MBA營(yíng)銷(xiāo)管理課件.ppt

1、MBA營(yíng)銷(xiāo)管理,鄭州大學(xué) 王海杰 2012年5月26-27日,2020/8/1,2,個(gè)人名片,王海杰 博士 鄭州大學(xué)商學(xué)院經(jīng)濟(jì)系主任、副教授 研究生導(dǎo)師、MBA講師、省骨干教師 鄭州大學(xué)河南經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究所所長(zhǎng) 河南省委組織部干部培訓(xùn)中心特聘專(zhuān)家 E-mail： 電 話(huà)營(yíng)銷(xiāo)管理課程總體設(shè)計(jì),2020/8/1,4,領(lǐng)略營(yíng)銷(xiāo)魅力， 營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)管理課程,2020/8/1,5,推薦閱讀：,圖書(shū)：定位，阿爾里斯，杰克特勞特，機(jī)械工業(yè)出版社，2011 ；商戰(zhàn)，阿爾里斯，杰克特勞特，機(jī)械工業(yè)出版社，2011；長(zhǎng)尾理論克里斯安德森，中信出版社，2006；營(yíng)銷(xiāo)管理（第13版），菲利普科特勒

2、等，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009 媒體：第一財(cái)經(jīng)、商業(yè)周刊、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)、21世紀(jì)報(bào)道 雜志：哈佛商業(yè)評(píng)論、銷(xiāo)售與市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（人大復(fù)印資料）、管理世界,2020/8/1,6,模塊一： 營(yíng)銷(xiāo)核心概念和營(yíng)銷(xiāo)分析框架,營(yíng)銷(xiāo)支點(diǎn)： 營(yíng)銷(xiāo)感覺(jué),維度二： 顧客滿(mǎn)意,維度一： 顧客價(jià)值,一、透視營(yíng)銷(xiāo)的精髓,營(yíng)銷(xiāo)的精髓：一個(gè)支點(diǎn)，兩個(gè)維度,顧客價(jià)值的核心地位,顧客價(jià)值決定是否要購(gòu)買(mǎi)！,2020/8/1,9,購(gòu)買(mǎi)“耐克”的顧客真正購(gòu)買(mǎi)的是什么？ 運(yùn)動(dòng)鞋？ 運(yùn)動(dòng)裝備？ 一種生活，一種文化，一種“想做就做”的態(tài)度？,顧客在購(gòu)買(mǎi)什么？顧客價(jià)值的載體,2020/8/1,10,購(gòu)買(mǎi)“腦白金”的顧客在購(gòu)買(mǎi)什么

3、？ 購(gòu)買(mǎi)汽油的顧客在購(gòu)買(mǎi)什么？ 購(gòu)買(mǎi)“肯德基”的顧客在購(gòu)買(mǎi)什么？ 購(gòu)買(mǎi)舞蹈培訓(xùn)學(xué)校服務(wù)的顧客在購(gòu)買(mǎi)什么？,2020/8/1,11,產(chǎn)品？ 品牌？ 體驗(yàn)？ 解決問(wèn)題的方案？,他們購(gòu)買(mǎi)的是：,2020/8/1,12,承載某種感覺(jué) 承載某種價(jià)值 承載某種文化,產(chǎn)品無(wú)非是載體,2020/8/1,13,顧客為什么購(gòu)買(mǎi)？,優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客價(jià)值 優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客感知價(jià)值,顧客為什么持續(xù)購(gòu)買(mǎi)？,顧客滿(mǎn)意,生活案例（咖啡與咖啡廳、電影與電影院） 零售的本質(zhì) 提升顧客價(jià)值的領(lǐng)域,顧客購(gòu)買(mǎi)的是結(jié)果還是過(guò)程？ 顧客價(jià)值載體的拓展,顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn),顧客滿(mǎn)意的實(shí)現(xiàn),顧客滿(mǎn)意 顧客感知使用效果與預(yù)先期望的比較,感知效果

4、預(yù)先期望=顧客不滿(mǎn) 感知效果=預(yù)先期望=顧客滿(mǎn)意 感知效果預(yù)先期望=非常滿(mǎn)意,?,?,顧客價(jià)值和顧客滿(mǎn)意的平衡,目標(biāo)平衡：感到價(jià)值可能不滿(mǎn)意，滿(mǎn)意了可能感到不值。 如何平衡：（1）在顧客價(jià)值和顧客滿(mǎn)意之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。（2）營(yíng)銷(xiāo)感覺(jué)，它不是真金白銀，因此可以不損害企業(yè)真金白銀的收益。,營(yíng)銷(xiāo)管理的必要,營(yíng)銷(xiāo)管理的方法,分析、計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制,2020/8/1,20,你在經(jīng)營(yíng)中遇到的最大困惑是什么？ 面對(duì)許多機(jī)會(huì)，究竟哪一個(gè)屬于自己？ 盡管自己竭盡全力，企業(yè)還是原地踏步？ 其他企業(yè)的迅速發(fā)展靠的是什么？運(yùn)氣？ 下屬總是不能理解自己的意圖？面對(duì)市場(chǎng)的變化，下屬顯得非常低能？,二、制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

5、與規(guī)劃,2020/8/1,21,71%的企業(yè)老板在構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)時(shí)不知如何著手 69%的企業(yè)不知道如何制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 65%的企業(yè)不懂得制定企業(yè)銷(xiāo)售政策 61%的企業(yè)不知道營(yíng)銷(xiāo)管理 45%的企業(yè)不知道采取什么競(jìng)爭(zhēng)策略 58%的企業(yè)很難制定媒體投放計(jì)劃,而現(xiàn)實(shí)卻是,營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的目的是什么？ 優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客價(jià)值和（由此帶來(lái)的）利益相關(guān)者價(jià)值 營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的手段是什么？ 構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的目的與手段,營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃要規(guī)劃什么？ 營(yíng)銷(xiāo)組合要素 營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃要怎樣規(guī)劃？ 營(yíng)銷(xiāo)管理要素,營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的兩個(gè)核心問(wèn)題,營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的內(nèi)容,2020/8/1,25,影響公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的因素,營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的框架,案例：一家狗糧公司的營(yíng)

6、銷(xiāo)故事,案例討論問(wèn)題：,1、這家狗糧公司營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題是什么？ 2、這家狗糧公司如何進(jìn)行重新的整體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃？,案例目的：掌握”營(yíng)銷(xiāo)管理規(guī)劃“的目的、內(nèi)容和選擇標(biāo)準(zhǔn)。,效益性，有錢(qián)可賺,正向性，有口皆碑,營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),2020/8/1,29,模塊二： 營(yíng)銷(xiāo)定位地圖：尋找向哪些顧客提供什么價(jià)值,一、追尋顧客價(jià)值：定位之探位,2020/8/1,31,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)決定顧客價(jià)值,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特征,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是向顧客提供：(1)優(yōu)于 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手且(2)不易被模仿的(3)顧 客價(jià)值：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和溝通。,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成,二、發(fā)現(xiàn)顧客價(jià)值：定位之找位,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于定位,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呼喚定位,競(jìng)爭(zhēng)

7、優(yōu)勢(shì)：顧客感覺(jué)到優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)值 市場(chǎng)定位：確定并實(shí)現(xiàn)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)值 塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)=選擇并實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位,馮侖在野蠻生長(zhǎng)中提到，影響我們一生最關(guān)鍵的人不超過(guò)30人。 羅賓鄧巴在你需要多少朋友中提到“鄧巴數(shù)字”，人類(lèi)群體規(guī)模在150人左右。5個(gè)最為親密的人，每周至少聯(lián)系1次；15個(gè)人稍微疏遠(yuǎn)，每月至少聯(lián)系1次；50個(gè)人，可能每季度聯(lián)系1次；150人每年至少聯(lián)系1次。,聚焦定位,定位理論的演進(jìn)軌跡,2020/8/1,39,案例：奶昔-如何發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)（見(jiàn)WORD),奶昔最初面臨怎樣的困惑？ 市場(chǎng)研究人員是怎樣發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)的？ 市場(chǎng)研究人員是如何調(diào)整他們的思維的？ 如何處理奶昔和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間的關(guān)系？

8、,案例：蘋(píng)果手機(jī)的市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn),競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲得：戰(zhàn)略性找位,八種細(xì)分市場(chǎng)類(lèi)型,什么地方什么時(shí)間如何使用,針對(duì)產(chǎn)品類(lèi)別和溝通渠道的態(tài)度,價(jià)格 品牌 服務(wù) 質(zhì)量 功能/設(shè)計(jì),一級(jí)城市二級(jí)城市農(nóng)村,年齡 性別 收入 教育程度,使用量 費(fèi)用支出 購(gòu)買(mǎi)渠道 決策過(guò)程,收入 獲取成本 服務(wù)成本,宏觀(guān)的價(jià)值取向和態(tài)度,三、獲得顧客價(jià)值： 定位之戰(zhàn)略性到位,低成本 差異化 集中化,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲得：戰(zhàn)略性到位,2020/8/1,43,低成本戰(zhàn)略（價(jià)格戰(zhàn)） 美國(guó)西南聯(lián)合航空公司（視頻： 格蘭仕（視頻案例：中國(guó)經(jīng)營(yíng)者-梁韶賢：為生存而戰(zhàn) 基于自身企業(yè)所具備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，格蘭仕一直以總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略定位：相

9、同產(chǎn)品，價(jià)格更低；相同價(jià)格，品質(zhì)更優(yōu)。 但是，其未來(lái)發(fā)展路在何方？ 格蘭仕（視頻案例：中國(guó)經(jīng)營(yíng)者-藍(lán)海戰(zhàn)略）：上一案例問(wèn)題答案,戰(zhàn)略類(lèi)型一：低成本與差異化,2020/8/1,44,京東商城VS當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（視頻案例：中國(guó)經(jīng)營(yíng)者）,如何看京東與當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書(shū)價(jià)格戰(zhàn)？ -兩家公司誰(shuí)會(huì)是贏家？ -當(dāng)當(dāng)應(yīng)如何回應(yīng)這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)？ 京東商城是否應(yīng)該切入圖書(shū)市場(chǎng)？ -京東切入圖書(shū)市場(chǎng)有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？ -京東能否成為一站式綜合性網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)？ 當(dāng)當(dāng)應(yīng)如何擴(kuò)展他的業(yè)務(wù)？ -當(dāng)當(dāng)在圖書(shū)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在哪些地方？ -當(dāng)當(dāng)是否也應(yīng)該進(jìn)入家電和百貨市場(chǎng)？,2020/8/1,45,案例：為了同美國(guó)西南聯(lián)合航空公司競(jìng)爭(zhēng)，1993年4

10、月，美國(guó)大陸航空公司首席執(zhí)行官福格森決定將公司分成兩個(gè)營(yíng)運(yùn)部門(mén)，其中的一個(gè)將重點(diǎn)放在短途、低價(jià)航班上，這個(gè)部門(mén)被命名為“大路通勤”，走的是模仿西南航空公司的路子。他們的票價(jià)結(jié)構(gòu)甚至比西南航空公司還低，乘務(wù)員也在航班上推行幽默服務(wù)。大路通勤主要集中于東海岸，避免直接與西南航空公司競(jìng)爭(zhēng)。 一年之后，大路通勤成為美國(guó)航空公司中在客戶(hù)投訴、航班正點(diǎn)率和行李出錯(cuò)方面業(yè)績(jī)最差的一個(gè)。該年雖然公司業(yè)務(wù)收入39億美元，但卻虧損了3800萬(wàn)美元。1995年，大陸航空公司放棄了大路通勤計(jì)劃。 請(qǐng)分析原因？,低成本戰(zhàn)略的適用條件？,2020/8/1,46,差異化戰(zhàn)略,產(chǎn)品的差異化 品牌的差異化 服務(wù)的差異化 人員的

11、差異化 渠道的差異化 形象的差異化,2020/8/1,47,青島啤酒的差異化戰(zhàn)略（形象、定位）（視頻案例 中國(guó)經(jīng)營(yíng)者） 差異化從何而來(lái)？（視頻案例KU6.COM- 中國(guó)經(jīng)營(yíng)者藍(lán)海戰(zhàn)略） 格力空調(diào)的差異化戰(zhàn)略（產(chǎn)品質(zhì)量、品類(lèi)、服務(wù)、渠道）（視頻案例 中國(guó)經(jīng)營(yíng)者董明珠）,2020/8/1,48,低成本戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略的協(xié)同： 紅海戰(zhàn)略+藍(lán)海戰(zhàn)略,2020/8/1,49,案例：吉利收購(gòu)沃爾沃（視頻庫(kù)-中國(guó)經(jīng)營(yíng)者：李書(shū)福）,戰(zhàn)略類(lèi)型二：一體化（歸核化）與多元化,吉利收購(gòu)沃爾沃可能獲得哪些利益？ -品牌、產(chǎn)品品類(lèi)、最新車(chē)型平臺(tái)、經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)、研發(fā)人才、供應(yīng)商體系？ 吉利收購(gòu)沃爾沃有哪些風(fēng)險(xiǎn)？是否可控？ -

12、技術(shù)進(jìn)步、生產(chǎn)運(yùn)作、財(cái)務(wù)狀況、市場(chǎng)渠道、品牌形象、顧客資產(chǎn)、文化融合、人才競(jìng)爭(zhēng)、勞資關(guān)系？ 如何處理吉利和沃爾沃兩個(gè)品牌之間的關(guān)系？ 沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)該采取什么樣的戰(zhàn)略？,2020/8/1,50,案例：心連心化肥有限公司雙品牌戰(zhàn)略的困惑（口述）,案例：蘋(píng)果公司的多品牌戰(zhàn)略（參見(jiàn)WORD),案例總結(jié)：,案例：哇哈哈集團(tuán)的多元化戰(zhàn)略（參見(jiàn)視頻： ,2020/8/1,51,核心業(yè)務(wù)、相關(guān)業(yè)務(wù)與多元化戰(zhàn)略,李寧與雙星 百事可樂(lè)（可樂(lè)、奇多土豆片、肯德基炸雞、必勝客比薩餅）與可口可樂(lè)（可樂(lè)）,核心業(yè)務(wù)=核心競(jìng)爭(zhēng)力,相關(guān)業(yè)務(wù)=發(fā)展機(jī)會(huì),克萊斯勒進(jìn)入小型貨車(chē)市場(chǎng) 星巴克在店內(nèi)出售咖啡冰激凌,2020/8/

13、1,52,多元化戰(zhàn)略：一樣的戰(zhàn)略，不一樣的結(jié)果,案例：三九集團(tuán)與巨人集團(tuán)多元化戰(zhàn)略成?。▍⒖窗咐龓?kù)WORD) 三九集團(tuán)與巨人集團(tuán)多元化戰(zhàn)略成敗原因各是什么？ 從這兩個(gè)案例我們可以得到關(guān)于多元化戰(zhàn)略的那些啟示？,2020/8/1,53,三九集團(tuán)與巨人集團(tuán)的多元化戰(zhàn)略成敗的啟示： 第一，主營(yíng)業(yè)務(wù)的充分發(fā)展和核心能力的形成是企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。 第二，多元化經(jīng)營(yíng)應(yīng)以尋求戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)為主攻目標(biāo)。 第三，應(yīng)把握好多元化經(jīng)營(yíng)的時(shí)機(jī)，綜合考慮擬進(jìn)入產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及企業(yè)發(fā)展這兩個(gè)因素，在兩者間尋找最佳切入點(diǎn)。 第四，選擇好多元化經(jīng)營(yíng)的途徑。多元化經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)途徑主要有兩種形式:通過(guò)投資新建實(shí)現(xiàn)和通過(guò)企業(yè)之間的并購(gòu)實(shí)

14、現(xiàn)。,2020/8/1,54,多元化戰(zhàn)略：不一樣的戰(zhàn)略，不一樣的結(jié)果,案例：沃爾瑪和凱馬特 80年代初期，凱馬特這個(gè)有100多年歷史、2100多家連鎖店、網(wǎng)上顧客多達(dá)百萬(wàn)的零售帝國(guó)，銷(xiāo)售額達(dá)141億美元，而沃爾瑪只有276家分店，銷(xiāo)售額16億美元，現(xiàn)在凱馬特逐漸被人遺忘，而沃爾瑪則成為行業(yè)鰲頭。 戰(zhàn)略決定成敗。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，凱馬特選擇以多元化來(lái)解決提高服務(wù)和降低成本，不斷增加服務(wù)內(nèi)容，涉及家庭用品、服裝、書(shū)籍等無(wú)所不包，結(jié)果因服務(wù)內(nèi)容與顧客需求不匹配，產(chǎn)品的多樣性和復(fù)雜性增加成本，惡化了財(cái)務(wù)環(huán)境。2002年后逐漸走向衰退直至破產(chǎn)。 沃爾瑪則采取了穩(wěn)步拓展、緊盯盈利性客戶(hù)的戰(zhàn)略，通過(guò)市中心

15、選址設(shè)店、搶占城市周邊市場(chǎng)、針對(duì)顧客需要建立折扣店等途徑，一直將經(jīng)營(yíng)成本控制在較低水平，獲得了巨大成功。,2020/8/1,55,品牌優(yōu)勢(shì)放大 內(nèi)部融資市場(chǎng) 業(yè)務(wù)互助 分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 交易內(nèi)部化,總結(jié)：多元化戰(zhàn)略的價(jià)值,2020/8/1,56,著名的強(qiáng)生公司最初賣(mài)的是醫(yī)用紗布和膠布。由于客戶(hù)對(duì)其膠布表示不滿(mǎn)，公司決定在膠布中加入一點(diǎn)滑石粉。沒(méi)想到，這卻引來(lái)了專(zhuān)門(mén)購(gòu)買(mǎi)滑石粉的客戶(hù)，強(qiáng)生公司由此發(fā)展出了一些列如“嬰兒爽身粉”之類(lèi)的產(chǎn)品。 強(qiáng)生公司一名員工的妻子經(jīng)常會(huì)在廚房割破手指，這位員工便為他的妻子制作了可以快速粘貼的繃帶，公司經(jīng)理知道后，就把這一產(chǎn)品引入了市場(chǎng)，后來(lái)逐步成為公司的拳頭產(chǎn)品，這就是

16、“邦迪”創(chuàng)可貼。,戰(zhàn)略類(lèi)型三：隨機(jī)戰(zhàn)略與“深思熟慮”戰(zhàn)略,案例：強(qiáng)生的“隨機(jī)戰(zhàn)略”,2020/8/1,57,案例：拯救超市的天使小偷（參見(jiàn)WORD),案例討論：“深思熟慮”的戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的是控制和實(shí)施，那么隨機(jī)戰(zhàn)略呢？,四、選擇顧客價(jià)值： 定位之再定位,生活之水浩淼兮，我只取其一瓢；生活之光斑斕兮，我只索其一縷。,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲得：再定位-定位鉆石圖,案例：佳潔士?jī)和栏喽ㄎ?a.功能定位點(diǎn),c.情感定位點(diǎn),b.屬性定位點(diǎn),A.功能滿(mǎn)足效用，屬性為效用原因，情感滿(mǎn)足精神感受B.功能定位和屬性實(shí)現(xiàn)差異化，情感定位可有可無(wú);功能定位和屬性沒(méi)有差異化，情感定位必不可少C. 不同功能定位可以有相同情感定位；

17、相同功能定位可以不同情感定位D.有時(shí)功能定位給使用者，價(jià)值定位給購(gòu)買(mǎi)者。E.溝通訴求差異化，功能差異化就溝通功能，為了證明補(bǔ)充溝通屬性；情感差異化，就溝通情感,定位點(diǎn)的選擇內(nèi)容,案例：可口可樂(lè)VS百事可樂(lè),可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的情感定位,充分享受可口可樂(lè)（1965） 可口可樂(lè)才是真的（1970） 這就是可口可樂(lè)（1981） 永遠(yuǎn)是可口可樂(lè)（1993） 抓住這感覺(jué)（2003） 要爽由自己（2008）,這就是百事，它屬于年輕的心（1961） 讓自己充滿(mǎn)活力，你是百事新一代（1964） 成為百事人，感受自由心（1973） 百事可樂(lè)，新一代的選擇（1984） 年輕、開(kāi)心、喝百事（1993） 新一代的選擇

18、，渴望無(wú)限（1998） 突破渴望，敢于第一（2004）,定位地圖戰(zhàn)略思路,定位點(diǎn)選擇的標(biāo)準(zhǔn),C.恒源祥 羊羊羊 “我屬牛，牛牛牛；我屬虎，虎虎虎”,B.鄂爾多斯羊絨衫，溫暖全世界,A.雙匯火腿腸，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)肉類(lèi)知名品牌,例：不成功的定位點(diǎn),D.清爽感動(dòng)世界（燕京啤酒） E.激情成就夢(mèng)想（青島啤酒）,例：較成功的定位點(diǎn),戴比爾斯的定位定,例：較成功的定位點(diǎn),百達(dá)翡麗手表的定位定,例：較成功的定位點(diǎn),定位于顧客關(guān)注的需求,案例：王老吉涼茶定位點(diǎn)的調(diào)整,定位點(diǎn)的選擇范圍,功能定位點(diǎn)的選擇范圍,情感定位點(diǎn)的選擇范圍,心理學(xué)家米爾頓羅克奇（Milton Rokeach）的研究結(jié)論,屬性定位點(diǎn)的選擇范圍,不

19、同產(chǎn)品適合不同定位點(diǎn),定位點(diǎn)的選擇模型,案例：五谷道場(chǎng)定位點(diǎn)選擇,中旺集團(tuán)方便面品牌,包含因素：,定位感知圖及其應(yīng)用,關(guān)鍵屬性 競(jìng)爭(zhēng)者 關(guān)鍵屬性地位 定位定與非定位點(diǎn)評(píng)價(jià),案例：銀行的定位感知圖,案例：零售店的定位感知圖,模塊三： 營(yíng)銷(xiāo)組合要素規(guī)劃： 定位之戰(zhàn)術(shù)到位,一、營(yíng)銷(xiāo)組合要素綜合規(guī)劃： 系統(tǒng)戰(zhàn)術(shù)到位,營(yíng)銷(xiāo)組合要素的內(nèi)容,營(yíng)銷(xiāo)組合的改進(jìn),營(yíng)銷(xiāo)組合本質(zhì)是利益組合,營(yíng)銷(xiāo)組合要素的綜合規(guī)劃流程,案例1：沃爾瑪營(yíng)銷(xiāo)組合要素的綜合規(guī)劃,案例2：動(dòng)感地帶營(yíng)銷(xiāo)組合要素的綜合規(guī)劃,二、營(yíng)銷(xiāo)組合要素之產(chǎn)品規(guī)劃： 單項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)到位,三、營(yíng)銷(xiāo)組合要素之價(jià)格規(guī)劃： 單項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)到位,四、營(yíng)銷(xiāo)組合要素之渠道規(guī)劃： 單項(xiàng)戰(zhàn)

20、術(shù)到位,五、營(yíng)銷(xiāo)組合要素之溝通規(guī)劃： 單項(xiàng)戰(zhàn)術(shù)到位,模塊四： 流程與資源整合： 保持價(jià)值,2020/8/1,95,一、確立營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念,播下一種觀(guān)念 收獲一種行為,觀(guān)念決定成敗,播下一種性格 收獲一種命運(yùn),播下一種行為 收獲一種習(xí)慣,播下一種習(xí)慣 收獲一種性格,（一）觀(guān)念的重要性,以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念,2020/8/1,96,（二）五 種 傳 統(tǒng) 營(yíng) 銷(xiāo) 觀(guān) 念,2020/8/1,97,（三）營(yíng)銷(xiāo)的地位,生產(chǎn),財(cái)務(wù),營(yíng)銷(xiāo),人力資源,市場(chǎng),生產(chǎn),財(cái)務(wù),人力資源,生產(chǎn),人力資源,財(cái)務(wù),營(yíng)銷(xiāo),（1) 營(yíng)銷(xiāo)作為一般功能,(2) 營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)比較重要的功能,（3) 營(yíng)銷(xiāo)作為主要功能,生產(chǎn),營(yíng)銷(xiāo),財(cái)務(wù),顧

21、客,人力資源,（4) 顧客作為核心功能,2020/8/1,98,生產(chǎn),管理,人力資源,財(cái)務(wù),顧客,營(yíng)銷(xiāo),（5) 顧客作為核心功能和營(yíng)銷(xiāo)作為整體功能,2020/8/1,99,耐克經(jīng)營(yíng)的是什么？ 運(yùn)動(dòng)鞋？ 運(yùn)動(dòng)裝備？ 一種生活，一種文化，一種“想做就做”的態(tài)度？,（二）他們經(jīng)營(yíng)的是什么？,2020/8/1,100,腦白金賣(mài)的是什么？ 中石油經(jīng)營(yíng)的是什么？ 肯德基經(jīng)營(yíng)的是什么？ 舞蹈培訓(xùn)學(xué)校經(jīng)營(yíng)的是什么？,2020/8/1,101,產(chǎn)品？ 品牌？ 標(biāo)準(zhǔn)？ 解決問(wèn)題的方案？,他們經(jīng)營(yíng)的是：,2020/8/1,102,承載某種感覺(jué) 承載某種價(jià)值 承載某種文化,產(chǎn)品無(wú)非是載體,2020/8/1,103,“

22、神”聚找到消費(fèi)者需求的核心點(diǎn) “形”散不受傳統(tǒng)形式的束縛 創(chuàng)新產(chǎn)品是在創(chuàng)新一種觀(guān)念、一種文化、一種生活方式。,創(chuàng)新產(chǎn)品應(yīng) “神”聚“形”散,2020/8/1,104,當(dāng)茶水不只為了喝 衣服不只為了御寒 汽車(chē)不只為了代步 讀書(shū)不只為了知識(shí) 你會(huì)發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)發(fā)生了奇妙的變化,2020/8/1,105,2020/8/1,106,他們經(jīng)營(yíng)的核心： 最大限度創(chuàng)造顧客價(jià)值 顧客價(jià)值=期望-成本 最大限度增進(jìn)顧客滿(mǎn)意 顧客滿(mǎn)意=性能-期望,2020/8/1,107,提高顧客價(jià)值、增進(jìn)顧客滿(mǎn)意的理念：營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)輕輕敲打你的心房 銷(xiāo)悄悄占領(lǐng)你的空間,2020/8/1,108,營(yíng)研究和影響目標(biāo)消費(fèi)群體頭腦中的觀(guān)念 銷(xiāo)

23、目標(biāo)消費(fèi)群體觀(guān)念的貨幣化過(guò)程,2020/8/1,109,營(yíng)關(guān)鍵資源是文化力 銷(xiāo)最終體現(xiàn)是經(jīng)濟(jì)力,2020/8/1,110,營(yíng)戰(zhàn)場(chǎng)在消費(fèi)者的大腦中 銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)在商品的整個(gè)流程中,2020/8/1,111,營(yíng)把簡(jiǎn)單的問(wèn)題概念化深入 銷(xiāo)把復(fù)雜的問(wèn)題貨幣化淺出,2020/8/1,112,提高顧客價(jià)值、增進(jìn)顧客滿(mǎn)意的方法： 產(chǎn)品策略（案例） 促銷(xiāo)策略（案例） 價(jià)格策略（案例） 渠道策略（案例） 差異化策略（案例） 市場(chǎng)細(xì)分策略（案例） ,2020/8/1,113,營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)造一種打動(dòng)人心的價(jià)值，然后銷(xiāo)出去。,營(yíng)銷(xiāo)要先做“三頭”,1.從頭做起先做戰(zhàn)略 2.從頭腦做起關(guān)鍵在觀(guān)念 3.從頭頭做起首先是領(lǐng)導(dǎo)者的觀(guān)念,2

24、020/8/1,114,二、我能成為這樣的 營(yíng)銷(xiāo)管理者嗎？,2020/8/1,115,成功的營(yíng)銷(xiāo)管理者需要“三商”：,2020/8/1,116,智商,觀(guān)察力,注意力,記憶力,智力 商數(shù) 的六 個(gè)構(gòu) 成要 素,創(chuàng)造力,想象力,思維力,10080點(diǎn) 是普通人,62點(diǎn)以 下屬于弱智,8062 點(diǎn)是笨人,120100 點(diǎn)是聰明人,智商 指數(shù) 的意 義,諸葛亮的智商 克林頓的智商 小布什和老布什的智商,2020/8/1,117,興趣（認(rèn)識(shí)傾向和情感狀態(tài)，是一種無(wú)形的強(qiáng)大心理驅(qū)動(dòng)力）,情感（人對(duì)客觀(guān)事物或?qū)ο笏謶B(tài)度的體驗(yàn)）、,性格（對(duì)客觀(guān)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和行為方式）,情商 是 “心理 智商”。,意志（內(nèi)生

25、于心的自組織行動(dòng)，克服困難相聯(lián)系的心理過(guò)程）,動(dòng)機(jī)（激勵(lì)人們?nèi)カ@取智慧的內(nèi)在動(dòng)因）,情 商 的 構(gòu) 成 因 素,情商,2020/8/1,118,把放 棄變 成堅(jiān)持,把局 限變 成無(wú)限,把絕 望變 成希望,逆商,羅斯福 林肯 毛澤東,2020/8/1,119,逆商的塑造：魔鬼訓(xùn)練,低逆商,2020/8/1,120,“三商”是企業(yè)價(jià)值最大化的基礎(chǔ)： 企業(yè)價(jià)值=f(收益性，成長(zhǎng)性，風(fēng)險(xiǎn)性）,2020/8/1,121,成功的營(yíng)銷(xiāo)管理者需要“四大”： 大德 大學(xué) 大智 大事 品質(zhì)、能力、資歷、魅力,2020/8/1,122,成功的營(yíng)銷(xiāo)管理者需要“四力”：,2020/8/1,123,蒙牛的“三勢(shì)” 戰(zhàn)略：

26、支撐力的選擇,借勢(shì)戰(zhàn)略 虛擬聯(lián)合，“先建市場(chǎng)，后建工廠(chǎng)” 甘當(dāng)老二麻痹對(duì)手 蓄勢(shì)戰(zhàn)略 攜手老大共創(chuàng)乳都 借勢(shì)國(guó)際資本武裝 贊助申奧初顯身手 抗擊非典獲取民心 造勢(shì)戰(zhàn)略 借助神五造勢(shì)騰飛 奪央視標(biāo)王顯雄心 超女造勢(shì)唱響全國(guó),2020/8/1,124,成功的營(yíng)銷(xiāo)管理者需要履行的職責(zé)：,（一） 從策略設(shè)計(jì)者到愿景設(shè)計(jì)者,（二） 從指揮者到講故事者,（三） 從系統(tǒng)設(shè)計(jì)者到創(chuàng)新推動(dòng)者與服務(wù)者,2020/8/1,125,成功的營(yíng)銷(xiāo)管理者需要學(xué)會(huì)思考：,思考的質(zhì)量決定選擇和決策的質(zhì)量 決策的質(zhì)量決定行動(dòng)的質(zhì)量 行動(dòng)的質(zhì)量決定結(jié)果的質(zhì)量 結(jié)果的質(zhì)量決定了企業(yè)的一切,2020/8/1,126,一個(gè)關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)管理者

27、思考方法的案例討論： 小偷：拯救超市的天使（參見(jiàn)word案例1),2020/8/1,127,營(yíng)銷(xiāo)管理“鐵三角”,2020/8/1,128,成功的營(yíng)銷(xiāo)管理者需要有 “執(zhí)行力” ：,戰(zhàn)略=做正確的事 運(yùn)營(yíng)=把事做正確 人員=用正確的人,執(zhí)行力：指的是貫徹戰(zhàn)略意圖，完成預(yù)定目標(biāo)的操作能力。它是把企業(yè)戰(zhàn)略、規(guī)劃轉(zhuǎn)化為效益、成果的關(guān)鍵。,2020/8/1,129,成功的營(yíng)銷(xiāo)管理者需要學(xué)會(huì)控制：,通過(guò)“測(cè)量、衡量”來(lái)把握事情是否正在按計(jì)劃進(jìn)行！ 你衡量什么，你就會(huì)得到得到什么！ 你衡量什么，人們就會(huì)重視什么！,2020/8/1,130,制定控制標(biāo)準(zhǔn) 測(cè)量績(jī)效，找出偏差 分析原因，解決問(wèn)題,控制三部曲：,2

28、020/8/1,131,玉柴重機(jī)關(guān)于“控制”的營(yíng)銷(xiāo)管理案例討論：,管理流程 組織設(shè)計(jì) 控制標(biāo)準(zhǔn) （參見(jiàn)WORD案例2）,2020/8/1,132,成功的營(yíng)銷(xiāo)管理者要有戰(zhàn)略思維：,本質(zhì)：揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)（避）短，趨利避害 終極目標(biāo)：企業(yè)價(jià)值最大化,戰(zhàn)略：是制定、實(shí)施和評(píng)價(jià)使企業(yè)能夠達(dá)到其目標(biāo)的，跨功能決策的藝術(shù)與科學(xué)。,2020/8/1,133,戰(zhàn)略性思維的第一個(gè)維度（空間）：全局/一隅 不謀全局者，不足以謀一隅。（案例） 戰(zhàn)略性思維的第二個(gè)維度（時(shí)間）：長(zhǎng)遠(yuǎn)/眼前 不謀萬(wàn)世者，不足以謀一時(shí)。 （案例）,2020/8/1,134,戰(zhàn)略思維的第三個(gè)維度（邏輯）：整合/分離 內(nèi)聯(lián)外合。（案例） 兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)

29、常形。 職能層各部門(mén)的整合，業(yè)務(wù)層與同類(lèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與合作 第四個(gè)維度（競(jìng)合）：藍(lán)海/紅海 各單元以差異化創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以競(jìng)合代替單純的競(jìng)爭(zhēng) （案例）,2020/8/1,135,2020/8/1,136,關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的盲點(diǎn)：,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是大企業(yè)的事嗎？ 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略?xún)H是高層管理者的專(zhuān)利嗎？,2020/8/1,137,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為什么重要？,2020/8/1,138,戰(zhàn)略決定成敗，戰(zhàn)術(shù)決定卓越！,2020/8/1,139,曹操,劉備,孫權(quán),2020/8/1,140,諸葛亮的自我營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（視頻：,諸葛亮對(duì)其時(shí)的人才需求市場(chǎng)作了具體的分析，認(rèn)為天下英雄有三人：曹操占有天時(shí)，孫權(quán)占有地利，劉備只有從人和方面發(fā)展

30、，才能與其他二人爭(zhēng)雄。諸葛亮結(jié)合自己的抱負(fù)以及戰(zhàn)略方針選擇了自己的目標(biāo)市場(chǎng)？劉備，他從人和的角度認(rèn)為自己的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該是仁者、賢者、有德者、能忍者，有大志向能成大業(yè)者。從以上消費(fèi)者特點(diǎn)分析，他對(duì)劉備實(shí)行了考察，判定劉備是否是自己最適合的顧客。,目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略,2020/8/1,141,首先，等到劉備三顧茅廬后諸葛亮才現(xiàn)身，并非不知?jiǎng)鋪?lái)拜見(jiàn)自己而是另有深意，一方面體現(xiàn)了產(chǎn)品是買(mǎi)去的不是賣(mài)出的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念，另一方面是諸葛亮借以考察劉備的仁德與決心。 其次，用崔州平的言詞試探，小童的話(huà)語(yǔ)沖撞，諸葛均的無(wú)禮行為以及自己長(zhǎng)睡不起的傲慢來(lái)檢驗(yàn)世人對(duì)劉備的良好評(píng)價(jià)是否屬實(shí)。 最后，請(qǐng)劉備談自己的志向，并以堅(jiān)

31、辭不受作為回答，目的也在于試探。這一系列的考察使諸葛亮全面把握了劉備的特點(diǎn)，認(rèn)為劉備符合自己目標(biāo)市場(chǎng)的要求，所謂千里馬碰到了真正的伯樂(lè)，良才遇明主，自己在劉備處才能適合志向，施展才智，體現(xiàn)人生價(jià)值，終于出山相助。,戰(zhàn)略實(shí)施的步驟：,2020/8/1,142,產(chǎn)品策略 諸葛亮的膽識(shí)、才智、謀略毫無(wú)疑問(wèn)為當(dāng)時(shí)絕無(wú)僅有，其產(chǎn)品即為諸葛亮所擁有的知識(shí)技能，可稱(chēng)得上是精品、絕品，這主要是通過(guò)兩個(gè)方面來(lái)體現(xiàn)的：一方面是諸葛亮的自我熟悉與見(jiàn)解。他對(duì)水鏡先生指出崔州平、石廣元、孟公威、徐元直四人“務(wù)于精純”，只是某一方面的人才，而自己能宏觀(guān)把握是全才、通才，可以和管仲、樂(lè)毅相媲美，臥龍之自謂也體現(xiàn)其雄才大略。

32、另一方面是通過(guò)他人的評(píng)價(jià)表達(dá)新產(chǎn)品的特點(diǎn)。徐元直將諸葛亮比做呂望、張子房，水鏡先生將之比為姜子牙、張子房，從已體現(xiàn)出其價(jià)值的產(chǎn)品過(guò)渡到具有同樣價(jià)值的新產(chǎn)品，淋漓盡致地表達(dá)出了新產(chǎn)品的超凡特征，而且諸葛亮作歌使隆中農(nóng)民傳唱，進(jìn)一步凸顯產(chǎn)品的特點(diǎn),2020/8/1,143,定價(jià)策略 諸葛亮的抱負(fù)是匡世、報(bào)國(guó)、安民，追求做大、做強(qiáng)，實(shí)行長(zhǎng)期發(fā)展的目標(biāo)，加之世事紛爭(zhēng)，戰(zhàn)亂不斷，人才的市場(chǎng)需求嚴(yán)重不足，在有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品作保障的情況下，可以制定一個(gè)較高的價(jià)格，因此當(dāng)時(shí)的諸葛亮對(duì)自己的人才資源可以待價(jià)而沽。他的定價(jià)方式主要有兩種：客觀(guān)定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)法，服務(wù)型產(chǎn)品的價(jià)值更多地體現(xiàn)在附加價(jià)值，在于滿(mǎn)足消費(fèi)者精神

33、方面的需求，以古代良相管仲、樂(lè)毅自比，既說(shuō)明自己才識(shí)高能力卓越，又說(shuō)明自己適合于從事輔佐性的丞相或者軍師的職位，不論何人來(lái)聘請(qǐng)，非此職不就，這是針對(duì)所有的顧客，使用客觀(guān)定價(jià)法制定的一個(gè)固定的價(jià)格。諸葛亮在制定價(jià)格時(shí)也充分考慮了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，給崔州平、石廣元、孟公威、徐元直四人作了定位“公等仕進(jìn)可至刺史、太守”，而自己的產(chǎn)品顯然是優(yōu)于這四人，更高的價(jià)格才能體現(xiàn)其不俗的價(jià)值。,2020/8/1,144,促銷(xiāo)策略 信息發(fā)布：水鏡先生主動(dòng)邀請(qǐng)受挫的劉備到莊園敘話(huà)，指出劉備的弱點(diǎn)“若孫乾、糜竺輩，乃白面書(shū)生耳，非經(jīng)綸濟(jì)世之才也?！苯又岢觥芭P龍、鳳雛兩人得一可安天下?！鳖D時(shí)引起了劉備的好奇和求賢之心，

34、然而水鏡先生知道僅憑自己的一面之詞不足以使劉備信服，所以在劉備急于知道詳情的時(shí)候卻閉口不談，欲擒故縱，只是笑曰：“好！好！”水鏡先生的言行為諸葛亮的出場(chǎng)作了鋪墊，設(shè)了懸念，使劉備更急于知道臥龍、鳳雛是何人？又有何才能？,2020/8/1,145,人員推銷(xiāo)：在劉備從水鏡先生住處返回時(shí)，徐元直上門(mén)來(lái)“推銷(xiāo)”，欲推銷(xiāo)產(chǎn)品必須取得顧客的信任，因此徐元直并不急于直奔主題，而是作出實(shí)績(jī)：指揮擊敗了呂廣、呂翔，然后大破八門(mén)金鎖陣，將計(jì)就計(jì)攻取樊城，體現(xiàn)其卓越的才能，取得了劉備的信任，最后才在臨別之際推薦諸葛亮，具體介紹了諸葛亮的情況，并言明：“以某比之，譬猶駑馬并麒麟，寒鴉配鸞鳳爾。,2020/8/1,14

35、6,公共關(guān)系：諸葛亮充分利用各種關(guān)系展開(kāi)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，使得各種關(guān)系為己所用，小童、崔州平、石廣元、孟公威、諸葛均、黃承彥等或用言語(yǔ)或做歌或吟詩(shī)，表面上看是體現(xiàn)了各自的才能，實(shí)際上襯托了諸葛亮的雄才大略，進(jìn)一步堅(jiān)定了劉備的招聘決心。,2020/8/1,147,有形展示 知識(shí)作為無(wú)形產(chǎn)品，顧客很難用感官的刺激來(lái)感受其所能帶來(lái)的利益，將無(wú)形產(chǎn)品實(shí)行有形展示可以使顧客在熟悉該產(chǎn)品前能具體把握其特征和功能，首先是環(huán)境展示，諸葛亮所居之地“山不高而秀雅，水不深而澄清松柏交翠”，映襯出主人的高雅不俗；其次是外形展示，諸葛亮與劉備相見(jiàn)時(shí)在后堂整理衣冠半晌才出來(lái)“身長(zhǎng)八尺，面如冠玉，頭戴冠巾，身披鶴氅，飄飄然有神仙

36、之慨?！币云涑裁撍椎耐庑窝b扮表達(dá)自己的內(nèi)秀，引起劉備的仰慕；再者用言語(yǔ)展示，隆中對(duì)展示了諸葛亮的絕世才華，體現(xiàn)了諸葛亮的核心價(jià)值，使得劉備心甘情愿力邀諸葛亮出山相助，這一系列出色的促銷(xiāo)活動(dòng)，生動(dòng)地體現(xiàn)了促銷(xiāo)策略的精髓。,2020/8/1,148,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略作用案例,利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì) 美國(guó)西南聯(lián)合航空公司的成功戰(zhàn)略（視頻： 避免環(huán)境威脅 可口可樂(lè)公司如何度過(guò)第二次世界大戰(zhàn)這個(gè)難關(guān)（視頻： ,2020/8/1,149,案例：美國(guó)西南航空公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,美國(guó)西南航空公司是一家發(fā)源于美國(guó)德克薩斯州的中型航空企業(yè)，也是一家在過(guò)去20年中年年贏利的航空公司，在整個(gè)航空業(yè)大面積虧損的背景之下為什么該公司會(huì)一

37、枝獨(dú)秀？,2020/8/1,150,明確的發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)市場(chǎng),1、公司的機(jī)型只有一種即737飛機(jī)，因而機(jī)械師、零備件以及飛行員訓(xùn)練都是唯一的，其目的是為了節(jié)約成本，公司的整個(gè)戰(zhàn)略就是圍繞著節(jié)約成本而展開(kāi)的。 2、只進(jìn)行點(diǎn)到點(diǎn)飛行 只進(jìn)行德克薩斯州三大城市休斯頓、達(dá)拉斯、奧斯汀相互間的點(diǎn)到點(diǎn)飛行，飛行距離為600-700公里，大約45至50分鐘。 3、明確定義業(yè)務(wù)范圍 公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，明確該公司的細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)為自費(fèi)旅游者和小企業(yè)的出差者。,2020/8/1,151,你無(wú)我有-比較優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略,1、減少門(mén)到門(mén)的旅行時(shí)間 選擇離市區(qū)近的二流機(jī)場(chǎng) 2、體驗(yàn)輕松活潑的旅行生活 公司只招愛(ài)開(kāi)玩笑、活潑

38、可愛(ài)、愛(ài)講故事、笑話(huà)的乘務(wù)員，讓客戶(hù)在飛機(jī)上獲得輕松活潑的旅行體驗(yàn)。 3、價(jià)格低廉 別的航空公司的航線(xiàn)價(jià)格為180-200美元，而西南航空公司的航線(xiàn)價(jià)格僅60-80美元。,2020/8/1,152,你有我有全都有-同質(zhì)戰(zhàn)略,與最安全的航空公司一樣安全。 西南航空公司選擇的是機(jī)齡小的新飛機(jī)。讓消費(fèi)者感到坐該公司的飛機(jī)安全。,2020/8/1,153,你有我無(wú)-“短邊”戰(zhàn)略,西南航空公司的一大特色是：告訴消費(fèi)者：我比別人差的是什么？其目的是明確告訴客戶(hù)哪些方面是該公司所不為的 1、不通過(guò)旅行社代銷(xiāo)，而代之以直銷(xiāo)的方式，把給旅行社的錢(qián)直接讓利給消費(fèi)者。 2、不確定座位，客戶(hù)上去可以隨便坐。 公司由于

39、實(shí)行塑料登記牌(只有A、B、C的批次)和先到先挑選座位的方式，因此上飛機(jī)的時(shí)間非?？?，減少了用戶(hù)等待的時(shí)間(也是為了減少用戶(hù)的門(mén)到門(mén)的旅行時(shí)間),而對(duì)公司來(lái)說(shuō)，付給機(jī)場(chǎng)的著陸費(fèi)同樣也減少了。,2020/8/1,154,3、沒(méi)有頭等艙 原來(lái)的737飛機(jī)有三排頭等艙，每排4個(gè)座位，共12個(gè)座位，現(xiàn)在去掉頭等艙，變成了4排，每排6個(gè)座位，共24個(gè)座位，可以多賣(mài)出12張機(jī)票。 4、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù) 乘客若想續(xù)乘的話(huà)，公司不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)，乘客必須自提行李，這也節(jié)省公司在這方面的開(kāi)支。這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是個(gè)缺點(diǎn)，但這缺點(diǎn)意味著便宜。,2020/8/1,155,737乘務(wù)員通常是4到5個(gè)人，而西南航空公司

40、僅2個(gè)人，大大節(jié)約了成本。 從2個(gè)人的工資來(lái)看： 4.4萬(wàn)（航空業(yè)的平均水平）2=8.8萬(wàn) （工資） 若考慮場(chǎng)所、通訊設(shè)施、保險(xiǎn)、員工培訓(xùn)等工資外成本，并按照西方同類(lèi)企業(yè)的平均水平，員工的實(shí)際人均成本是員工工資的5倍，因而可以節(jié)省 8.8萬(wàn)5=44萬(wàn) 不提供便餐服務(wù)，還可以省去一筆昂貴加熱設(shè)施（熱飯等）的費(fèi)用，將加熱設(shè)施位置進(jìn)行改造，又可以增加6個(gè)座位，多賣(mài)6張票。,5、不提供餐飲服務(wù),2020/8/1,156,另外，沒(méi)有了餐飲服務(wù)，飛機(jī)到達(dá)后，打掃衛(wèi)生就簡(jiǎn)單了，又可節(jié)省15分鐘，使得機(jī)組可以在短短的25分鐘完成換乘，別人的航線(xiàn)一天飛6趟，該公司因而可以飛8趟，效益非常可觀(guān)。 在美國(guó)，1頓盒飯

41、值 6美元，但按照這種辦法計(jì)算，則需要60美元。,2020/8/1,157,不可復(fù)制的公司戰(zhàn)略,在全美航空業(yè)年會(huì)上，西南航空公司的總裁總會(huì)說(shuō)的話(huà)是：“希望大家和平相處，不要打價(jià)格戰(zhàn)。你們?nèi)绻蛭覀兒骄€(xiàn)主意的話(huà)，我也會(huì)搶你們的長(zhǎng)線(xiàn)生意的，并且價(jià)格將下降1倍?！币虼耍瑳](méi)有一家航空公司敢打它的主意，也沒(méi)有一家航空公司學(xué)習(xí)它的公司戰(zhàn)略。 由于西南航空公司成功地實(shí)施公司戰(zhàn)略，成了連續(xù)20年年年贏利的航空公司。目前，公司在全美十佳公司中排名第六，其他著名的航空公司都榜上無(wú)名。,2020/8/1,158,西南航空公司每年都會(huì)接到1000封左右的投訴信，投訴該公司沒(méi)有提供其他公司的一些較好的服務(wù)。該公司帶著總

42、裁簽名的回信是這樣說(shuō)的： “感謝你搭乘本公司的航班，但是我們沒(méi)有計(jì)劃提供你所需要的服務(wù)。若你需要這些服務(wù)，請(qǐng)你搭乘其他航空公司的航班，若你不需要這些服務(wù)，請(qǐng)你再次搭乘本公司的航班?！?寫(xiě)得有情有理，實(shí)現(xiàn)了公司的“有所為，有所不為”的戰(zhàn)略。西南航空公司“有所為，有所不為”的根本目的在于為特定的消費(fèi)群體服務(wù)，讓這些消費(fèi)群體滿(mǎn)意。,2020/8/1,159,案例：可口可樂(lè)公司在二戰(zhàn)時(shí)的戰(zhàn)略,二戰(zhàn)前，可口可樂(lè)主要集中于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售，海外市場(chǎng)銷(xiāo)售尚可的只有德國(guó)。 二戰(zhàn)開(kāi)始后，德國(guó)市場(chǎng)陷于停頓。 二戰(zhàn)后期，隨著美國(guó)卷入戰(zhàn)爭(zhēng)，物資供應(yīng)開(kāi)始緊缺，糖被宣布為戰(zhàn)備物資受到嚴(yán)格控制，國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)和消費(fèi)也開(kāi)始萎縮?？煽?/p>

43、可樂(lè)面臨著從未有過(guò)的危機(jī)。,2020/8/1,160,可口可樂(lè)公司的行動(dòng),為了解決糖供應(yīng)的問(wèn)題，可口可樂(lè)與記者合作，大量采訪(fǎng)前線(xiàn)士兵，問(wèn)其“最懷念的祖國(guó)事物”，將其中回答可口可樂(lè)的集中大規(guī)模宣傳，通過(guò)輿論宣傳在群眾中形成“慰問(wèn)前線(xiàn)士兵，最好的是給其一杯冰凍的可口可樂(lè)”的理念。同時(shí)游說(shuō)議會(huì)，竟然通過(guò)一項(xiàng)議案，將可口可樂(lè)列為戰(zhàn)備物資，除了大量供應(yīng)蔗糖，還用軍艦將可口可樂(lè)運(yùn)往前線(xiàn)。,2020/8/1,161,因?yàn)檫\(yùn)費(fèi)太高，可口可樂(lè)公司開(kāi)始在前線(xiàn)開(kāi)廠(chǎng)。隨著盟軍的節(jié)節(jié)勝利，可口可樂(lè)的裝瓶廠(chǎng)很快開(kāi)遍歐洲大陸和世界各地。并隨著美國(guó)戰(zhàn)后各地駐軍在很多國(guó)家開(kāi)始普及。 可口可樂(lè)轉(zhuǎn)危為安，不但實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)前無(wú)法實(shí)現(xiàn)的海

44、外擴(kuò)張，而且很快成為世界第一大軟飲料品牌。,2020/8/1,162,我們服務(wù)的對(duì)象是誰(shuí)？（哪部分顧客群） 在滿(mǎn)足顧客群的需要方面，我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間存在哪些差異？ 我們的產(chǎn)品處于生命周期的哪一階段？,營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要回答的問(wèn)題,2020/8/1,163,我們何時(shí)應(yīng)該推出新的產(chǎn)品或服務(wù)，或者進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)？我們何時(shí)應(yīng)該減少對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)，或者退出該細(xì)分市場(chǎng)？ 我們?yōu)楹巫冯S某一特定的戰(zhàn)略？在實(shí)施這一戰(zhàn)略的過(guò)程中，我們虔誠(chéng)遵循的價(jià)值準(zhǔn)則是什么？ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)我們的戰(zhàn)略決策會(huì)作出何種反應(yīng)？我們應(yīng)該怎樣預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略決策或?qū)χ鞒龇磻?yīng)？,2020/8/1,164,戰(zhàn)略的法則,戰(zhàn)略的成功在

45、于確保E-V-R良性循環(huán)。,企業(yè)資源 戰(zhàn)略能力 (recourse ),企業(yè)環(huán)境 戰(zhàn)略環(huán)境 (environment),戰(zhàn)略 企業(yè)價(jià)值觀(guān) 戰(zhàn)略?xún)r(jià)值 (value),2020/8/1,165,戰(zhàn)略的成功 =29%的判斷1%的邏輯 70%的執(zhí)行,2020/8/1,166,員工滿(mǎn)意,股東滿(mǎn)意,顧客滿(mǎn)意,戰(zhàn)略的最終目標(biāo),戰(zhàn)略,2020/8/1,167,戰(zhàn)略?xún)?nèi)驅(qū)力 企業(yè)使命 企業(yè)價(jià)值觀(guān),戰(zhàn)略環(huán)境 審 計(jì),戰(zhàn)略能力審 計(jì),行業(yè)市場(chǎng) 吸引力,戰(zhàn)略單位 競(jìng)爭(zhēng)能力,戰(zhàn)略定位,市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)原動(dòng)力,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 競(jìng)爭(zhēng)壓力,前期業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估,戰(zhàn)略目標(biāo),職 能 戰(zhàn) 略,戰(zhàn)略的總體構(gòu)架,2020/8/1,168,影響公司營(yíng)

46、銷(xiāo)戰(zhàn)略的因素,2020/8/1,169,自然和技術(shù)環(huán)境,2020/8/1,170,人口和經(jīng)濟(jì)環(huán)境,2020/8/1,171,政治和文化環(huán)境,2020/8/1,172,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀(guān)（任務(wù)）環(huán)境,公司本身 營(yíng)銷(xiāo)中介者 競(jìng)爭(zhēng)者 顧客 其他相關(guān)公眾,2020/8/1,173,行業(yè)分析,賣(mài)方侃價(jià)能力,與現(xiàn)有對(duì)手競(jìng)爭(zhēng),潛在 進(jìn)入者,2020/8/1,174,競(jìng)爭(zhēng)者分析,分辨競(jìng)爭(zhēng)者及其戰(zhàn)略和目標(biāo) 評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 測(cè)定競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 選擇要攻擊或回避的競(jìng)爭(zhēng)者 平衡顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向,2020/8/1,175,市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略,擴(kuò)展整體市場(chǎng)份額 抵御對(duì)手的攻擊 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 案例 寶潔和聯(lián)合利華（參

47、見(jiàn)WORD案例3）,2020/8/1,176,聯(lián)合利華和寶潔洗發(fā)護(hù)發(fā)類(lèi)產(chǎn)品分析,聯(lián)合利華,寶 潔,2020/8/1,177,寶潔公司的產(chǎn)品組合,2020/8/1,178,市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略,確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 選擇總體進(jìn)攻策略 選擇特定的進(jìn)攻策略 案例 蒙牛對(duì)伊利的挑戰(zhàn),2020/8/1,179,市場(chǎng)追隨者的戰(zhàn)略,緊追不舍 有距離地追隨 有選擇地追隨 視頻案例：中國(guó)經(jīng)營(yíng)者VANCL陳年：變招的追隨者 網(wǎng)絡(luò)視頻： ,2020/8/1,180,市場(chǎng)補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略,高度集中 降低單位成本 研發(fā)、廣告等開(kāi)支低 優(yōu)良的售后服務(wù),2020/8/1,181,模塊二： 幾種關(guān)鍵戰(zhàn)略類(lèi)型,2020/8/1,18

48、2,低成本戰(zhàn)略（價(jià)格戰(zhàn)） 美國(guó)西南聯(lián)合航空公司 格蘭仕（視頻案例：中國(guó)經(jīng)營(yíng)者-梁韶賢：為生存而戰(zhàn) 格蘭仕所處的家電業(yè)正是一個(gè)紅海戰(zhàn)略下的各種企業(yè)行為表現(xiàn)最為明顯的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，“刺刀里見(jiàn)紅”、“冒著敵人的炮火前進(jìn)”是這個(gè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局里面最生動(dòng)的特征描述。基于自身企業(yè)所具備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，格蘭仕一直以總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略定位：相同產(chǎn)品，價(jià)格更低；相同價(jià)格，品質(zhì)更優(yōu)。秉承這一理念，格蘭仕在過(guò)去的發(fā)展歷程中取得了巨大的成功。 但是，其未來(lái)發(fā)展路在何方？ 格蘭仕（視頻案例：中國(guó)經(jīng)營(yíng)者-藍(lán)海戰(zhàn)略）：上一案例問(wèn)題答案,戰(zhàn)略類(lèi)型一：低成本與差異化,2020/8/1,183,京東商城VS當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（視頻案例：

49、中國(guó)經(jīng)營(yíng)者）,如何看京東與當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書(shū)價(jià)格戰(zhàn)？ -兩家公司誰(shuí)會(huì)是贏家？ -當(dāng)當(dāng)應(yīng)如何回應(yīng)這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)？ 京東商城是否應(yīng)該切入圖書(shū)市場(chǎng)？ -京東切入圖書(shū)市場(chǎng)有什么優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？ -京東能否成為一站式綜合性網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)？ 當(dāng)當(dāng)應(yīng)如何擴(kuò)展他的業(yè)務(wù)？ -當(dāng)當(dāng)在圖書(shū)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在哪些地方？ -當(dāng)當(dāng)是否也應(yīng)該進(jìn)入家電和百貨市場(chǎng)？,2020/8/1,184,案例：為了同美國(guó)西南聯(lián)合航空公司競(jìng)爭(zhēng)，1993年4月，美國(guó)大陸航空公司首席執(zhí)行官福格森決定將公司分成兩個(gè)營(yíng)運(yùn)部門(mén)，其中的一個(gè)將重點(diǎn)放在短途、低價(jià)航班上，這個(gè)部門(mén)被命名為“大路通勤”，走的是模仿西南航空公司的路子。他們的票價(jià)結(jié)構(gòu)甚至比西南航空公司還低，乘務(wù)員也

50、在航班上推行幽默服務(wù)。大路通勤主要集中于東海岸，避免直接與西南航空公司競(jìng)爭(zhēng)。 一年之后，大路通勤成為美國(guó)航空公司中在客戶(hù)投訴、航班正點(diǎn)率和行李出錯(cuò)方面業(yè)績(jī)最差的一個(gè)。該年雖然公司業(yè)務(wù)收入39億美元，但卻虧損了3800萬(wàn)美元。1995年，大陸航空公司放棄了大路通勤計(jì)劃。 請(qǐng)分析原因？,低成本戰(zhàn)略的適用條件？,2020/8/1,185,差異化戰(zhàn)略,產(chǎn)品的差異化 品牌的差異化 服務(wù)的差異化 人員的差異化 渠道的差異化 形象的差異化,2020/8/1,186,青島啤酒的差異化戰(zhàn)略（形象、定位）（視頻案例 中國(guó)經(jīng)營(yíng)者） 差異化從何而來(lái)？（視頻案例KU6.COM- 中國(guó)經(jīng)營(yíng)者藍(lán)海戰(zhàn)略） 格力空調(diào)的差異化戰(zhàn)

51、略（產(chǎn)品質(zhì)量、品類(lèi)、服務(wù)、渠道）（視頻案例 中國(guó)經(jīng)營(yíng)者董明珠）,2020/8/1,187,低成本戰(zhàn)略與差異化戰(zhàn)略的協(xié)同： 紅海戰(zhàn)略+藍(lán)海戰(zhàn)略,2020/8/1,188,案例：吉利收購(gòu)沃爾沃（視頻庫(kù)-中國(guó)經(jīng)營(yíng)者：李書(shū)福）,戰(zhàn)略類(lèi)型二：一體化（歸核化）與多元化,吉利收購(gòu)沃爾沃可能獲得哪些利益？ -品牌、產(chǎn)品品類(lèi)、最新車(chē)型平臺(tái)、經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)、研發(fā)人才、供應(yīng)商體系？ 吉利收購(gòu)沃爾沃有哪些風(fēng)險(xiǎn)？是否可控？ -技術(shù)進(jìn)步、生產(chǎn)運(yùn)作、財(cái)務(wù)狀況、市場(chǎng)渠道、品牌形象、顧客資產(chǎn)、文化融合、人才競(jìng)爭(zhēng)、勞資關(guān)系？ 如何處理吉利和沃爾沃兩個(gè)品牌之間的關(guān)系？ 沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)該采取什么樣的戰(zhàn)略？,2020/8/1,189,

52、案例：心連心化肥有限公司雙品牌戰(zhàn)略的困惑（口述）,案例：蘋(píng)果公司的多品牌戰(zhàn)略（參見(jiàn)WORD),案例總結(jié)：,案例：哇哈哈集團(tuán)的多元化戰(zhàn)略（參見(jiàn)視頻： ,2020/8/1,190,核心業(yè)務(wù)、相關(guān)業(yè)務(wù)與多元化戰(zhàn)略,李寧與雙星 百事可樂(lè)（可樂(lè)、奇多土豆片、肯德基炸雞、必勝客比薩餅）與可口可樂(lè)（可樂(lè)）,核心業(yè)務(wù)=核心競(jìng)爭(zhēng)力,相關(guān)業(yè)務(wù)=發(fā)展機(jī)會(huì),克萊斯勒進(jìn)入小型貨車(chē)市場(chǎng) 星巴克在店內(nèi)出售咖啡冰激凌,2020/8/1,191,多元化戰(zhàn)略：一樣的戰(zhàn)略，不一樣的結(jié)果,案例：三九集團(tuán)與巨人集團(tuán)多元化戰(zhàn)略成?。▍⒓影咐龓?kù)WORD) 三九集團(tuán)與巨人集團(tuán)多元化戰(zhàn)略成敗原因各是什么？ 從這兩個(gè)案例我們可以得到關(guān)于多元化戰(zhàn)

53、略的那些啟示？,2020/8/1,192,三九集團(tuán)與巨人集團(tuán)的多元化戰(zhàn)略成敗的啟示： 第一，主營(yíng)業(yè)務(wù)的充分發(fā)展和核心能力的形成是企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。 第二，多元化經(jīng)營(yíng)應(yīng)以尋求戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)為主攻目標(biāo)。 第三，應(yīng)把握好多元化經(jīng)營(yíng)的時(shí)機(jī)，綜合考慮擬進(jìn)入產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及企業(yè)發(fā)展這兩個(gè)因素，在兩者間尋找最佳切入點(diǎn)。 第四，選擇好多元化經(jīng)營(yíng)的途徑。多元化經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)途徑主要有兩種形式:通過(guò)投資新建實(shí)現(xiàn)和通過(guò)企業(yè)之間的并購(gòu)實(shí)現(xiàn)。,2020/8/1,193,多元化戰(zhàn)略：不一樣的戰(zhàn)略，不一樣的結(jié)果,案例：沃爾瑪和凱馬特 80年代初期，凱馬特這個(gè)有100多年歷史、2100多家連鎖店、網(wǎng)上顧客多達(dá)百萬(wàn)的零售帝國(guó)，銷(xiāo)售額達(dá)

54、141億美元，而沃爾瑪只有276家分店，銷(xiāo)售額16億美元，現(xiàn)在凱馬特逐漸被人遺忘，而沃爾瑪則成為行業(yè)鰲頭。 戰(zhàn)略決定成敗。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，凱馬特選擇以多元化來(lái)解決提高服務(wù)和降低成本，不斷增加服務(wù)內(nèi)容，涉及家庭用品、服裝、書(shū)籍等無(wú)所不包，結(jié)果因服務(wù)內(nèi)容與顧客需求不匹配，產(chǎn)品的多樣性和復(fù)雜性增加成本，惡化了財(cái)務(wù)環(huán)境。2002年后逐漸走向衰退直至破產(chǎn)。 沃爾瑪則采取了穩(wěn)步拓展、緊盯盈利性客戶(hù)的戰(zhàn)略，通過(guò)市中心選址設(shè)店、搶占城市周邊市場(chǎng)、針對(duì)顧客需要建立折扣店等途徑，一直將經(jīng)營(yíng)成本控制在較低水平，獲得了巨大成功。,2020/8/1,194,品牌優(yōu)勢(shì)放大 內(nèi)部融資市場(chǎng) 業(yè)務(wù)互助 分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 交易內(nèi)

55、部化,總結(jié)：多元化戰(zhàn)略的價(jià)值,2020/8/1,195,著名的強(qiáng)生公司最初賣(mài)的是醫(yī)用紗布和膠布。由于客戶(hù)對(duì)其膠布表示不滿(mǎn)，公司決定在膠布中加入一點(diǎn)滑石粉。沒(méi)想到，這卻引來(lái)了專(zhuān)門(mén)購(gòu)買(mǎi)滑石粉的客戶(hù)，強(qiáng)生公司由此發(fā)展出了一些列如“嬰兒爽身粉”之類(lèi)的產(chǎn)品。 強(qiáng)生公司一名員工的妻子經(jīng)常會(huì)在廚房割破手指，這位員工便為他的妻子制作了可以快速粘貼的繃帶，公司經(jīng)理知道后，就把這一產(chǎn)品引入了市場(chǎng)，后來(lái)逐步成為公司的拳頭產(chǎn)品，這就是“邦迪”創(chuàng)可貼。,戰(zhàn)略類(lèi)型三：隨機(jī)戰(zhàn)略與“深思熟慮”戰(zhàn)略,案例：強(qiáng)生的“隨機(jī)戰(zhàn)略”,2020/8/1,196,案例：拯救超市的天使小偷（參見(jiàn)WORD),案例討論：“深思熟慮”的戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的

56、是控制和實(shí)施，那么隨機(jī)戰(zhàn)略呢？,2020/8/1,197,模塊三： 營(yíng)銷(xiāo)策略,2020/8/1,198,案例：奶昔-掙脫“大路貨”產(chǎn)品怪圈,策略一：如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)（任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)）,奶昔最初面臨怎樣的困惑？ 市場(chǎng)研究人員是怎樣發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)的？ 市場(chǎng)研究人員是如何調(diào)整他們的思維的？ 如何處理奶昔和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間的關(guān)系？,案例：黑莓手機(jī)的市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn),2020/8/1,199,問(wèn)題：工業(yè)品VS快速消費(fèi)品（案例）,策略二：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與品牌粘性,標(biāo)準(zhǔn)化VS個(gè)性化 普通老百姓VS集團(tuán)、行業(yè)、企業(yè)客戶(hù) 決策快VS決策周期長(zhǎng) 金額小VS金額大 感性因素大VS理性因素大 售后服務(wù)要求不高VS售后服務(wù)要求高 個(gè)人決定VS項(xiàng)目團(tuán)

57、隊(duì)決定 銷(xiāo)售者對(duì)決策影響不大VS銷(xiāo)售者的作用比產(chǎn)品更重要,2020/8/1,200,問(wèn)題：工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)VS快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo),工業(yè)品最主要的是“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)“,2020/8/1,201,工業(yè)品的“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”,價(jià)值營(yíng)銷(xiāo),關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),技術(shù)營(yíng)銷(xiāo),服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),對(duì)客戶(hù)的影響力,2020/8/1,202,問(wèn)題：何謂“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”？,吃、要、卡、拿、送？ 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)=灰色營(yíng)銷(xiāo)？ 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程是把酒端上來(lái)，把話(huà)說(shuō)出來(lái)，把心掏出來(lái)，把錢(qián)留下來(lái)嗎？,2020/8/1,203,“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”需要處理哪些“關(guān)系”？,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),2020/8/1,204,不同流怎交流？ 不交流怎交心？ 不交心怎交易？ 不交易怎交錢(qián)？,工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo) “五步曲

58、”？,2020/8/1,205,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) “一指禪”,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)核心是“權(quán)”,2020/8/1,206,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)“三板斧”,2020/8/1,207,營(yíng)銷(xiāo)人員“五境界”,產(chǎn)品型（菜鳥(niǎo)）：產(chǎn)品銷(xiāo)售出去就不再與顧客接觸； 問(wèn)題型（笨鳥(niǎo)）：鼓動(dòng)顧客在遇到問(wèn)題或有意見(jiàn)是與公司聯(lián)系； 征詢(xún)型（老鳥(niǎo)）：在產(chǎn)品售出后，主動(dòng)征求顧客意見(jiàn)； 新品型（溜鳥(niǎo)）：不斷向顧客詢(xún)問(wèn)改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議或者關(guān)于有用新產(chǎn)品的信息； 顧問(wèn)型（變色龍）：與顧客共同努力，尋求顧客合理開(kāi)支方法，或者幫助顧客更好地進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。 案例,2020/8/1,208,工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的雙翼：“品牌”與“關(guān)系”,任何一個(gè)傻瓜都會(huì)做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個(gè)品牌卻需要天才、信譽(yù)和毅力。 戴維奧格爾維,2020/8/1,209,2010年商業(yè)周刊全球最有價(jià)值品牌前十名,2020/8/1,210,“品牌”的價(jià)值地位,2020/8/1,211,判斷以下說(shuō)法是否正確？,信息不對(duì)稱(chēng)程度越高，品牌越重要。 如果消費(fèi)者非常了解產(chǎn)品品質(zhì)，那么企業(yè) 通過(guò)樹(shù)立品牌并不可能獲得巨額的溢價(jià)收益。,2020/8/1,212,不使用品牌的情形,商品本身并不具有因制造