酒品牌形象策劃提案.ppt

1、酒品牌形象策略提案 20100715,前言,感謝天龍黃鶴樓對(duì)大眾設(shè)計(jì)的信任。 客觀來說，這是我們?cè)谀ズ现泄餐剿鞯囊徊?，也是合作過程中必然會(huì)經(jīng)歷的一個(gè)階段。欣喜的是，我們一同讓這個(gè)過程縮短，并期待攜手進(jìn)入下一階段。,方案目的及內(nèi)容 本方案在大致了解企業(yè)市場(chǎng)狀況的前提下， 基于階段性的目標(biāo)和現(xiàn)實(shí)操作的可行性， 從品牌形象建設(shè)的角度，探討小黃鶴樓酒品牌的操作， 并以整合營銷傳播推廣的思路，尋找品牌的建設(shè)策略與方式。,前言,一 品牌所處階段 二 品牌快速成長 三 品牌形象策略建議 四 品牌創(chuàng)意表現(xiàn),目錄,品牌所處階段,核心觀點(diǎn)： 1、目前還只是局部區(qū)域的新興品牌； 2、從各方面品牌指數(shù)而言，還處于品

2、牌發(fā)展的初級(jí)階段， 要以一切從頭開始的心境準(zhǔn)備與行動(dòng)； 3、在區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌、外來品牌的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，必須在半年的時(shí)間內(nèi)取得明顯地市場(chǎng)業(yè)績(jī)提升，并扎實(shí)做好渠道的規(guī)范化建設(shè)并提升整體促銷力。,品牌快速成長,核心觀點(diǎn)： 品牌快速成長有賴于兩方面的組合力 一、產(chǎn)品在市場(chǎng)上良好的銷售表現(xiàn) （內(nèi)在的、自發(fā)的、內(nèi)動(dòng)力、根本的） 二、品牌形象整合推廣的深入人心 （外化的、拉力的、互動(dòng)的）,小黃鶴樓酒,三力合一的有效循環(huán),推動(dòng)力,形象力,產(chǎn)品力,品牌快速成長,品牌快速成長,品牌形象與企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)之間的相關(guān)性,規(guī)劃的整體性、計(jì)劃性、規(guī)范性和操作力,品牌快速成長,品牌形象策略,核心觀點(diǎn)： 小黃鶴樓酒品牌捆綁式策略

3、,為什么要捆綁？ 因?yàn)槲覀冏陨淼膽?zhàn)略資源太少，而外圍的資源豐富可用； 1、企業(yè)的資源 2、品牌的資源 3、渠道的資源 4、傳播的資源,品牌形象策略,捆綁什么？ 無論是品牌形象的表現(xiàn)、推廣還是組合，按照既定的要求和標(biāo)準(zhǔn)，把世界的、歷史的、社會(huì)的，自然界的，具有相當(dāng)社會(huì)影響力的思想、人物、事件、物體、發(fā)展規(guī)律，經(jīng)過再加工與提煉，賦予到品牌身上，使之迅速發(fā)展壯大，即遵循“從群眾中來，到群眾中去”原則。 如黃鶴樓酒就屬于這方面的典型。,品牌形象策略,捆綁之道 不是簡(jiǎn)單的粘貼式； 不是粗放式的占有與挪用； 不是物質(zhì)形式和具象化個(gè)性的疊加； 是對(duì)被捆綁資源再提煉； 是找出兩個(gè)對(duì)象之間在思想上、內(nèi)涵上的共通

4、點(diǎn)； 是心連心的融合； 是精神上的共性整合。,品牌形象策略,品牌主張?zhí)接?表面化與深入問題： 推廣客觀上解決了部分銷區(qū)知名度和美譽(yù)度的提升。但站在戰(zhàn)略上考慮，怎樣真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的夢(mèng)想與實(shí)現(xiàn)的結(jié)合是關(guān)鍵。,小黃鶴樓酒的 “前世今生”,品牌主張?zhí)接?“晴川歷歷漢陽樹，芳草萋萋鸚鵡洲。”這首唐代詩人崔顥的名詩，以回首往事的眼光抒發(fā)著詩人對(duì)歷史的感悟。 小黃鶴樓酒，作為湖北知名酒類品牌，承載了太多其它品牌所不具的內(nèi)涵。,品牌主張?zhí)接?您是否記得？ 炎炎酷暑，長江岸邊，人們抬出竹床與矮凳，擺上幾道家常小菜，雖分量不多也不上檔次，但末了還是會(huì)拿出一瓶昨日剛撬開的小黃鶴樓，或與親朋，或與好友，連相對(duì)飲，不愁

5、不歡。,品牌主張?zhí)接?您是否記得？ 老輩人說小黃鶴樓酒醇，父輩人說小黃鶴樓酒香。 “1塊3毛5”這如童謠一般的話語還常被提起。,品牌主張?zhí)接?1塊3毛5 簡(jiǎn)單而普通的一句話，似乎成了剪不斷的情愫，抹不去的印記，令前塵縈回，往事歷歷。,品牌主張?zhí)接?記憶符號(hào)： 1塊3毛5 的小黃鶴樓酒 僅僅只是記憶符號(hào)，不是廣告語,品牌主張?zhí)接?小黃鶴樓酒主廣告語： 懷念不如相見 主打感情牌，對(duì)感情的表達(dá)絲絲入扣。,品牌主張?zhí)接?在小黃鶴樓酒新品牌推廣中 不應(yīng)一味強(qiáng)化“感情”、“懷舊”等因素 應(yīng)尋找更有力的“利益訴求”！ 品牌要打感情牌，更要“向前看”！,品牌主張?zhí)接?品牌特性： 武漢特色 普及型白酒 濃重情感

6、因素,品牌主張?zhí)接?現(xiàn)階段品牌的特性少，且不具備強(qiáng)勢(shì)的推廣“賣點(diǎn)”，其中兩點(diǎn)都與歷史有關(guān)，這對(duì)后期宣傳起不到太大作用。 我們應(yīng)為品牌注入新的內(nèi)涵元素，使品牌能有更好的推廣前景，有更旺盛的生命力。,品牌主張?zhí)接?受眾分析： 武漢作為歷史悠久的碼頭城市，傳承草根文化。武漢人素來性情直爽，“感情用事” ，“做事不圖別的，就圖心里快活” ！ 酒桌上更是如此-“感情深，一口悶” 的豪言，“酒品就是人品” 的論斷，把酒言歡，無酒不歡，都是武漢人真性情的表現(xiàn)。 喜歡“找快活”是武漢人的真實(shí)寫照。,品牌主張?zhí)接?我們提出新廣告語： 懷念不如相見 懷念不如相見“歡” 我們由“老感情”出發(fā)，更激活新的“快活”。,

7、品牌主張?zhí)接?創(chuàng)意主要利益點(diǎn)梳理： 漢味個(gè)性 快活的理由 老百姓喝得起的好酒,品牌主張?zhí)接?漢味個(gè)性 武漢人性情率真，廣告語用詞貼切直白，入木三分。 到口里有嚼勁，爽快！,品牌主張?zhí)接?快活的理由 為小黃鶴樓酒打上“快樂”的深深烙印。讓消費(fèi)者在人逢喜事精神爽的時(shí)候第一時(shí)間產(chǎn)生聯(lián)想，想到小黃鶴樓酒，讓快活成為小黃鶴樓酒的代名詞成為快活酒。誠如： 故友重逢，喬遷新居，升遷高就，金榜題名， 喜結(jié)連理，喜得貴子，朋友小聚，風(fēng)和日麗，接連陰雨等等,品牌主張?zhí)接?百姓喝得起的好酒 企業(yè)響應(yīng)政府的號(hào)召，要打造老百姓喝得起的好酒，作為普及型的白酒，產(chǎn)品面對(duì)勞苦大眾，廣告語歡快的草根感覺，“一口一杯” 的爽快性

8、情，更貼合目標(biāo)人群。,品牌主張?zhí)接?總之： 我們所制造的氛圍是： 無小黃鶴樓酒不歡！,品牌主張?zhí)接?品牌創(chuàng)意表現(xiàn),品牌形象結(jié)構(gòu)一,品牌形象結(jié)構(gòu)二,傳播的策略思考,品牌廣告,產(chǎn)品廣告,公關(guān)宣傳,地面?zhèn)鞑?傳播和累積品牌的核心價(jià) 值，建立品牌形象和品牌 偏好,傳播和累積產(chǎn)品的品質(zhì)形 象,傳播和累積企業(yè)的理念和 實(shí)力印象,臨門一腳，促成購買,思路建議,核心觀點(diǎn)： 1、必須在有限的時(shí)間內(nèi)，盡快提升品牌的知名度； 2、結(jié)合即定理念，重新演繹品牌形象； 3、扎實(shí)推進(jìn)渠道售點(diǎn)和現(xiàn)場(chǎng)促銷等基礎(chǔ)工作。,黃鶴樓酒品牌傳播策略 溝通案,葉茂中策劃黃鶴樓項(xiàng)目工作組 2004年1月,目錄,一、黃鶴樓酒品牌分析 二、黃鶴

9、酒品牌定位 三、品牌核心價(jià)值 四、品牌傳播策略,一、黃鶴樓品牌分析,黃鶴樓酒品牌相關(guān)歷史,武漢自漢代起，釀酒及飲酒風(fēng)習(xí)較為興盛。 南北朝時(shí)，以黃鶴樓酒品聞名，并產(chǎn)生了“仙人乘鶴”傳說。 唐朝，武漢三鎮(zhèn)酒品吸引很多文人騷客，留下很多贊酒詩句。 宋代熙寧年間鄂州酒課達(dá)“五萬貫以上”。,清代末期，“漢汾”之酒問世。此為老黃鶴樓酒前身。并以天成以“天成糟坊”最負(fù)盛名。 1915年北京國貨展覽會(huì)上羅恒仁酒坊所產(chǎn)高梁酒獲三等獎(jiǎng)。 1929年德泰源酒坊的“漢汾酒”在工商部中華國貨展覽會(huì)上獲一等獎(jiǎng)。,黃鶴樓酒品牌的相關(guān)歷史,1933年，康成造酒廠和“協(xié)康汾酒廠”被列入近代中國實(shí)業(yè)通志中為全國名酒廠。 1952

10、年在老天成等幾家糟坊基礎(chǔ)上建成武漢酒廠。沿用傳統(tǒng)工藝?yán)^續(xù)生產(chǎn)漢汾酒。 1962年在漢汾酒基礎(chǔ)上投產(chǎn)特制漢汾酒。 1984年以黃鶴樓古跡為名，易名為黃鶴樓酒。,黃鶴樓酒品牌的相關(guān)歷史,老黃鶴樓酒曾經(jīng)是武漢白酒最杰出的代表。 其關(guān)聯(lián)的歷史可上溯至南北朝時(shí)期。 與黃鶴樓酒可鏈接的歷史淵源深厚，特別是與其相關(guān)的傳說、詩詞等具有濃郁的地域特色和文化底蘊(yùn)。,從黃鶴樓酒相關(guān)歷史可以看出：,湖北白酒市場(chǎng)主流品牌,百元以上：五糧液、水井坊，白云邊十五年陳釀。 30100元：九年白云邊陳釀，枝江四星 1030元：金枝江、五年白云邊陳釀 10元以下：沱牌、枝江宏緣酒,1.湖北地產(chǎn)品牌在主流白酒消費(fèi)市場(chǎng)中占有率領(lǐng)先，

11、具有市場(chǎng)與消費(fèi)者認(rèn)同的先天優(yōu)勢(shì)。 2.在高端市場(chǎng)的品牌陣營中，有競(jìng)爭(zhēng)力的地產(chǎn)酒相對(duì)缺乏，為黃鶴樓酒的形象產(chǎn)品占領(lǐng)高端市場(chǎng)留下了空間。,從湖北市場(chǎng)主流品牌格局可以看出：,白云邊,黃鶴樓酒品牌競(jìng)爭(zhēng)分析,競(jìng)爭(zhēng)品牌概況,白云邊 主流產(chǎn)品：陳釀系列 市場(chǎng)定位：中高檔 品牌口號(hào)：往事越千年，陳釀白云邊 得名自：且就洞庭賒月色， 將船買酒白云邊。,競(jìng)爭(zhēng)品牌概況,枝江系列,競(jìng)爭(zhēng)品牌概況,枝江大曲 主流產(chǎn)品：四星、五星，枝江王 市場(chǎng)定位：中檔 品牌口號(hào)：越來越近，越來越好 形象代言：曾志偉,競(jìng)爭(zhēng)品牌分析,1.其產(chǎn)品系列與黃鶴樓酒產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)基本重合，形成強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。 2.在湖北本地，市場(chǎng)占有率很高，品牌基礎(chǔ)良好，

12、各自有相對(duì)固定的消費(fèi)群體。 3.兩個(gè)品牌均缺乏明晰的定位。 4.都稱不上是湖北酒的代表。,消費(fèi)者分析目標(biāo)消費(fèi)群定位,主消費(fèi)人群： 3050歲男性， 私營業(yè)主、政府公務(wù)員、企業(yè)中層以上管理者。,消費(fèi)者分析定位支持點(diǎn),1.中檔酒的主要消費(fèi)地點(diǎn)在飯店，事務(wù)性聚會(huì)的場(chǎng)合，此人群為中檔酒購買的主流力量。 2.此類人群人際交往頻繁，言談可信度高，帶動(dòng)力強(qiáng)，利于品牌的口碑宣傳。 3.此類人群對(duì)信息的分析及理解程度高，樂于嘗試與接受新產(chǎn)品，具備可引導(dǎo)性。 4.此類人群對(duì)老黃鶴樓品牌懷有記憶和一定的情感。,消費(fèi)者分析品牌選擇,1.本位主義特征，具有濃厚的本土情結(jié)，對(duì)湖北地產(chǎn)品牌的偏好度非常明顯。 2.根據(jù)飲用習(xí)

13、慣選擇品牌，也受流行趨勢(shì)的影響。,消費(fèi)者分析品牌嘗試,1.樂于嘗試新品牌，具有可引導(dǎo)性。 2.終端的促銷力度對(duì)新品嘗試的影響很大。,二、黃鶴樓酒的品牌定位,優(yōu)勢(shì)： 1. 作為一個(gè)老牌子，黃鶴樓品牌具有的歷史淵源和消費(fèi)者的認(rèn)知情感是與消費(fèi)者溝通的資源。 2. 品牌名與湖北歷史文化有著自然的關(guān)聯(lián)。 3. 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的整合營銷傳播，可達(dá)成從產(chǎn)品形象、廣告推廣到終端促銷的全能效力。,黃鶴樓酒品牌的SWOT分析,劣勢(shì)： 作為一個(gè)老品牌，黃鶴樓酒原有的低檔產(chǎn)品形象。,黃鶴樓酒品牌的SWOT分析,黃鶴樓酒品牌的SWOT分析,機(jī)會(huì)： 1. 消費(fèi)者地產(chǎn)酒品牌的認(rèn)同和心理偏好是我們可以利用的資源。 2.政府的大力度

14、支持賦予黃鶴樓酒成為地域代表品牌的機(jī)會(huì)。 3. 湖北悠久而獨(dú)樹一幟的歷史文化為黃鶴樓酒創(chuàng)造品牌區(qū)隔提供了思考空間。,問題： 1. 如何消除黃鶴樓品牌的歷史印象在消費(fèi)者心中造成的負(fù)面影響？ 2. 如何在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌知名的同時(shí)，建立品牌信賴感和偏好度？ 3. 如何通過與消費(fèi)者的有效互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)廣泛的口碑宣傳？ 4. 如何對(duì)抗白云邊、枝江等現(xiàn)有強(qiáng)勢(shì)品牌的影響力，使黃鶴樓品牌能脫穎而出？,黃鶴樓酒品牌的SWOT分析,從以上分析中可以得出： 1. 湖北白酒市場(chǎng)缺少真正的領(lǐng)袖品牌。 2. 消費(fèi)者典型的本位主義特征呼喚具有湖北個(gè)性的白酒品牌的出現(xiàn)。 3. 黃鶴樓酒在湖北白酒的歷史地位賦于了品牌振興漢酒的責(zé)任

15、和機(jī)會(huì)。,黃鶴樓酒的品牌定位,黃鶴樓酒的品牌定位,結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者情感、品牌資源的因素， 黃鶴樓酒的品牌定位于：,楚漢第一酒,黃鶴樓酒的品牌定位,它將成為楚漢酒這個(gè)品類的領(lǐng)袖！ 它是湖北精神的品牌載體！ 它是湖北酒文化的象征！,三、品牌核心價(jià)值,集合強(qiáng)勢(shì)技術(shù)力的產(chǎn)品創(chuàng)新， 可否打造出在白酒市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟的產(chǎn)品，以代表楚漢酒這一品類？,產(chǎn)品USP,期待產(chǎn)品規(guī)劃之后的深度挖掘,品牌的核心價(jià)值,楚漢歷史楚雖三戶，亡秦必楚 黃鶴樓歷史五次重建，屹立不倒 黃鶴樓酒歷史不甘沉寂，再戰(zhàn)江湖,歷史,楚漢第一酒必須承載楚漢文化的精神內(nèi)涵,品牌的核心價(jià)值,現(xiàn)代湖北人的氣質(zhì) 強(qiáng)悍、講義氣、頑強(qiáng)的生命力,人文,品

16、牌的核心價(jià)值,不屈不撓的英雄氣概,結(jié)合歷史與人文，楚漢酒品牌應(yīng)代表的是,靈魂永不屈服， 遇強(qiáng)則更強(qiáng) 迎風(fēng)前行的豪情！,品牌寫真,他是不服輸?shù)暮比耍?他詮釋了堅(jiān)韌的湖北精神！ 他是歷經(jīng)風(fēng)雨，依然前行的真英雄！,品牌核心價(jià)值的形象載體,俠義英雄,堅(jiān)韌、豪邁、氣蓋云天的熱血男兒！ 他將湖北人的英氣、豪氣點(diǎn)燃！,四、品牌傳播策略,品牌口號(hào),楚漢第一酒,品牌形象代言,形象代言人重點(diǎn)推薦姜 文 形象代言人備選 趙文卓 梁家輝 劉德華 TVC導(dǎo)演重點(diǎn)推薦 何 平,品牌傳播架構(gòu),上市推廣期（2004.49）,品牌經(jīng)營期（2004.9后）,造勢(shì)預(yù)熱,形象確立,黃鶴樓酒 重出江湖,楚漢第一酒,公關(guān),戶外廣告,促

17、銷,軟文炒作,公關(guān),電視廣告,戶外廣告,促銷,系列報(bào)紙 廣告,公關(guān)活動(dòng),酒店試喝,重出江湖,歷史的驕傲,性格篇,贈(zèng)品促銷,楚漢第一酒,冰河篇,記憶黃鶴樓,英雄品酒宴,強(qiáng)勢(shì)推廣,軟文炒作,公關(guān)活動(dòng),電視廣告,冰河篇,90% 了解,5% 重復(fù)購買,20% 嘗試性購買,40% 喜歡,65% 認(rèn)知,針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群,上市推廣期品牌傳播目標(biāo),上市推廣期廣告語,黃鶴樓酒 重出江湖 問天下誰是英雄！,上市推廣期廣告表現(xiàn),主視覺,效果展示,上市推廣期廣告表現(xiàn),TVC創(chuàng)意闡述,上市推廣期廣告表現(xiàn),整支廣告片具有沖擊力與震撼力，塑造了一種英雄氣概。“黃鶴樓酒就是英雄的酒”這一主題得到了生動(dòng)詮釋，同時(shí)，也樹立起黃鶴樓

18、酒鮮明而個(gè)性的品牌形象。,TVC創(chuàng)意腳本,上市推廣期廣告表現(xiàn),黎明時(shí)分，天地間一片茫茫，冰封的河面上依稀可見一俠客的身影。,1特寫俠客冷峻的面龐，神情警覺，似乎意識(shí)到有事即將發(fā)生。,果然，一群黑衣人閃出，氣勢(shì)咄咄逼人。,只只聞“嗆”的一聲，劍已出鞘，俠客一躍而起，揮劍迎敵。,刀光劍影碰撞的瞬間，發(fā)散出刺眼的寒光。,俠客終以不凡的氣勢(shì)勝出，黑衣人紛紛倒下。,這時(shí)，場(chǎng)面又恢復(fù)了平靜，俠客把劍指往冰河一指。,隨即，劍的尖梢與冰面激烈碰撞，發(fā)出“吱咯”聲。,頓時(shí)，冰河的表面出現(xiàn)了一道裂痕。,裂痕在冰面上蔓延開來。,突然，白光四起，冰河在瞬間開裂。,只見一瓶“黃鶴樓酒”“唰”的沖出河面，一飛沖天。,這時(shí)，紅