果”的廣告。 可是，不能符合商品真正需要的廣告每天都在出現(xiàn)。 有人浪費(fèi)時(shí)間，有人浪費(fèi)金錢(qián)。 這些都是難題（Problem）,創(chuàng)意人的三戒 ：,切勿 匆促完成

39、一件工作。 到頭來(lái)，你必須再做一遍。 而且做得更急，更差。 切勿 在沒(méi)有策略可作依據(jù)的情況下為客戶工作。 沒(méi)有策略作依據(jù)，你、或者客戶要如何來(lái)評(píng)斷作品的好壞呢？ 切勿 匆忙展開(kāi)工作，除非工作單上附有一份充分詳細(xì)的簡(jiǎn)報(bào)。 沒(méi)有簡(jiǎn)報(bào)，你就會(huì)弄不清楚你在做什么； 沒(méi)有工作單，你只會(huì)徒勞無(wú)功。 I can take anything but shit, because this is not a shit business!,什么是策略？What is a Strategy,一位風(fēng)趣的媒體總監(jiān)，曾經(jīng)對(duì)目標(biāo)和策略的不同下了一個(gè)定義，“我的目標(biāo)是到辦公室，我的策略是搭巴士去?！?策略就像是一張路線圖。沒(méi)有

40、策略， 你將毫無(wú)目標(biāo)地在 客戶想要的， 創(chuàng)意人員希望給客戶的， 業(yè)務(wù)主管認(rèn)為賣得出去的，三者之間打轉(zhuǎn)。 如此這般令人氣急敗壞毫無(wú)目標(biāo)的旅程，到最后必定走投無(wú)路。,什么是策略？What is a Strategy,對(duì)每一個(gè)客戶，都應(yīng)有獨(dú)一的策略。 每一個(gè)客戶，無(wú)論是大、是小，在活動(dòng)中或呈休息狀態(tài)的，容易或難以應(yīng)付的，現(xiàn)有的甚或是潛在的。 在向客戶提案之前，先草擬策略。 通常一草擬策略取代創(chuàng)意作品的提案方式，更能是客戶確信你對(duì)他的業(yè)務(wù)有了徹底的了解，而使你順利爭(zhēng)取到廣告代理權(quán)。 如此不但花費(fèi)少且不致于浪費(fèi)寶貴的創(chuàng)意投入或打擊創(chuàng)意士氣。,策略可以證明你已好好想過(guò)他的業(yè)務(wù)，而非只是一頭撞進(jìn)一堆漂亮的圖

41、片而已。 同時(shí)，策略并不如廣告作品那么主觀。它是唯一能夠用來(lái)引導(dǎo)創(chuàng)意的科學(xué)方法。 而且，這可以使業(yè)務(wù)主管和客戶有機(jī)會(huì)依他們的看法，在創(chuàng)作過(guò)程中提供寶貴和敏銳的意見(jiàn)。 這樣一來(lái)，可使業(yè)務(wù)主管和客戶在還未見(jiàn)到廣告表現(xiàn)之前，就一起并肩工作。 根據(jù)一項(xiàng)最近的調(diào)查，客戶選擇廣告代理商的理由，最重要的是“創(chuàng)意記錄”。,記錄就是指：你為其他客戶做了些什么？而非毫無(wú)范圍、缺乏方向的創(chuàng)意提案。 第二項(xiàng)重要的理由是，“廣告代理商了解我的行銷問(wèn)題?！?而我們提出的策略就是最好的證明。 第三項(xiàng)重要的理由是，“和客戶內(nèi)部人員，良好的人際關(guān)系?！?與現(xiàn)有的或潛在的客戶一起切磋擬訂策略，有助于這類關(guān)系的形成。 策略是廣告制

42、作過(guò)程中最重要的要素，也是廣告業(yè)務(wù)的主干。,如何發(fā)展策略How to Formulate a Strategy,策略基本構(gòu)架,1. 背景/行銷目標(biāo)background/Marketing Aims 2.廣告目標(biāo) ad objective 3.目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群/消費(fèi)者最大難題 target group/consumers big problem 4. 競(jìng)爭(zhēng)情況/競(jìng)爭(zhēng)范疇competitive frame/frame of reference 5. 消費(fèi)者認(rèn)知 consumer perception,6. .消費(fèi)者利益 consumer benefit 7.廣告主張 ad proposition u

43、nique selling position positioning promise 8.支持廣告主張的理由support/reason why target group/consumers big problem 9.表現(xiàn)基調(diào)和手法 tone and manner/personality,行銷目標(biāo)Marketing Aims,客戶應(yīng)該盡其所能地告訴我們他的公司(或品牌)的真正行銷目標(biāo)為何？ 若不是這樣，就去說(shuō)服他。不知道最終的目的地，是很難勾畫(huà)出通行路線的。 如仍行不通，那么就寫(xiě)出我們所認(rèn)知的行銷目標(biāo)，并爭(zhēng)取客戶的同意。 所有的行銷目標(biāo)都必須符合倫巴原則*。 也就是說(shuō)，他們必須是妥切的，可以

44、被理解的，可以衡量的，值得相信的及可達(dá)成的。,行銷目標(biāo)Marketing Aims,在你繼續(xù)下面的工作之前，檢查看看你的行銷目標(biāo)是否符合這五點(diǎn)原則。 *倫巴原則RUMBA Principle R :relevant U :understandable M :measurable B:believable A:achievable,廣告目標(biāo)Advertising Objectives,我們希望我們制作的廣告?zhèn)鬟_(dá)什么樣的訊息？仔細(xì)想想，總有一個(gè)特定的目標(biāo)(通常來(lái)自一個(gè)問(wèn)題或是潛在的問(wèn)題)。 切勿要求太多。 要實(shí)際。 廣告目標(biāo)必須配合預(yù)算；你絕不可能用兩毛錢(qián)來(lái)改變世界。 要確切。切勿寫(xiě)“大量銷售”；

45、這樣既浪費(fèi)時(shí)間，也浪費(fèi)空間。 再提醒一次，要符合倫巴原則。 是從溝通的角度界定廣告在和目標(biāo)消費(fèi)者溝通后期望達(dá)成的具體方向,目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群Target Group,要明確。 “年輕人”就不夠明確。但反過(guò)來(lái)說(shuō)，你也無(wú)法避免任何種類的人在公共場(chǎng)所看你的廣告。 所以不要過(guò)份精確地限定你的目標(biāo)消費(fèi)群，除非你已確定你的描述不會(huì)引起任何的疑議。 (當(dāng)然，若你能區(qū)隔出小部分的人口，必能提供更大的創(chuàng)意空間。) 不管做什么，設(shè)法建立起你的潛在消費(fèi)群特性的研究報(bào)告。 你的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是個(gè)活生生的人，而不是依模剪下之圖樣。,競(jìng)爭(zhēng)情況Competitive Frame,這是作戰(zhàn)的策略。 除非你知道你的敵人是誰(shuí)，以及他

46、的策略為何，否則你無(wú)法打贏他。 ( 或者我們?cè)倮^續(xù)套用路線圖的說(shuō)法；在不清楚旅途上會(huì)碰到什么障礙的情況下，是很難順利完成一趟旅程的。) 在競(jìng)爭(zhēng)情況這方面要盡量多作研究。 并且在這上面，盡可能提供訊息。 但要記住：將得來(lái)的訊息寫(xiě)得有條理，具有可讀性，否則沒(méi)有人會(huì)去讀它。,競(jìng)爭(zhēng)情況Competitive Frame,在競(jìng)爭(zhēng)情況中最重要的是競(jìng)爭(zhēng)者的廣告。盡量搜集所有競(jìng)爭(zhēng)者的平面廣告表現(xiàn)及廣告影片。 這樣做，除了能避免和競(jìng)爭(zhēng)者作出同樣的東西外，我們更可由其廣告表現(xiàn)研判、推敲出競(jìng)爭(zhēng)者所依據(jù)的策略為何。 ( 按照我們的方程式，朝反方向去推，這樣作是值得的；在你的作業(yè)過(guò)程中不妨去試試看。),消費(fèi)者認(rèn)知Con

47、sumer Perception,要讓我們的廣告活動(dòng)有具體的成效，最有效的方法就是將它運(yùn)用在真正的消費(fèi)者身上。 也就是運(yùn)用在我們的“目標(biāo)消費(fèi)群”身上。 廣告本身并沒(méi)有任何效用。 只有當(dāng)它去影響消費(fèi)者時(shí)，才發(fā)揮作用。 就拿現(xiàn)今所謂的直接反應(yīng)*來(lái)說(shuō)，或許應(yīng)該叫做立即反應(yīng) (反正絕不會(huì)叫做間接反應(yīng))； 其目的就是要使消費(fèi)者能馬上動(dòng)手填一張折扣券，寫(xiě)一張支票，拿起電話，等等。,消費(fèi)者認(rèn)知Consumer Perception,從另一方面來(lái)說(shuō)，一個(gè)企業(yè)廣告目的也可能只是希望使一個(gè)和這公司從未有過(guò)接觸或從未購(gòu)買過(guò)該公司產(chǎn)品的消費(fèi)者， 對(duì)這個(gè)公司留下好的印象。 但大部分的廣告目的還是用來(lái)改變消費(fèi)者對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品

48、的看法。這樣一來(lái)，當(dāng)他要選擇商品時(shí)，就會(huì)優(yōu)先考慮我們的。 消費(fèi)者作品牌的選擇，可能是經(jīng)常性的(如選擇啤酒，肥皂粉)，也可能是偶爾一次的(如選擇機(jī)票，銀行)，但我們要牢記的是， 我們所做的一切都是在為消費(fèi)者做選擇的那一刻作準(zhǔn)備。 *直接反應(yīng)，也就是DR(Direct Response), 亦稱為Direct Marketing。,我們必須去改變消費(fèi)者的心意(認(rèn)知)。 這可以分兩方面陳述： 現(xiàn)在我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？ 廣告之后，我們希望我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？,要如何將這二項(xiàng)陳述明確表達(dá)呢？ 首先我們要知道，這正是創(chuàng)意部門(mén)，尤其是電視廣告影片對(duì)白的撰寫(xiě)者，能夠得到真實(shí)評(píng)價(jià)之處。 這兩個(gè)陳

49、述必須以目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象平日所用的語(yǔ)言來(lái)表達(dá)。 沒(méi)有人會(huì)說(shuō)“有一系列的產(chǎn)品滿足每一種需求。”這是代理商向客戶作簡(jiǎn)報(bào)的寫(xiě)法。 “是的，他們什么都做得到?！?這才像是一個(gè)活生生的人講出來(lái)的句子，才是值得相信的句子。 必須誠(chéng)實(shí)。殘酷地說(shuō)(如果有必要的話)，若是消費(fèi)者的反應(yīng)是“那是什么？從來(lái)沒(méi)聽(tīng)過(guò)?！蔽覀兙拖蚩蛻暨@么說(shuō)， 千萬(wàn)不要為了保留客戶的面子而不明白告訴他們。 必須實(shí)際。廣告在消費(fèi)者的生活中是最不重要的要素之一。 在他的日?；顒?dòng)表中，廣告可能是被排在去看牙醫(yī)之前，或是在清理水溝之后。,千萬(wàn)不要期望消費(fèi)者的反應(yīng)有如客戶那樣熱衷。 想想，如果我們?cè)谵k公室外的大街上問(wèn)一個(gè)人關(guān)于產(chǎn)品 “它們可使食物吃起來(lái)更

50、可口，更有營(yíng)養(yǎng)，且更方便。我天天都在用；它們不但能清除血、 肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的畫(huà)作保持原色，避免產(chǎn)生皺紋，而且如果你搜集到八十三個(gè)包裝蓋， 還可以有機(jī)會(huì)免費(fèi)度假?！毕M(fèi)者不會(huì)這么說(shuō)的； 他們也毫不在乎一些客戶深信不疑的話，如“受到世界各地消費(fèi)者的愛(ài)用”等莫名其妙的言詞。 “英特爾(Intel)？他們生產(chǎn)處理器(processor)，不是嗎？”對(duì)一個(gè)新上市的產(chǎn)品而言，這已經(jīng)是很不錯(cuò)的反應(yīng)了。,消費(fèi)者利益Consumer Benefit,這也就是承諾；就是USP*(獨(dú)創(chuàng)性銷售主張)；就是SMP* (單一訴求)，不管你如何叫它， 它的好處就在于它能使你的產(chǎn)品免于與其它產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。 請(qǐng)注意

51、：一個(gè)利益點(diǎn)，一個(gè)承諾。One Benefit, One Promise. 不要在枝節(jié)問(wèn)題上打轉(zhuǎn)；不要有“以及”或“但是”。 就算你的產(chǎn)品本身有一大堆利益點(diǎn)可以讓你大做文章，也只要選擇其中一種可讓消費(fèi)者接受的利益點(diǎn)。 記住，這是策略。有了策略之后，每一項(xiàng)單獨(dú)的簡(jiǎn)報(bào)，都必須以此策略為大前提來(lái)作評(píng)斷。,消費(fèi)者利益Consumer Benefit,另外要記得將產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者利益。 人們不是要買產(chǎn)品；他們買的是從產(chǎn)品上可得到的利益。 舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)人不會(huì)為了在他起居室的墻上鉆洞而去買一支電鉆：他只希望他的置物架不會(huì)倒下來(lái)。 *unique selling position簡(jiǎn)稱U.S.P. *Si

52、ngle minded proposition 簡(jiǎn)稱S.M.P.,廣告主張Ad Proposition,廣告主張是一串精練字句的陳述提出一個(gè)解決方案，闡述了我們向目標(biāo)消費(fèi)者(TA)說(shuō)了這個(gè)訊息(message)之后， TA會(huì)信服(believe)，會(huì)放棄某些習(xí)慣(habit)，某種態(tài)度(attitude)，改變舊的認(rèn)知(perception)，而達(dá)成我們的廣告目標(biāo)(ad objective)， 因此它必須是有關(guān)聯(lián)的(relevant)，是TA感興趣的(interested)。 把商品概念轉(zhuǎn)化成讓消費(fèi)者易于接受的形態(tài)后加以傳達(dá)，并將消費(fèi)者的行動(dòng)引至理想的方向， 消費(fèi)者經(jīng)由廣告的信息知道，商品和自

53、己生活上的關(guān)系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成為消費(fèi)者生活上的一部份。 廣告主張必須是對(duì)消費(fèi)者有意義的，必須對(duì)消費(fèi)者是重要的(important)必須能提供消費(fèi)者利益(benefit)，無(wú)論是有形的商品利益， 或是心理上的利益，是一種承諾(promise)能解決消費(fèi)者的難題(problem)，滿足消費(fèi)者的需求(need)，欲求(wants)并且有競(jìng)爭(zhēng)力。,廣告主張Ad Proposition,Ad Proposition的架構(gòu)方式 機(jī)能的連結(jié)-功能的需求-認(rèn)知變化方式-主張概念 消費(fèi)者從使用商品所能得到的好處效用，以及和競(jìng)爭(zhēng)者不同之處。 感情的連結(jié)-感情上的需求-感情變化方式-印象概念

54、 投射商品的形象，也讓消費(fèi)者在商品上找到自我。 生活形態(tài)的連接-新生活形態(tài)的需求-系統(tǒng)建立方式-提案概念 因?yàn)槭褂蒙唐罚玫礁玫纳钚螒B(tài)，理想的生活方式。 文化的連接-文化的需求-符號(hào)傳達(dá)方式-象征概念 超過(guò)商品本身的功能價(jià)值的新意義，在文化探求上認(rèn)同。,Ad Proposition的思考方式,例 產(chǎn)品特征(Product feature)為訴求 (基本訊息強(qiáng)調(diào)商品特征和消費(fèi)者的利益結(jié)合) 鋁箔小包裝，隨身可攜帶-包裝 一天穿一件，都是新衣服-用完即丟 充電10000次，不用買新電池-可再次使用 產(chǎn)品使用(Product custom) 為訴求 (強(qiáng)調(diào)商品使用的利益，或使用產(chǎn)品的方式不同而

55、生產(chǎn)不同利益) 輕輕的抹，一點(diǎn)也不費(fèi)力-使用中 輕輕的抹，地板立刻光亮-使用后 好東西要和好朋友分享-分享 我聽(tīng)我自己喜歡的音樂(lè)-自己享受 產(chǎn)品屬性為訴求 (強(qiáng)調(diào)使用或認(rèn)同廣告品牌的團(tuán)體類型，使消費(fèi)者在使用商品時(shí)能感到自己是該團(tuán)中的成員，或與該團(tuán)有關(guān)） 周潤(rùn)發(fā)，成龍都戴的手表-名人使用 臺(tái)大數(shù)學(xué)系教授也用來(lái)教自己孩子-專家使用 年輕一代的新口味：百事可樂(lè)-年輕人使用,Ad Proposition的思考方式,例 生活形態(tài)(life style)為訴求 (強(qiáng)調(diào)和某一特定目標(biāo)消費(fèi)群息息相關(guān)而具代表性的生活方式) 英國(guó)式的風(fēng)格，下午茶-品味的態(tài)度 愛(ài)情的代言人，巧克力-新的價(jià)值 個(gè)人理財(cái)?shù)臅r(shí)代來(lái)臨-話

56、題事件 潛意識(shí)(Subconscious)為訴求 (將廣告基本訊息隱藏起來(lái)，而針對(duì)消費(fèi)者的潛意識(shí)需求) 勞力士-社會(huì)威望 成為偶像-自我實(shí)現(xiàn) 品牌形象(Brand image)為訴求 (1960年由David Ogievy在1960年倡導(dǎo)的強(qiáng)調(diào)塑造某種品牌形象，符合消費(fèi)者的自我印象，自我形象，使消費(fèi)者認(rèn)為這是屬于他的商品） 反面訴求 (在訊息中制造恐懼，焦慮，不安使消費(fèi)者了解只要用了廣告中的商品就能免除可怕的負(fù)面情境） 吸煙有礙健康- 身體健康的意識(shí),支持點(diǎn)Support,不是要把所有別處擺不下的東西，全部塞在這里。這里是要列出所有和單一產(chǎn)品利益有關(guān)的支持點(diǎn)。 不要讓一些莫名其妙的言詞充斥于策

57、略中，也不要許下你無(wú)法兌現(xiàn)的承諾。 記住，雖然在這里你列出所有的支持點(diǎn)，但在廣告作品中，無(wú)須將所有支持點(diǎn)的訊息全放進(jìn)去。,表現(xiàn)基調(diào)和手法Tone and Manner,要慎重考慮這個(gè)問(wèn)題。 這是品牌展現(xiàn)個(gè)性之處，要明確地界定它。 “溫馨的，親切的”，這樣說(shuō)不夠清楚。 然而要怎樣說(shuō)呢？難道是“冷冰冰，不友善的”？ 二手汽車的推銷員，無(wú)論他們?cè)谕獗砩隙嗝从H切和善，也沒(méi)有人相信他們所標(biāo)榜的一切。 產(chǎn)品就像人一樣，如果想要成為一顆閃亮的明星，就必須要有明確的，讓人記得住的，和獨(dú)一的個(gè)性。 例如，可口可樂(lè)一直采用的表現(xiàn)基調(diào)和手法都是“年輕，健康，鮮明”。 而后百事可樂(lè)則以“狡黠，嘲諷，經(jīng)驗(yàn)老道”的風(fēng)格來(lái)

58、表現(xiàn)。 因而在可口可樂(lè)最近的廣告作品中又改以“驕傲，具動(dòng)勁，富挑戰(zhàn)性”的基調(diào)來(lái)與之較勁。 在廣告策略中這一部分是最有趣的。,誰(shuí)來(lái)準(zhǔn)備策略單？Who Produces a Strategy Paper?,業(yè)務(wù)人員先擬草稿，然后與創(chuàng)意人員一起討論。或者，更理想地二者能夠坐下來(lái)從頭到尾一起完成。但必須雙方合作關(guān)系非常成熟才行。 請(qǐng)業(yè)務(wù)總監(jiān)在上面簽名；創(chuàng)意總監(jiān)在上面簽名。表示他們都同意這個(gè)策略，而沒(méi)有任何一方會(huì)在事后抱怨說(shuō)，這并非他們的意思。 然后與客戶討論策略。如果他想要修改策略必須根據(jù)事實(shí)，我們絕不容許個(gè)人偏見(jiàn)介入這神圣的文件?？蛻粢坏┩饬?，就必須在策略上簽名并且保存一份副本。從此，策略便是不變

59、的了。,誰(shuí)來(lái)準(zhǔn)備策略單？Who Produces a Strategy Paper?,媒體總監(jiān)要有一份副本以供其能提供他的創(chuàng)意。 當(dāng)然，創(chuàng)意人員也要有一份副本。 除此之外，不能再有副本 總共就是六本(業(yè)務(wù)總監(jiān)，創(chuàng)意總監(jiān)，媒體總監(jiān)，創(chuàng)意人員，客戶，及原本。) 策略一旦決定了，經(jīng)過(guò)同意、簽名和分送之后，它便是神，絕不再任意修改了。 不管個(gè)人的喜好，個(gè)別的簡(jiǎn)報(bào)，或是對(duì)未來(lái)廣告作品的評(píng)斷都要以此策略為主。,如何進(jìn)行工作How to Raise a Job,工作單Job Requisition,因?yàn)楹?jiǎn)報(bào)必須與工作單一起發(fā)送經(jīng)創(chuàng)意人員，所以我們將兩者結(jié)合為一。 每一個(gè)人都須遵守一個(gè)原則，“沒(méi)有工作單，不要開(kāi)始工作?！?這并非要每一個(gè)人都成為會(huì)影響行事的障礙。而是因?yàn)檫@是確定廣告公司不會(huì)枉費(fèi)金錢(qián)的唯一方法。(參看最大的罪狀) 沒(méi)有工作單，不要開(kāi)始工作。No job sheet, no work. 任何人說(shuō)“這太緊急了；沒(méi)有時(shí)間去寫(xiě)工作單”都是不對(duì)的。若真是這樣緊急，為什么呢？ 是客戶沒(méi)有給予業(yè)務(wù)人員足夠的時(shí)間？若真是如此，業(yè)務(wù)人員就必須適當(dāng)?shù)亟o客戶再教育，指導(dǎo)他走上正途。 或者