策劃在廣告活動(dòng)中的地位-69P.ppt

1、策劃在廣告活動(dòng)中的地位,序 言,你想成為一個(gè)怎樣的 現(xiàn)代廣告人？,第一部分,策劃在廣告活動(dòng)中的地位,通過案例欣賞和分析： 臺(tái)灣“左岸”咖啡 在講課之前要求學(xué)生： 初步理解 “廣告策劃與創(chuàng)意” 的基本含義,案例分析(略),左岸咖啡館 Left Bank Caf 統(tǒng)一企業(yè)集團(tuán),課堂討論,圍繞“左岸”咖啡的實(shí)例 請(qǐng)學(xué)生談?wù)劊?1、你以往作為一個(gè)消費(fèi)者是怎樣看待廣告的？ 2、通過“左岸”咖啡的實(shí)例分析，談?wù)勀悻F(xiàn)在對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)？,第一章 學(xué)習(xí)三個(gè)問題,一、策劃是廣告活動(dòng)科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志 二、廣告策劃的定義、特性和基本原則 三、廣告策劃方案產(chǎn)生的基礎(chǔ),一、策劃是廣告活動(dòng) 科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志,現(xiàn)代廣告

2、策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程,它將各個(gè)子系統(tǒng)經(jīng)過協(xié)調(diào)與統(tǒng)一圍繞一個(gè)明確的目標(biāo)，使廣告活動(dòng)得到最佳的效果。,美國哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會(huì)指出：,策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為，基本上所有的策劃都是關(guān)于未來的事物，也就是說，策劃是針對(duì)未來要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策。,1、 廣告策劃的基本框架：,“兩個(gè)因素、三個(gè)支點(diǎn)” 兩個(gè)“因素”： 內(nèi)部因素、外部因素 三個(gè)“支點(diǎn)”： 市場(chǎng)環(huán)境 營銷計(jì)劃 廣告計(jì)劃,兩個(gè)“因素”,內(nèi)部因素 1、財(cái)務(wù)資源 2、生產(chǎn)資源 3、市場(chǎng)資源,兩個(gè)“因素”,外部因素 1、人文環(huán)境 2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 3、自然環(huán)境 4、技術(shù)環(huán)境 5、 政治與法律環(huán)境 6、社會(huì)與文化環(huán)境,“三個(gè)

3、支點(diǎn)” 解釋（1）： 市場(chǎng)環(huán)境,1、市場(chǎng)分析： 細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)概況 2、消費(fèi)者分析： 誰是消費(fèi)者、購買的原因、如何使用、 在產(chǎn)品中尋找什么、如何看待生活 3、競(jìng)爭分析： 公司分析、產(chǎn)品分析；識(shí)別競(jìng)爭對(duì)手 分析的目的： 尋找問題和機(jī)遇,“三個(gè)支點(diǎn)” 解釋（2）： 營銷計(jì)劃,具體包括： 1、產(chǎn)品決策 2、品牌決策 3、渠道決策 4、確定目標(biāo)受眾 5、廣告策略（含：信息、創(chuàng)意、媒介） 6、銷售促進(jìn)（含：直接營銷） 7、價(jià)格 8、公共關(guān)系,“三個(gè)支點(diǎn)” 解釋（3）： 廣告計(jì)劃,廣告是溝通和說服的過程 具體包括： 1、 廣告目標(biāo)選擇 （市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位） 2、 廣告信息選擇 （溝通什么、如何溝通）

4、 3、 廣告媒體戰(zhàn)略 （溝通的渠道和方式）,2、通過案例分析理解廣告策劃的基本框架,案例（1） VIVID CAMPAIGN FOR STUDIOLINE LOREAL BRANDSTORM 2005,案例（2） 喜力啤酒營銷策略 （臺(tái)灣） 資料來源: 實(shí)力媒體,喜力啤酒（臺(tái)灣）,1、市場(chǎng)分析（臺(tái)灣啤酒市場(chǎng)概況）： 本地啤酒市場(chǎng)占有： 60%以上 海外啤酒市場(chǎng)空間： 40%左右 2、消費(fèi)者分析： （對(duì)“喜力”品牌的印象） 有距離感 “好的外國來的朋友” “重要的日子常會(huì)想起它”,喜力啤酒（臺(tái)灣）,消費(fèi)者分析： 1、目標(biāo)人群： 調(diào)查顯示： 年輕的上班族、聚會(huì)的朋友 2、 消費(fèi)條件： 時(shí)機(jī)、 場(chǎng)合

5、、 方式、 態(tài)度 3、 消費(fèi)需求： “氣氛對(duì)就會(huì)多喝！” “難忘的歡聚時(shí)刻，飲酒作樂！”,喜力啤酒（臺(tái)灣）,3、競(jìng)爭分析： 本地品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì) 國外品牌的水貨較多 與消費(fèi)者存在距離,營銷計(jì)劃,“與消費(fèi)者拉進(jìn)距離”,喜力啤酒（臺(tái)灣）,目標(biāo)市場(chǎng)： 針對(duì)主要消費(fèi)場(chǎng)所 KTV （營銷重點(diǎn)推廣地點(diǎn)） 原因分析： 1、 歡聚暢飲的場(chǎng)合 2、 休閑場(chǎng)所 3、 啤酒品牌競(jìng)爭之地,喜力啤酒（臺(tái)灣）,SWOT分析： 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 高品質(zhì) 價(jià)格高 銷量低 水貨多 高級(jí)品牌形象 競(jìng)爭大多降價(jià) 促銷缺乏整合力 KTV 啤酒競(jìng)爭多 沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì) 機(jī)會(huì) 威脅,喜力啤酒（臺(tái)灣）,廣告策略實(shí)施： 1）通路選擇: 運(yùn)用KTV通路

6、（ 難點(diǎn)：通路的雜音大） 2）媒體選擇 KTV 的各個(gè)接觸點(diǎn) 3）促銷策略 ： 引發(fā)話題 互動(dòng)性,喜力啤酒（臺(tái)灣）,活動(dòng)計(jì)劃 時(shí)間 暑期開始（持續(xù)6個(gè)月） 地點(diǎn) 好樂迪 KTV * 全省 67 家 KTV 連鎖配合 * 比臺(tái)灣第二大連鎖KTV多 50% * 全省大約200多家KTV,喜力啤酒（臺(tái)灣）,媒體策略： KTV 雜志廣告 大廳專區(qū)布置 電梯門貼 歌本插頁廣告 店頭、餐桌、包廂廣告 POP,喜力啤酒（臺(tái)灣）,促銷策略 與菜單的結(jié)合 設(shè)計(jì)“人來瘋”拼盆： 99元 + “人來瘋”拼盆 = 三罐啤酒 + “人來瘋”拼盆,喜力啤酒（臺(tái)灣）,市場(chǎng)結(jié)果 銷量提高 3 倍！,課外思考題,您是從哪些接觸

7、點(diǎn)獲得有關(guān)上海“力波”啤酒的信息？您接觸過該品牌的哪些廣告？ 談?wù)勀∠笾械摹傲Σā?啤酒，它在您所了解的啤酒品牌中的位置以及該品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群。 請(qǐng)您梳理、分析在中國啤酒市場(chǎng)中具有影響力的國際品牌的特征和市場(chǎng)位置。,二、 廣告策劃的定義、特性和基本原則,1、廣告策劃的定義 廣告策劃： 根據(jù)廣告主的經(jīng)營計(jì)劃，在周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)、情報(bào)和手段，制定出一個(gè)與市場(chǎng)現(xiàn)狀、產(chǎn)品情況、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告活動(dòng)方案，經(jīng)過實(shí)施、檢驗(yàn)，從而為廣告主的整體經(jīng)營提供全面服務(wù)的活動(dòng)。,廣告策劃的定義包括幾層含義,1）策劃是在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)狀況所提供的條件的基礎(chǔ)上 進(jìn)行的謀劃，

8、要求針對(duì)性強(qiáng)、合理可行； 2）策劃具有明確的目的性； 3）策劃需根據(jù)瞬息萬變的市場(chǎng)不斷進(jìn)行調(diào)整和變動(dòng)。,策劃廣告活動(dòng)的基本程序,1、分析形勢(shì) 2、確定問題 3、確定機(jī)遇 4、制定信息、媒體和營銷傳播戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù) 5、制定計(jì)劃并衡量或追蹤廣告活動(dòng)的效果,形勢(shì)分析的常用模式,常用的模式是： SWOT 優(yōu)勢(shì) 指本企業(yè)、本產(chǎn)品的特征和長處 劣勢(shì) 上述指公司的營銷、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)和組織能力 機(jī)遇 公司能夠贏利的實(shí)際的或可能的形勢(shì) 威脅 市場(chǎng)環(huán)境中威脅到贏利的因素,2、廣告策劃的特點(diǎn) 整體性、創(chuàng)新性、前瞻性,1）整體性 廣告策劃是一個(gè)和諧、統(tǒng)一的整體 在整體廣告策劃中，要以樹立品牌形象為中心，通過周全的市場(chǎng)競(jìng)爭

9、意識(shí)和全面的通盤考慮，組織系統(tǒng)的、以商品品牌為中心的廣告活動(dòng)，迅速樹立商品的品牌形象，進(jìn)而開拓市場(chǎng)。,太保 車險(xiǎn),市場(chǎng)推廣 活動(dòng),媒體計(jì)劃、購買和評(píng)估,電視/平面/戶外/電臺(tái)廣告,產(chǎn)品介紹手冊(cè)、宣傳單,保戶證言VCD,客戶數(shù)據(jù)庫建立,與各地交警合作,創(chuàng)意,現(xiàn)有用戶再推薦活動(dòng),用戶積分活動(dòng),公關(guān)軟文 支持,DM Kit活動(dòng),媒體記者 俱樂部,新品上市路演,客戶關(guān)系 管理,第一時(shí)間，將您的損失減到最低！,精髓,“好險(xiǎn)”, 有太平洋！,大眾媒體,銷售支持,公關(guān)活動(dòng),市場(chǎng)溝通,價(jià)值,太保車險(xiǎn)新產(chǎn)品上市“整合推廣計(jì)劃”,2）創(chuàng)新性 創(chuàng)造性思維是廣告策劃生命力的源泉。 創(chuàng)造性思維的核心是積極的求異性，表現(xiàn)

10、為突出 廣告的差異性，即廣告中的特殊性與個(gè)性。 創(chuàng)造性的廣告策略是創(chuàng)造性廣告作品的前提。,3） 前瞻性 風(fēng)云多變的市場(chǎng)，要求廣告策劃面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者狀況、產(chǎn)品競(jìng)爭狀況，不斷調(diào)整策略，以適應(yīng)萬變的市場(chǎng)。同時(shí)更要著眼于未來市場(chǎng)的發(fā)展和變化。 對(duì)前瞻性的把握取決于科學(xué)的市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè),案例分析:,屈臣氏 如何打造時(shí)尚水品牌,三、廣告策劃方案產(chǎn)生的基礎(chǔ),調(diào)查研究是方案產(chǎn)生的重要一環(huán) 調(diào)研一般包括二個(gè)方面： 1、營銷研究（Marketing Research) 2、廣告研究(Advertising Research),1、營銷研究的對(duì)象：,1、廣告產(chǎn)品或服務(wù)（研究廣告公司服務(wù)的對(duì)象） 2、確認(rèn)目標(biāo)潛

11、在顧客（了解購買者） 3、市場(chǎng)規(guī)模的大小（了解市場(chǎng)） 4、市場(chǎng)位置（了解市場(chǎng)） 5、流通形態(tài)（了解市場(chǎng)） 6、商品定價(jià)（了解產(chǎn)品） 7、產(chǎn)品評(píng)價(jià)（了解產(chǎn)品） 8、確認(rèn)市場(chǎng)的競(jìng)爭特性和競(jìng)爭對(duì)象 （開展競(jìng)爭分析） （結(jié)合案例分析）,比如：怎樣確認(rèn)市場(chǎng)的競(jìng)爭特征 和競(jìng)爭對(duì)象,案例分析 別克 (轎車) 品牌狀態(tài)分析,別克 (轎車) 品牌現(xiàn)狀分析,品牌知名度分析: 市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示： _第一提及品牌: 12% _總體無提示下品牌知名度: 73% _提示下品牌知名度 : 93% _品牌熟悉度 : 92% _品牌印象： 65% _購買考慮：57% _購買意向：8%,別克 (轎車) 品牌的消費(fèi)者認(rèn)知分析,消費(fèi)

12、者訪問獲得信息 商務(wù)用車，成功人士、高層管理人員的座駕 (比廣本感覺更“商務(wù)”) 豪華、體面，最好的合資車之一 外觀大氣，內(nèi)部寬敞 通用出品，更有保證 設(shè)計(jì)有氣派 特別是車頭部分 北美警車底盤,品牌形象,xx (轎車) 品牌現(xiàn)狀,競(jìng)爭對(duì)手分析,競(jìng)爭品類 國產(chǎn)中高檔轎車 競(jìng)爭品牌 : 廣州本田雅閣：最主要的競(jìng)爭對(duì)手 一汽大眾奧迪 A6 上海大眾帕薩特 其他一些同價(jià)位的進(jìn)口轎車 尤其是在中國加 入WTO之后降價(jià)的進(jìn)口轎車 (如豐田佳美) (價(jià)格范疇: 約在人民幣 25萬 - 40萬),競(jìng)爭品牌定位,奧迪A6,車：科技 人：成功人士,本田雅閣,車：動(dòng)感、時(shí)尚、科技 人：白領(lǐng)、家庭,帕薩特,車：品質(zhì)、

13、外形 人：( 邁向 ) 成功人士,科技,“ 成功 ”,別克 品牌的發(fā)展歷程,1999-2000 產(chǎn)品教育 當(dāng)代精神當(dāng)代車 別克車,1998年底 品牌導(dǎo)入 當(dāng)代精神造別克 xx背后的人,2001+ 深入人心 (全新定位) 別克車-別克人,別克車,產(chǎn)品：“ 寧靜、舒暢的駕乘體驗(yàn) ” 寧靜：*V型6缸發(fā)動(dòng)機(jī) 結(jié)構(gòu)平衡，高速運(yùn)轉(zhuǎn)靜音； *三重隔音設(shè)計(jì)，令車箱內(nèi)完美隔絕行駛中的外來噪音 *低噪音輪胎設(shè)計(jì) *為中國道路專門調(diào)校的懸掛系統(tǒng)，行駛中車身振動(dòng)減至最小 平穩(wěn)：*北美警車底盤，抗路面沖擊力特強(qiáng)，配合為中國道路特別調(diào)校的懸掛系統(tǒng)，加上16英寸輪圈與加寬輪胎，令抓地有力、行駛穩(wěn)鍵 *TCS牽引力控制系統(tǒng)

14、 高科技的電子安全配備， 配合ABS改變車輪的驅(qū)動(dòng)力， 防止打滑，保證復(fù)雜路面照樣掌控自如。 順暢：*V型6缸發(fā)動(dòng)機(jī)：運(yùn)轉(zhuǎn)細(xì)膩、流暢，加速過程中扭力厚實(shí)，起步輕松自如，動(dòng)力綿綿不絕； *PCM動(dòng)力總成控制模塊，將V6發(fā)動(dòng)機(jī)和4T65E自動(dòng)變速箱有機(jī)整合，完美匹配，令檔位的自動(dòng)切換安靜、平順 ； 氣派：霸氣、穩(wěn)重的外形 + V6高檔發(fā)動(dòng)機(jī) + GM出品,目標(biāo)消費(fèi)群,主要針對(duì)30至50歲的男性 人群分布： 私營企業(yè)主，公司的高層管理人員 政府機(jī)關(guān)或國有企業(yè)的中、高層領(lǐng)導(dǎo) 人群特征： 事業(yè)有成人士 注重面子 / 地位 善于交際 樂于接受并嘗試新科技 / 新技術(shù) 喜歡運(yùn)動(dòng)與旅行 高度自信 非常在意結(jié)果

15、 穩(wěn)重，成熟嚴(yán)謹(jǐn) 對(duì)人生及未來持肯定樂觀的態(tài)度,核心消費(fèi)者的需求透析,在產(chǎn)品功能方面 : 可靠質(zhì)量是考慮購買的首要條件 氣派外形 舒適與安全是最重要的性能 - 舒適：寬敞，平穩(wěn)順暢 安全：堅(jiān)固、操控性好 真正的放松、安心、享受 良好的、值得信賴的售后服務(wù)同樣也很重要 先進(jìn)的科技,在感性方面 : 是著名品牌 顯示了身份與地位 是我成功的一個(gè)象征 為我和我的生意帶來好處 幫助帶來更大的成就,他們需要一輛轎車，能夠.,品牌定位陳述,別克： 為商場(chǎng)的 “ 決策者 ” 們度身定做。他們成熟、穩(wěn)重、睿智、氣度不凡。對(duì)外，他們運(yùn)籌帷幄，決策千里。同時(shí)，他們也有個(gè)人的一方寧靜、舒適天地，以養(yǎng)精蓄銳、謀定八方。

16、 別克轎車系列： 外觀大氣、穩(wěn)重，線條流暢；V6引擎所提供的寧靜空間，和細(xì)膩、流暢的自如駕馭，配合懸掛、底盤系統(tǒng)，嚴(yán)格保障行駛的穩(wěn)健，讓您擁有最為舒暢的駕乘體驗(yàn)。 別克： 彰現(xiàn)“決策者” 們的實(shí)力、品味和身份，既是他們?cè)谏虘?zhàn)中的有利武器，也是個(gè)人獨(dú)享的一片天地。 車如其人 - 大將風(fēng)范,品牌宣傳、推廣的風(fēng)格與要點(diǎn),大氣的 自信的 領(lǐng)導(dǎo)性的 有檔次、有品質(zhì)的 值得信賴的,2、廣 告 研 究 的 對(duì) 象,重點(diǎn)對(duì)傳播效果開展研究 ( communication-effect research ) 比如： 文稿的事前和事后測(cè)試 品牌知曉度、品牌偏好度及其和銷售量的關(guān)系 廣告對(duì)品牌塑造的影響（案例）,播

17、放、分析： 轎車廣告 “車門篇”（大眾） “父親篇”（三菱） “進(jìn)取篇”（別克） “癲狂篇”（TOYOTA),第一部分 小結(jié),課堂討論 學(xué)生歸納 教師總結(jié),營銷是一個(gè)對(duì)商品、服務(wù)、概念進(jìn)行策劃、執(zhí)行、訂價(jià)、促銷及流通的過程，促成交換，滿足個(gè)人或團(tuán)體的需求。,總結(jié)：營銷與廣告: 營銷是一場(chǎng)戰(zhàn)爭,攻占目標(biāo)對(duì)象的滿足 占有目標(biāo)對(duì)象Share of Mind 占有渠道Share of Shelf 占有媒介Share of Voice 占有市場(chǎng)Share of Market,營銷與廣告: 廣告也是一場(chǎng)戰(zhàn)爭,Six inches wide 6英寸寬 Grey and wet Mysterious 灰色、潮濕、神秘,攻占目標(biāo)對(duì)象的印象,廣告在營銷戰(zhàn)爭中的角色,通過媒介渠道，傳遞商品或者服務(wù)訊息， 獲得目標(biāo)對(duì)象的認(rèn)識(shí)、喜好與記憶 捕獲目標(biāo)對(duì)象 Target Segment 占有目標(biāo)對(duì)象 Share of Mind 占有媒介 Share of Voice,廣告和廣告人可以做得更多,營銷管理過程 營銷機(jī)會(huì)分析 研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng) 設(shè)計(jì)營銷策略 企劃營銷活動(dòng) 組織和實(shí)施營銷活動(dòng) 控制和評(píng)估營銷活動(dòng),我們的專業(yè)協(xié)助 還