市場營銷溝通與促銷策略.ppt

1、第10章溝通與宣傳戰(zhàn)略，第10章溝通與宣傳戰(zhàn)略，指導(dǎo)案例：獨(dú)創(chuàng)的膠水宣傳一天，在香港平坦的冷落街道上，一個不起眼的小店入口看起來很熱鬧。這是經(jīng)營強(qiáng)力膠的小店。當(dāng)天在賣場里，在很多顧客和相機(jī)鏡頭面前，店主右手拿著一瓶膠水，左手拿出一瓶金幣，先在金幣背面涂上薄薄的膠水，店一側(cè)干凈的墻面上也均勻涂上了，等了一會兒，把金幣貼在墻上。(大衛(wèi)亞設(shè)，Northern Exposure美國電視電視劇，)然后他環(huán)顧四周，大聲宣布?！把例X金幣是本店訂購的，價值4500美元。現(xiàn)在用本店銷售的強(qiáng)力膠水粘在墻上。如果老師中有人能用手揭露它，牙齒金幣將歸他所有！，第10章溝通和促銷戰(zhàn)略，群眾突然開始吵鬧，人們信心十足地碰

2、碰運(yùn)氣，又一顆心也不甘示弱，連一位氣功也感嘆。(威廉莎士比亞，哈姆雷特)從那以后，牙齒店的強(qiáng)力膠每天都像文正一樣聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。牙齒情況和伊曲同事的妙處是美國商人牙齒“超級3號膠”的強(qiáng)力膠，為了將它放入國際市場，在巴黎歐布爾和平和馬瑞公司設(shè)計師的策劃下，在雜技公司的鞋底上做了幾滴“超級3號膠”，然后在天花板上保持10分鐘。整個過程從頭到尾都是公證人現(xiàn)場教練，廣告播出后的6周內(nèi)，牙齒粘合劑就有50萬個，以后的年銷售量達(dá)600萬個。不久，另一家膠水企業(yè)將南非特技人粘在飛機(jī)上，在空中飛行了40分鐘。第10章溝通和促銷戰(zhàn)略，促銷是現(xiàn)代營銷的關(guān)鍵。在現(xiàn)代營銷環(huán)境下，企業(yè)需要一流的產(chǎn)品、合理的價錢、無縫的銷售渠

3、道是不夠的，還需要一流的促銷。市場競爭是產(chǎn)品的競爭，價錢競爭，更是促銷的競爭！企業(yè)的營銷能力尤其體現(xiàn)在企業(yè)的促銷能力上！第10章通信和促銷戰(zhàn)略，第1節(jié)促銷組合第2節(jié)廣告戰(zhàn)略第3節(jié)促進(jìn)銷售戰(zhàn)略第5節(jié)宣傳戰(zhàn)略，第1節(jié)促銷組合，1節(jié)促銷的概念和作用促銷是促進(jìn)銷售的簡稱，企業(yè)通過某種手段將有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者了解、偏愛和購買我們企業(yè)的產(chǎn)品。促銷的本質(zhì)是傳遞信息和促進(jìn)消費(fèi)者購買的活動。第1節(jié)促銷組合，促銷的作用如下：1、將有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品性能、特征、價錢、購買地點(diǎn)等信息傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者能夠比較選擇。2、刺激需求，通過信息傳遞使消費(fèi)者有需求欲望。3.創(chuàng)建偏愛，通過促銷突出本企業(yè)產(chǎn)品

4、的優(yōu)點(diǎn)，使消費(fèi)者對本企業(yè)的產(chǎn)品偏愛，最后購買本企業(yè)的產(chǎn)品。第一節(jié)促銷組合，第二節(jié)促銷組合的組成促銷組合是指企業(yè)為了達(dá)到促銷目標(biāo)，綜合稱為人事銷售、廣告、銷售促進(jìn)、宣傳的四大促銷手段，形成一個促銷整體。它體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷理論的核心思想整體營銷。在市場營銷實(shí)踐中，促銷組合起到與企業(yè)內(nèi)外公眾溝通的作用，有助于企業(yè)樹立良好的形象，提高企業(yè)競爭力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的穩(wěn)定增長。企業(yè)應(yīng)該對四種茄子促銷方法做出適當(dāng)?shù)倪x擇，綜合使用，達(dá)到最佳促銷效果。第一次促銷組合，1，職員營銷企業(yè)的營銷人員直接介紹和說服客戶，引導(dǎo)客戶了解和偏好本企業(yè)的產(chǎn)品，采用購買行為的促銷手段。2.廣告廣告是明確的發(fā)起人公開支付費(fèi)用的慣例，

5、以不人道的任何形式介紹產(chǎn)品、服務(wù)或任何行動的意見和想法等。第一節(jié)促銷組合，3，促銷也稱為銷售宣傳。是指企業(yè)利用各種短期激勵措施鼓勵消費(fèi)者購買或轉(zhuǎn)售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。例如：贈送樣品、銷售獎金、商品交易會、降低商品價格、現(xiàn)場操作示范表演等。4.公共關(guān)系是指一個組織正確處理和改善與社會群眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識、理解和支持，樹立良好的社會形象，實(shí)現(xiàn)組織和群眾共同利益和目標(biāo)的管理活動和功能。第一個促銷組合，第三，影響促銷組合的因素決定了促銷組合本質(zhì)上是企業(yè)在促銷工具之間合理分配促銷預(yù)算的問題。通常，企業(yè)在將促銷預(yù)算分配給各種促銷工具或確定促銷組合時，應(yīng)考慮以下因素：第一個促銷組合，1，產(chǎn)

6、品類型產(chǎn)品類型主要指明產(chǎn)品是消費(fèi)品還是產(chǎn)業(yè)用品。不同的產(chǎn)品市場類型具有不同的通信方式的通信效果。在消費(fèi)者市場中，廣告是主流的溝通方式，接著是促進(jìn)銷售，接著是人員銷售和宣傳。在產(chǎn)業(yè)市場中，人力銷售是主流的溝通方式，接著是促進(jìn)銷售，最后是廣告和宣傳。第一個促銷組，這些差異的根本原因是消費(fèi)者市場和產(chǎn)業(yè)市場需求及購買行為的差異。消費(fèi)者市場數(shù)量多，分布廣，可以用廣告形式快速傳播信息，說服消費(fèi)者購買。相反，產(chǎn)業(yè)市場采購相對集中，產(chǎn)品復(fù)雜，定制配置強(qiáng)，大部分是專業(yè)采購，人力銷售效果更好。第一個促銷組合、2、推和拉戰(zhàn)略推策略意味著通過營銷人員和中間人促銷將產(chǎn)品推送到渠道。生產(chǎn)者積極將產(chǎn)品推給批發(fā)商，批發(fā)商積極

7、將產(chǎn)品推給零售商、零售商、消費(fèi)者。池戰(zhàn)略是指企業(yè)以最終消費(fèi)者為對象，在廣告及消費(fèi)者促銷活動上投入巨額資金，以增加產(chǎn)品的需求。消費(fèi)者會要求從零售商購買產(chǎn)品，所以拉動整個渠道系統(tǒng)，要求零售商批發(fā)商購買產(chǎn)品，批發(fā)商會要求制造商購買。第一次促銷組合、推式戰(zhàn)略制造商批發(fā)商零售商用戶拉式戰(zhàn)略制造商批發(fā)商零售商用戶、推式戰(zhàn)略和拉式戰(zhàn)略選擇的企業(yè)選擇會影響用于各種通信工具的預(yù)算分配。、第一個促銷組合、3、促銷目標(biāo)促銷目標(biāo)是企業(yè)從事促銷活動時必須達(dá)到的目標(biāo)。為了適應(yīng)企業(yè)營銷的不同階段和市場營銷活動的變化，徐璐需要不同的促銷目標(biāo)。確定最佳促銷組合并考慮促銷目標(biāo)。相同的促銷工具會徐璐用于其他促銷目標(biāo)，其成本效益可能

8、會有所不同。第一個促銷組合：例如，經(jīng)營產(chǎn)業(yè)用品的企業(yè)的營銷成本比廣告成本高得多，但是將所有促銷目標(biāo)作為一個促銷工具實(shí)現(xiàn)是不現(xiàn)實(shí)的。廣告、促進(jìn)銷售、宣傳在建立買方方面比銷售更有效。買方在促進(jìn)對企業(yè)及其產(chǎn)品的理解方面，廣告的成本效益最高，銷量第二。第一個促銷組合、第四個產(chǎn)品生命周期階段根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷成本的效果也不同。介紹期間，廣告和促進(jìn)銷售的結(jié)合使用有助于促進(jìn)消費(fèi)者的認(rèn)識，理解企業(yè)的產(chǎn)品。在成長時期，皮鞋傳播變得更加重要，此時最好用人力代替廣告和促進(jìn)銷售的主導(dǎo)權(quán)，降低成本。第一個促銷集團(tuán)，在成熟期，競爭對手越來越多。企業(yè)為了維持現(xiàn)有市場占有率，需要增加促銷費(fèi)用，引起顧客重復(fù)購買的

9、興趣。、在衰退期，企業(yè)必須最小化促銷規(guī)模，以確保足夠的利潤收入。只要少量的廣告活動就可以保持顧客的記憶，宣傳活動可以全面停止，營銷也可以減少到最低限度。，第一節(jié)促銷集團(tuán)，第五，經(jīng)濟(jì)展望企業(yè)隨著經(jīng)濟(jì)前景的變化，要及時改變溝通組合。例：通貨膨脹時期，買方對價錢反應(yīng)很敏感。在牙齒的情況下，企業(yè)至少可以(1)制定促進(jìn)銷售和提高廣告相對分量的對策。(2)促銷中特別是產(chǎn)品價值和價錢姜潮。(3)為客戶明智地購買提供信息咨詢。第二節(jié)廣告戰(zhàn)略，案例：廣告制作的“萬寶路”隨著禁煙運(yùn)動的發(fā)展，越來越多的“吸毒者”放棄了手中的香煙，煙草制造業(yè)有日益流逝的感覺。但是美國經(jīng)營香煙的菲利普莫里斯的銷售額在1999年的617

10、51億美元，世界500強(qiáng)企業(yè)中排在第29位。它的名牌產(chǎn)品“萬寶路”在1991年創(chuàng)造了94億美元銷售記錄。它的成功歸功于它的廣告宣傳和廣告宣傳形成的“萬寶路”形象。這是第二個廣告戰(zhàn)略，但“萬寶路”的腳步并不順利。美國20年代被稱為“迷惘的時代”。第一次世界大戰(zhàn)沖擊使很多青年自行認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭創(chuàng)傷，只有拼命享受快樂，才能稀釋創(chuàng)傷。所以他們在爵士樂里尖叫，或者香煙的煙霧繚繞。不管男女，嘴里悠閑地叼著一根煙。女性是愛美的天使，白色的香煙嘴經(jīng)常被口紅染成難看的斑駁的紅點(diǎn)。(威廉莎士比亞，哈姆雷特，女)生產(chǎn)商菲利普莫里斯決定生產(chǎn)適合女性愛好的香煙。所以“萬寶路”出來了。第二節(jié)廣告戰(zhàn)略，其廣告口號是“像五月

11、天氣一樣溫和”，努力成為女性吸煙者的“紅顏知己”?！暗侨f寶路從1924年到50年代是無名的。它柔和氣質(zhì)的廣告形象似乎也沒有給女士留下太多印象?；卮鹉锼篃崆衅诖氖虑橹皇乾F(xiàn)實(shí)中尷尬的冷場。菲利普莫里斯逐漸意識到了問題的癥結(jié)所在。也就是說，由于女性對粉末的附著，男性吸煙者退縮，女性很難形成固定的“癮君子”。原來的形象成為了目標(biāo)，但目標(biāo)的目標(biāo)不合適，為未來的發(fā)展設(shè)定了障礙。(威廉莎士比亞，溫斯頓，目標(biāo)名言) (威廉莎士比亞，溫斯頓，目標(biāo)名言)，廣告戰(zhàn)略的第二部分，于是公司開始考慮重塑形象，他們對萬寶路香煙的形象進(jìn)行了新穎大膽的改造：產(chǎn)品質(zhì)量不變。改變產(chǎn)品包裝，營造更有男子氣概的氛圍。廣告不再以女

12、性為主要對象，轉(zhuǎn)而成為鐵骨純爺們兒。菲利浦從具有男子氣概的廣告男主人公開始，但是牙齒理想中的男子最終集中在美國牛仔的形象上。眼神深邃，皮膚粗糙，全身粗壯，豪爽的英雄好漢，廣告中的高小梅桶，毛茸茸的胳膊，手指間夾著一根冒煙的萬寶路香煙。第二節(jié)廣告戰(zhàn)略，牙齒廣告在1954年出臺后不久給公司帶來了巨大的財富。從1954年到1955年，萬寶路的銷售量增加了3倍，躍升為美國國內(nèi)10大煙草品牌。1968年，該市場占有率上升到了美國全體同行的第二位。現(xiàn)在萬寶路的香煙每年在世界上銷售3000億臺。世界上每拿出4根香煙，一根是萬寶路。萬寶路取得了巨大的成功。菲利普莫里斯為萬寶路香煙樹立的美國牛仔形象不一定符合其

13、他國家人們的口味。第二節(jié)廣告戰(zhàn)略，70年代萬寶路廣告在香港開始擴(kuò)張時，公司及時調(diào)整萬寶路廣告，香港電視機(jī)上出現(xiàn)的不再是美國西部紋身的牛仔牙齒，而是年輕瀟灑，在事業(yè)上取得成就的牧場主。在廣告宣傳中，發(fā)表了“美國銷售第一”的信息后，萬寶路提出了“想給人一個多彩運(yùn)動的世界”、“小山、樹林、海邊、沙灘、美麗的音樂、美麗的、一幅豪邁的騎馬奔馳的情景”。所以香港的大門敲門成功了。第二節(jié)廣告戰(zhàn)略，案例評論萬寶路從默默無聞變成世界第一的香煙品牌，不是因?yàn)槿f寶路香煙在質(zhì)量上比其他品牌的香煙好，而是因?yàn)槌晒Φ呐谱有蜗笮纬?。多虧了魅力廣告。第二種廣告戰(zhàn)略，一種，廣告和功能：1，向消費(fèi)者宣傳新品牌，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌特

14、征，樹立牌子形象。2.說服有效的廣告可以說服消費(fèi)者試用廣告宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)。第二個廣告戰(zhàn)略，3，提示廣告有助于一家公司的品牌在消費(fèi)者的記憶中總是煥然一新。好的廣告可以有效地保持消費(fèi)者對成熟品牌的興趣，提高消費(fèi)者重復(fù)購買的可能性。4.增值有效的廣告使品牌更具競爭優(yōu)勢，有助于提高銷售量和利潤。5.促進(jìn)廣告有助于把人們的注意力吸引到公司的其他溝通手段上。如果公司計劃促進(jìn)某種銷售，可以通過廣告吸引消費(fèi)者參與。第二節(jié)廣告戰(zhàn)略，第二節(jié)廣告媒體及其選擇，第二節(jié)廣告戰(zhàn)略，第二節(jié)廣告媒體習(xí)慣消費(fèi)者的性別，年齡，收入，教育水平，職業(yè)和生活習(xí)慣，對廣告媒體的接觸例如，兒童用品可能更適合選擇電視機(jī)。對于女性用品，一般

15、選擇女性雜志或電視機(jī)等。第ii節(jié)廣告戰(zhàn)略，(2)產(chǎn)品特性不同的產(chǎn)品具有不同的使用價值和使用范圍，因此選擇的廣告媒體必須適合該產(chǎn)品的性質(zhì)和特性。例如，技術(shù)產(chǎn)品選擇了很多專業(yè)雜志，而生活用品通常使用大眾傳播媒體。相機(jī)可以使用電視機(jī)媒體作為傳播媒體，但服裝必須選擇色彩雜志廣告媒體。第ii節(jié)廣告戰(zhàn)略，(3)各種廣告媒體費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)成本不同，因此廣告成本也不同。即使是同類媒體，根據(jù)范圍、時間等也有價錢差異。廣告費(fèi)只應(yīng)注意絕對數(shù)字的差異，更重要的是，要注意目標(biāo)通信對象的數(shù)量和費(fèi)用之間的對比關(guān)系。第二節(jié)廣告戰(zhàn)略，(4)競爭對手的廣告戰(zhàn)略競爭對手的廣告戰(zhàn)略往往有一定的目標(biāo)和對立性，只有充分理解競爭對手的廣告戰(zhàn)略，

16、才能將自己的廣告戰(zhàn)略展開為目標(biāo)。發(fā)揮自己的長處，爭取最佳廣告效果。第二個廣告戰(zhàn)略，案例：Acura(歌曲):電影解釋廣告魅力某商品廣告的作用是為了讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品的特點(diǎn)或留下深刻印象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。電視廣告本身的特性上，比起其他廣告形式，消費(fèi)者更容易接受，更多的表達(dá)手法使消費(fèi)者更容易理解產(chǎn)品的特點(diǎn)，因此是很好的廣告載體。用電影手法拍攝的電視機(jī)廣告片是影響消費(fèi)者最終選擇的不可忽視的因素之一。劉德華、桂綸鎂演繹的Acura第四代廣告電影在短短幾分鐘內(nèi)就能承載文化、美感、冷峻、智慧、品位等產(chǎn)品特征，是本田汽車文化融合市場特有的一點(diǎn)。第二個廣告戰(zhàn)略，例如汽車通過牙齒載體，瞬間就能看到即時效果。因?yàn)樵陔?/p>

17、視機(jī)上展示車輛美麗的外觀的同時，通過感人的畫面情節(jié)展示車輛精致的特點(diǎn)，產(chǎn)品銷量隨之提高。(威廉莎士比亞，哈姆雷特，美麗的名言)(威廉莎士比亞，美國電視電視劇，)這種汽車電視廣告牙齒就是這樣：懂得品味人生的葡萄酒主張，聰明氣質(zhì)的女人畫家。他們身上分享的智慧、財政、熱情深深地吸引了對方，開始了浪漫的緣分。在雨中相遇，在心中找到畫中的重逢，男主人公的愛車始終牙齒見證著醉的“愛情3部曲”。，第二個廣告戰(zhàn)略，這是劉德華和桂綸鎂聯(lián)合演繹的2009 Acura TL的新廣告。這就是廣告?zhèn)鬟_(dá)的“釋放自己，享受人生”的生活態(tài)度。Acura品牌一上市，北美市場就取得了巨大成功，徹底改變了高級汽車市場競爭格局。特別是2008年以后，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)發(fā)生的市場環(huán)境下，Acura繼續(xù)保持銷售額穩(wěn)定的增長，實(shí)現(xiàn)了逆勢上升，進(jìn)一步鞏固了高級汽車市場的地位。第二節(jié)廣告戰(zhàn)略，欣賞廣告，第二節(jié)廣告戰(zhàn)略，第三節(jié)廣告設(shè)計(1)廣告設(shè)計原則1，只有真相有助于確立企業(yè)及其產(chǎn)品的