廣告文案設(shè)計(jì)(一).ppt

1、,廣告文案設(shè)計(jì),主講:李艷,07廣告學(xué)專業(yè)課程,參考雜志,現(xiàn)代廣告 中國廣告 國際廣告 廣告檔案, 參考網(wǎng)站 ,中國廣告網(wǎng) 中華廣告網(wǎng) , 聯(lián)系方式 ,公共信箱 ,序, Preface ,什么是廣告文案 每一廣告作品中為傳達(dá)廣告信息而使用的全部語言符號(hào)（包括有聲語言和文字）所構(gòu)成的整體。它與非語言符號(hào)共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。,“文案”詞源 “符號(hào)”與傳播觀 “全部”語言符號(hào)（如短信、獎(jiǎng)狀） 每一個(gè)文案都是一個(gè)“整體”（與非語言符號(hào)構(gòu)成交織、文案每一部分在統(tǒng)一傳播目標(biāo)下分擔(dān)任務(wù)、廣告語與標(biāo)題） 文案在作品中并不“獨(dú)立”存在 （寫文案不應(yīng)只關(guān)注文案，而應(yīng)以幫助廣告作品更有效傳達(dá)信息為目的。

2、） 是文案，不是文字 （有聲方案不應(yīng)是文字文案的“有聲版”，而是應(yīng)適應(yīng)不同媒介的傳播特點(diǎn)，具有自己個(gè)性與特點(diǎn)）,文案的本質(zhì),是手段不是目的 將訴求對(duì)象的注意力引向產(chǎn)品，并有效地傳達(dá)信息、幫助銷售，才是文案的最終目的?！盀閯e人陪嫁而不是自己出嫁”,奧格威對(duì)“好廣告”的看法 什么是好廣告？有三種不同的觀點(diǎn)。對(duì)什么東西都無所謂的人說，客戶認(rèn)可的廣告就是好的。另一種人同意雷蒙羅比凱的觀點(diǎn)：“上乘廣告的最好標(biāo)志是，它不僅能影響群眾爭購它所宣傳的產(chǎn)品，而且它能使群眾和廣告界都把它作為一件可欽可佩的杰作而長記不忘?！?我創(chuàng)作過廣告界“長記不忘”的“可欽可佩的杰作”，可是我卻屬于第三派。我認(rèn)為廣告佳作是不引公

3、眾注意就把產(chǎn)品推銷掉的作品。它應(yīng)該把廣告訴求對(duì)象的注意力引向產(chǎn)品。訴求對(duì)象說的不是：“多妙的廣告??！”而是，“我從來沒有聽說過這種產(chǎn)品。我一定要買它來試試?！?一個(gè)廣告人的自白,鏡子的比喻 假設(shè)在一個(gè)有大窗戶，看出去是一片美麗的鄉(xiāng)間景色的房間里，在窗戶的對(duì)面墻上裝有三面鏡子。 第一面鏡子表面不平，有污點(diǎn)，看起來很臟。 第二面鏡子清潔精巧，并裝有雕刻精美的鏡框。 第三面鏡子沒有框子也沒有裝飾，是一面清楚的、完美無瑕的鏡子。 現(xiàn)在，一位參觀者被請(qǐng)到這個(gè)房間里，向?qū)е钢谝幻骁R子問：“你看到了什么？”參觀者說：“我看到了一面不好的鏡子?！?向?qū)е钢诙骁R子再問，參觀者說：”我看到一面漂亮的鏡子?！?/p>

4、 看到最后一面鏡子，參觀者說：我從開著的窗戶看到了一片美麗的景色。” Alfred Politz,核心本質(zhì)：傳達(dá)信息的手段 廣告是通過信息傳播達(dá)到說服的目的,而文案是廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的手段之一。（關(guān)于品牌形象與銷售、語言文字的雕琢） 使用符號(hào)：有聲語言和文字 最有效的信息載體（50%-70%），目的是讓信息傳達(dá)更為有效。,溝通對(duì)象：訴求對(duì)象人 訴求對(duì)象的充分描述（身份、年齡、性別、生活方式、消費(fèi)心理與行為）使文案人員忘記了是在對(duì)人說，而只是銷售說辭。 奧迪 傳達(dá)方式：創(chuàng)意限定的創(chuàng)造性傳達(dá)方式 有限與無限，不是“獨(dú)立”的創(chuàng)意工作，而是將創(chuàng)意從概念變?yōu)榫唧w作品的一個(gè)環(huán)節(jié)。傳達(dá)方式由創(chuàng)意限定，而不是由文

5、案人員自由選擇。將創(chuàng)意融入文案，借語言文字將其最大限度傳達(dá)。,文案寫作：創(chuàng)意符號(hào)化的一個(gè)環(huán)節(jié),文案寫作在廣告運(yùn)作全程中的地位,廣告運(yùn)作全過程,調(diào)查,策劃,表現(xiàn),發(fā)布,效果測定,起點(diǎn),核心,形成,實(shí)施,檢查,從創(chuàng)意到作品：創(chuàng)意的符號(hào)化 廣告的表現(xiàn)環(huán)節(jié)的任務(wù)是根據(jù)策略,為廣告信息尋找創(chuàng)造性的傳達(dá)方式,并形成廣告作品.這個(gè)任務(wù)實(shí)際上分成廣告策略到創(chuàng)意策略、形成創(chuàng)意概念、組織傳播符號(hào)、完成作品幾個(gè)階段完成。 表現(xiàn)工作開始于策略性的思考，先將廣告策略中關(guān)于如何訴求、表現(xiàn)的內(nèi)容概括出來，形成明確的創(chuàng)意策略。包括：廣告訴求 對(duì)象、訴求重點(diǎn)、廣告中出現(xiàn)的形象、訴求態(tài)度以及格調(diào)等。（創(chuàng)意發(fā)想的思考框架） 創(chuàng)意人

6、員在創(chuàng)意策略的指導(dǎo)下，思考廣告信息如何以創(chuàng)造性的方式傳達(dá)給訴求對(duì)象，最后找出突破點(diǎn)，形成明確的創(chuàng)意概念。 創(chuàng)意概念只是關(guān)于廣告信息傳達(dá)方式的想法，要借助各種傳播符號(hào)，變成具體的語言、畫面才能實(shí)現(xiàn)信息的傳播。（語言、非語言） 平面廣告中，文案人員負(fù)責(zé)文案，藝術(shù)指導(dǎo)負(fù)責(zé)畫出草圖。電視廣告中，文案與草圖合成故事板。廣播廣告中，文案人員負(fù)責(zé)廣告腳本的寫作。 這時(shí)，廣告作品的形態(tài)基本確定，制作階段就是運(yùn)用技術(shù)手段完成最終作品。,文案寫作的任務(wù) 對(duì)廣告信息進(jìn)行合理的組織； 將廣告信息按創(chuàng)意所規(guī)定的“創(chuàng)造性傳達(dá)方式”以語言文字傳達(dá)出來； 使創(chuàng)意所包含的“創(chuàng)造性”在文案中得到完整的體現(xiàn)； 使文案符合創(chuàng)意所限定

7、的形象、格調(diào)、氛圍； 提供完整的、與其他視覺要素和諧統(tǒng)一的廣告文案文本。,文案的信息傳遞模式,經(jīng)過長期發(fā)展和一代代文案人員的實(shí)踐，主要以平面媒體的使用經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，廣告文案形成了以廣告語、標(biāo)題、正文、隨文四個(gè)部分分別傳達(dá)不同信息。這一模式可以有效提升信息傳達(dá)效果，也提供了文案設(shè)計(jì)的基本思路。,廣告語（slogan):品牌標(biāo)志性符號(hào)和消費(fèi)保證 廣告語又稱廣告口號(hào)、主題句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的簡短口號(hào)性語句。 是基于長遠(yuǎn)的銷售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)的一種長期不變的觀念。 以精煉、便于記憶、便于重復(fù)的形式傳遞最核心的信息，并保持穩(wěn)定、連貫的企業(yè)形象和

8、品牌形象。 廣告語有時(shí)于廣告的具體內(nèi)容并不相關(guān)，但它傳遞了企業(yè)或品牌最核心的信息。（耐克、雀巢、諾基亞）,標(biāo)題（headline,catch phrase): 標(biāo)題是每一廣告作品為傳達(dá)最重要或最能引起訴求對(duì)象興趣的信息而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。（最短時(shí)間內(nèi)傳遞最重要的信息引起訴求對(duì)象的注意） 標(biāo)題與廣告具體內(nèi)容密切相關(guān)，不需要建立長期印象，但追求即時(shí)效果，讓消費(fèi)者看到或聽到的第一句話就被訴求重點(diǎn)擊中或被廣告創(chuàng)意所吸引?！耙路系念B清怎么搓都洗不干凈?！?在平面廣告中，標(biāo)題還是展現(xiàn)創(chuàng)意的最佳利器。（餐廳，“你不能吃氣氛”）,正文（body copy, text):完整信息

9、和深度訴求 正文是廣告作品中承接標(biāo)題，對(duì)廣告信息進(jìn)行展開說明、 對(duì)訴求 對(duì)象進(jìn)行深入說服的語言或文字內(nèi)容。 正文需要為標(biāo)題的承諾提供倍受據(jù)，對(duì)重要信息做完整的解釋，是 訴求的主體部分。出色的正文對(duì)于建立消費(fèi)者的信任、令他們產(chǎn)生購 買欲望起關(guān)鍵性的作用。但正文也是最容易忽略的部分（“讀標(biāo)題的人 是讀正文的人的5倍”奧格威；如何吸引訴求對(duì)象讀正文或者繼續(xù)看后 25秒） 也有一部分廣告意在建立形象或只傳遞非常明確而容易理解信 息，幾乎沒有正文。需要視覺形象、風(fēng)格與氛圍非常鮮明或是標(biāo)題信 息傳達(dá)非常到位。,隨文：最后的推動(dòng) 隨文又稱附文，廣告中傳達(dá)購買商品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對(duì)

10、象采取行動(dòng)的語言或文字。 隨文一般出現(xiàn)在電視、廣播廣告結(jié)尾部分，或者印刷廣告最下角的位置，且傳達(dá)信息看起來不如廣告語、標(biāo)題、正文內(nèi)容那么重要，因而文案人員往往很少在隨文上下功夫，只簡單將必要信息羅列出來了事。 隨文相對(duì)獨(dú)立出來，是為了讓這些基本信息不被其他信息淹沒，隨文中的信息雖不是訴求的重點(diǎn)，但對(duì)于一個(gè)完整的廣告卻必不可少，而且好的隨文對(duì)于將購買欲望變成購買行動(dòng)有很大的幫助。,文案有這樣的信息傳遞模式，并不意味著寫文案要像寫八股文一樣，按僵化的套路進(jìn)行。這一模式只是將廣告信息傳達(dá)到位的有效保障。,文案在不同媒介廣告中的形態(tài),平面廣告文案 在平面廣告中，文案以文案的形式與圖形、色彩等非語言符號(hào)

11、共同傳達(dá)信息，所有傳播符號(hào)都被安排在同一版面空間中，而大部分平面廣告遵循信息重要從版面左下角到右下角遞減的規(guī)律，廣告語、標(biāo)題、正文、隨文都清晰可辨。 廣告語一般與企業(yè)或品牌名稱和標(biāo)志相伴，有的在廣告最上方，有的在隨文上方（采用標(biāo)準(zhǔn)字體）；標(biāo)題通常安排在全幅廣告上方最突出的位置，或者僅次于圖片的位置（較大字號(hào)、醒目字體）；正文一般安排在版面中心位置，（使用較小字號(hào)、容易閱讀的字體）；隨文一般安排在廣告版面最下方或右下角（使用較小字號(hào)、醒目字體）。,電視廣告文案 在綜合運(yùn)用視聽符號(hào)的電視廣告中,文案以人聲和文字兩種方式出現(xiàn),以畫外音、片中人物語言、字幕、廣告歌曲等形式與畫面、音樂、音響等非語言符號(hào)

12、共同傳達(dá)信息。（以時(shí)間為順序編排，標(biāo)題、廣告語、正文和隨文區(qū)分不是很明顯。） 廣告開始時(shí)的第一句話或者第一條字幕往往提出問題或者突出最重要的信息，具有標(biāo)題的性質(zhì)。接著文案正文與畫面相伴展開，一般占廣告的大部分時(shí)間。廣告語通常與企業(yè)或產(chǎn)品稱、標(biāo)志一起出現(xiàn)在廣告最后一個(gè)畫面中。 電視廣告如果需要傳達(dá)購買方法等信息，一般融入正文中，有的在最后一個(gè)畫面中打出網(wǎng)址或800電話號(hào)碼。,廣播廣告文案 在單純訴諸聽覺的廣播廣告中，文案以人聲（人物語言、播音員播出、廣告歌詞）的形式與音樂、音響等非語言符號(hào)共同傳達(dá)信息。 廣播廣告的內(nèi)容也按照時(shí)間順序編排，與電視廣告相似，廣告的第一句話往往提出問題或者突出最重要信

13、息（具有標(biāo)題性質(zhì)）。接著展開正文。然后是對(duì)購買地點(diǎn)、購習(xí)方法、服務(wù)熱線等信息的突出強(qiáng)調(diào)，最后出現(xiàn)廣告語。為了區(qū)分和突出廣告中的不同信息，通常人安排不同的人物對(duì)話，并且加入豐富的語氣、語調(diào)變化。,戶外廣告文案 由于受眾按觸戶外廣告的距離遠(yuǎn)、時(shí)間短，戶外廣告通常十分精簡，只出現(xiàn)企業(yè)或品牌標(biāo)志、名稱、一句廣告語或者一句簡短的標(biāo)題。,文案寫作的思考層面,關(guān)于什么是文案、文案的本質(zhì)、文案的地位與作用、文案的信息傳遞模式、文案在不同媒體廣告中的形態(tài)的思考，都指向一個(gè)相同的結(jié)論：文案寫作不是獨(dú)立的自由創(chuàng)作，寫好文案也不是遣詞造句那么簡單。 優(yōu)秀的文案誕生于真正專業(yè)的、縝密的思考體系，來自把握策略、精研創(chuàng)意、

14、熟悉人性與善用語言。,策略層思考：把握策略，先求對(duì)，再求好 廣告是策略性很強(qiáng)的商業(yè)傳播活動(dòng)，策略性思考是廣告專業(yè)人員的重要素質(zhì)。策略是廣告活動(dòng)的總體原則，廣告活動(dòng)的所有動(dòng)作都必須依據(jù)策略進(jìn)行。不能把握正確方向，傳達(dá)方式再與眾不同，廣告的目標(biāo)都很難達(dá)成。（“策略的思考”和“天才表達(dá)”；首先保證正確的策略，才追求作品本身的優(yōu)秀品質(zhì)；路標(biāo)與潛水裝備）,創(chuàng)意層思考：精研創(chuàng)意 為達(dá)到廣告信息傳播的最大效果，廣告永遠(yuǎn)在策略的指導(dǎo)下，尋求最具創(chuàng)造性的傳達(dá)方式。 但創(chuàng)意只是一種想法，必須依賴文案和畫面才能獲得表現(xiàn)，創(chuàng)意的生命來自執(zhí)行。（設(shè)想與執(zhí)行的距離） 作為創(chuàng)意的執(zhí)得環(huán)節(jié)，文案不是創(chuàng)意之外的一種東西，只有精

15、研創(chuàng)意，把握創(chuàng)意核心，準(zhǔn)確闡明創(chuàng)意，文案才能達(dá)到創(chuàng)意所要求的創(chuàng)造力度。,有效溝通層思考：熟悉人性 精準(zhǔn)地理解創(chuàng)意是文案寫作的前提，但好創(chuàng)意并不必然帶來好文案。文案人員還要理解人性，深入思考如何與“人”溝通：什么樣的人；喜歡什么；不喜歡什么；喜歡別人以什么態(tài)度和方式和他們說話。 只有深刻理解訴求對(duì)象和普遍人性，才能做到有效溝通與說服。（青少年地域差別）,工具層思考：善用語言 這里所強(qiáng)調(diào)的并不是純粹的文字功底。 文案打破了文體區(qū)隔，將各種有助于吸引讀者和視聽眾、有助于廣告信息傳達(dá)的風(fēng)格結(jié)合起來。（論文、散文、詩歌、新聞）文案人員要根據(jù)策略、創(chuàng)意、媒體、產(chǎn)品、訴求對(duì)象的差別，自如地使用語言。 如果忽

16、略前三個(gè)層面的思考，僅重視語言本身，只是把文字雕琢很精美，把句式寫得很漂亮，倒會(huì)“以文害意”。,我們不愿以“寫作原則”來限定文案人員的思考，如果非要有一個(gè)原則的話，首要的，也是唯一的就是保持誠實(shí)的品格，對(duì)訴求對(duì)象不欺騙、不愚弄。（奧格威、李?yuàn)W貝納） 欺騙和誤導(dǎo)是廣告?zhèn)鬟f不真實(shí)信息的兩種典型，常常是策略、創(chuàng)略與表現(xiàn)的有意“合謀”。 欺騙廣告最突出表現(xiàn)就是提供關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量、成分、功能的虛假信息（防治癌癥）。 誤導(dǎo)性廣告則更具隱蔽性，它并不直接提供虛假信息，但它利用消費(fèi)者的心理弱點(diǎn)，通過語言或形象的模棱兩可之處，有意誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不切實(shí)際的希望，或相信產(chǎn)品不存在的優(yōu)勢。,文案的首要品格：誠實(shí),廣告文案應(yīng)堅(jiān)持： 不直接提供關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的虛假信息； 不做不能保證全部兌現(xiàn)的承諾； 不做不能保證所有消費(fèi)者都能以承諾的價(jià)格消費(fèi)的價(jià)格承諾；（附加費(fèi)用） 不以模棱兩可的語言和文字令消費(fèi)者產(chǎn)生不符合產(chǎn)品或者服務(wù)實(shí)際情況的良好印象；（尺度把握） 不使用未經(jīng)證明的權(quán)威證言；（牙防組、OMP） 不使用虛假的消費(fèi)者證者。（人際）,基于誠實(shí)的品格和廣告在當(dāng)今社會(huì)的影